「LPを作っているが、直帰率が高い」
「コンバージョンが増えない」
「LP以外の選択肢はないのだろうか」
そのような課題を抱えてはいないだろうか。
LPはWebサイト内でユーザーをコンバージョンへ誘導するのに大きな役割を果たすが、よくあるLPの仕様では、販促色が強いために潜在層を取り込みにくいのが実情だ。
そこで価値を発揮するのが「記事LP」である。
この記事では、記事LPの概要や通常のLPとの違い、基本構成、メリット、作成のステップ、そして配信方法までを解説する。
1.記事LPとは？
記事LPとは、オウンドメディアの記事のような読み物になっているLP（ランディングページ）だ。
一般的には、SNS広告など各種広告からの遷移先として設置する。
記事のような構成にすることで広告的な印象を抑え、かつ読者の興味・関心を喚起する特徴がある。
ここでは、通常のLPの基本を解説した上で、記事LPと通常のLPの違いを解説する。
1.1.LP（ランディングページ）とは
ランディングページ（LP）は、マーケティングや広告キャンペーンの一環として使用される特定の目的を持ったWebページのことを指す。
通常のWebページとLPの違いは、目的が明確かそうでないかだ。
通常のWebページ、例えば会社紹介ページなどを例にとると分かりやすいが、そういったページは会社の基本情報を知りたいユーザーに向けて情報提供しているだけであり、その後ユーザーが特定の行動を起こすことは期待していない。
対してLPは、広告やリンクをクリックしてページにランディングしたユーザーを「資料請求」や「無料トライアル」といった特定の行動に誘導することを目的としている。
1.2.通常のLPと記事LPの違い
一般的に「LP」といわれるものとは少し異なる特徴を持つページとして「記事LP」がある。
通常のLPと記事LPの違いを表にまとめると以下のとおりとなる。
| 通常のLP | 記事LP | |
| 用途 | 特定の行動促進 | 啓蒙、情報提供 |
| 目的 | 行動の促進 | 理解の深化、興味喚起 |
| フォーマット | デザイン中心 | 文章中心 |
| メリット | 明確なCTAによる高いコンバージョン率 | 幅広いユーザーへのアプローチ
販促色が薄く自然な興味喚起につながる |
| デメリット | 潜在層が離脱しやすい
背景情報まで詳細に説明できない |
単体では行動促進（コンバージョン）が難しい |
それぞれについて詳細に説明する。
通常のLP（ランディングページ）
用途：
特定の製品やサービスのプロモーション、キャンペーンの宣伝、特定のアクションの促進など
目的：
特定の行動を促進することに焦点を当てている。一般的な目的は、問い合わせ、資料請求、無料トライアルの申し込みなど
フォーマット：
テキストは可能な限り省かれ、デザイン要素が多め
メリット：
目的達成に焦点を当てており、明確なCTAを通じて行動を促すことができる。
コンパクトでシンプルなデザインが一般的で、ユーザーの注意を逸らすことなく目的の達成を図れる
デメリット：
自社に全く興味のない潜在層にとっては販促色が強すぎるため離脱しやすい。
シンプルな設計のため製品やサービスの背景にある情報を詳細に説明することが難しい
記事LP
用途：
顧客が持つ課題に関する啓蒙、製品・サービスに関する詳細な情報提供
目的：
製品やサービスに関する深い理解を提供し、顧客の関心を引き付けることに焦点を当てている。
一般的な目的は、ブランド認知の向上や顧客への啓蒙
フォーマット：
画像は適宜使用するが、基本的には文章（テキスト）中心
メリット：
潜在層を含め幅広いユーザーが対象となる。
販促色は控えめで、課題・問題提起から入るため自然な興味喚起を促しやすい
デメリット：
単体で行動促進することは難しいため通常LPへの遷移が前提となり、通常のLPほどの高いコンバージョン率は期待できない
ここまでの説明から分かるように、それぞれ目的やメリット・デメリットが異なるため、どちらか一方を選択するのではなく、どちらも併用していくことでマーケティング効果が高まるといえる。
ユーザーの導線として、いきなり通常LPに遷移するのではなく間に記事LPを挟むことで、コンバージョンまでの導線が滑らかになるというイメージを持ってほしい。
2.記事LPの基本的な構成
記事LPの基本的な構成は以下のとおりである。
①課題・悩み
最初のセクションでは、読者が直面している課題や悩みを紹介する。
この部分は、読者がこちらの情報提供を自分事化し、関心を引き付けるために重要だ。
読者が自分の課題や悩みを認識し、その解決策を求める動機付けをする。
②原因
次に、課題や悩みの原因を説明する。
読者が課題の背景や原因を理解することで、その解決に向けた取り組みがより意味を持つようになる。
③解決策
解決策のセクションでは、課題や悩みに対する具体的な解決策やアプローチを提案する。
この際、あくまで解決策を網羅的かつ客観的に述べる公平性が必要だが、そのうちの一部は自社の製品やサービスにも結びつくように記載することがポイントである。
④製品・サービスの紹介
解決策のセクションからの流れを受けて、自社の製品・サービスがどのように課題を解決できるのかを説明する。
製品やサービスの特徴や利点、提供価値を説明し、読者にその有用性を理解させる。
⑤事例・クチコミ
製品やサービスの有効性を裏付ける事例や実績、お客様のクチコミや評価を紹介する。
これにより、読者に製品やサービスの信頼性や効果を示し、購買意欲を高められる。
⑥CTA
自社の製品・サービスに興味を持ったユーザーが次に訪れるべきページへのリンクを設置する。
なお、CTAは文章の最後だけでなく、途中にも複数設置することでコンバージョン率を高めることができる。
ここまで一般的な記事LPの構成を解説したが、それぞれのセクションのボリュームには注意してほしい。
基本的な目安として、啓蒙などにあたる①～③が70％、自社の販促にあたる④～⑥が30％くらいになるよう意識するのが良いだろう。
配分が多少変わるのは問題ないが、販促の方が多くなりすぎないようにするのがポイントだ。
読者は、記事を読み始めた時点では課題に対する解決策を求めているのであり、「この記事は製品を売りつけたいだけか」という印象を持たれてしまうと離脱につながるからである。
3.記事LPを制作する3つのメリット
記事LPを制作する3つの大きなメリットを説明しよう。
3.1.通常のLPに遷移する前に関心度を高められる
記事LPは、ユーザーが通常のLPに遷移する前に十分に関心度を高めておくという重要な役割を担っている。
最初から自社の製品・サービスを狙ってWebサイトを訪れるユーザーを除き、ほとんどのユーザーは「製品を無理に押し売りされたくない」という願望を持っている。
そのようなユーザーにとって、販促色の強い通常LPはしばしば警戒心を芽生えさせてしまう。
記事LPが有効なのは、課題や解決策の話から入ることで、「この企業は自分が知りたい情報を提供しようとしている」と感じさせるからである。
いきなり通常のLPに遷移させるのではなく、記事LP→通常LPというステップを踏むことで、ユーザーはゆるやかに認知～行動までの階段を上ることができる。
3.2.離脱率が下がる
2-1ともつながる話だが、記事LPはWebサイトの離脱率を下げるのに一役買う存在である。
通常LPの離脱率が高いのは、Webサイトに訪れるユーザーの多くがまだ自社に関心の無い、いわゆる「潜在層」だからである。
広告などで一瞬関心を持ってランディングしても、ユーザーはざっとページを眺めて自身の課題に関係がありそうかどうかを数秒以内に判断し、結果として9割以上のユーザーは課題と関係がないと判断して直帰する。
しかし記事LPはあくまで顧客の悩みや課題に焦点を当て、解決のためのヒントを提示するのがメインとなるため、数秒以内の直帰を大きく抑制する。
加えて、サービスについて詳しく知りたい・他の記事も読んでみたいという意欲を喚起しやすい構成になっているため、離脱率が下がりやすい。
3.3.1つのページでカスタマージャーニーをカバーできる
記事LPは、1つのページでユーザーのカスタマージャーニーをカバーする。
通常、ユーザーは自社の製品・サービスに始めから興味を持っているのではなく、興味を持つまでのカスタマージャーニーがあり、さまざまな意識の変遷がある。
最もメジャーなカスタマージャーニーは、ある課題や悩みがあり、それに関する原因や解決策を調べているうちに、ソリューションの1つとして自社の製品にたどり着くという流れである。
そして一般的に、その過程でWeb検索、セミナー・イベントへの参加、広告接触といったさまざまな分断されたタッチポイントを経ていることが多い。
しかし記事LPなら、1-3で紹介した構成からも分かるように、課題設定〜製品・サービス紹介までの一連の流れを1つのページの中で完結できる。
その情報に納得感さえあれば余計な情報収集の手間を省けるため、ユーザーにとっても利便性が高いのである。
4.記事LP制作の6つのステップ
ここでは、記事LPの6つのステップと、それぞれのステップを実践するときに注意したいポイントを併せて解説していく。
4.1.ターゲット・ペルソナを決める
最初のステップは、記事LPのターゲットとなる顧客のペルソナを明確にすることだ。
それらを明確にすることで、自ずと記事に何を書けばいいのか、特にどの点を押し出していけばいいのかというポイントが定まる。
基本的には、「既に自社の製品・サービスを導入している顧客」を参考にターゲット設定をするのが良いだろう。
またこの時、企業規模や業種といった大まかなターゲットだけではなく、読者が入社何年目くらいで、どのような悩みを持った人なのかといった「ペルソナ（人物像）」まで思い浮かべると良い。
＜ターゲット・ペルソナ設定例：グループウェアを販売するIT企業の場合＞
| 業種 | ソフトウェア開発、デザイン・クリエイティブ、コンサルティングなどのサービス業や製造業 |
| 規模 | 従業員数10～100人程度の小規模企業 |
| 企業ステージ | 設立10年未満の成長・拡大期 |
| その他ペルソナ情報 |
|
4.2.バリュープロポジションを決める
次に、記事LPで提供する製品やサービスのバリュープロポジションを決定する。
バリュープロポジションとは、顧客に製品・サービスが提供する価値やメリットを明確に伝えることである。
ターゲット・ペルソナのニーズや課題に対する解決策・利点を強調し、ユニークな価値提案を示す必要がある。
バリュープロポジションを定める理由は、テーマ設定の成否に関わるからである。
例えば、上記の例に挙げたような小規模企業の情シス担当にとっては、「カスタマイズ性の高いオンプレミス型」よりも「シンプルで誰でもすぐに使い始められるクラウド型」の方が価値が高いとする。
それにも関わらずテーマを「オンプレミス型のグループウェアを使いこなすには」といった内容に設定してしまっては、自社の製品やサービスへのメリットを感じづらいだろう。
自社の顧客が、自社の製品・サービスのどのような点に魅力を感じているのかということをここでよく言語化しておく必要がある。
4.3.テーマを設定する
次に記事のテーマを設定する。
記事LPのテーマ設定の基本フォーマットは、「〇〇（ターゲットの抱えている課題）を解決する方法」である。
これは、先ほど設定したバリュープロポジションから逆算する形で考えれば良い。
4.4.記事の構成案（見出し案）を作成する。
次に記事の大まかな構成案（見出し案）を作成する。
基本のフォーマットは前述のとおり、①課題・悩み、②原因、③解決策、④製品・サービスの紹介、⑤事例・クチコミ、⑥CTAだ。
このフォーマットに落とし込んで、今回のテーマの場合はどのような見出しを展開するかを考えていく。
＜構成案例：グループウェアを販売するIT企業の場合＞
テーマ「中小企業・新興企業にありがちな業務効率化の課題と解決策」
- 中小企業・新興企業の業務効率化における課題
- 従来のツールや手法がもたらす業務の非効率性
- シンプルで使いやすいグループウェアの導入による効率化
- 当社のグループウェアの機能と利点
- まとめ：限られたリソースで業務効率化を行うにはグループウェアを活用しよう
4.5.記事をライティングする
ここまで出来たら、いよいよ記事内容のライティングに入る。
結局のところ、記事LPが成功するかどうかはその記事の内容が決め手になる。
内容が薄かったりありきたりなことしか書いていなければ離脱につながり、コンバージョンは増えない。
そこで、ライティングのステップにおいて特に意識してきたいポイントを6つ紹介する。
①読みたいと思わせるタイトルにする
記事のタイトルは、読者が広告や検索結果でそのページをクリックしようと思うかどうかに大きく関わっている。
そのため、以下のような観点を意識しながらタイトルを決定してほしい。
- タイトルだけで記事の内容のイメージが湧くような具体的なものにする
- 長すぎず簡潔なものにする（SEO観点では32文字以内が目安）
- 数字を入れる（例：「～を解決する◯つのステップ」）
- 記事の内容にあるインセンティブを強調する（例：【事例付き】【比較表付き】）
②専門性を高める（事例・体験談、データ）
現在、Web上には無数の記事調・コラム調のページがあり、自社だけがそのテーマについて扱っているという状況は稀だ。
だからこそ、他社の記事との差別化を図らなければいけない。
そのためにはありきたりでない、自社の専門性が感じられる内容にしてほしい。
専門性を高める1つ目の方法は、事例や体験談を盛り込むことだ。
ある課題に対して顧客はこのような成功事例を持っている、あるいは執筆者が営業やコンサルティングをしている中でこのような傾向が感じられる、といった話を入れるのだ。
2つ目の方法はデータを盛り込むことだ。
自社調べのデータであることが最も望ましいが、難しければ他社調べのデータでも構わない。
「多くの企業が〇〇という課題を第一優先に挙げています」といわれるより、「80％の企業が〇〇という課題を第一優先に挙げています」といわれる方が説得力が増す。
このような小さな工夫で、記事は自社オリジナルの内容に変化する。
そして専門性を確実に担保できるのは社内の人間ということも忘れないでほしい。
ライティングを外部のライターに委託する場合も、丸投げにするのではなく最後は社内の人間が専門性の部分を担保するべきだといえる。
③「特徴」ではなく「利点」を伝える
特に自社の製品・サービス紹介のパートに関しては、「特徴」でなく「利点」を伝えるという点を重視してほしい。
それが特徴なのか利点なのかは、それを伝えられた時に「SO WHAT（だから何？）」という返しにならないかどうかで判断することができる。
例えば、「当社のグループウェアはクラウド型です」といわれても、多くの人はSO WHATの状態になる。これは「特徴」を伝えているに過ぎない。
「当社のグループウェアはクラウド型で、導入期間が短い上に、初期費用を抑えて低コストで利用できます」というところまでいわれて初めて「利点」を伝えていることになる。
利点が伝わるからこそ、ユーザーは自社の製品・サービスに関心を持ってくれるのである。
④画像やグラフを挿入する
記事LPは文章・テキストが主要な要素ではあるが、適宜画像やグラフを挿入することも忘れないでほしい。
読者の立場になってみれば分かることだが、テキストだけのページというのは最後まで読む気が失せてしまう。
記事LPの場合、自社の製品・サービスの紹介は記事の後半に位置するため、後半まで読んでもらえないというのは致命的だ。
文章の内容に近しいイメージ画像を挿入したり、データを引用するのであれば、それをグラフ化することが有効である。
⑤SEOを意識する
記事LPへの集客方法についてはこの後の章で詳しく説明するが、1つの方法にSEOがある。
SEOは効果が出るまでに時間がかかるものの、成果が出せた（＝検索上位に表示させられた）場合、そのコストパフォーマンスは広告よりも圧倒的に高い。
そしてさまざまなキーワードで検索した時に、記事調のページが検索上位に上がってくる確率はとても高い。
つまり記事LPとSEOは相性が良いため、せっかく作るなら最初からSEOを意識しておくべきなのである。
記事コンテンツをSEOに最適化するためには、気を付けるべきポイントが多くある。
詳しくは以下のページを参照してほしい。
4.6.記事を公開し、配信する
記事の内容が固まったらページを公開し、集客を行おう。
SEOを意識していたとしても、SEOの成果が出るまでには数か月～長くて1年かかることもあるため、広告を中心とした別の配信方法も併用するのが良い。
詳しい配信方法については、次の章で解説する。
4.7.効果を検証し必要に応じて修正する
記事LPを配信して3か月など一定期間が経ったら、効果を検証しよう。
Google Analyticsのような分析ツールを使い、通常LPへの遷移率はどの程度か、そこから何割がコンバージョンに到達しているかを調べよう。
ただし記事LPにおいては、期待するような成果が得られていなかったとしても、原因が何かを突き止めるのが難しい場合がある。
そこで、余裕があればA/Bテストを行うことを推奨する。
成果を阻害していると思われる原因について仮説を立て、2種類以上のパターンを用意して、同期間・同程度の量を配信し、コンバージョン率が高かった方を採用するというやり方である。
ただし、検証する変数は1回につき1つだけにする必要がある。
特に以下のような要素は、検証してみる価値があるだろう。
- タイトル
- リード文
- CTAの文言や挿入位置
5.記事LPの配信方法
最後に、記事LPの配信方法を5つ紹介する。
それぞれの難易度・コスト・成果が出るまでのスピードを比較した表は以下のとおりである。
| 配信方法 | 難易度 | コスト | 成果が出るまでのスピード |
| リスティング広告 | ◯ | △〜× | ◎ |
| ディスプレイ広告 | ◯ | △〜× | ◎ |
| SNS広告 | ◯ | △〜× | ◎ |
| メルマガ | ◎ | ◎ | △ |
| SEO | × | ◎ | × |
ここからはそれぞれの項目の評価の根拠と、おすすめの活用ケースについて詳細に解説する。
5.1.リスティング広告
リスティング広告は、検索結果の最上部に表示される広告である。
予算が相応にあり、短期間での高い成果を求めたい場合や、特定のキーワード（ニーズ）について確実に露出を高めたい場合などにおすすめだ。
難易度：普通。
広告運用に関する知識が必要となるが、Google広告などのツールは初心者向けにガイドがついており、難しいものではない。
コスト：高い～普通。
キーワードによってクリック単価が異なり、安いもので1クリック数十円、高いものでは数千円になる。
成果が出るまでのスピード：速い。
費用を払えばすぐに露出される。
また広告の中では最もコンバージョン率の高い手法である。
5.2.ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、ネットワーク上のWebサイトに表示される広告である。
バナー型やインフィード型などのフォーマットがある。
短期間である程度の成果を求めたいが予算が限られている場合や、潜在層も含めて広くリーチを取りたい場合におすすめだ。
・難易度：普通。
広告運用に関する知識が必要となるが、Google広告などのツールは初心者向けにガイドがついており、難しいものではない。
・コスト：普通。
リスティング広告より単価のブレが少なく、数十円～高くても数百円の範囲になることが多い。
・成果が出るまでのスピード：普通。
費用を払えばすぐに露出される。
コンバージョンしやすい顕在層からしにくい潜在層まで、幅広いユーザーに露出する。
5.3.SNS広告
SNS広告は、X、Facebook、InstagramといったSNS上に表示される広告である。
潜在層も含めて広くリーチを取っていきたい場合や、シェア・リポスト等による波及効果を狙っていきたい場合におすすめだ。
難易度：普通。
広告運用に関する知識が必要となるが、配信ツールは初心者向けにガイドがついており、難しいものではない。
コスト：普通。
ディスプレイ広告と同程度で、数十円～高くても数百円の範囲になることが多い。
成果が出るまでのスピード：普通。
費用を払えばすぐに露出される。
コンバージョンしやすい顕在層からしにくい潜在層まで、幅広いユーザーに露出する。
5.4.メルマガ
メルマガは、自社が保有しているリードに向けて配信するメールマガジンである。
既に接点のあるリードのナーチャリングに記事LPを活用していきたい場合におすすめだ。
難易度：低い。
専門的な知識はほとんど不要であり、フォーマットも自社で自由に決められる。
コスト：安い。
メール配信ツールの導入費のみ（既に導入していれば無料）。
成果が出るまでのスピード：遅い。
既に自社を認知しているユーザーが対象となるため、一度記事LPを配信しただけですぐコンバージョンにつながることは考えづらい。
積み重ねによるブランディング効果を期待する。
5.5.SEO
SEOは、検索結果上位に自社のページを表示させるための施策のことを指す。
記事LPにおいては特に「コンテンツSEO」を指す。
多少時間がかかってでも、コスト効率を重視して特定のキーワード（ニーズ）に関する露出を高めたい場合におすすめだ。
難易度:：高い。
SEO知識の習得が必要である。
またコンテンツを作るためにかかる労力も大きい。
コスト：安い。
配信そのものに費用がかかることはない。
成果が出るまでのスピード：遅い。
新規記事作成の場合、一般的には検索順位が安定するまでに数か月かかる。
6.まとめ
記事LPの概要、基本構成、メリット、作成のステップ、配信方法について詳しく解説した。
通常のLPによるコンバージョン獲得が行き詰まっている場合、アプローチするユーザーの範囲を広げるという意味で記事LPは有効だ。
本記事を参考にしながら、作成・配信・効果検証のPDCAを回してみよう。
