ロイヤルティプログラムは、顧客ロイヤルティとLTVの最大化を目指すための施策だ。
BtoCでは「会員ポイント」が代表的なところだが、実はBtoBでも重要な取り組みである。
ロイヤルティプログラムによる顧客の「定着」と顧客からの「支持・愛着の強化」は、ビジネスの収益性を高めるポイントとなるためだ。
一方で、主にBtoCでの施策が想起されやすく、
「BtoBのロイヤルティプログラムについて知識や実績がない」
「企業を相手にロイヤルティを高める方法が見えない」
「ロイヤルティプログラムにどの程度の効果があるのかを明確にできない」
といった声も多いだろう。
本記事では、BtoBでロイヤルティプログラムの導入を検討している方に向けて、ロイヤルティプログラムの基礎知識やメリット、プログラムの設計方法、成功事例などを解説する。
1.ロイヤルティプログラムとは？
まず、ロイヤルティプログラムの概要と種類について知っておこう。
1.1.「LTVの最大化がゴール」 ロイヤルティプログラムの概要
ロイヤルティプログラムとは、「既存顧客に対し、自社の商品やサービスに愛着を感じてもらい、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を向上させる」ためのマーケティングプログラムだ。
また、ロイヤルティプログラムは、ロイヤルカスタマーの育成と維持に特化した「ロイヤルティマーケティング」の一部でもある。
1.2.「会員ポイント」はロイヤルティプログラムの代表格
ロイヤルティプログラムは、我々の生活に深く入り込んでいる。
最もわかりやすい例は「会員制のポイントプログラム」だろう。
会員制のポイントプログラムでは、特定のサービスを利用した場合にポイントがたまり、そのポイントを別のサービスの購入に使うことができる。
また、ポイントの累計獲得数（=サービスの利用頻度や量）に応じて会員グレードがあがり、さらに優良なサービスを受けることができる。
ポイントプログラムは、購入とリピートを促進しつつ、企業に対する「ロイヤルティ（信頼、愛着）」を高めようとする取り組みだ。
顧客ロイヤルティについては、こちらでも詳しく解説している。
近年はBtoBにも波及しており、SaaSビジネスのように「継続率」が重視される領域では成功事例も増えてきた。
2.BtoBにおけるロイヤルティプログラムのメリット
ロイヤルティプログラムのゴールは「LTVの最大化」である。
ただし、LTVの最大化以外にも、以下のようなメリットがある。
- リピートビジネスの促進
- 価格競争からの脱出
- パーソナライズ化されたサービスの提供
- ロイヤルティレベルに応じた個別最適なアプローチ
- クロスセル、アップセルの機会創出
- ビジネスの安定性が向上
順に詳しく見ていこう。
メリット1.リピートビジネスの促進
ロイヤルティプログラムでは、既存顧客に対してインセンティブを提供し、リピート購入（契約）を促進する。
ロイヤルティプログラムに基づいた割引や追加のサポートが提供されることで、顧客側はその企業のサービス利用における「付加価値」を体感しやすくなるためだ。
BtoB領域において、新規顧客の獲得は難易度が高いタスクである。
それだけに「既存顧客の契約継続率」や「再購入率」をいかに向上させるかがビジネス成長の鍵となる。
特に、SaaSなどサブスクリプション型のビジネスモデルではこの傾向が強いため、見逃せない取り組みだ。
メリット2.価格競争からの脱出
価格競争は「資本をベースにした持久戦」だ。
最終的には少数の大企業のみが生き残る。
もし自社が業界最大手ではなく、巨大な資本も持っていないのであれば、価格競争からは早急に脱するべきだろう。
そこで、ロイヤルティプログラムが活用できる。
ロイヤルティプログラムの導入により、顧客に「価格と切り離された付加価値」を提供し続け、競争優位性を確立できるためだ。
例えば、ロイヤルティプログラムとしてクローズドなサービス（専用サポートやカスタマイズされたサービス）を提供すると、顧客は「特別感」や「安心感」を覚える。
これらは、表面的な価格とは別の価値だ。
また、クローズドなサービスが良質であれば、長期間を通じて信頼感も醸成されていく。
BtoB取引では意思決定プロセスが複雑であり、一度下された決定は覆りにくい。
「実績があり、良質なサービスを提供し続けてくれる事業者」という認識を定着させられれば、他社より多少高額であっても契約は継続されるだろう。
メリット3.パーソナライズ化されたサービスの提供
BtoBビジネスでは、企業ごとに異なる小さなニーズの差にも対応しなくてはならない。
特に日本国内では、細かなニーズの差が生じやすい。
同じ業務であっても企業ごとに進め方が異なることが多いからだ。
ロイヤルティプログラムは、企業ごとのニーズの差を埋める効果がある。
例えば、サービスAとサービスBを同時に契約している顧客がいるとしよう。
この顧客向けに、「2つのサービスの主要な部分を統合した専用サービスC」を提供することで、細かなニーズへの対応が可能になる
取引実績があり、ある程度関係が構築されている顧客に向けているため、空振りに終わるリスクはほぼなく、最適化も柔軟に行いやすい。
また、顧客側もロイヤルティを高めるため、最終的に「WIN-WIN」の関係を構築でき、さらに自社からの離脱を防げるという好循環をもたらせられるのだ。
メリット4.ロイヤルティレベルに応じた個別最適なアプローチ
一般的なロイヤルティプログラムでは、顧客行動や購買履歴のデータを元に定量化した顧客ロイヤルティに応じて、最適なアプローチを取る。
最もわかりやすい例が「購入実績のポイント化による会員グレード制」だ。
「会員グレードが高い顧客＝ロイヤルティが高い顧客」に対しては、上位のサービスや専任の担当者を提供する。
一方、「会員グレードが低い=ロイヤルティが低い顧客」に対しては割引や無償期間を設け、リピート購入を促す。
実際にはさまざまなアプローチがあるが、「ロイヤルティの高低に応じて、アプローチを変える」ということを押さえておこう。
当然のことながら、全ての顧客が同じLTVを持つわけではない。
顧客ごとに異なるLTVの最大値を目指すという点において、最適化されたアプローチの重要性は非常に高いのだ。
メリット5.クロスセルおよびアップセルの機会創出
ロイヤルティプログラムには、アップセルやクロスセルの提案を促す効果もある。
改めて確認しておくと「クロスセル＝関連商品の販売を促進すること」「アップセル＝顧客をより高価な商品やサービスに誘導すること」だ。
この2つはタイミングを誤ると顧客ロイヤルティを低下させるリスクがある。
一つ間違えば「押し売り」のように感じられてしまうためだ。
また、近年はどの顧客も無駄な提案に時間を取られることを嫌う。
そのため、クロスセルやアップセルを促すタイミングの把握が難しくなっている。
ロイヤルティプログラムは、この「タイミング」を創出する施策として優秀だ。
例えば、ある企業が特定のソフトウェアを継続的に契約している場合、このソフトウェアに対しては濃いニーズがあると断定できる。
そこで、追加のモジュールや機能を提案できれば、より多くの利益を生み出す可能性が高い。
しかし、顧客側から要望がない状態では、提案を行ったとしても聞き入れられる可能性は低い。
一方、ロイヤルティプログラムによって「追加モジュール、機能のお試し使用が無料」といった施策を打ち出すとどうだろうか。
「無料で使えるなら試してみよう」という心理が働き、有料契約につながる可能性が出てくる。
ここで重要なのは、「試してみよう」という心理が「自発的に」生じていることだ。
セールスによるアプローチに反応しない顧客であっても、ロイヤルティプログラムならば動かせるかもしれないのだ。
メリット6.ビジネスの安定性が向上
ロイヤルティプログラムは顧客流出の防波堤としても機能する。
「将来的に受け取れる付加価値」が、一種の「囲い込み効果」を生むためだ。
ポイントシステムや専用サポート/サービスなどを提供された顧客は、他社へ乗り換えることで「将来的に受け取れる付加価値」も失うことになる。
もちろん、他社でも同様の付加価値が提供される可能性はあるだろう。
しかし「慣れ」や「親和性」の問題もあり、新しいサービスに乗り換えるコストはゼロにならない。
ロイヤルティプログラムが適正であれば、競合他社への流出は間違いなく防止しやすくなる。
3.ロイヤルティプログラムの種類
では実際に活用されているロイヤルティプログラムの種類を確認していこう。
2024年現在、ロイヤルティプログラムとしてメジャーなものは以下3つだ。
- ポイントプログラム
- 会員プログラム
- 専用サポートプログラム
3.1.ポイントプログラム
ポイントプログラムは、顧客が取引を行うたびに一定のポイントを付与し、そのポイントを将来的に割引や特典に交換できる仕組みだ。
BtoBにおいても、取引の規模や頻度に応じたポイントを顧客に提供することで、再度の購入を促進する効果がある。
BtoBでよくある例としては、「クレジット」や「バウチャーチケットの配布」が挙げられる。
一定のポイントが溜まるとサービス利用に使えるチケットとの交換が可能になり、そのチケットで任意のサービスを購入できる仕組みだ。
ポイントシステムにより、顧客は「再び取引を行うことにメリットがある」と感じるようになる。
一取引の期間が長いBtoBでは、ポイントの蓄積は大きなインセンティブとなり、長期間の深い関係構築へとつながりやすい。
3.2.会員プログラム
会員プログラムに参加した顧客に向け、会員限定の特典やサービスを提供する制度の総称だ。
ロイヤルティプログラムとしては最もメジャーであり、多種多様なアプローチを含めることができる。
さまざまな施策のベースになることから、「会員プログラム＝ロイヤルティプログラム」という見方もできる。
BtoBでは、以下のような付加価値を提供することが多い。
- 通常よりも早い納期
- 専用のサポートデスク
- カスタマイズされた専用製品やサービスの提案
さらに、会員プログラムではティア（ランク）を設けることも多い。
例えば、一般会員、ゴールド会員、プラチナ会員といったランク分けを行い、取引量や金額に応じた特典を提供する。
ティアが高いほど特典は大きくなり、顧客はより高いティアになること（購入/契約を増やす）に対してメリットを体感し、顧客行動の活発化と長期化につながる。
3.3.専用サポートプログラム
「専用サポートプログラム」は、BtoBのITやSaaS領域で特に多用されている。
BtoBのITサービスやSaaSを利用する顧客の多くは、伴走型の手厚いサポートを望む傾向が強い。
専用サポートプログラムは、特定の顧客に対して、通常のサポート体制よりも充実したカスタマーサポートを提供する。
例えば、専用のアカウントマネージャーを割り当てることで、課題や障害に対してすぐに解決を提供でき、さらにサービスの利用が活発になり、サービスによる課題解決も加速化する。
また、専用サポートプログラムは、顧客が「自分が重要な顧客である」という認識を持つきっかけとなり、さらに大きな取引を検討する動機にもなるのだ。
顧客満足度やカスタマーサクセスの観点からも非常に重要な施策である。
3.4.BtoBで活用されているロイヤルティプログラムの一覧
以上、メジャーなロイヤルティプログラムとして3つを紹介した。
ただし、実際に企業が取り込んでいるロイヤルティプログラムはさらに多種多様である。
ここでは、BtoBで活用されている具体的なロイヤルティプログラムを紹介する。
| 名称 | 概要 | 主な目的・狙う効果 |
| フリークエンシープログラム | 利用頻度や購入量に応じて得点を付与するプログラム。 |
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| コミュニティ・アドボカシープログラム | 「自社のためになる行動」に対して特別な報酬や割引を提供するプログラム。 |
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| ティアプログラム | 会員（顧客）を内部基準によってティア（階層）に分類し、それぞれに特典を提供するプログラム。 |
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| 連携サービスによるプログラム | 自社が提供する製品/サービスのうち、複数を連携させて利用している顧客に向けたプログラム。 |
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| サブスクリプションプログラム | 契約期間に応じて特典を付与するプログラム。
ティアプログラムと連携して提供されることが多い。 |
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| トレーニング/教育プログラム | 優良顧客に対して定期的なトレーニングや教育サービスを提供するプログラム。 |
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フリークエンシープログラム
フリークエンシープログラムは、製品・サービスの利用頻度や購入量に応じて特典（現金やバウチャー）を付与するプログラムだ。
付与された特典は、次回の契約や購入時に割引チケットのように活用できる。
フリークエンシープログラムでは、主に「リピーターの獲得」や「契約継続率の向上」を目指す。
BtoBビジネスにおいては、既存顧客との取引回数が増えるごとに取引の効率が上がり、信頼関係も強まる。
コミュニティ・アドボカシープログラム
コミュニティ・アドボカシープログラムは、顧客が「自社のメリットになる行動」をとったときに特典を付与するプログラムだ。
ユーザーコミュニティに参加して製品のレビューを投稿する、他の企業に製品を推薦するなどの行動が対象で、認知拡大や新規顧客獲得などの効果が期待できる。
積極的に自社を推薦する顧客は、ロイヤルカスタマー（忠誠心の高い最上位顧客）になる可能性が高い。
したがって、ロイヤルカスタマーの育成・特定という点でも有望な施策だ。
ティアプログラム
ティアプログラムは、顧客を内部の基準に基づいて階層（ティア）に分け、階層に応じた特典を提供するシステムだ。
上位ティアの顧客には、より多くの特典や優遇サービスが提供される。
このプログラムでは、顧客の生涯価値（LTV）を最大化することや、アップセルやクロスセルの機会を創出することが目的である。
高ランクの特典を獲得するために、顧客はより多くの取引やサービスを利用するインセンティブを感じる。
連携サービスによるプログラム
連携サービスによるプログラムでは、自社の製品を複数購入し、連携させて利用する顧客に対して特典を提供する。
例えば、CRMとマーケティングオートメーション（MA）を連携して利用する顧客には、無償で分析ツールを提供するなど、複数の製品を組み合わせて使用するメリットを強調する。
海外のアプリケーションベンダーでよく見られるプログラムだが、近年は日本でも事例が増えている。
このプログラムではLTVの最大化を目指し、アップセルやクロスセルの機会を創出する。
また、複数の製品を使用することで顧客との関係が深まり、製品依存度が高まる。
その結果、他社に乗り換えにくくなる効果もある。
サブスクリプションプログラム
契約期間に応じて特典を付与するプログラムで、契約の長期化を促すためにティアプログラムと併用されることが多い。
長期契約を締結する顧客には、追加の特典や割引を提供するなど、契約の維持を促す。
トレーニング/教育プログラム
優良顧客に対して定期的にトレーニングや教育サービスを提供する方法も有効だ。
その内容は、製品の操作方法などのノウハウ提供から、ベンダー認定資格の取得をサポートするものまで幅広い。
大規模なBtoB IT製品では、ユーザーの習熟度が向上するほど製品に愛着を持つ傾向がある。
また、CRMやERPのようにコア業務に近いIT製品の場合、顧客はサポートとともに学習リソースも求める。
トレーニングや教育プログラムは顧客満足度を向上させ、長期的な契約の維持に貢献する。
4.ロイヤルティプログラムの設計方法
続いて、ロイヤルティプログラムの設計方法を見ていこう。
ここで紹介する内容は、どのプログラムにも共通するステップだ。
4.1目標設定
ロイヤルティプログラムを設計する際、最初に設定すべきは具体的な目標である。
一般的には、
- 売上の増加
- 顧客の契約継続率の向上
- 既存顧客による認知拡大
などが目標として設定される。
「契約更新率を5％向上させる」「紹介による新規顧客獲得数を10％増やす」といった具合に実現可能で数値化しやすい目標を設定していこう。
4.2.提供する付加価値を決定する
次に、ロイヤルティプログラムで提供する付加価値を決定する。
まずは、既存顧客の契約傾向を把握するために営業部門やカスタマーサービスから情報を吸い上げよう。
さらに、CRMやSFAに蓄積されたデータも活用して顧客ニーズ・行動パターンを分析し、「最も重視されている価値は何か」を特定しよう。
顧客のニーズに応じた適切な付加価値を設計することが、ロイヤルティプログラムを成功に導く鍵となる。
一般的に付加価値と呼ばれるものは、「金銭的価値」「利便性」「心理的価値（安心感など）」の3つに分類される。
金銭的価値
金銭で換算できる価値のこと。
金銭的価値を重視する顧客に対しては、「無償化」「割引」が最も効きやすい。
例えば「年間契約で1か月分無料」のように、一部を無料化すると契約継続率が高まる。
利便性
利便性とは、言い換えれば「使い勝手の良さ」だ。
利便性を重視する顧客は、「トラブル発生時に優先的に対応してもらえる」「オンサイトサポートで障害対応をしてくれる」といった内容に価値を感じやすい。
また、「自動化」や「効率化」「ストレス軽減」などのキーワードに対しても良い反応を見せる。
金銭的価値を重視する顧客とは違い「多少高額でも手間や時間を節約したい」と考える傾向にあるためだ。
心理的価値
心理的価値は、簡単にいえば「いざという時の備えがあることの安心感」だ。
心理的価値を重視する顧客は、「いつでもつながる専用の問い合わせ窓口」や「専任の担当者」に価値を見出しやすい。
4.3.ロイヤルティプログラムの種類を決定
次に、提供するロイヤルティプログラムの種類を決定する。
前述のとおりロイヤルティプログラムには複数の種類があるため、顧客が重視する価値に合致するものを選ぼう。
例えば、取引頻度が高く安さを重視する顧客であれば、フリークエンシープログラムが適当だろう。
一方、取引規模が大きく、サービスの充実度や安定性を重視しているならば専用サポートプログラムなどのパーソナライズ性が高いものを軸とすることをおすすめする。
4.4.運用方法の決定
プログラムの種類を決定したら、その運用方法を設計する。
会員プログラムであれば、顧客のロイヤルティレベルに応じたランク設定や、報酬や特典の設定などを行う。
年間契約額に応じて「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」といったランクを設け、それぞれに割引や追加サポート、専用担当者の配置などの特典を提供するという具合だ。
ロイヤルティレベルと付加価値をしっかり紐づけることで、顧客は次のランクに到達することにインセンティブを感じる。
4.5.評価、改善
プログラム開始後は、設定した目標に対する進捗をモニタリングし、売上や契約更新率の変化を定量的に測定する。
また、顧客からのフィードバックをもとに、定期的にプログラムの内容を見直そう。
ただしあまりにも頻繁なプログラムの変更は控えよう。
ロイヤルティプログラムは、長期にわたり顧客のロイヤルティを高めて「継続」してもらうことが目的である。
ある程度の期間がなければロイヤルティプログラムの価値を体感できないうえに、その実際の効果も測定しにくいためだ。
年に一度程度のペースで見直しをかけつつ、顧客ニーズの変化に対応していこう。
5.ロイヤルティプログラムの成功事例
最後に、ロイヤルティプログラムの成功事例を紹介する。
プログラム構築の参考にしてみてはいかがだろうか。
成功事例1.サーバーベンダーによるパートナー向け教育プログラム
企業向けにサーバーを販売しているA社では、販売パートナーを対象に、教育プログラムの受講や販売実績に応じたポイントプログラムを提供している。
販売パートナーは、プログラムで得たポイントを報酬に交換することができる。
つまり、学びと販売活動を同時に成立させられるというインセンティブを提供している。
このプログラムの導入により、当初の目標以上の販売パートナーが参加した。
「インセンティブが発生する学び」によって製品知識の強化された結果、参加企業の売上は大幅に増加したとのことだ。
販売パートナーのロイヤルティを強化しつつ、A社側も目標売上額を大幅に上回る成功を収めた。
成功事例2.プリントカートリッジリサイクル促進プログラム
プリンターメーカーのB社では、使用済みのプリントカートリッジをリサイクルすることで、ポイントやギフト券を獲得できるプログラムを展開している。
リサイクル活動を行った顧客企業は、次回の購入時に使用できるクレジットやバウチャーが得られる仕組みだ。
リサイクル活動と金銭的価値を両立させるプログラムは好評を博し、B社製品の再購入を促す効果が認められた。
成功事例3.マーケター向けプログラム
メールマーケティングプラットフォームを展開するC社では、代理点やフリーランスなど外部のマーケターに対してロイヤルティプログラムを実施している。
参加者であるマーケターは、クライアントのためにプラットフォームを利用することで、ツールやトレーニング、独自イベントへの招待といった特典を得られる仕組みだ。
また、新機能への早期アクセスや特別なサポートも提供される。
同プログラムは、プラットフォームに対するロイヤルティを強化し、利用率や顧客満足度の向上、ブランドの信頼度の向上につながったとのことだ。
6.まとめ
ここでは、BtoBにおけるロイヤルティプログラムの基礎知識やメリット、種類と設計方法、事例などを紹介してきた。
ロイヤルティプログラムの成功は「顧客が望んでいる価値」と「ロイヤルティプログラムの特性」が合致したときに生まれる。
長期的かつ深い関係構築ができている優良顧客の行動・ニーズをデジタルデータとして定量化し、プログラム設計に活かしていこう。
