成果に直結するマーケティング戦略を立てるには、全体設計と現場実行の両輪が必要である。
優れた戦略も、チャネルの選定や施策の運用が伴わなければ、成果にはつながらない。
本コンテンツでは「設計」と「実行力」を両立させる視点から、マーケティング戦略の考え方とチャネル選定の要諦を解説する。
戦略を描くだけで終わらせない、実行に落とし込むための具体的なノウハウを提示する。
目次
1.成果が出ない理由は “戦略の不在”にある
「多くのリソースを費やしているのに、なぜ成果が出ないのか」
多くのマーケターが直面するこの悩み。その原因は、施策の質や量ではなく、“戦略の不在”にある場合が多い。
やみくもに手を打っても結果につながらないのは、設計図なしで家を建てるのと同じだ。
ここでは、成果を生み出すマーケティング戦略の要点を整理する。
1-1.「いつまでも成果が出ない」のはチャネルが点で動いているから
「広告を出しているのに反応がない」
「オウンドメディアを始めたが問い合わせにつながらない」
こうした悩みの多くは、施策の質が原因ではない。
チャネルのつながりや構造を定義する「戦略」が存在しないことに起因している。
すなわち、全体像の設計がないまま、個別施策だけを実行している状態である。
マーケ施策と成果を結びつけるのは「誰に、何を、どの段階で届けるか」を設計した戦略の存在だ。
つまり「ターゲット」「メッセージ」「タイミング」が確立されていなくては、成果が出ないのだ。
誰に向けた、どのような価値を伝える、施策なのか。
また、購買プロセスのどの段階に介入する施策なのか。
これらを明確にし、意図をもって設計された戦略があってこそ、チャネル活用も正しい方向に進む。
逆に、これらが曖昧なままでは、どれほど手間や予算をかけても施策は空回りする。
1-2.各チャネルを“点”ではなく「面」で設計して回す
別の言い方をすれば、戦略なきマーケティング施策は「点」で終わってしまっている状態だ。
弊社では、マーケティング施策の成果を高める方法として「面」の設計を推奨している。
・点＝「施策が単体として機能している」
- オウンドメディアにSEO記事を月に1～3本のみ公開している
- 営業資料としてホワイトペーパーを1種作成して公開している
- 年に1回だけ展示会に出展し、名刺情報を収集する
- 自社ツールに関するウェビナーを不定期・単発で開催している
- 上記で獲得できたリードへのフォロー、ナーチャリングは未実施である
いずれも単体のチャネルとしては成立しているが、ほかのチャネルとの接続や、売上につながる導線は考慮されていない。
この状態を解消するためには、点同士を結び「面」として設計する必要がある。
・面＝「戦略のもとに導線でつながっている」
- SEO記事を読んだ見込み客が、リンクからホワイトペーパーをダウンロードする
- ダウンロード完了ページで、自動的にウェビナーへ誘導する
- ウェビナー参加後にスコアリングされ、メールナーチャリングに組み込まれる
- 一定スコア以上の見込み客に、インサイドセールスが接触して商談につなげる
面の状態では、いわゆる「つながり」がしっかりできている。
チャネルが明確な基準のもとに配置され、さらに連携もできているため「商談化への流れ」が形成されている。
重要なのは、各チャネルが戦略の中でどう位置づけられるのか、どう連動し合うのかを明確にすることだ。
チャネルを戦略的に配置した「地図」があってこそ、見込み顧客を適切に導き、商談や成約といった成果につなげられる。
2.チャネルの特性を知り “届け方”を設計する
では「面」としてマーケティング施策を機能させるためには、何が必要なのだろうか。
答えは単純で「チャネルの特性に合った設計をする」ことだ。
2-1.「とりあえず全部やる」は非効率
「何が当たるかわからないのでとりあえず全部やってみよう」というケースは意外と多い。
一見すると前向きな姿勢に見えるが、実際には戦略を放棄している状態にほかならない。
戦略の放棄は、コストの肥大とROIの悪化につながる。
チャネルごとに求められるコンテンツ、ユーザーの温度感を把握し、何をどう組み合わせるかを明確にしなければ成果にはつながらない。
2-2.代表的チャネルとその特性（BtoB向け）
そこでまずは、BtoBで活用されるマーケティングチャネルの特性を把握しておこう。
近年はオンラインのチャネルが注目されがちだが、オフラインのチャネルの有効性が無くなったわけではない。
大切なのは、オンライン×オフライン双方の強みを理解し、用途に応じて組み合わせることだ。
下記は、各チャネルの用途、特徴と活用ポイントをまとめたものだ。
| チャネル名 | 主な用途 | 特徴と活用ポイント |
|---|---|---|
| オウンドメディア （Web・記事） | リード獲得 | SEOで見込み客を呼び込み、ホワイトペーパーや資料DLでリード情報を取得。継続的に資産化できる。 |
| リスティング広告（検索連動広告） | リード獲得 | 顕在層を直接CVに誘導できる即効性チャネル。検索意図とマッチするLP設計が肝。 |
| 比較サイト・資料請求ポータル | リード獲得 | 検討フェーズのリードが多く、短期商談につながりやすい。対応スピードが成果を左右する。 |
| 展示会・イベント （リアル・対面） | リード獲得＋商談支援 | 多数の新規リード獲得に加え、商談化のきっかけ作りにも強い。その場で名刺交換・デモが可能。 |
| パートナー販売（代理店・SIer） | リード獲得＋ナーチャリング | 自社がカバーしきれない地域・業界にリーチ可能。コンテンツ・教育支援が重要。 |
| 業界団体・アライアンス経由 | リード獲得 | 特定業界内での信頼性を生かした認知とリード獲得。共同企画や会員基盤の活用が有効。 |
| リード保証型広告 | リード獲得 | 一定の件数が保証される成果報酬型。リードの質や後工程のナーチャリング設計が鍵。 |
| メールマーケティング | ナーチャリング | 中長期的なリード育成に適し、フェーズ別のコンテンツ配信により関係を継続強化。MAとの連携で営業連携もスムーズ。 |
| ウェビナー・セミナー（オンライン） | ナーチャリング | 顕在層〜中期検討層のエンゲージメント強化に有効。参加者属性を生かしたフォロー設計が肝。 |
| ディスプレイ広告・SNS広告 | ナーチャリング | 潜在層や既接触ユーザーへの継続的リーチが可能。リターゲティングで接触頻度を高め、検討を後押し。 |
| YouTube・動画コンテンツ | ナーチャリング | 製品理解や信頼醸成に効果。導入効果や事例を視覚で伝えることで説得力を高められる。 |
| プロダクトサイト（製品紹介ページ） | ナーチャリング | 比較検討層向けに仕様・価格・FAQなどの情報を集約。営業接続の前提情報として重要。 |
| SNS運用（X・LinkedInなど） | ナーチャリング | 認知維持と関係醸成に強い。業界情報・導入事例の継続発信でブランド想起を強化。 |
| インサイドセールス（電話・メール） | ナーチャリング＋商談支援 | リードの温度感把握とヒアリング、ウェビナー参加者などへのフォローアップで商談化を促進。 |
| フィールドセールス（営業） | 商談支援 | 顧客課題の深掘りや提案活動に強く、大型案件や複雑商材の意思決定支援に不可欠。 |
| リファラル（紹介） | 商談支援 | 既存顧客やパートナーからの信頼経由で紹介されるリード。確度が高く、成約率も高い傾向。 |
このようにチャネルには、
- リード獲得に向くチャネル（例：オウンドメディア、リスティング広告）
- ナーチャリングに適したチャネル（例：メール、ウェビナー）
- 商談支援に機能するチャネル（例：営業、リファラル）
などの特性がある。
的確な選定ができていれば、評価・改善方法も明確になり、成果の再現性が高まる。
「全部やってみる」や「打ちっぱなし」の状態が続いてるのであれば、まずはチャネルの選び方から見直してみよう。
3.明確な判断基準のもとにチャネルを選定する
チャネルの選定方法については、明確な判断基準を設けよう。
以下は弊社が推奨している6つの判断基準だ。
①ビジネス状況
②顧客近点
③現在のチャネル成果
④施策実行リソース
⑤施策の効果特性
⑥市場・競合環境
| 判断基準カテゴリー | 判断基準 | 確認する視点・具体例 | 着眼点 |
|---|---|---|---|
| ① ビジネス状況 | KGI・KPIへの貢献度 | 商談数・受注額・LTVなどの目標に直結するかどうか | 成果目標にリンクしているか |
| 現状課題とのひもづき | リード不足、商談化率、受注率、アップセル率など現状のボトルネックと施策が対応しているか | 優先すべき課題に合っているか | |
| ② 顧客起点 | 顧客フェーズ | 対象顧客がどの段階か：認知／リード獲得／検討／比較／既存顧客 | フェーズに合った打ち手か |
| 顕在・潜在ニーズ | 潜在層か顕在層か、どちらにアプローチすべきか | 情報の出し方・切り口は適切か | |
| ターゲット適合性 | 対象企業の業種・規模・役職などがターゲットと合致しているか | 無駄打ちになっていないか | |
| ③現在のチャネル成果 | 既存施策の成果 | オウンドメディア・ウェビナー・メールなどのCVR、商談化率、受注率を定量的に把握しているか | 既存チャネルを生かせているか |
| 改善余地の有無 | 現施策に伸びしろがあるか、改善によるインパクトが見込めるか | 今ある資産を伸ばす余地があるか | |
| ④ 施策実行リソース | 実行体制・予算 | 社内の人員体制・予算・運用リソースが確保できるか | 現実的に実行できるか |
| 実行難易度・準備期間 | コンテンツ制作、システム導入、営業連携など実行までの障壁・工数は許容範囲か | 無理のないスケジュールか | |
| ⑤ 施策の効果特性 | 投資対効果 （ROI） | 成果見込みに対してコスト・工数は適切か | 費用対効果に見合っているか |
| 効果発現スピード | 即効性があるか、中長期で効果が出る施策か | 期待するタイミングに合っているか | |
| 既存施策との連携性 | ほかのチャネルや営業活動と相乗効果が見込めるか | 連携して成果を拡張できるか | |
| ⑥ 市場・競合環境 | 競合の取り組み状況 | 競合が既に実施しているか、自社の差別化につながるか | 出遅れていないか、勝ち筋があるか |
| 市場環境の変化 | 法規制、業界トレンド、外部環境変化を踏まえた必要施策か | 今がやるべきタイミングか |
① ビジネス状況
施策が商談数や受注額、LTVなどの成果目標にどのように結びつくかを確認する。
また、自社が現在抱えている課題がどこにあるのか（リード獲得・商談化・受注・アップセルなど）を整理し、その課題に対して有効なチャネルを選定する。
② 顧客起点
施策の対象となる顧客の購買行動におけるフェーズを見極める。
加えて、対象がマーケティングファネルのどの層（潜在層、顕在層など）に滞在するかを確認し、適切なチャネル選定につなげる。
また、BtoBではターゲットとする企業の業種や規模、担当者の役職などと適合しているかも確認しておきたい。
③ 現在のチャネル成果
既存チャネルにおける成果（CVRや商談化率など）を定量的に把握し、有効性を評価する。
④ 施策実行リソース
社内の人員体制や予算、運用リソースが施策の実行に対応できるかを確認する。
また、施策の実行にあたって必要な準備（コンテンツ制作や営業連携、ツール導入など）にかかる期間や難易度についても評価しておく。
⑤ 施策の効果特性
チャネルごとに見込まれる成果と、コスト・工数とのバランスが適切かを判断する。
また、効果がいつ、どのタイミングで現れるか、どのような性質を持つかなどを把握する。
既存施策と連携させ、より高い効果が見込めるかどうかも合わせて検討したい。
⑥ 市場・競合環境
競合他社の実行状況を確認し、自社として差別化が可能かどうかを見極める。
また、法規制の変更や業界トレンド、外部環境の変化などにより新たに必要となる施策かどうかも視野に入れる。
4.成果に結びつきやすいチャネルの組み合わせ
チャネルを選定したあとは「面」として機能させるための組み合わせを決定する。
先述したように「面」とは、複数のチャネルが戦略のもとに導線でつながっている状態だ。
以下は、チャネルの組み合わせの例なので、参考にしてみてほしい。
| 課題／目的 | 状況の想定 | 有効なチャネルの組み合わせ | 組み合わせの狙い・補足 |
|---|---|---|---|
| 新規リードが 足りていない （リード創出フェーズの強化） | ・新製品の立ち上げ直後・ターゲット認知が低い | オウンドメディア（SEO）＋リスティング広告＋比較サイト＋ホワイトペーパーDL | 顕在層には検索広告と比較サイトで即時訴求、潜在層にはSEOと資料DLで育成導入を見込む。KGI貢献重視。 |
| リードはあるが、商談につながらない（商談化率の改善） | ・資料DL後のフォローが弱い・MA未導入または使いきれていない | メールマーケ＋ウェビナー＋インサイドセールス＋営業連携資料 | フェーズ設計とスコアリングに基づきメールとウェビナーで接点強化。営業パスへ接続。 |
| 営業提案が属人化・非効率（営業部門への支援強化） | ・営業提案の質にバラつき・提案資料の内製に限界 | ホワイトペーパー＋動画コンテンツ＋プロダクトサイト＋営業ナレッジ共有記事 | 汎用性の高い提案素材を用意し、営業の下支えに。動画は現場での説明負荷を軽減。 |
| 既存顧客へのアップセルが進まない（LTV最大化） | ・契約継続率は高いが拡張が進まない・製品理解が浅い | ナーチャリングメール＋限定ウェビナー＋FAQ強化＋カスタマー事例記事 | 現顧客への教育と提案機会の創出。動画＋事例でユースケース理解を促進。営業クロスセル提案も連動。 |
| コンテンツは出しているが成果が出ない（チャネル活用の再設計） | ・オウンド中心だが問い合わせがゼロ・営業との連携がない | オウンドメディア再構築＋MA導入＋営業用コンテンツ転用＋月次レポートレビュー | 既存チャネルの評価と改善余地を見直し。MA導入と連携で施策を戦略的に管理。社内共有の仕組みも整備。 |
| 短期で結果を出したい（展示会前後など） | ・特定期間にリード／商談が必要・リソースが限定的 | 広告（SNS・検索）＋比較サイト出稿＋営業資料付きLP＋短期集中メール | 刈り取り型チャネルを集中活用。メール・LPは営業との連動も視野にスピード重視の構成とする。 |
マーケティングチャネルは、それぞれ異なる強みと役割を持っている。
たとえば検索広告は顕在層への即時訴求に強く、ウェビナーは検討層との関係構築に向いている。
オウンドメディアは中長期の資産形成に寄与し、インサイドセールスは商談化の後押しに効果的だ。
しかし、いずれも単独では力を発揮しにくい。
ビジネス課題・顧客フェーズ・社内体制などの条件を踏まえ、目的に応じたチャネルを適切に組み合わせていこう。
5.成果まで到達するマーケティング実行のために～外部支援の活用
チャネル選定自体は、明確な基準さえあればそれほど難しくない。
むしろ重要なのは「運用」のほうだ。
チャネル運用ができないために、成果まで到達できていない企業は非常に多い。
チャネル運用には専門的な知識とリソースが必要だからだ。
そこで、外部パートナーの活用を検討してみよう。
特にBtoB企業においては、営業部門と連携したコンテンツ設計まで含めて支援を受ければ、スピードと質の両面で大きな効果が期待できる。
5-1. 戦略策定の明確化─ 経験と構造理解に基づく「選択と集中」
マーケティングの成功は、何を「やるか」ではなく、何を「やらないか」が重要だ。
つまり引き算の原理をうまく使わなくてはならない。
一方で、内製ではどうしても「自社が伝えたいこと」に寄ってしまうため、足し算の原理が働く。
外部パートナーは「顧客が知りたいこと」を軸に戦略を立てるため、無駄のない施策が設計できる。
また、パートナーが市場構造・競合状況・顧客の意思決定プロセスに精通していれば、成果に直結するチャネルを選別する視点も得られる。
5-2. 効率的な運用体制の構築─ 分業による「やりきる力」の確保
戦略が明確になっても、社内リソースだけで回し切るのは難しい。
特に中堅・中小企業では、マーケ専任者が1名、あるいは営業と兼任というケースも少なくない。
こうした状況では、外部パートナーと分担を行うと、無理なくチャネルを運用できる。
たとえば、戦略立案・SEO設計・構成作成といった上流工程を外部が担い、ライティングやメール配信、営業連携などは社内で進める“ハイブリッド体制”だ。
外部パートナーと提携すれば「仕組みとして実行し続ける力」を得られる。
5-3. コンテンツ品質の向上─ 専門性・構成力・ユーザー視点の三拍子
マーケティングの成功に欠かせないのが「コンテンツの力」だ。
コンテンツの多くはテキストが占めるが、文章力だけでは成果につながらない。
読み手の検討段階に応じて構成し、課題を言語化し、解決策を提示する必要がある。
外部の専門ライターや編集者は、SEOの文法＋業界知識＋顧客行動を加味したコンテンツ設計に長けている。
これに社内で蓄積したノウハウを加えれば、単なる「記事」ではなく「成果を生むコンテンツ」ができあがる。
また、第三者視点が加わると、内製では気づけない「わかりにくさ」や「刺さらなさ」が改善される。
5-4. 効果測定と改善のサイクル─ 定量評価と示唆出しの精度が変わる
施策の良し悪しを判断するには、正しいKPI設定と解釈が不可欠だ。
たとえば、資料のDL数だけを見ても、本当に商談に近づいているかは見えてこない。
外部支援を受けると、KGI／KPI設計 → 分析 → 改善提案というPDCAを精緻に回せる体制が整う。
さらに、外部パートナーはさまざまな企業の改善事例に触れており、自社単独では得られない視点でアドバイスを提供してくれる。
分析は「ツールがあるか」ではなく「どう見るか・どう生かすか」で差がつく。
外部の知見を得て「解釈」がブラッシュアップされることは大きなメリットだ。
5-5.営業支援としてのコンテンツ活用が進む
BtoBマーケティングにおいては、コンテンツは「営業の武器」としても機能する。
特に外部支援で制作されたコンテンツは、第三者視点と専門性が加わるので、商談の場でも説得力のある資料として活用される場合が少なくない。
ほかにも以下のようなメリットがある。
商談時の資料化
「課題整理」「業界動向」「導入メリット」を言語化したコンテンツは、営業資料として即活用できる。
ナーチャリング活用
タイミングに応じた再送信・シナリオ連携が可能で、検討層の熱度を段階的に引き上げられる。
営業部門との共通言語化
コンテンツを起点に提案内容を構築でき、提案品質の標準化やスキル平準化につながる。
失注理由のフィードバック反映
「なぜ響かなかったか」を営業から吸い上げ、次のコンテンツに改善として反映できる。
6.「設計」で質を上げ「実行力」で成果に結びつける
“チャネルを動かす”こと自体が目的になると、数がそろったとしても期待した成果にはつながらない。
重要なのは、チャネルの特性を知り、明確な基準のもとに選定し、適切に組み合わせることだ。
このポイントを押さえれば、迷いなく成果へとつながる。
さらに、スピード感を持ってチャネルを運用するためには、外部支援の活用も有効だ。
専門的な知見を持つパートナーと連携すると、限られた社内リソースでも質の高い施策を展開できるようになる。
チャネル選定の精度を高め、実行のリソースを確保する。
この両輪がそろってこそ、マーケティングは成果に結びつく。
弊社では、チャネル選定をはじめ、各チャネルの運用に必要なノウハウ・リソースの提供も行っている。
是非お気軽にお問い合わせいただきたい。
