商品やサービスを購入してもらうための戦略的なマーケティング手法であるコンテンツマーケティングは、費用対効果に優れているため、広告費を抑制したい企業から注目されています。しかし、コンテンツマーケティングを導入する場合は、メリットだけでなくデメリットも理解して対策を講じていくことが大切です。
このページでは、コンテンツマーケティングの取り組みを検討されている方に向けて、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットについて解説します。また、コンテンツマーケティングに活用するとさらに大きな成果が期待できるMAについても詳しくご紹介していきます。
1.コンテンツマーケティングの3つのメリット
コンテンツマーケティングには、次の3つのメリットがあります。
(1)見込み客に広くアプローチできる
質の高いコンテンツを提供し続けると、ユーザーはサイトを運営している企業に対して愛着を抱き、検索する際に自然と企業のことを思い浮かべるようになります。見込み客が商品を購入してくれた後に愛着を抱くと、同じ商品を次回も購入するようになります。
このような顧客は、自分が購入するだけでなく、家族や友人、知人にも商品を勧めてくれるはずです。また、SNSを利用した口コミによって、さらに良い評判を広げてくれることも期待できます。商品や企業そのものに愛着を持ってもらえれば、ライバルの商品やサービスを購入する可能性は低くなるでしょう。
(2)購買プロセスに合わせた情報提供が行える
顧客の購買プロセスは、次の3つの段階に分類されます。
①潜在顧客
まだ商品やサービスについて知らない状態の顧客です。初めてサイトへ訪問して商品やサービスについて知ったばかりのユーザーも含まれます。顧客は自分の問題に気づいておらず、顧客のニーズは顕在化していません。
②見込み顧客(リード)
商品やサービスの存在をすでに認識しており、情報を収集して理解を深めようとしている状態の顧客です。顧客は自分の問題に気づいていますが、解決しようとする心理状態にはなっていません。顧客のニーズは明らかになっているので顕在顧客とも言います。
③既存顧客
既に商品やサービスを購入して、次にどの商品を購入しようかと比較検討している状態の顧客です。この段階の顧客は自分の問題に気づいていて、どうやって解決しようかと考えています。
①～③の顧客の心理状態は異なり、それに応じたマーケティング活動を行うことが大切です。コンテンツマーケティングは、顧客のプロセスに応じて最適なコンテンツを提供し、購買を促進することが可能です。
(3)リード(見込み客)獲得が期待できる
自分の問題に気づいておらず、商品やサービスに関する情報が乏しい潜在顧客に対して、ニーズのあるジャンルの商品紹介や業界情報などを提供すると、自社の商品やサービスを第一に頭に思い浮かべてもらえるようになるでしょう。
これにより、リード(見込み客)獲得が期待できます。そして、さらなるマーケティング活動によりリード(見込み客)を育てていくと、自社の商品やサービスを購入してもらえる可能性が高まります。
2.コンテンツマーケティングの3つのデメリットと解決策
コンテンツマーケティングには、サイト運営を成功させるための多くのメリットがある一方で、デメリットも存在しています。以下では、コンテンツマーケティングのデメリットと解決策について解説します。
(1)短期間で結果が出にくい
コンテンツマーケティングにゼロから取り組み始めた場合、結果が出るまでには、早くて半年、通常は12ヵ月以上かかります。だれでも早く結果を出したいと考えるものですが、コンテンツマーケティングは高品質なコンテンツを提供することで、少しずつユーザーとの信頼関係を構築していく手法です。そのため、短期間で成果を上げることは期待できません。
また、コンテンツを作成しサイトへ掲載したら、ターゲットユーザーに閲覧してもらう必要があります。サイトへのアクセスは検索エンジンからの流入がメインになりますが、Googleなどの検索エンジンで上位表示されることが不可欠です。
コンテンツを掲載したページが上位表示されるには、まず検索エンジンにコンテンツを認識してもらう必要があります。さらに、継続的にコンテンツを更新しないと、ページだけなくサイト全体も検索エンジンから評価されません。これも、短期間で成果を出すのが難しい理由のひとつです。
【対策】
・中長期的な視点で企画を立案して取り組む
・SNSを活用してアクセスを集めユーザーとの信頼関係を構築していく
(2)コンテンツ制作に時間と手間がかかる
コンテンツマーケティングでは、ユーザーのニーズを満たす質の高いコンテンツを作成する必要があります。そのため、作成プロセスには時間と手間がかかります。
担当者が他の業務と兼務している場合、コンテンツ制作に時間を割くことが難しく、途中で挫折してしまうというケースも珍しくありません。
【対策】
・社内で人材を確保し中長期的に取り組める環境を整備する
・コンテンツ制作を外注する
(3)継続するのが難しい
コンテンツマーケティングは、顧客との関係を深めるためのマーケティング手法です。商品やサービスのコンバージョンを目的に設定した場合、なかなか成果が出ないと担当者はモチベーションを維持するのが難しくなります。
サイトへ新しいコンテンツが掲載されないと、ユーザーのアクセスは減少します。ユーザーは常に新しい情報を求めているため、継続したコンテンツの提供がないとサイトから離れていくのです。また、検索エンジンで上位表示されるためには、コンテンツを制作してサイトを更新し続けることが不可欠です。一時的に上位表示されても、更新されないと検索順位は下落します。
【対策】
・専属の担当者を置いて更新を継続できる社内体制を構築する
・計画的にコンテンツ作成と配信を行う
3.コンテンツマーケティングを成功させるための3つのコツ
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、ユーザーのニーズを捉え、質の高いコンテンツを提供し続ける必要があります。さらに、成功の確率を高めたい場合は、以下の3つのことに取り組んでください。
(1)明確なKPIを設定する
KPI(Key Performance Indicator)とは重要業績評価指標のことです。目標達成する過程で、どのくらいの達成度であるかを定量的に計測・精査する指標として使われます。コンテンツマーケティングを継続していくには、顧客の状態に応じてKPIを設定し、計測・精査を行っていくことが不可欠です。はじめに、コンテンツマーケティングの最終目標(KGI)を決めておくとKPIを設定しやすくなります。
顧客の種類を3つの段階に分類し、それぞれの段階に応じて以下のようなKPIを設定しましょう。
①潜在顧客
・「自社サイトから〇月の売上を〇円」
・「〇月のリード獲得件数を〇件以上」
具体的な数値を設定すると、定量的な分析が可能です。KGIから短期的な目標値を算出すると、KPIを設定しやすくなります。
②見込み顧客
・検索エンジンからのアクセス数
・ユーザーがサイトへ滞在していた時間
・ターゲットキーワードの表示順位
③既存顧客
・ユーザーがサイトへ滞在していた時間
・コンテンツのダウンロードページのアクセス数
・メルマガの月間登録者数
Googleアナリティクスなどの専用ツールを利用すると、正確にKPIを計測できます。
(2)社外リソースをうまく活用する
コンテンツマーケティングに社内の人材だけで取り組む場合、担当者は他の業務を兼務していることも多いでしょう。しかし、それではコンテンツの制作がなかなか進まず、サイトの更新がおろそかになってしまう恐れがあります。
コンテンツマーケティングだけに専念できるチームを組んで担当者を置くのがベストですが、対応できる社内環境を整備するのはなかなか難しいものです。
そこで、社外リソースを活用する方法があります。コンテンツ制作におけるキーワードの選定、記事の執筆業務を、外部の専門会社へ依頼することで、コンテンツマーケティングの工程にかける時間と労力を大幅に削減できます。業務効率化により生まれた時間で更新作業やSEO対策などに取り組めば、安定したサイト運営が可能です。
(3)専用ツールを活用する
コンテンツマーケティングの作業を効率化したい場合は、専用ツールの活用をおすすめします。例えば、Keywordmapは次のような機能を備えた利用価値の高いツールです。
①上位を獲得しているキーワードをリサーチできる
Keywordmapには、ドメインを入力するだけで該当サイトが上位を獲得しているキーワードをリサーチできる機能があります。この機能を使えば、自社サイトやライバルサイトがどんなキーワードで優位性があるかを把握でき、他社と差別化したコンテンツを作成することが可能です。
これにより、上位表示されるスピードをアップできる可能性が高まり、ウェブマーケティング施策を有利に展開することができるでしょう。
②ユーザーのニーズや興味、関心をリサーチできる
ターゲットユーザーのニーズや興味、関心をリサーチできるので、コンバージョンにつながるコンテンツを作成できます。ターゲットユーザーの隠れたニーズまでリサーチできるので、自社サイトやライバルサイトで取り扱われていないテーマでコンテンツを作成することも可能です。
③流入に貢献しているページをリサーチできる
ドメインを入力すると、対象サイトへの自然検索から流入の多いページや、上位表示されているキーワードを含むページをリサーチできます。ライバルサイトの流入ページをリサーチして分析すれば、自社サイトでカバーしていないキーワードでコンテンツを作成することが可能です。
4.コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーション（MA）の相性
コンテンツマーケティングは、顧客のニーズや興味、関心にマッチしたコンテンツを提供して、顧客との関係を深めていくマーケティング手法です。しかし近年では、インターネットユーザーの動向が変化し、ユーザーは自発的に自分のほしいコンテンツを探すようになりました。また、収集したコンテンツを自分で比較したり分析したりするユーザーも増えており、コンテンツを提供するだけでは顧客獲得が難しくなっています。
コンテンツマーケティングの精度を高めるためには、優良なユーザーを選別することが不可欠となっています。そこで注目されるようになったのが、ユーザーとのコミュニケーションを自動化することができるMA（マーケティングオートメーション）です。
5.マーケティングオートメーションを活用した一歩進んだコンテンツマーケティング
マーケティングオートメーションを活用してコンテンツマーケティングを行えば、さらに大きな成果を生み出すことが可能です。以下では、その理由を解説します。
(1)MAとは
MAとは、新規顧客を獲得したり、見込み客をナーチャリング(育成)したりするのをサポートするマーケティングツールのことです。
マーケティング活動にはいくつかのプロセスがありますが、各プロセスに応じたアプローチをしていく必要があります。通常は営業担当者が繰り返し実施していた業務や、時間とコストがかかってしまう複雑な作業も、ツールを活用すれば簡単に仕組化・自動化することが可能です。
(2)MAをコンテンツマーケティングに活用すべき理由
MAをコンテンツマーケティングに活用すべき理由は、次の3つです。
① コンテンツマーケティングとMAのデメリットを補完できる
コンテンツマーケティングは、検索エンジンからの流入が増加するまで時間がかかります。そのため、リードを獲得できるように、じっくりとサイトを育てていかなければなりません。一方、MAは見込み客リストとユーザーに提供するコンテンツがなければ、マーケティング活動を仕掛けられません。
MAをコンテンツマーケティングに活用すれば、双方のデメリットを補完して効率の良いマーケティング活動を展開することが可能です。
例えば、自社サイトでリードを獲得できるレベルに育成するまでの期間でも、名刺データがあれば作成したコンテンツを提供して見込み客を掘り起こせます。
② 効果(滞在時間や問い合わせ獲得、リピート参照など)の高いコンテンツを見極められる
コンテンツマーケティングの精度を高めるには、質の高いコンテンツを作成することが大切です。ただ漫然とコンテンツを作成するだけでは質を高めることは難しいので、効果測定を行う必要があります。
コンテンツマーケティングに活用できるMAを使えば、ユーザーのサイト滞在時間や問い合わせ獲得件数の多いコンテンツ、リピート参照されたコンテンツなどをリサーチして分析できます。効果の高いコンテンツがわかれば、新しいコンテンツを作成する際に活用することが可能です。
③効率的にナーチャリングできて、有望顧客を判定できる]
MAを導入すると、以下のようなことができます。
・見込み客リストを管理
・リストへのメールの一斉配信
・個別ユーザーの自社サイトへのアクセス履歴やコンタクトの管理
・ユーザーの行動履歴に対応したメールの自動配信
これらの機能を活用すると、ナーチャリングを効率化しつつ、コンバージョンへつながる有望顧客を判定できます。
まとめ
コンテンツマーケティングはリードを獲得して育成できる優れたマーケティング手法ですが、コンテンツの制作は時間と手間がかかるため、じっくりと中長期的な計画を立てて取り組まなくてはなりません。
導入する際は、デメリットもよく理解した上で、適切な対策を講じていきましょう。どうしても社内リソースだけで対応するのが難しい場合は、高品質なコンテンツ制作を代行してくれる会社へ依頼することをおすすめします。また、MAはリードをナーチャリングしながら優良な見込み客を選別できる便利なツールです。うまく活用して、マーケティング活動の効率化を目指しましょう。
