WEBの進化によりIT業界のマーケティング潮流も大きく変わってきています。セールスフォースなど外資系IT企業やITベンチャーの新しいマーケティング手法に脅威を感じているIT企業も多いのではないでしょうか？
このような大きな悩みを抱えていませんか？
・WEBからの見込み客獲得を増やしたい
・従来のPush型のテレアポ、営業から脱却したい
・外資系IT企業が実践する最新のマーケティングを導入したい
このような悩みから解放されるようIT企業が導入すべき最新のマーケティング手法を１ページにまとめました。
外資系IT企業やITベンチャーはみなマーケティングがとても上手です。土台には「コンテンツマーケティング」の概念があります。コンテンツマーケティングはITを活用したいユーザー企業のニーズにマッチした、まさに時代にあったマーケティング手法です。
このページではIT企業向けにコンテンツマーケティングの基礎から導入方法まで詳しく解説します。御社のマーケティングにぜひご活用下さい。
１. コンテンツマーケティングが重要な背景
～ITを活用するユーザー企業の視点の変化～
ユーザー企業がITサービス選定時に考慮するポイント
ユーザー企業がITサービス選定時に考慮するポイントは、大きく以下の２軸です。
・製品・サービスがマッチするか
・IT企業の信頼性
製品・サービスがマッチするか
IT製品があふれる前は「製品・サービスがマッチするか」が重要でした。
なぜなら製品・サービスの選択肢が少なかったからです。しかし今は市場に同じような製品・サービスがあふれました。機能やコストの違いも分からない製品が多くあります。
例えば、「勤怠管理システム」というワードを検索してみて下さい。上位に来る記事では5、60の勤怠管理システムがずらりと並んでいます。勤怠管理システム１つでもこれだけあるのです。機能軸だけではなかなか選べません。もちろん機能軸は今でも選定の重要な要素です。
IT企業の信頼性
IT製品があふれた結果、以前よりもIT企業の信頼性が重視されるようになりました。信頼性とは、「課題解決力があるか」「自社と同じような課題を持った企業の実績があるか」「ノウハウを持っているか」などです。
これらの情報を提供するのが「コンテンツ」です。特に自社の主張を盛りこんだ「ノウハウコンテンツ」で信頼性を判断されます。
ユーザー企業の情報収集もWEB中心の時代へ
ユーザー企業は、上記２軸の情報をWEB中心に情報収集しマッチしそうな企業へ自ら問い合わせます。つまり、ユーザー企業の情報ニーズを満たす良質なコンテンツをWEBで提供できるかが鍵です。これらをWEBで提供できない企業は問合せすらもらえません。
以前はIT企業の営業マンに訪問してもらって情報交換する方法が主流でした。しかし考えてみて下さい。営業マンに訪問してもらって情報を得る方法は以下のように時間が掛かります。
１．問い合わせる
２．初回訪問を受ける（問合せから1、2週間～程度）
３．会社紹介＆ヒアリング
４．２回目の訪問を受ける（3から2週間～程度）
→以降は商談の繰り返し
「4」のタイミングでこの会社じゃなかった・・・と気づくことも多くあります。ここまでで１ヶ月も時間を消費しています。このようなスピード感ではユーザー企業は経営層の求めるスピードに対応できません。だからこそWEBでの情報収集にIT業界もシフトしているのです。そして、ウェブとリアルを複雑に行き来して選定します。
2.コンテンツマーケティングとは
顧客の情報ニーズを満たす良質なコンテンツを様々なチャネルを通して提供することにより顧客ロイヤリティを構築し、『顧客から主体的に選んでもらう手法』です。
「コンテンツマーケティング = ブログ」ではありません。ホワイトペーパー、ブログ、メールマガジン、セミナーなど様々なチャネルを通して良質なコンテンツを提供しナーチャリングしていくPull型のマーケティング手法です。
３．コンテンツマーケティングがIT企業に必要な３つの理由
あらためてコンテンツマーケティングがIT企業に必要な理由を整理してみます。
理由１：欲しい情報は自分で調べる時代になった
WEBの進歩により、欲しい情報を自分自身で手に入れる時代になりました。
WEBでは不必要な情報は即シャットアウトされます。
理由２：比較・検討が当たり前になった
同じような製品があふれた今、ユーザー企業は単なる機能だけでなく『信頼性』をより重視して比較・検討します。その材料となる情報を提供できない企業は選択肢にすら入りません。
理由３：効率性がより重視されるようになった
ユーザー企業の情報収集は、営業マンが行っていた情報提供からWEBへとシフトしました。つまり、WEBで如何に良質なコンテンツを提供できるかが鍵となりました。
４．コンテンツマーケティングの３つのメリット
コンテンツマーケティングのメリットは色々ありますが、特に以下３つのメリットが大きいでしょう。
メリット１：顧客に嫌われず信頼を得ることができる
顧客の情報ニーズを満たすコンテンツを提供することにより、効率的に顧客の信頼を構築する事ができます。
メリット２：コンテンツが資産として蓄積される
コンテンツは一度作ってしまえば、eBOOK、ブログ、メールマガジン、セミナー、営業ツールなど様々なチャネルへ応用できる資産として蓄積されます。
メリット３：広告宣伝費を下げることができる
コンテンツマーケティングは、WEBととても相性が良いマーケティング手法です。
良質なコンテンツは、検索エンジンやシェアによる経路を構築し、広告宣伝費を下げることができます。
５．コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングは、現代のユーザー企業のニーズにマッチする素晴らしいマーケティング手法ですがもちろん良いことばかりではありません。
デメリット１：コンテンツ制作に時間が掛かる
コンテンツ制作は大きなリソースを必要とします。１コンテンツ作るのに最低10-20時間程度は掛かるでしょう。良質なコンテンツを制作するためのノウハウとリソースが必須です。
マーケティング組織を持っていないIT企業もまだまだ多いかと思います。そして営業マンは新規開拓と既存顧客のフォローに掛かりっきりでコンテンツ制作になかなか取り組めず、多くのIT企業で悩みの種になっています。
デメリット２：結果が出るまでに時間が掛かる
WEBからの自動流入経路が育つには１年程度は時間が掛かります。
その間まったく効果が出ないというわけではありません。
WEB広告などと組合わせることで結果が出るまでの期間を短くすることができます。
６．マーケティングの潮流
～Push型からPull型へ～
ITを活用するユーザー側の情報収集がWEBに移ったことでマーケティングの潮流も従来のPush型からPull型にシフトしてきています。
Push型はシンプルに言えば従来の外から刺激を与える手法です。
訪問がゴールのテレアポもPush型に入ります。Push型は、見込み客との購買タイミングがマッチすれば即受注につながる可能性がありますが、タイミングがマッチしなければ大切な見込み客を失うことになりかねません。皆様も「営業電話はお断りしております。」と断ったことがありませんか？
一方Pull型はまずユーザーの情報ニーズを満たすことを重視します。必要とされる情報をWEBを中心に提供し見込み客を獲得します。そして、ユーザー自ら資料ダウンロードや問合せなど行動するよう見込み客育成（ナーチャリング）していきます。
WEB上で情報収集し自らマッチしそうな企業へ問合せたいユーザー企業のニーズにマッチしたマーケティング手法が「Pull型」なのです。
だからこそ世界の先端をいく外資系IT企業やITベンチャーはPull型のマーケティング手法であるコンテンツマーケティングを積極的に導入しているのです。
７．Pull型のマーケティングを支える３つの重要なツール
Pull型のマーケティングを支える大切なツールが以下の３つです。
ツール１：CRM
CRMは顧客情報や商談履歴などを管理するシステムです。近年ではSFA（営業支援システム）と一体となりました。最新のCRMでは、WEBフォームの作成やメール配信機能などマーケティング機能を備えている製品も多くあります。クラウド型が主流です。
ツール２：MA（マーケティングオートメーション）
マーケティングオートメーションは、マーケティングの作業およびワークフローを合理化・自動化・測定してくれるシステムです。CRMと連携させて使います。
マーケティングオートメーションでは、マーケティングシナリオ実行のオペレーションを自動化してくれます。ある特定のターゲットを自動で抽出して、メールを送って次のアクションへ誘導するといったシナリオをさまざまな機能で自動化・効率化していきます。
ツール３：コンテンツ
そして忘れてはならないのがコンテンツです。集客、見込み客育成、セールスすべてのフェーズでコンテンツが必要です。優れたシステムを導入してもコンテンツがなければ何もできません。CRMやMAに注目されがちですが、これらと同列で大切になるのがコンテンツです。
・メールマガジン
・ホワイトペーパー/eBook
・動画
・マニュアル
・オウンドメディア
・導入事例
など様々な形のコンテンツがあります。
8．見込み客獲得（リードジェネレーション）
コンテンツマーケティングの見込み客獲得（リードジェネレーション）を少し深堀りして解説します。
見込み客獲得の鉄板は、
「ホワイトペーパー 」+ 「製品サイト／広告／オウンドメディア」です。
BtoBビジネスの場合、しっかり見込み客情報を獲得することが重要です。良い人で終わってはいけません。見込み客情報を獲得するために大活躍するのが「ホワイトペーパー」です。
「ホワイトペーパー = 製品カタログ」ではありません。ユーザー企業は製品カタログのダウンロードなどしたくありません。製品情報はWEBページで提供されるべきものです。
「ホワイトペーパー = ノウハウ情報 + サービス情報 + 会社情報」です。
現代のマーケティングはPull型が重要です。そのためにはユーザーニーズを満たす情報を先に提供することが大切と前述しました。ホワイトペーパーでは、ユーザーニーズを満たす情報を前半８割で提供し、最後の２割で軽めのオファーを出します。BtoBビジネスの場合、このオファーが大切です。
そして、ダウンロードの際に必要情報を入力してもらい見込み客獲得します。ビジネスノウハウを提供するわけですから、しっかり見込み客情報をこのタイミングで獲得しましょう。
もし、御社のWEBサイトが「製品サイト + 問合せフォーム」だけになっていたら早急な改善が必要です。製品サイトだけで広告を出しても、参照はされますが問合せを得ることは難しいでしょう。
9．見込み客育成（ナーチャリング）
見込み客（リード）獲得はコンスタントにできているものの、なかなかフィールドセールスにつながらないという悩みを抱えていませんか？もしそのような悩みを抱えていれば見込み客育成に課題がある可能性が高いです。
見込み客育成の鉄板は、
「メルマガ」＋「ホワイトペーパー」＋「インサイドセールス」です。
見込み客のフェーズに合わせて様々なコンテンツを提供していくことで信頼を得て関係構築していきます。BtoBの見込み客育成は数ヶ月～と時間が掛かります。見込み客によってフェーズが異なります。つまり、提供すべきコンテンツを見込み客ごとに変えなければいけません。ここで活躍するのがインサイドセールスです。
１０．インサイドセールス
インサイドセールスとは、主に電話やWEB商談システムを使って行う非対面営業です。「インサイドセールス = テレアポ」ではありません。以下の重要な役割を担うのがインサイドセールスです。
〈インサイドセールスの役割〉
１．見込み客のニーズ／潜在情報の把握
２．育成／情報提供（ニーズにより提供するコンテンツを切り分ける）
３．スコアリング（見込み客のフェーズや温度感によってランクをつける）
４．フィールドセールスへのトスアップ（一定スコアに達した見込み客のみ）
〈インサイドセールスのメリット〉
１．獲得した見込み客を消費しない（プールする）
２．フィールドセールスへの接続率が上がる
３．フィールドセールスでの成約率が上がる
このようにインサイドセールスは従来のテレアポとはまったく異なるものです。WEBで見込み客を獲得しただけではニーズや潜在情報の把握に限界があります。インサイドセールスを行うことで見込み客との信頼性構築が加速します。そして、さらに効果的なコンテンツマーケティングが実現できるのです。
１１．IT企業のコンテンツマーケティングパートナー
私はSEとしてキャリアをスタートしました。IT企業側でのシステム開発、ユーザー企業情報システム 部という両サイドで１０年間活動してきました。
ユーザー企業側は良い情報を求めている。ITを活用して企業を成長させたい。
IT企業側は優れたソリューションを持っている。自社ソリューションを使って成長してもらいたい。ゴールはユーザー企業もIT企業も同じです。
しかし、ゴールは同じなのに両者の間に大きなギャップがあります。IT企業側とユーザー企業側の両サイドを経験したからこそ、うまくマッチングされないIT業界のひずみの大きさを実感しました。
ITソリューションはどんどん進化しています。ユーザー企業側の成長がついてこ
れていません。ユーザー企業側がIT活用を成功させるには優れたIT企画と選定が必要です。これらを高い品質で行うには質の高いインプット、つまり情報が必要です。その情報はWEBで収集する時代です。
優れたITソリューションとノウハウを持っているのはIT企業です。IT企業側の情報提供とユーザー企業側の情報獲得の間に大きな溝があります。この溝を埋めるのが「コンテンツマーケティング」です。コンテンツマーケティングはIT業界に必須の手法と言っても過言ではありません。
弊社は、IT化を推進することで社会の成長に貢献したいという想いでスタートした企業です。ぜひIT企業のコンテンツマーケティングパートナーとして弊社を選んで頂ければ幸甚です。
