コンテンツマーケティングの成果を上げるには、記事制作は避けて通れない作業です。企業サイトを訪問するユーザーは自社の課題に関係のある記事を読んで、その企業の商品やサービスに興味・関心を持ちます。そのため、コンテンツマーケティングを行っている多くの企業は、自社の製品やサービスに関係のある記事制作に取り組んでいます。
ところが、記事制作の知識や経験がなければ、何から始めてどのように作業を進めていけばいいかわかりません。
このページでは、これからコンテンツマーケティングを始める方向けに、記事制作の流れと外注する場合の注意点について解説します。
1. 記事制作の具体的な流れ
契約が成立したら実際に記事制作に取り掛かりますが、一般的には「キーワードを選ぶ」→「ユーザーのニーズを調べる」→「検索ユーザーをイメージする」→「目次の作成」→「導入部分の作成」→「本文作成」→「タイトルの決定」→「記事の校正」という流れで進めていきます。
以下では、それぞれの作業について説明していきます。
（1）キーワードを選ぶ
まず記事のキーワードを選びます。キーワードはネタとかテーマではなく、ユーザーのクリックを意識して選定されるワードです。
コンテンツマーケティングの記事制作の場合、自社製品やサービスとの関係性だけでなく、検索ボリュームがあることも考慮して選定されます。
（2）ユーザーのニーズを調べる
選定したキーワードで検索して、上位表示されたサイトからユーザーのニーズを調べます。検索ユーザーのニーズをリサーチする過程で、ユーザーがどんな悩みや願望を抱いているのか把握することが大切です。
ユーザーの悩みや願望がわかれば、記事制作を通じて価値を提供できます。ユーザーのニーズがわかると記事制作の方向性、内容を決定するのに役立つので、時間と手間をがかかってもユーザーのニーズを調べましょう。
（3）検索ユーザーをイメージする
ユーザーは検索エンジンを使って、自分の悩みを解決できる記事、価値を提供してくれる記事を探しています。記事制作する際には、検索ユーザーをイメージすることは必要なことです。
検索ユーザーをイメージする場合は、「背景」と「経路」について考えます。背景とは、ユーザーのライフスタイルや悩み、願望、思考パターン、価値観のことです。経路とは、どういうきっかけで検索するようになったのか、現在どういう状況に置かれているのかということを意味します。
背景と経路がわかれば具体的な検索ユーザーをイメージでき、ユーザーに価値を提供できるコンテンツを作成できます。ユーザーが喜ぶ記事制作をするためには、検索ユーザーをイメージすうることは必要不可欠です。
（4）目次の作成
実際に記事制作に取り掛かる前に、記事のアウトラインとして目次を作成します。目次は、明確になったユーザーのニーズを考慮して作成するのがポイントです。
記事を読むとユーザーにどんな価値を提供できるのか、ユーザーはどんなことに喜ぶのかを考えながら作成します。
また、目次は記事のあらすじであり、ストーリー性と論理性が求められます。この2つの条件を満たした目次を作成すれば、ユーザーが最後まで読んでくれる記事を制作できます。
しっかりとした目次を作成できれば、目次に肉付けして内容を書いていくだけです。
（5）導入部分の作成
記事の導入部分は、読者を引き込んで最後まで読ませるため大切な部分です。導入部分で読者が興味を持たなければ、本文を読んでもらう可能性は低くなります。記事の書き出しである導入部分を作成する場合、最大限の注意を払う必要があります。
初心者でも書きやすい導入部分のテンプレートの一つに、次のようなパターンがあります。
・「問題提起」
ユーザーの悩みや問題を明示する。
・「結果の提示」
記事を読むことでどうなるのかを具体的に明示する。
・「根拠」
なぜ結果が出るのかを明示する。
（6）本文作成
作成した目次に従って本文を書いていきます。目次を作成するときに、小見出しを作成しておくと、何を書こうかと悩まなくてすみます。
記事を書く際に、具体例で説明すると文章に説得力が出てきます。また、読者が読みやすく理解しやすい文章を書くことが大切です。これらのことに留意して本文を作成すれば、読者は最後まで記事を読んでくれます。
読みやすい記事はSEOの観点でも大切です。検索ユーザーは記事が読みやすければ最後まで読んでくれるので、サイトの滞在時間は長くなります。
検索エンジンは滞在時間の長いサイトを高く評価する傾向があるため、検索結果で上位表示される可能性が高くなるのです。読みやすい記事を制作することは、検索エンジン対策になることを知っておいてください。
（7）タイトルの決定
記事を執筆し終わった後に内容にマッチしたタイトルをつけると、タイトルに合わせて記事を修正することが少なくなります。タイトルを最初に決めると、タイトルと内容にズレが生じることがあるからです。
（8）記事の校正
記事が完成したら最後に校正します。校正する際には、以下のことを順番にチェックしていきましょう。
・文章に論理性があるか
・接続詞が正しく使われているか
・わかりやすい表現が使われているか
・語尾の表現がそろっているか
・同じ語尾が連続していないか
・ひらがなと漢字の表記のバランスが調整されているか
・用語の表記が統一されているか
・文章量は長すぎたり短すぎたりしていないか
・適切に改行されているか
・商品やターゲットの魅力をアピールできるキーワードが選定されているか
・タイトルや見出しにキーワードが盛り込まれているか
2. 記事制作の方法は２通りある
記事制作する場合、社内で制作するか外注するかのどちらかです。それぞれにメリット・デメリットがあるので、自社環境にマッチする方法を選択するといいでしょう。
（1）社内で制作する
社内で制作する場合、担当者は業界の知識や経験があり、自社のサービスや商品に精通しているので、質の高い記事制作ができます。記事の品質という点では安定感があり、自社の商品やサービスのブランディングという点でも、大きなメリットがあります。
ただし、記事制作は時間と労力がかかるため、担当者には大きな負担がかかります。例えば「1日1本記事を書く」という目標を立てると、それを達成するには担当者が記事制作に専念しなくてはなりません。
それなりの覚悟を持って取り組めば不可能ではありませんが、片手間では良い結果にはならないでしょう。社内で記事制作する場合は、担当者が専念できる環境を整備する必要があります。人手不足で担当者が決められない場合は、社内で記事制作するのはおすすめしません。
（2）外注する
記事制作を外注すると、社内の負担を軽減できます。人手不足で担当者を決められない場合は、外注するのがおすすめです。また、大量の記事を作成したい場合でも、外注先なら対応してくれます。
記事制作の経験がまったくない場合は、外注を上手に活用するといいでしょう。記事制作の経験のない担当者が片手間で書いた記事は、品質の面で不安があります。外注で記事制作してもらえば品質の不安を解消できます。
外注へ依頼すると自社リソースを温存できるというメリットだけでなく、外注先の記事制作の経験やSEOのノウハウも活用できるのもメリットです。
3. 記事制作の外注先
記事制作の外注先には、記事制作の専門会社とクラウドソーシングサイトがあります。それぞれの特徴を説明します。
（1）記事制作の専門会社
記事制作の専門会社は、得意とするジャンルにより分類されます。例えば、SEO記事に専門特化しているところもあれば、専門性の高い記事を作成するところもあります。
記事制作の専門会社に依頼すると、記事制作にまつわる社内業務の負担を軽減できるのがメリットです。記事制作の進捗や記事品質の管理、ライターとのやり取りなどのディレクション業務を代行してくれます。ただし、それなりのコストがかかるので注意しましょう。
（2）クラウドソーシングサイト
クラウトソーシングサイトで外注する場合、ライター個人との直接取引する方法とディレクション業務を外注する方法です。それぞれの方法について説明します。
①ライター個人との直接やり取り
クラウドソーシングサイトに登録しているライタ－と直接やり取りするのが一般的で、コストをかけずに記事制作したい場合にはベストの方法です。登録ライターの実績や記事のジャンルによって費用に幅がありますが、専門会社へ依頼するよりは安くすみます。
登録ライターと直接やり取りするので、自社の要望を理解できるライターを育成して、安定的に記事を発注することも可能です。
ただし、スキルの高いライターばかりではないので、質の高い記事制作ができるまで育成していく時間と労力が必要となります。また、専門会社のように契約に対する意識が高くないため、納期や品質の面で不安定です。スケジュール管理や品質管理などをする社内担当者が必要になります。
②ディレクション業務を外注する
クラウドソーシングサイトの運営会社の中には、記事制作のディレクション業務を代行してくれるところがあります。登録ライターとの契約交渉や記事作成にまつわるやり取り、スケジュール管理、品質管理まで代行してくれるので、発注企業の負担を軽減することが可能です。
大量に記事制作する場合に複数のライターとやり取りするのは時間と労力がかかりますが、
ディレクション業務を外注すれば社内の負担はほとんどありません。短期間で大量発注したい場合に向いています。
ただし、ライター個人とやり取りする場合よりコストはかかりますし、記事の品質は記事制作専門会社ほどではないので注意しましょう。
4. 記事制作を外注する場合の注意点
記事制作を外注している企業は多いと思いますが、外注記事に満足していない企業も数多くあります。ネット上の掲示板では「外注しなければよかった」「自社で制作した方が品質は良かった」などの書き込みを目にすることは珍しくありません。
特に記事の品質にこだわりを持ってサイト運営している企業は質の高い記事を外注先に求めるので、期待したほどの記事でなければ担当者は不満を感じるようです。
以下では、記事制作を外注する場合の注意点について説明しますので、参考にしてみてください。
（1）外注先のポートフォリオや過去の実績記事をチェックする
外注先のポートフォリオや過去の実績記事をチェックしてから契約しましょう。記事制作会社であれば今まで取引してきた企業、個人ライターであれば制作実績などを確認します。
チェックする際のポイントは、次の3つです。
・制作実績のあるジャンル
外注先の記事制作の実績を見れば、強みのあるジャンルや専門ジャンル、それらのジャンルに強いライターが在籍していることがわかります。
専門性の高い記事を発注する場合は、専門知識のあるライターが執筆してくれるのかを確認しましょう。専門知識のないライターが執筆すると、オリジナル性のある記事を制作できないことがあるからです。
・SEOの知見
SEOの知見のあるライターが在籍しているか確認することは大切です。正しいSEO対策がされた記事は、検索結果で上位表示され多くのアクセスを集められるからです。
SEOの知見のあるライターは発注側でディレクションしなくても、要望さえ伝えればSEOを意識した記事を作成してくれます。
・ライターの経験とレベル
ライターの経験とレベルは記事の品質を左右するので、必ず確認しましょう。ライターの経験が浅かったりレベルが低かったりすると、修正が必要になり社内の業務が増えます。
過去の制作実績を読めば、ライターのレベルはすぐにわかります。経験については、契約前にライター歴を聞くといいでしょう。
（2）記事をチェックできる社内体制の整備
外注先から納品した記事は、社内でチェックする体制を整備する必要があります。記事制作会社との取引に慣れないうちは、企業の商品やサービスについて正しく理解されていない記事になることがあります。
要望したとおりの記事ができているか、企業のブランドにふさわしくない表現がないかなどを、担当者を決めてチェックするのが理想です。
（3）外注先と共有した内容やフィードバックを記録する
外注先と共有した内容やフィードバックはすべて記録しましょう。
自社のブランドにとって好ましくない表現、記事をチェックする過程で気づいたことを記録して、社内業務の効率化を図れるからです。
また、外注先を評価する材料にもなるので、継続して発注するかどうかの判断基準になります。文書として残しておくと、担当者を交代する場合でも、スムーズに引き継ぎ作業ができます。
まとめ
記事制作の流れと外注する場合の注意点をわかりやすく解説しましたが、この流れに従えば品質の高い記事を作成できるでしょう。
記事制作の方法には、社内で制作する場合と外注先に発注する場合の2通りがあります。どちらにもメリット・デメリットがあるので、自社の環境や予算などを考慮してべストな選択することが大切です。社内の負担を軽減して品質の高い記事作成したい場合は、優良な記事制作会社へ依頼することをおすすめします。
