・ホワイトペーパーって何のために活用するの？
・ホワイトペーパーのメリットって何？
・ホワイトペーパーを活用する上で、押さえておかないといけない課題は？
この記事は冒頭のような疑問を抱かれている方向けに、ホワイトペーパーの目的やメリット、活用上の課題について分かりやすく解説しています。
ホワイトペーパーの活用を検討されている方は勿論、基本的な内容を押さえておきたいという方は是非最後までお読みください。
ホワイトペーパーを活用する目的
はじめにホワイトペーパーの基本的な意味を踏まえた上で、その目的や役割についてお話していきます。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、「自社の提供する製品やサービスに関する様々なお役立ち情報」のことです。
公的機関が定期発行する調査報告書や資料を指す「白書」が起源とされており、1990年代から徐々にマーケティングの現場でも活用され始めました。現在ではコンテンツマーケティングにおいて、ビジネスブログと並ぶ主力コンテンツとして幅広い企業に取り組まれています。
ホワイトペーパーには様々な形態が存在しており
・製品紹介
・市場調査レポート
・ノウハウ提供
・用語集
などが代表的でしょう。
ホワイトペーパーの目的と役割
■ ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーを活用する最たる目的は、「リード（見込み顧客）を育成すること」にあります。
先に挙げた様々な形態のホワイトペーパーを駆使することで、各リードの購買プロセスに合った情報を提供することができます。その結果購買プロセスを次の段階に進めることを促すことができ、リードの育成に繋がるというわけです。
■ ホワイトペーパーの役割
またホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングにおける「何でも屋」のような役割を持っています。
コンテンツマーケティングの他のコンテンツタイプは、それぞれ特定の購買プロセスにいるリードへのアプローチを前提としているものが多いです。
例えばビジネスブログであれば未認知や興味・関心段階向け、メルマガは情報収集段階といった形ですね。
しかしホワイトペーパーは複数の形態を持つことから、様々な購買プロセスに適応可能で、柔軟に使い分けることができるのです。
ホワイトペーパーを活用するメリットとデメリット
続いて、ホワイトペーパーを活用することのメリットとデメリットについて見ていきましょう。
ホワイトペーパーのメリット
まずはメリットについて、いくつか代表的なものをご紹介します。
■ メリット①：継続的なリード獲得が可能
ホワイトペーパーは効果が持続するという特徴があります。
そのため一度作りさえすれば、その後は高いコストをかけることなく、持続的にリードを獲得できるというわけです。
■ メリット②：質の高いリードを獲得できる
ホワイトペーパーをダウンロードするということは、その製品やサービスに関するテーマに対して高い興味を抱いている証左と言えます。
そのためホワイトペーパーを活用することで、質の高いリードを獲得できるのです。
■ メリット③：商談からの成約率が向上する
ホワイトペーパー経由で問い合わせをしてきたリードは、自社の提供している製品やサービスに関する知識を、既にある程度学習している状態になっています。
そのため商談のタイミングで改めて概要などを説明する必要はなく、いきなり具体的な提案が可能となり、結果として商談からの成約率向上に繋がるというわけです。
■ メリット④：信頼を獲得できる
ホワイトペーパーは自社の専門性やノウハウを示す上で、非常に有効な手段となります。
自社の持つノウハウを公開することで、「こんなノウハウを持っているのだから、安心してお願いできる」といったような信頼を勝ち取ることができます。
ホワイトペーパーのデメリット
続いてデメリットも確認してみましょう。
■ デメリット①：どんな商材でも有効というわけではない
ホワイトペーパーはリードの検討期間が長く、事前にかなりの情報収集を行わないといけない商材を扱う場合に適したコンテンツです。
そのため食品や雑貨などを扱う小売や、衣類などのアパレルといった業界では、効果を発揮しづらいと言えます。
■ デメリット②：ダウンロードされたものは修正できない
ホワイトペーパーはビジネスブログなどと異なり、リードの手に渡った後修正することができません。
そのため間違った情報を掲載していても、既にダウンロードされた分は修正できず、場合によってはネガティブなイメージを抱かれる可能性があるのです。
ホワイトペーパーの課題
最後にホワイトペーパーを展開する上での課題について、触れておきたいと思います。
課題１：制作ノウハウ
まず一つ目の課題は「ホワイトペーパーを制作するノウハウ」です。
ホワイトペーパーを制作するには、様々なノウハウが必要となります。
・読者の興味を惹くデザインスキル
・読者の興味を維持し、最後まで読んでもらうための構成力
・分かりやすい文章を書くためのライティングスキル
上記のようなスキルを結集させたものが、ホワイトペーパーなのです。
そのため良質なホワイトペーパーを制作して活用していくには、まずこのノウハウを獲得する必要があると言えます。
課題２：制作工数が確保できるか
一つ目の課題がクリアできたとしても、そもそも「制作工数が確保できるのか」という点が、続いての課題として出てきます。
ホワイトペーパーを制作するには
・ターゲット設定
・テーマと顧客に期待するアクションの決定
・構成案の作成
・情報収集
・執筆と校正
・デザイン
といった数多くのプロセスを踏むこととなります。
これらのプロセスを完了するために、かなりの時間と工数がかかることは、容易に想像できるのではないでしょうか。
ホワイトペーパーを制作するノウハウがあったとしても、これらのプロセスを踏むための時間と工数を確保できなければならないのです。
課題３：露出経路の確保は可能か
ノウハウと工数という二つの課題をクリアして、ホワイトペーパーを制作できたとしても、
「露出経路の確保」という課題が残っています。
いくら素晴らしいホワイトペーパーを制作することができても、それがリードに届かなければ意味はありません。
そのため「こんな内容のホワイトペーパーが、Webサイトからダウンロードできる」という点を、周知していく必要があるのです。
具体的にはWebサイトのお知らせは勿論、ビジネスブログやWeb広告、メルマガといった様々な施策からの導線を張り巡らせ、露出経路を確保することになるでしょう。
・露出経路を確保するための施策やチャネルがどれくらいあるのか
・もし露出経路が十分ではない場合、新たに作る余裕はあるのか
といった点をしっかりと踏まえた上で、ホワイトペーパーの制作や活用に臨むべきなのです。
まとめ
今回はホワイトペーパーの目的やメリットを踏まえつつ、活用における課題についても言及してきましたが、いかがでしたか。
ホワイトペーパーは非常に強力なコンテンツであることには間違いありませんが、メリットだけに囚われることなく、そのデメリットや課題をしっかりと認識しておくことも忘れないでください。
貴社がホワイトペーパーを有効活用する上で、この記事が少しでもお役に立てば幸いです。
