マーケティングにおいて強力な武器となるホワイトペーパーですが、有効に活用するにはどんな種類があるのか、それぞれどういったシーンで活用すべきなのかという点を把握する必要があります。
そこでこの記事ではホワイトペーパーの代表的な種類を7つご紹介するとともに、見込み顧客の購買プロセスに応じた適切な利用シーンをご紹介していきます。
ホワイトペーパーの活用を検討されている方は、是非ご一読ください。
ホワイトペーパーとは
まずホワイトペーパーとは何か、基本的な内容についておさらいしていきましょう。
ホワイトペーパーの概要
ホワイトペーパーとは、自社の製品・サービスに関するお役立ち情報やレポートといったコンテンツのことを指します。
元々は行政が定期発行していた「白書」を起源としていますが、今ではコンテンツマーケティングにおける主力コンテンツの一つとして、様々な企業に活用されています。
ホワイトペーパーのメリット
ホワイトペーパーを活用することで、以下のようなメリットを得ることができます。
・見込み顧客を継続的に獲得できる
・見込み顧客からの信頼を得ることができる
・商談からの成約率が向上する
・商談からの成約率が向上する
ホワイトペーパー活用が適している商材
ホワイトペーパーには、各購買プロセスに適した情報や資料を提供することで、見込み顧客を育成することができるという特徴があります。そういった側面から、購買検討期間の比較的長いBtoB商材全般に適していると言えます。またBtoC商材であっても結婚式や転職といった分野は、BtoB商材と同様検討期間が長く、様々な情報を収集することになるので、ホワイトペーパーを活用することができます。
ホワイトペーパーの代表的な7つの種類
ここからは本記事のテーマであるホワイトペーパーの種類についてご紹介します。
種類①：ノウハウ・ガイド系
まず代表的な種類として挙げられるのが、ノウハウ・ガイド系です。
ノウハウ・ガイド系は、自社の製品・サービスに関するものをテーマとして、役立つノウハウや入門知識などを取り上げた内容となります。
例えば自社がブランディング支援サービスを提供していたとすれば、
・企業ブランディングに取り組むための入門ガイド
・自社の強みを簡単に発見する4つのステップ
といった内容が考えられますね。
種類②：調査レポート
自社の製品・サービスが関係する業界の市場レポートや、需要の将来予測レポートなどの調査レポートも、代表的なホワイトペーパーの種類と言えます。
例えば人材サービス企業であれば、将来の国内労働者と海外労働者の人口比率の変化をまとめたレポートや、職種別の有効求人倍率の予測レポート等を提供していることが多いです。
これらの調査レポートは、メリットにも挙げた「顧客からの信頼を獲得する」という点において有効に作用します。
種類③：用語集
続いてご紹介するのは用語集です。
自社の属する業界や製品・サービスにおける専門用語などを分かりやすくまとめ、どういったシーンで活用されるのか、といった内容をまとめていることが多いと言えます。
売り手と買い手の製品・サービスに関するリテラシーの差が開きがちな業界、例えばIT業界や金融業界などに属する企業が用語集を提供すると、非常に有効でしょう。
種類④：製品・サービス紹介
製品やサービスの詳細を説明したホワイトペーパーも非常に多く見られます。
他のホワイトペーパーの種類と異なり、既存の営業資料やパンフレットに手を加えるだけで制作できる場合が多いため、最も手軽に取り組める種類と言えますね。
ただし顧客目線で「どういった情報が欲しいのか、どういった点に疑問や不安を抱くのか」を考え、それらに先回りした情報を盛り込むといった工夫が必要となります。
種類⑤：診断・チェックシート
次にご紹介するのは診断・チェックシートというタイプのホワイトペーパーです。
自社の製品・サービスに関連したテーマを基に、どんな問題があるのかを診断・チェックしてもらった上で、「そんな問題があるのであれば、この製品・サービスのご利用をご検討ください」と繋げる形で活用します。
例えばWebコンサルサービスを提供している場合
・Web運用における10の落とし穴
・SEO対策の効果チェックリスト
・Webサイトの改善をすべき5つの兆候
といった内容の資料を提供すると良いでしょう。
種類⑥：導入・成功事例
導入事例や成功事例などを提供するホワイトペーパーも、多くの企業に活用されています。
「自社の製品・サービスをどのような経緯で検討し、実際に利用してみてどんな効果が得られたか」をまとめることで、利用を検討している見込み顧客に具体的なイメージを抱いてもらうことが可能となります。
効果はかなり高いものの、既存顧客にインタビューを実施するなど、他の種類よりも制作工数がかかるので、その点は留意しておく必要があります。
種類⑦：製品・サービス比較
最後にご紹介するのは製品・サービス比較をしているホワイトペーパーです。
このタイプのホワイトペーパーは、自社と競合他社の製品・サービスの機能や特徴、価格などを比較し、自社の優位性を示すために活用されています。
製品・サービス比較タイプのホワイトペーパーは、客観的な数値データに基づく根拠と、その情報源を明確に示すことがポイントになるでしょう。
顧客の購買プロセス別オススメの種類
最後にここまででご紹介したホワイトペーパーの種類が、どの顧客購買プロセスにおいて役立つのかをお話します。
1. 未認知段階
未認知段階にいる顧客は、まだ自社を知らず、そもそも自身のニーズにも気づいていない顧客層です。
そんな顧客層には以下のホワイトペーパーを提供し、まずは興味を持ってもらいましょう。
【未認知段階にオススメ】
①ノウハウ・ガイド系
②調査レポート
③用語集
2. 興味・関心段階
興味・関心段階にいる顧客は、自社や製品・サービスのことを認知しつつ、興味を抱いている状態と言えます。
そんな顧客層に対しては以下の2種類を提供し、より興味のレベルを高めていきましょう。
【興味・関心段階にオススメ】
①ノウハウ・ガイド系
②製品・サービス紹介
3. 情報収集段階
情報収集段階の顧客はある程度ニーズが醸成され、利用を意識し始めている段階です。
そのため以下のホワイトペーパーを提供することで、さらにニーズを醸成することができるでしょう。
【情報収集段階にオススメ】
①製品・サービス紹介
②診断・チェックリスト
4. 比較検討段階
比較検討段階の顧客は、その分野の製品・サービスを利用することは決めており、どの業者を活用すべきかを検討している段階と言えます。
そのため以下のホワイトペーパーを提供し、自社を選んでもらうように働きかける必要があります。
【比較検討段階にオススメ】
①導入・成功事例
②製品・サービス比較
プロセス×種類 早わかり表
ここまでご紹介した各購買プロセスにおけるオススメのホワイトペーパーを表にまとめておきますので、是非参考にしてみてください。
まとめ
いかがでしたか。一口にホワイトペーパーと言っても、様々な種類があり、使いどころも異なるということがご理解いただけたのではないでしょうか。
今回の記事を参考に、是非ホワイトペーパーの活用を検討してみてください。
