ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーはユーザーの課題解決を目的に作られています。
ホワイトペーパーというコンテンツを通して、ユーザーの課題を解決し、信頼関係を構築していきます。
オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツマーケティングが当たり前になりましたが、ホワイトペーパーは新たなコンテンツといえます。
ホワイトペーパーの基礎知識
目的
ホワイトペーパーはユーザーの課題解決を目的に作られています。
ホワイトペーパーというコンテンツを通して、ユーザーの課題を解決し、信頼関係を構築していきます。
オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツマーケティングが当たり前になりましたが、ホワイトペーパーは新たなコンテンツといえます。
特徴
ホワイトペーパーは販売サービスの製品資料ではありません。ユーザーの課題解決に役立つという特徴があります。
ユーザーの課題に応じて市場動向や競合分析、ノウハウを提供します。あくまで課題解決が目的なので、サービスの売り込みは抑えられています。ユーザーに売り込みだと判断されてしまうとホワイトペーパーを読んでもらえないどころか、ダウンロードもされなくなってしまうからです。
ユーザーが求める情報を提供して信頼を築きつつ、サービスへの関心を引き出していくのがホワイトペーパーのあり方です。
ホワイトペーパーを作るメリット
成約率をアップできる
ホワイトペーパーはリード獲得に活用できますが、それ以外にも対面での営業ツールの一つとして活用できます。質の高いホワイトペーパーを制作しておくと、成約率アップに役立ちます。
成約率の高い見込み客を育成できる
新規顧客を獲得するにはリード情報の獲得が必要ですが、そのためにはホワイトペーパーは有効です。また、顧客がホワイトペーパーを読んで内容を理解すれば、企業との関係性を深め成約率の高い見込み客を育成できます。
ホワイトペーパーと営業資料の相違点
ホワイトペーパーは、リード獲得やナーチャリング、契約締結まで効果を発揮するマーケティングツールです。その目的は、顧客の課題解決に貢献できる情報を提示し、自社のソリューションが課題解決に貢献できることを説明することです。ホワイトペーパーは顧客の視点に立って制作され、商品やサービスに興味のない見込み客をターゲットとしている点に特徴があります。
一方、営業資料は、ソリューションを提供する側の視点から、自社のソリューションを提供するとどんなメリットがあるかを顧客に説明するために作成された資料です。営業資料は、すでに商品やサービスに興味がある人がターゲットであり、商品やサービスの概要、料金などを主な要素としています。
ホワイトペーパーを制作する場合、最初に取り掛かること
1. 取り扱う課題の決定
企画段階で最初に取り掛かるのは、扱う課題の決定です。自社に複数のソリューションがあるとして、それぞれ貢献できる課題は異なります。それらの中で、どの課題をホワイトペーパーで扱うかを決定します。
2. 顧客に期待する行動を設定
ホワイトペーパーの目標は、顧客がホワイトペーパーを読んで期待するような行動をとることです。ほとんどの場合、課題を解決したいと考えている顧客が、課題に貢献できるソリューションの選定を始めることだと思われます。
3. ターゲットの決定
作成したホワイトペーパーはウエブサイトでダウンロードできるようにしますが、ターゲットは企業を想定しています。ただ実際にパソコン画面を見てダウンロードするのは人であり、ターゲット企業のだれにダウンロードしてもらうかまで決定しておくことが大切です。ターゲットの人物像が明確になれば、ホワイトペーパー制作の方向性がより明確になります。
4. ホワイトペーパー構成案の作成
1 ～ 3 の作業が完了した後、ホワイトペーパーの構成案の制作に取り掛かります。
構成案は「課題提起」「課題分析」「課題の解決策」「自社ソリューションの提示」という流れになります。
ホワイトペーパーの理想的な構成
専門知識がなくても読めるホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語を多用すると、顧客はホワイトペーパーを最後まで読んでくれないことがあります。できるだけ専門用語を使用しないようにして、専門用語を使用する場合にはわかりやすい解説を入れるようにしましょう。
1. 表紙
ホワイトペーパーを顧客に読んでもらうためには、ダウンロードされる表紙を制作する必要があります。顧客は表紙のタイトルや副タイトルを見てダウンロードするかどうかを判断します。顧客が思わずダウンロードしてしまうタイトルと副タイトルにすることが大切です。
例えば「社内で〇〇を担当している方に役立つ」「〇〇で失敗した方向け」とターゲットを限定したり、「すぐにでも実践できる」「3分でわかる」とメリットを明示したりして、顧客のダウンロードを促すタイトルや副タイトルを作成しましょう。
2. ホワイトペーパー制作の目的
ホワイトペーパー制作の目的を明示します。ホワイトペーパーをダウンロードすることに、どんなメリットがあるのかを伝えることが大切です。
3. 目次
目次を見て、どんな内容のホワイトペーパーなのか、どんな全体像なのかを顧客に把握してもらいます。表紙から目次までのページはダウンロードする前に閲覧できる状態にしておき、ターゲットの顧客がダウンロードするかどうかの判断材料にするのが理想敵です。
4. ホワイトペーパの内容
ホワイトペーパーの内容は4つの構成で制作されるのが一般的です。以下では「営業代行の利用で失敗した方向け！営業代行の上手な活用法」というホワイトペーパーの構成を見ていきましょう。
①課題提起
営業代行の活用で失敗する3つの理由を提示する。
②課題分析
モノを売るためにのステップや条件がある。
③課題の解決策
売れる仕組みの全体像を把握する。
失敗から学んで戦略を立てる。
④自社ソリューションの提示
自社のソリューションの概要、導入メリット、導入事例を提示する。
5. 企業情報
一般的な企業情報として、以下のような項目を記載します。
・企業名
・住所
・代表者名
・電話、FAX番号
・業種
・従業員数
・拠点
・創立年月日
・事業内容
6. 執筆者紹介、問い合わせ先
ターゲット顧客がホワイトペーパーを読み終えた後、自社へ問い合わせるための導線を設定します。問い合わせ部署の電話番号、メールアドレス、自社サイトの問い合わせページのURLなどを記載するのが一般的です。
また、執筆者の指名と顔写真を掲載することで、ホワイトペーパーの信頼性をアップできます。
ホワイトペーパーを制作する際にしてはならないこと
専門知識がなくても読めるホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語を多用すると、顧客はホワイトペーパーを最後まで読んでくれないことがあります。できるだけ専門用語を使用しないようにして、専門用語を使用する場合にはわかりやすい解説を入れるようにしましょう。
1. 専門用語の多用
専門知識がなくても読めるホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語を多用すると、顧客はホワイトペーパーを最後まで読んでくれないことがあります。できるだけ専門用語を使用しないようにして、専門用語を使用する場合にはわかりやすい解説を入れるようにしましょう。
2. 自社の商品やサービスの過剰な売り込み
自社の商品やサービスを過剰に売り込まないようにしましょう。自社の商品やサービスへの思い入れが強いと、そのメリットを過剰に強調しがちです。ホワイトペーパーは営業資料とは異なり、顧客の課題を解決することを目的として制作します。顧客の視点に立ってホワイトペーパーを制作しましょう。
3. 論理性に欠けるストーリー展開
ストーリー展開に一貫性のあるホワイトペーパーを制作しましょう。論理的なストーリー展開に欠けると、顧客はホワイトペーパーを途中で読むのをやめるからです。論理性に欠けるストーリー展開にならないように注意しましょう。
ホワイトペーパー制作を外注するかどうかの判断基準
ホワイトペーパーを自社で制作するか外注するかで悩むことがあるかもしれません。そんな場合には、以下の3つの基準で外注するかどうかを判断するといいでしょう。
1. 自社にホワイトペーパー制作のリソースがあるか
ホワイトペーパーを作成するためには記事を執筆し、製本する必要があります。そのリソースが社内になければ、外注することになります。ただし、外注先とコミュニケーションがスムーズにできなければ、時間と労力がかかるので、外注先の選定には気を付けましょう。
2. 情報発信できるノウハウ・専門知識があるか
事業をスタートしたばかりの企業には、社内に十分なノウハウや専門知識は蓄積されていないケースがほとんどです。そのような場合は、外注先にホワイトペーパー制作を依頼するといいでしょう。ただし、外注先に丸投げするのではなく、ホワイトペーパーの大まかな構成案だけ社内で作成してから外注先へ依頼することが大切です。その構成案に沿って外注先は本文を執筆します。
3. コストをかける余裕があるかのリソースがあるか
ホワイトペーパーの外注費用の相場はジャンルやページ数により幅があり、1本10万～30万円ほどです。それほどのコストをかける余裕がない場合は、社内で制作する方がいいでしょう。ただし、スキルや経験がないと、ホワイトペーパーの制作に時間と労力がかかることは知っておいてください。
リソースや資金がない場合の対策
社内でホワイトペーパーを制作しようとしても、そのためのリソースや資金もないという場合があります。そのような場合は、既存の資料などをホワイトペーパーのリソースに活用するという方法があります。ホワイトペーパーを制作する場合、新しいリソースを生み出す必要はないのです。既にある営業資料や自社が情報発信に活用しているブログ記事を、ホワイトペーパーのリソースに利用できます。そのまま利用するのではなく、顧客目線に立って切り口を変えていけばホワイトペーパーのコンテンツへと生まれ変わるのです。まったく新しいコンテンツを作成するのではなく、既存のものを再利用すると時間と労力をかけずにすみます。
まとめ
ホワイトペーパーとはどんなものかご理解いただけたでしょう。ホワイトペーパーを制作して上手に活用すれば、安定したリード獲得に貢献できます。ただし、ホワイトペーパーを作ればリード獲得に成功するわけではなく、本記事で紹介したホワイトペーパー制作のノウハウを活用する必要があります。ぜひ自社のリソースを活用して、質の高いホワイトペーパーを制作してみてください。自社でホワイトペーパを制作するのが難しいようでしたら、優良業者に外注することを検討されてはいかがでしょう。
