企業は自社で所有するサイトやソーシャルメディアを運営して、情報発信や新規顧客の獲得のために役立てています。このような自社で所有するサイトやメディアのことをオウンドメディアと言い、企業のウェブマーケティングにとって欠かせない存在です。SEOに基づいたオウンドメディアを構築すると、検索エンジン経由でターゲット顧客のアクセスを集められます。
一方で、オウンドメディアのSEOはサイト構築の経験や専門知識が必要で、初心者にはハードルが高いでしょう。
このページでは、これからオウンドメディアを立ち上げる方向けに、オウンドメディアの構築でSEOを成功させる方法を解説します。
1.オウンドメディアが注目されるようになった背景
オウンドメディアが注目されるようになった背景には、広告による集客の限界とソーシャルメディア（以下ではSNSと省略）の登場があります。
以前はウェブ上での集客はクリック課金型の広告が主流で、サイトへの大量のアクセスを集めることができました。ところが、近年ではユーザーは広告をあまりクリックしない傾向があり、広告を出稿しても期待したほどのアクセスが集まらなくなっています。そのため、インターネット広告を出稿することに消極的な企業が多いのが現状です。
そんなときに、オウンドメディアに質の高いコンテンツを掲載して、検索エンジンからの自然流入により見込み客を獲得していく手法が登場しました。
さらにコンテンツをサイトへアップして、TwitterやInstagram、FaceboookなどのSNSにより拡散して多くのアクセスを集めています。今や、多くの企業のオウンドメディア運営において、SNSが中心的役割を果たすようになりました。
このような背景から一時的にアクセスを集めるだけのネット広告から、見込み客のアクセスを集められるコンテンツを資産として残せるオウンドメディアに注目が集まるようになったのです。
オウンドメディアにより検索エンジンからのアクセスを増やす
オウンドメディアは広告に依存せず自社サイトへアクセスできるのがメリットですが、注意しなければならないことがあります。
オウンドメディアは自社サイトやブログへただ記事をアップしていけばいいわけではなく、ターゲットユーザーのアクセス獲得やサイト運営の目的達成を実現していかなくてはなりません。検索エンジンからのアクセスを最大にするため、SEO対策をしながらオウンドメディアを構築していく必要があります。
オウンドメディア構築段階のSEO対策
では、オウンドメディア構築段階で、どのようにしてSEO対策をしていけばいいのでしょうか。
初めてオウンドメディアを運営する場合、まずサイト運営の目的を明確にして、ターゲットユーザーを決定します。次に、検索エンジン経由のアクセスを増加できるように、基本的なSEO対策をしていきます。
次の項目から、オウンドメディアSEOの具体的な内容を順に解説していくので、参考にしてみてください。
2.オウンドメディアSEOに最適なCMSを選ぶ
オウンドメディア構築において最初に取り掛かるのが、ウェブサイトの土台となるCMSの選定です。CMS（Contents Management System）とは、ウェブに関する専門知識がなくてもサイトの作成や更新のできるシステムのことです。
自社でオウンドメディアを制作して運営していく自信がない、失敗したくない、社内で運営していく体制を整備するのが難しい場合、制作会社にすべて任せてしまうのも一つの方法です。
一方で、コストを抑えて自社で制作・運営したい場合、オウンドメディアのCMSを自社で選定します。その際、オウンドメディアSEOに強いCMSを選ぶことが大切です。ここでは、オウンドメディアSEOに最適なCMSを紹介しますので参考にしてください。
（1）SEOに強い人気CMS「WordPress」
SEOに強く世界で最も人気のあるCMSが「WordPress」（ワードプレス）です。WordPressは多くのオウンドメディアで利用されていますが、その人気の理由はSEOに強いこと以外にも次のようなことがあります。
・無料で利用できるCMSが多い
・取り扱いが簡単
・プラグインの数が多く機能を拡張しやすい
※ プラグインとは、アプリケーションの機能を拡張できるソフトウェアのことで、簡単に追加や削除ができます。
・カスタマイズが簡単
・ネット上で情報収集しやすい（例えば、アップデート、設置方法、カスタマイズ、プラグイン、トラブル対処法など）
オウンドメディアを構築しながらSEOを行う場合、Googleの検索エンジン対策は必須です。その点、WordPressはGoogle幹部からSEOのポイントの8～9割に対処している優れたCMSと評価されています。つまり、WordPressを選択してサイトを構築すると、自動的にSEO対策ができるということです。
SEOの専門知識に乏しい場合やSEOに時間と手間をかけたくない場合、WordPressを選ぶといいでしょう。
（2）その他のCMS
WordPress以外にもSEOに強いCMSは多数ありますが、自社の予算など社内事情に応じて最適なCMSを選ぶことが大切です。
CMSは国産、海外産、無料、有料のものなど多数ありますが、以下で人気のあるCMSをご紹介します。
①オープンソースのCMS
・Soy
・aishipR
・CREAM
・Joomla！
・Drupal
・Concrete5
②商用パッケージのCMS
・HeartCore
・NOREN
・Sitecore
・Adobe Experience Manager
③クラウド環境で利用するCMS
・Jimdo
・Wix
・Drupal
3.クローラビリティの最適化はオウンドメディアSEOに有効
CMSを選定したら、SEOを意識したオウンドメディア構築を行います。その際、常にクローラビリティを最適化することが大切です。
※ クローラビリティとは、ウェブ上のページを巡廻して情報収集するプログラム（クローラー）のページの見つけやすさ、内容の認識しやすさ、具体的には、以下のようなことに取り組んでいきます。
（1）単純かつ論理的サイト構造はオウンドメディアSEOに強い
検索エンジンのクローラがサイトを巡回しやすくすると、サイト全体やページは評価を受けて検索結果に表示されます。そのためには、サイト構造を単純かつ論理的にする必要があります。
具体的にすることは、サイト階層を浅くすることです。サイトのトップページを訪問したユーザーが3回のページ移動で目的ページへ到達できるディレクトリ構造にすると、検索エンジンのクローラはサイトを巡回しやすくなります。このようなサイト構造にすると、ユーザーはサイトを見やすくなるのもメリットです。
またカテゴリでグループ分けして階層を構築すると、ユーザーが目的とするページや情報へのアクセスが簡単にできます。
【事例】
「東京」がテーマのサイトのディレクトリ構造について考えてみます。
第一階層・・・トップページ
第二階層・・・大カテゴリ
第三階層・・・小カテゴリ
第四階層・・・詳細ページ
以上の4つの階層でサイトを構築していきます。
「東京 観光」
↓
「神社 仏閣」
↓
「雷門」
このようなサイト構造にしておくとユーザーはスムーズに目的ページにアクセスできます。
（2）XMLサイトマップはサイト情報を検索エンジンに正しく伝えてくれる
XMLサイトマップとは、検索エンジンにクロールしてもらいたいURLを伝えるためXMLファイルという形式で作成したものです。
検索エンジンのクローラはサイトを巡回して、XMLサイトマップを読み込んで高レベルのクロールを行っています。XMLサイトマップには、サイト内の重要ファイルをクローラに教えることと、重要なファイルを詳細情報に関して教えることの２つの役割があります。詳細情報とは、最終のぺージ更新日、ページが変更された回数、すべての代替言語ページなどです。
XMLサイトマップの設置にはSEO効果が期待できるため、次のようなサイトに設置することをおすすめします。
・公開して間もないサイト
・大型サイト
・複雑なリンク構造のサイト
・常時SSL化を実施したサイト
・パソコンサイトとモバイルサイトのURLが同じでないサイト
オウンドメディアのSEOを成功させるには、サイトを構築し始めたときにXMLサイトマップを設置するといいでしょう。
なお、サイトマップを設置する方法には。次の2通りがあります。
・Google Search Consoleの利用
・Word Pressのプラグインの利用
（3）パンくずリストの2つのSEO的メリット
パンくずリストとは、ページの上部か下部に設置してあるページ階層を表示したリストであり、アンカーテキストにはリンクがはられています。
パンくずリストは一般的になっていて、ほとんどのサイトで導入されています。これは、パンくずリストに、次の2つのSEO的メリットがあるからです。
①ユーザーがサイトを離脱しにくくなる
パンくずリストは道先案内としての役割を果たすので、ユーザーが迷子になることがなくなります。ユーザーが自分が今どのカテゴリのどんなページを閲覧しているのかがわかれば、安心してサイト内を閲覧して回ることができます。
その結果、サイトの滞在時間は長くなり、すぐにサイトから離脱してしまう可能性も低くなるのです。ユーザーがこのような行動をとるようになると検索エンジンの評価は高まり、SEOに好影響を与えます。
②検索エンジンのクローラーが巡回しやすい
パンくずリストはクローラの巡回をスムーズにする効果があり、さらにサイト内のファイルのインデックスを促進してサイト構造を正確に伝達する効果も期待できます。
また、パンくずリストにはリンクがあり、階層構造の上へとリンクが集まるためSEO効果が期待できます。
③設定する場合に注意すべきこと
パンくずリストを設定する場合、以下のことに注意しましょう。
・関連性のある設定をする
関連性のない設定をすると、ユーザーはサイト内で迷子になります。
関連性のある例「TOP＞東京観光＞神社仏閣＞雷門」
関連性のない例「TOP＞東京観光＞神社仏閣＞浅草サンバカーニバル」
・サイト内のすべてのページに設定するのを原則とする
・キーワードを盛り込む
パンくずリストのアンカーテキストにターゲットキーワードを盛り込むと、下層ページから上層ページへ内部リンクが送られるのでSEO効果があります。
※ アンカーテキストとは、ウェブページからウェブページへ移動するリンクに使用される文字列のことです。
・構造化データを導入する
構造化データを導入すると、検索結果を表示する画面にリッチスニペットが表示されます。
この部分にパンくずリストが表示されると、ユーザーのクリックを促進できます。
※ リッチスニペットとは、検索結果の画面でユーザーがクリックしようとしているページを決定する際に、どんなページ内容かをイメージできる情報のことです。
（4）グローバルナビゲーションのSEO的効果
グローバルナビゲーションとは、サイト内の目につきやすい場所に設置してあるナビゲーションリンクのことで、すべてのページに表示されます。グローバルナビゲーションには次のようなSEO効果があります。
①ユーザビリティの向上
グローバルナビゲーションはサイトの全体像を把握するのに役立ちます。ユーザーが下部階層のページにアクセスした場合でも、グローバルナビゲーションがあればスムーズに他のページへ移動できます。ユーザーはスムーズにサイト内を回遊でき、パンくずリストと同じ効果が期待できます。
②クローラビリティの向上
グローバルナビゲーションは検索エンジンに対しても効果があります。グローバルナビゲーションをすべてのページに設置すると、クローラは内部リンクをたどってすべてのページを巡回します。
クローラビリティの向上はSEO効果を高めてくれるので、オウンドメディアを構築する際にはグローバルナビゲーションを設置しましょう。
4.オウンドメディアSEOに有利な内部リンク
内部リンクとは、同一サイト内でつながれたリンクのことです。検索エンジンはサイトの品質を評価する際の基準として内部リンクを採用しています。
オウンドメディアSEOにとって重要なポイントであり、サイトを構築する際には意識することが大切です。内部リンクの設置する場合、以下のことに注意しましょう。
・質の高いページ同士でリンクをはる
・類似したページ同士でリンクをはる
・URLを直接はらない（アンカーテキストにリンクをはる）
・アンカーテキストにキーワードを盛り込む
・アンカーテキストは短くする
検索エンジンは質の高いページ同士にはられたリンクを高く評価します。さらに類似したテーマのページ同士にリンクを張っていると、サイト全体も高く評価されるのです。上記の5つのポイントを守って内部リンクをはると、SEO効果がさらに高まるでしょう。
5.常時SSL化はオウンドメディアSEOに効果がある
常時SSL化とは、特定のページだけでなく、ウェブサイト全体をHTTPS化して通信を保護することです。暗号化された通信を利用すると、個人情報の流出やハッキング被害を防止できるメリットがあります。ユーザーが安全に検索エンジンを利用できるため、検索エンジンは常時SSL化されたサイトを高く評価します。
常時SSL化はオウンドメディアSEOにそれほど効果がないという意見もありますが、ユーザーが安心してサイトを利用できるので導入をおすすめします。
6.モバイルフレンドリーによるオウンドメディアSEO
モバイルフレンドリーとは、スマートフォンでの閲覧に適していないサイトの検索順位を下げるアルゴリズム（仕組み）のことで、2015年にGoogleが全世界で導入しました。
Googleは検索エンジンの最大手であり、モバイル対応していないサイトはGoogleの検索エンジンから低い評価を受けます。モバイル用ページによりGoogleの検索順位が決定されているので、オウンドメディアのSEOとしてモバイル対応のページを作成することは大切です。Googleの検索順位の基準は200以上あると言われていますが、モバイル対応は最重視すべき基準の一つになります。
では、具体的にどうすればいいのでしょうか。
モバイル対応するには、レスポンシブウェブデザインを採用するという方法があります。このデザインはユーザーのデバイスやブラウザに最適な画面サイズに変更されます。そのため、パソコンやタブレット、スマートフォンなど各種デバイスに最適な画面が表示され、ユーザーはストレスを感じることなくサイトを閲覧できるのです。
7.表示速度はSEOの重要指標
Googleが検索順位を決定する指標の一つに、サイトの表示速度があります。サイトの表示速度が遅いとユーザーはストレスを感じて、サイトから離脱する傾向があります。検索エンジンのユーザーは一秒でも早く自分の目的の情報が掲載されているページへアクセスしたいと考えています。サイトの読み込みが遅いと、別のサイトへ移動してしまうのも当然のことです。
サイトの表示速度を速くするには、ページが重くなるのを避ける必要があります。そのためには、以下のことに取り組むといいでしょう。
・不要なファイルを読み込まないようにする
・必要なコードだけ記述する
・画像サイズを最適化する
サイトの表示速度を速くしてユーザビリティを向上させると、オウンドメディアSEOに効果があります。
8.運用によるオウンドメディアのSEO対策
ここまでオウンドメディアを構築する際のSEOについて解説しましたが、ここからは運用によるオウンドメディアのSEO対策について解説していきます。
（1）良質なコンテンツ制作によるSEO対策
運用段階でオウンドメディアSEOをしていくには、良質なコンテンツを制作していくことが大切です。そのために必要なことは、以下の3つのことをしましょう。
①ユーザーニーズを満たしたキーワード選定
検索エンジンで高い評価を受けるコンテンツとは、ユーザーのニーズを満たしている必要があります。良質なコンテンツを作成するためには、ユーザーの検索意図を汲み取ったキーワードを選択しなくてはなりません。
では具体的にどうすればいいのかということですが、キーワードの選定は、以下の手順で進めていきます。
・コンテンツのテーマの決定
大まかでいいのでテーマを決めます。
・ターゲットの選定
自社の製品やサービスの見込み客となるユーザーを絞り込みます。
・検索クエリを活用してリサーチ
検索クエリを活用してユーザーが探している情報をリサーチします。このリサーチがキーワードの選定につながります。
※ 検索クエリとは、検索ユーザーが検索窓に入力する言葉やフレーズのことです。
キーワードをリサーチする際には、以下のポイントに気を付けましょう。
・ユーザーの検索意図とニーズを考える
・ライバルサイトのチェック
・ライバルが上位表示に成功しているキーワードのチェック
・上位表示に成功しているコンテンツの詳細をチェック
以上のポイントに留意しながら、じっくりとキーワードリサーチをしましょう。なおリサーチする場合、Keywordmapなどのツールを活用することをおすすめします。
②ユーザーと検索エンジンに評価される記事制作
選定したキーワードで記事を作成していきますが、記事作成のポイントとして以下の4つがあります。
・有益で豊富な情報量の記事
・他サイトより価値があり役立つ記事
・信頼できる記事
・品質の高い記事
以上のポイントを押さえた記事を制作すると、自然とユーザーに役立つ高品質のコンテンツを提供できます。ユーザーに役立つ質の高いコンテンツには自然とリンクがはられ、被リンクが多くなりSEO効果が高まります。
さらにコンテンツの質を高めたい場合は、以下のことに留意するといいでしょう。
・ユーザーのニーズを把握する
ユーザーの検索意図を把握して記事を作成します。
・共起語のリサーチ
共起語とは、特定のキーワードと同時に使用されることの多い言葉です。共起語が記事の中に散りばめられていると、情報が記事内に網羅されていて、ユーザーの質問に回答している記事として、検索エンジンから評価されます。
・ライバルのテーマのリサーチ
ライバルが取り扱っているテーマをリサーチして、同じテーマのコンテンツを制作しましょう。
・独自性を持たせる
ライバルが取り扱っていない内容、独自視点のコンテンツを制作しましょう。
・バズる記事のリサーチ
SNSで話題の記事で取り扱っているテーマはユーザーの興味・関心が高いので、コンテンツのネタとして取り扱いましょう。
以上のことに気を付けてコンテンツを作成すると、Googleから高く評価されるようになります。
③SEO効果のあるURLの設定
コンテンツを制作していく際には、どんなコンテンツかわかるようなURLを付けましょう。例えば、コンテンツやサイト構造に関する言葉を含むURLは、ユーザーに有益なため検索エンジンから高い評価を受けます。
ただし、不要な言葉を羅列してURLを長くすると、ユーザーはクリックしなくなる傾向があるので注意しましょう。
（2）オウンドメディアのSEOや集客のためのプロモーション
オウンドメディアの運用を成功させるには、コンテンツ作成だけでなくプロモーション活動もしていく必要があります。そうすると検索エンジンからのアクセスを集めることができ、オウンドメディアのSEOにもつながるからです。
オウンドメディアのプロモーションとしては、次のような方法があります。
①SNSの運用
代表的なSNSとしては、FacebookやTwitter、Instagramなどがあります。これらを利用してプロモーションすれば、オウンドメディアの露出は増えて幅広いユーザーからのアクセスを集められます。また価値あるサイトが被リンクを張ってくる可能性も高まり、オウンドメディアのSEO効果が高まるでしょう。
具体的な作業としては、コンテンツを作成してオウンドメディアへアップしてから、SNSへ投稿して情報発信していきます。その際、投稿する記事には制作したオウンドメディアのコンテンツのURLも記載しておきましょう。こうすることで、SNSの投稿を閲覧したユーザーがURLをクリックして、コンテンツへアクセスする可能性が高くなるからです。
②SEOとSNSの相乗効果
SNSはオウンドメディアを運用していくには必要不可欠なものになりました。SNSを運用して直接的なSEO効果は期待できませんが、投稿してシェアされ拡散されるとアクセスが流入してオウンドメディアの認知度はアップします。その結果、質の高いサイトから被リンクをもらえるケースも増え、オウンドメディアのSEO効果が高まるでしょう。
オウンドメディアを運用するようになったら、主要なSNSに登録してフォローワーの増加に取り組みましょう。
（3）SEO的視点からオウンドメディアの効果測定を行う
オウンドメディアを運用していく場合、必ずしなければならないのが効果測定です。オウンドメディア運用の効果測定は運用の効果を最大限に高めることができるので、取り組んでください。
SEO的観点からオウンドメディアの効果測定をする場合、以下の指標を参考にして評価しましょう。
①効果測定の指標
オウンドメディアSEOの視点から、次の指標を参考に効果測定をするといいでしょう。
・キーワードの順位
・検索エンジン経由での流入数
・直帰率
・クリック率
②効果測定を有効活用する
効果測定を行うと指標の数値に変動が見られます。なぜ数値が変動したのか、その原因を推測しましょう。その原因を解消するための方法を見つけ、オウンドメディアの運用を改善していきます。これが、効果測定をオウンドメディアの運用に有効活用する方法です。
なお、効果測定をする場合、グーグルアナリティクスやサーチコンソールなどのツールを活用することをおすすめします。精度の高い効果測定ができ、オウンドメディアSEOに効果が期待できるでしょう。
（4）オウンドメディアSEOに有効なリライト方法
新しいコンテンツを作成していくとサイトへ新規ユーザーがアクセスしてくることがありますが、既に掲載しているコンテンツに新たな情報を加えたり、修正したりすることでアクセスを増やせるケースもあります。いわゆるリライトです。
既存のページは検索エンジンから評価を受けているので、新規コンテンツより早く評価を受けられる可能性が高くなります。
ただし、すべてのコンテンツをリライトするのは不可能なので、リライトするコンテンツを選定することが大切です。リライトするコンテンツの選定基準は次のようになります。
①1年単位のトラフィックを比較した結果
過去2年間のトラフィックを1年単位で比較して、減少しているコンテンツをリライトします。1年よりも短い期間で比較してもいいでしょう。
②キーワードを基準としたアクセス数の大きな差
検索結果のトラフィックはページごとに異なりますが、1ページ目が2ページ目よりもかなりトラフィックが多いことがあります。そのようなキーワードを含むコンテンツがあれば、1ページに表示されるようリライトします。
③上位表示されているがクリック率の低いコンテンツ
上位表示されているにもかかわらず、クリック率の低いコンテンツがあります。このようなコンテンツはタイトルやディスクリプションによる訴求を改善してやるとクリック率が改善できるケースがあります。
④検索順位4位以上に上昇する可能性のあるコンテンツ
上位表示されているコンテンツの中でも、上位4位までがクリックされやすいというデータがあります。上位4位以上をねらえるコンテンツをリライトするといいでしょう。
まとめ
オウンドメディアを構築するには、しっかりとした土台を作っていくことが大切です。その上でユーザーのニーズを把握して、コンテンツを制作し運用していく必要があります。
一方、コンテンツを制作してサイトへアップするだけでは、ターゲットユーザーのアクセスを集めることは不可能です。SEOに強いオウンドメディアを構築し運用していく必要があります。そのためには、検索エンジンとユーザーの両方を意識した質の高いコンテンツを制作することが大切です。質の高いコンテンツを制作するのは簡単ではありませんが、がんばって取り組んでみてください。
もし質の高いコンテンツを自社で制作するのが難しい場合は、記事制作専門会社に依頼するのをおすすめします。
