「パブリシティ」という言葉をご存知でしょうか。
パブリシティとは、企業等が自社の情報をマスメディアに提供し、その情報をニュースや記事として消費者に向けて発信してもらう広報活動を意味します。
パブリシティ活動によってテレビや新聞、Web媒体、業界紙など幅広いメディアに取り上げてもらうことが可能です。
IT企業であれば、日経新聞やITメディア、TechCrunch、IT業界紙などに取り上げられたいというニーズをお持ちではないでしょうか？
新聞だけでなく、日経クロステックなどのIT系メディアに取り上げられている企業はみな、たまたま掲載されたのではなく、パブリシティ活動を通してメディアと関係構築し、取材されることで記事掲載されます。
メディアに取り上げられることで、大きな信頼と広告では得ることが難しい幅広い認知度を獲得できます。
この記事では、IT企業に向けてパブリシティの定義やメリット・デメリット、パブリシティの流れ、IT企業が掲載を目指すべきメディア、広告・PRとの違いを解説します。
1. パブリシティとは？
まず、パブリシティの定義について解説します。
パブリシティの定義
パブリシティとは、企業等が自社の情報をマスメディアに提供し、その情報をニュースや記事として消費者に向けて発信してもらうという広報活動を指します。また、マスメディア側から企業に対して情報提供を求める場合もあります。
メディアは常に視聴者を増やすために価値の高い情報を求めています。一方、企業はメディアに自社の商品・サービスを取り上げてもらいたいと思っているため、この関係性が成立しています。「情熱大陸」、「NHKアーカイブス」、「日経スペシャル ガイアの夜明け」などの番組はまさにこうした情報を発信しています。
広告のようにその企業自身が主体となる活動は現代社会では溢れており、広告に対する消費者の信頼度はかなり減少しました。従来ほどのマーケティング効果は失われてしまっている、と言っても過言ではありません。その一方で、パブリシティは第三者であるマスメディアによる情報提供であるため客観性が高く、そのため消費者の信頼を勝ち取りやすいというメリットがあります。
特にオウンドメディアやSNSが育っていない中小企業にとって、マスメディアに取り上げられる効果は非常に大きいと言えるでしょう。消費者が慣れ親しんでいる番組や雑誌などで取材された商品・サービスは、それだけで信頼度が高くなります。場合によっては、メディアが運営するソーシャルメディアやメディアを見た視聴者のSNS投稿を通じて一気に情報が拡散される可能性も秘めています。
2. パブリシティのメリット・デメリット
次に、パブリシティのメリット・デメリットについて解説します。
メリット
・原則無償
・ (第三者の報道であることによる)信頼度の高さ
・拡散性の高さ（有名メディアで取り上げられることで多くの人に認知される）
・ 社員のロイヤリティ向上
上述の通り、パブリシティは有料の「ペイドパブリシティ」もありますが、原則無償で行うことができます。また、第三者であるマスメディアの報道であることにより、情報に客観性を持たせることができます。
消費者は公正な情報発信を信用しやすい傾向にあります。話題性のある情報であれば、ソーシャルメディア等の発信により一気に拡散できる可能性があることもパブリシティの大きなメリットです。
そしてパブリシティ活動の結果、自社と自社の製品・サービスの認知度・信頼度を高めることに成功した場合、「社員のロイヤリティ向上」にも繋がります。広告同様、企業が自社主体で発信する経営理念や戦略等のメッセージと、マスメディア経由で伝わるそれらのメッセージは、求職者側の受け取り方が大きく異なります。
より自社の考えに共感した適切な人材が集まりやすくなり、会社全体の士気が上がることに繋がります。
デメリット
・情報の価値の高さが求められる
・取り上げ方の一切がメディア側に委ねられる
パブリシティは無償で可能な広報活動である一方、その情報を取り上げて発信してもらえるかはマスメディアの判断次第です。つまり、その企業が価値の高い情報を持っていない限り、マスメディアがそれを扱うことはありません。また、仮に取り上げてもらえることになった場合でも、その報道方法の一切はメディアに委ねられます。ちなみに、費用が発生してしまいますが、これらのデメリットをカバーできるのが「ペイドパブリシティ」です。
3. パブリシティの流れ
次に、具体的なパブリシティ活動の流れについて解説します。
企業側のパブリシティ活動の主な流れは下記の通りです。
1. 発信して欲しい情報の整理
2. メディアの選定
3. プレスリリースの作成・発送
4. メディア担当者と打ち合わせ
5. 交渉の妥結・決裂
メディアによって視聴者層が異なるため、自社の商品・サービスのターゲットに合う消費者が受け取っているメディアに依頼をする必要があります。例えば、テレビは比較的高齢者層が多く視聴しているメディアであることに対し、インターネットメディアは若年層が確認していることが多いでしょう。
次に、発信したい情報を元に「プレスリリース」を作成します。プレスリリースとは、マスコミに対し企業として新しい情報を発表することを指し、ほとんどの場合はその発表を行う資料そのものを意味します。プレスリリースには文章だけではなく、写真や表などを活用して視覚的に分かりやすいものを作成する必要があります。また、メディア側がぜひ取り上げたいという情報の価値の高さをアピールしましょう。
4. IT企業が掲載を目指すべきメディア
ここでは、IT企業が掲載を目指すべきメディアを紹介します。
メディアといってもさまざまな媒体がありますが、IT業界では主に以下のメディア掲載を目指す場合が多いでしょう。
・日経新聞
・日経クロステック
・日経MJなどの日経の業界紙
・ITメディアの各媒体
・Cnet Japan
・@ IT
・週刊アスキー
・Impress
・THE BRIDGE
・Web担当者Forum
・MarkeZine
・EC Zine
・SalesZine
・アプリマーケティング研究所
・各種業界紙
など。
自社サービスのターゲットとなる企業属性や部門に応じてパブリシティ獲得を目指す媒体を選定します。
また、企業広報の観点では朝日新聞などの主要新聞やテレビ東京のビジネス番組などを目指すケースも多々あります。
5. パブリシティ と広告、PRとの違い
次に、パブリシティと広告・PRの違いについて解説します。
パブリシティと広告
パブリシティと広告の主な違いは、下記の二点です。
・有償か無償か
・情報が主観的か客観的か
有償か無償か
広告とは、その企業が広告主として消費者に購買意欲を促したり、ブランディングをするための情報発信のことを指します。これらの活動は企業が主体的に行うものであるため、必然的にその企業が費用を負担することになります。
しかし一方で、パブリシティは原則無償です。パブリシティはマスメディアなどの第三者に情報を提供し、その価値が高ければメディア側も視聴者の増加や満足度の向上などのメリットを得られるため、win-winの関係性になります。従って、基本的に金銭的なやり取りはありません。
ただし、「ペイドパブリシティ」という有償のパブリシティも存在します。原則、企業から提供された情報の取り上げ方はメディア側に委ねられます。しかしそこに企業側が「掲載料」としてお金を支払うことで、その情報をメディアサイドのニュース・記事のように仕立て上げるというものです。
情報が主観的か客観的か
上述の通り、パブリシティは第三者であるマスメディアが主体であり、広告はその企業が主体として情報発信をしています。このことにより、発信される情報が主観的であるか、客観的であるかの違いが生まれます。
広告は企業の主観的な情報発信であるため、消費者はその情報がその企業にとって有利な内容であり、不利な部分を隠しているであろう、という目で見られることが多いです。一方でパブリシティは、マスメディアという第三者が情報発信をしているため、広告と比較すると客観性が高く、公正な報道がされているという印象を受けます。
しかし先ほどご紹介した通り、掲載料を支払うことでパブリシティのように見せかける「ペイドパブリシティ」というものもあります。ペイドパブリシティは事実上の広告ですが、通常のパブリシティ同様のメディア形態をとっており、情報に客観性を持たせることが可能です。
パブリシティとPR
PRはよく広報活動と同義で捉えられることが多いですが、実は全く定義が異なります。PRは「パブリック・リレーションズ」の略語で、「公衆との良好な信頼関係を築く」活動全般を指します。つまり、パブリシティと広告は、どちらもPR活動の一種であると言えます。
しかし、PRには商品・サービスの情報発信に限らず、他にも寄付・慈善活動・環境対策などその企業が行っている社会貢献等の活動をアピールすることで、消費者に良好なイメージを構築する・ファンを増やすという役割も担っています。
まとめ
この記事では、パブリシティの定義や広告・PRとの違い、パブリシティの流れ、メリット・デメリットを解説しました。解説したように、有名メディアに取り上げられることで大きな信頼性と認知度を得ることができます。また、業界紙など自社の顧客層とマッチするメディアをターゲティングして活動することで、非常に高い投資対効果を得ることも可能です。
その一方で、メディアのニーズに合わせた情報発信が必要なため、ノウハウが必要です。また、掲載が確約されるものではないため、多くのリソースを費やしても報われない場合もあります。しかし、多くの企業が広報活動をしているように、これらのデメリットを上回るメリットがパブリシティにはあります。この機会にパブリシティの取り組みをぜひ検討してみてください。
