「ホワイトペーパーに取り組みたいけど、どうやって作ったらいいの？」
この記事は冒頭のようなお悩みを抱えている方に向けて、ホワイトペーパーの作り方を基本構成やポイントと併せて分かりやすく解説しています。
ホワイトペーパーをこれから作りたい、という方は是非最後までお読みください。
ホワイトペーパーの基本的な構成
まずはホワイトペーパーの基本的な構成について押さえておきましょう。
タイトル
タイトルはダウンロードするかしないかを判断するための重要な材料となります。
そのためできるだけ魅力的なタイトルにするようにしましょう。
目次
目次はこのホワイトペーパーにどのような内容が記載されているのかを、端的に示す役割を持ち、タイトルと同じくダウンロード前に確認できるようにしておく部分です。
リード文
リード文では、本文を読むことで「どのようなことがわかるようになるのか、どういったメリットがあるのか」を簡単にまとめた内容であることが望ましいでしょう。
目次と併せて本文の有用性を示す重要な役割を持つため、リード文をダウンロード前に確認できるようにしているケースもあります。
本文
本文は主に以下の2パターンあります。
■ パターン1：ノウハウ・ガイドなどの読み物系
ノウハウやガイドといった、見込み顧客に役立つ読み物系ホワイトペーパーの場合は、以下の3つをセットとしたパラグラフを、複数配置する形で構成すると良いでしょう。
・見出し
・主張
・主張の根拠やデータ
■ パターン2：セールス系
製品・サービス紹介といったセールス寄りの属性を持つホワイトペーパーであれば、本文は以下の3つで構成しましょう。
・問題提起
・課題解決策の提示
・製品紹介
結論/まとめ
結論/まとめでは、このホワイトペーパーで述べてきた内容を総括します。
・読み物系であれば、再度要点をまとめる
・セールス系であれば、製品・サービスをPRする
といった内容が一般的です。
CTA
ホワイトペーパーの最後に欠かせないものが、見込み顧客へのアクション喚起（Call To Action：CTA）です。
・お問い合わせはコチラ
・次は○○というホワイトペーパーがオススメです。ダウンロードはこちらから。
といったように「次に見込み顧客にとってほしいアクション」を、こちらから具体的に示すことがポイントになります。
会社概要
会社概要については必ずしも記載する必要はありません。
ただし情報収集や比較検討段階にいる見込み顧客をターゲットとした場合は、どういった企業なのか知りたいというニーズも出てくるので、記載しておくと良いでしょう。
ホワイトペーパーの作り方
ここからはホワイトペーパーの作り方について、6つのステップに分けてお話していきます。
ステップ①：ターゲット読者の設定
テーマは勿論、本文の内容については、「どんな読者をターゲットにするか」を起点として考える必要があります。
そのため、まずはホワイトペーパーのターゲット読者の設定から始めましょう。
ステップ②：テーマと読者に求めるアクションを決める
続いて「ターゲット読者に伝えたいテーマ」と「読者に求めるアクション」を定めていきます。
自社の伝えたいテーマを一方的に盛り込むのではなく、ターゲット読者にとって価値のあるテーマを選ぶことが重要です。
またこのホワイトペーパーを読んだのち、読者にどういった行動をしてほしいのか、といった点も併せて決めておきましょう。
ステップ③：構成案の作成
続いてテーマに基づき、タイトルと見出しからなる構成案を作成します。
良い構成案が作成できれば、情報収集や執筆の効率を高めることができるので、先の基本構成でお伝えした内容を踏まえ、丁寧に取り組んでみてください。
ステップ④：情報収集
構成の各見出しを肉付けするイメージで、必要な情報を集めていきましょう。
社内へのヒアリングやインターネット上での情報収集などがメインとなります。
ステップ⑤：執筆・校正
情報収集で集めた情報をベースに、本文を執筆していきます。
一旦本文を書き終えたのち
・誤字や脱字はないか
・誤った表現はないか
・事実誤認はないか
といった点を踏まえ、校正を実施することもポイントです。
ステップ⑥：デザイン
本文を書き終えたら最後にデザインを実施します。
図表やイラストを組込み、読みやすいように全体を整えていきましょう。
デザインの段階はできればプロデザイナーに協力を依頼したいところです。
ホワイトペーパーを作る上でのポイント
続いて、ホワイトペーパーを作る上で押さえておきたいポイントを、いくつかご紹介します。
ポイント①：タイトルを工夫する
一つ目のポイントはタイトルを工夫するという点です。
先程も触れた通り、タイトルはダウンロードするかどうかの判断に最も影響を与えます。
タイトルを作る際にオススメしたいテクニックを3つご紹介しますので、是非参考にしてみてください。
■ メリットを訴求する
例：CTRを30％向上させる！リスティング広告のノウハウ
■ 読者を指定する
例：マーケターなら押さえておきたい最新SEOノウハウ7選
■ 即効性を訴求する
例：今日から使える！記事の読みやすさを向上させる5つのコツ
ポイント②：ターゲットに合わせた言葉を選ぶ
ターゲットに合わせた言葉を選ぶという点も非常に重要です。
扱うテーマに関してある程度リテラシーを持っている読者をターゲットとする場合、専門用語もバランスよく活用し、専門性をアピールすべきでしょう。
逆にリテラシーを持っていない読者をターゲットとするのであれば、専門用語はできるだけ排除し、小学生が読んでも分かるような言葉や表現に置き換えるようにすべきです。
ポイント③：レビューの実施
最後のポイントはレビューを実施するという点です。
先程執筆後は校正が必要だとお話しましたが、その後さらに第三者レビューも実施すべきでしょう。
第三者に読んでもらうことで、自分では見落としがちな論理展開のズレや表現ミスなどをチェックできるので、必ず押さえておきたいポイントです。
ホワイトペーパーを外注するべきケース
ここまでホワイトペーパーを自社で作る方法やポイントについてお話してきましたが、最後に制作を外注すべきケースについて触れておきたいと思います。
ケース①：制作にかける時間的工数がない
ホワイトペーパーを制作するにはそれなりの工数がかかります。
そのため制作工数が確保できない場合は、外注の利用を検討すべきでしょう。
ケース②：制作するためのノウハウがない
ホワイトペーパーを制作するには、ライティングやデザインなどの専門的なノウハウが必要になります。
それらが社内にない場合も、いったんは外注することをオススメします。
ケース③：できるだけ早くクオリティの高いものを展開したい
自社で制作できたとしても、いきなりクオリティが高く、しっかりと成果に繋がるものを作ることは難しいと言えます。
そのため出来るだけ短期間で、クオリティの高いホワイトペーパーを展開したいという場合は外注を検討すべきでしょう。
まとめ
今回はホワイトペーパーの作り方についてお話してきましたが、いかがでしたか。
ホワイトペーパーの制作は工数や時間、様々なスキルが必要になりますが、是非この記事を参考にホワイトペーパーの制作に挑戦してみてください。
