CRMマーケティングとは、顧客との関係性を強化していくことで、顧客満足度や利益の拡大を図るマーケティングの手法や考え方をいう。
社内の顧客データを管理、分析、活用するCRMツールやMAツールを活用することが一般的だ。
現代は、顧客ニーズの多様化やタッチポイントの拡大により、企業主導の不特定多数に対する訴求ではなく、顧客の興味や要望などを起点とするCRMマーケティングの必要性が高まっている。
そんな中、
「自社に合った実装方法がわからない」
「CRMやMAなどのツールが担う役割についての理解が曖昧だ」
「ツールを使ったCRMマーケティングの効果的な進め方が知りたい」
といった課題を抱える担当者も多い。
そこで本記事では、CRMマーケティングのメリット、重要視されている理由、CRMとMAの違いなどについて解説していく。
また、CRMとMAの連携による効果的なキャンペーン施策も紹介するため、CRMマーケティングを実施する際に役立ててほしい。
1.CRMマーケティングとは
「CRM」は「Customer Relationship Management」の略で、「顧客関係管理」を意味する。
CRMマーケティングとは、ツールを用いて顧客データを管理・分析し、顧客のニーズや行動に合わせたアプローチを行うマーケティング手法だ。
顧客との良好な関係を維持し、顧客満足度やロイヤルティを向上させることで、長期を見据えた収益の向上やビジネスの成長が期待できる。
CRMマーケティングで活用するツールは主に「CRM」と「MA（マーケティングオートメーション）」の2種類だ。
- CRM：社内の顧客情報を一元管理・分析するツール
- MA：見込み客の獲得や育成を主な目的とし、データを活用して自動的にマーケティングアプローチを行うツール
CRMマーケティングでは、これらのツールを連携して活用することで、顧客データや営業データの一元管理、施策の自動化によるリソースの削減や効率化を実現できる。
ツールの詳細や、連携のポイントについて、詳しくは後述する。
2.CRMマーケティングが重要視される背景
現代では、従来のような不特定多数に向けての大規模な広告ではなく、顧客を理解し、顧客に合わせた広告や提案を行うCRMマーケティングが主流となっている。
では、なぜCRMマーケティングが重要視されているのだろうか。
その背景をみていこう。
2.1.データドリブンな訴求が求められる時代への対応
インターネットやSNSなど、さまざまな技術発展が見られる現代において、データをもとにした訴求が必要不可欠となっている。
その大きな理由は、消費者自らインターネットを利用し、簡単に情報収集できるようになったことだ。
よって、顧客のニーズや興味を理解するには、インターネット上での行動データを収集し、活用することが必要となる。
そこで、データを一元管理し、パーソナライズされたアプローチを行うCRMやMAなどのツールを利用した「CRMマーケティング」が有効となるのだ。
CRMマーケティングでは、顧客のニーズや行動を正確に把握したうえでアプローチを行うことで、顧客の満足度や信頼を高め、多数の選択肢から「自社を選択する」という意思決定を促す効果がある。
2.2.インサイドセールスを活用した営業スタイルへの変化
新型コロナ対策の影響やデジタル技術の進化により、対面営業が縮小し、インサイドセールスを活用した営業スタイルが一般化しつつある。
非対面で営業活動を行うインサイドセールスには、営業活動の効率化や顧客に合った提案の実現など、多数のメリットがある。
ただし、対面できない分、最適な顧客の情報をより正確に把握し、アプローチのタイミングを見極める必要があるため、CRMマーケティングの取り組みが不可欠といえるだろう。
CRMを活用したインサイドセールスにより、以下のような効果が期待できる。
- マルチチャネルのデータを活用したターゲティングができる
- リード情報をフィールドセールスへ効率的にトスアップできる
- 顧客のニーズに合わせた提案ができる
- 営業データやマーケティングデータの分析によるプロセスの改善ができる
2.3.人材の不足
人材不足の深刻化も、CRMマーケティングが必要とされている理由の一つだ。
帝国データバンクの調べによると、国内における正社員の人手不足は52.6％となっている。
※出典：帝国データバンク「人手不足に対しうる企業の動向調査（2024年1月）」
そこで、CRMマーケティングを導入すれば、ツールを用いた顧客データの分析や、パーソナライズされたアプローチの自動化を実行できる。
その結果、時間、コスト、手間が削減される。
つまり、人手が足りない状況でも、リソースの適切な配分と業務の効率化を進め、顧客満足度の向上や収益増加の実現に取り組めるのだ。
よって、昨今の人材不足を乗り越えるためにも、CRMマーケティングに取り組み、リソースの効率的な活用を積極的に進めていく必要がある。
3.CRMマーケティングに取り組む7つのメリット
CRMマーケティングに取り組むことで得られるメリットは、以下の7つだ。
- 顧客理解を深められる
- パーソナライズされたアプローチができる
- 顧客満足度を高められる
- 顧客ロイヤルティを高められる
- 業務を効率化できる
- 顧客情報の社内連携をスムーズに行える
- 売上の増加とマーケティングROIの向上
それぞれみていこう。
メリット1：顧客理解を深められる
CRMマーケティングでは、インターネット上での行動データ、Web広告に対する反応、ランディングページでのコンバージョンなど、あらゆるデータを一元管理できる。
これらの分析や活用を、人の手だけで行うことは困難だろう。
CRMツールやMAツールを活用して、CRMマーケティングに取り組むことで、より深い部分まで顧客のニーズを分析でき、マーケティング施策や顧客セグメントごとのアプローチ精度を高められるのだ。
メリット2：パーソナライズされたアプローチができる
CRMマーケティングでは、顧客ごとにパーソナライズされたコミュニケーションやアプローチが可能となる。
CRMツールやMAツールを活用し、リードや顧客情報を分析・セグメントしたうえで、それぞれの顧客セグメントに対するアプローチ内容を変えられるためだ。
例えば、「リードはどの製品に興味があるのか」「既存顧客が悩みや不明点を抱いていないか」などを分析し、「興味を示す製品のポップアップを表示する」「悩みに応じたフォローアップメールを送信する」などの施策が可能となる。
パーソナライズされたアプローチにより、顧客体験・顧客満足度・信頼の向上が期待でき、リード→顧客への転換やロイヤルティの構築へとつなげられる。
メリット3：顧客満足度を高められる
CRMマーケティングでは、顧客満足度を高められる。
CRMマーケティングの顧客のニーズに合わせたコミュニケーションやアプローチによって、顧客自身が調べる手間が削減され、顧客のニーズを素早く満たせるためだ。
また、顧客からの要望や、失注理由などのデータを活用すれば、サービスの開発や改善に活かせるため、サービス自体の品質向上にもつながる。
メリット4：顧客ロイヤルティを高められる
CRMマーケティングによって、顧客ロイヤルティも高められる。
顧客ロイヤルティとは、特定の企業やブランドとの、強固で長期的な結びつきを表し、サービスや取引に対する顧客の一時的な評価を表す「顧客満足度」とは異なる概念である。
顧客ロイヤルティが高まれば、顧客が競合他社に乗り換える可能性が低くなり、頻繁な購入や他社への紹介を行ってくれることから、マーケティング業務の効率化、ROIの向上、長期的な収益の向上につながる。
つまり、顧客ロイヤルティの向上は、CRMマーケティングの本質ともいえるだろう。
メリット5：業務を効率化できる
CRMマーケティングでは、業務の効率化も大きなメリットだ。
CRMツールやMAツールで顧客情報の一元管理や自動的なアプローチが可能となる。
よって、人の手で行う作業が減り、空いたリソースをより重要な業務へ割り当てられるのだ。
また、リアルタイムでデータを確認、分析ができることで、課題の把握や次の施策の策定など、PDCAサイクルのスピードも向上するだろう。
メリット6：顧客情報の社内連携をスムーズに行える
CRMマーケティングにより、異なる部門が同じ顧客情報のデータベースを利用できるようになり、社内連携がスムーズに行える。
よって、顧客との一貫したコミュニケーション、業務の効率化、組織力の向上が実現するだろう。
例えば、マーケティング部門が持つリード情報や、マーケティングキャンペーンへの反応データを、すぐにセールス部門が確認して提案内容へ反映できる。
また、営業活動の中で得た課題や目標をカスタマーサクセスへ共有し、一貫したコミュニケーションで顧客をサポートしていくことが可能だ。
このように、CRMマーケティングでは、スムーズな社内連携が加速し、社内業務の効率化だけでなく、顧客とのコミュニケーションの品質向上にもつながる。
メリット7：売上の増加とマーケティングROIの向上
ここまで解説した顧客満足度やロイヤルティの向上、業務の効率化などは、最終的に売上や収益の増加やROI（Return On Investment：投資利益率）の向上につながる。
一般的に、新規顧客の獲得コストと比較して、既存顧客の維持コストは大幅に低い。
よって、既存顧客との関係性を強化するCRMマーケティングでは、コストを抑えながらリピートやクロスセル、アップセルを創出し、売上の向上へつなげられる。
これにより、企業としての収益向上や成長を実現できるということだ。
3.CRMマーケティングにおけるCRMとMAの役割
前述の通り、CRMマーケティングでは主にCRMツールとMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する。
ただし、それぞれの役割や機能の違いを十分に理解できていないという声も多い。
そこで、CRMツールとMAツールを比較しながら、それぞれの役割について解説していく。
両者の目的や機能などの比較表は、以下のとおりだ。
| ツール |
CRM |
MA |
| 主な目的 |
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| 主な機能 |
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| 利用部門 | 主に営業部門・CS（カスタマーサクセス）部門が利用 |
主にマーケティングチームが利用 |
| 目標 |
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| ベネフィット |
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まずはそれぞれのツールについてみていこう。
3.1.CRMツールの役割
CRMツールの主な役割は、あらゆる場面で得た顧客の属性、行動、営業活動などのデータを管理することだ。
具体的には、以下のようなデータを記録し、蓄積する。
- 顧客の属性情報（企業名、住所、電話番号、担当者名、部署名、メールアドレスなど）
- 顧客行動（サイトの閲覧履歴、会員登録情報、ウェビナー参加情報、広告キャンペーンへの反応、メルマガ内のリンククリックなど）
- 営業やカスタマーサクセスが得た情報（課題、目標、訪問履歴、サポート対応履歴など）
これらの情報の記録・蓄積を基本として、さらにレポート分析機能やダッシュボード機能、AIによる通知や売上予測機能などが備えられているものが多い。
また、CRMと併せてSFAというツールを耳にしたこともあるだろう。
SFA（Sales Force Automation）は、「営業支援システム」を指し、営業データの管理や売上予測など、営業活動に特化したデータの蓄積・分析を行うツールだ。
営業活動のベストプラクティスを蓄積し、スキルの標準化や属人化の防止にも役立つものである。
CRMのなかでも、特に営業のフェーズに特化したデータ管理ツールとしてSFAがある、という認識を持つと良いだろう。
なお、CRMマーケティングでは、CRMツールの導入をおすすめしたい。
3.2.MAツールの役割
CRMマーケティングに欠かせないもう一つのツールが、MA（マーケティングオートメーション）ツールだ。
MAツールはその名のとおり、マーケティング活動を自動化する。
よって主に、マーケティング部門が担当する以下の業務をカバーしている。
- リードの獲得（リードジェネレーション）
- リードの育成（リードナーチャリング）
- マーケティング施策の分析・策定
MAツールは、営業が担当する前の段階であるリードの情報を蓄積・分析し、リードに合わせた接点構築やアプローチを行い、リードの興味度合いを高め、検討を進めさせることを主な目的としている。
MAツールを活用すれば、具体的に以下のような施策を自動化できる。
- フォローメールの送信
- 顧客の購入履歴にもとづいたサービスの提案
- 顧客エンゲージメントの追跡
- リードスコアリング
これらの施策は、営業部門へ確度や優先度が高いリードを提供する手助けとなり、営業活動の効率化や、効率的なリソースの配分にもつながる。
3.3.MAがあればCRMは不要なのか
MAツールがあれば、CRMツールは不要だと考えるかもしれない。
しかし結論、両者は役割や機能が異なり、補完し合う関係性であるため、どちらも導入し、連携することで、CRMマーケティングの効果を最大化できる。
特にBtoBビジネスにおいては、両方を活用することを推奨する。
MAツールは主にマーケティング部門において、リードの獲得や育成に特化している。
一方、CRMツールは顧客データを管理し、営業活動やカスタマーサポートの効率化と成果の最大化に特化している。
MAツールでアプローチを自動化しながらリードの獲得と育成を行い、セールスへトスアップしてCRMツールで顧客情報を管理・分析しつつ営業活動を進めていくという流れが一般的だ。
とはいえ、企業の規模やコストの問題から、まずは1つずつの導入を検討したい場合もあるだろう。
そこで、MAツールが適するニーズと、CRMツールが適するニーズをまとめると、以下のとおりになる。
〈CRMとMAの使い分け〉
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CRMが適するニーズ |
MAが適するニーズ |
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まずは集客やリードの獲得など、新規顧客を大量に獲得したい場合はMAツール、既存顧客との関係構築や商談の管理、複数部門での顧客データの連携などを必要とする場合はCRMツールが適しているだろう。
4.CRMとMAを連携するメリット
前述のとおり、CRMツールとMAツールは連携することでCRMマーケティングの効果を最大化できる。
そこで、CRMツールとMAツールの連携によって期待できるメリットを解説していく。
メリット1：カスタマージャーニー全体を通した顧客データの一元管理が実現する
CRMとMAの連携は、顧客データの一元管理を実現させる取り組みだ。
よって、顧客のカスタマージャーニーを通したデータ分析とアプローチが可能となる。
実施例は以下のとおりだ。
- 顧客に関するデータをCRMで一元管理
→その顧客データをMAで活用
→顧客の悩みや契約状況に応じたフォローアップ（追加機能の案内、アップセル・クロスセルなど）を自動的に行う - MAで新規リードを獲得
→リード情報をCRMで管理
→その後の商談履歴やカスタマーサポートの履歴も統合
→カスタマージャーニー全体でシームレスなデータ管理が実現
MAでも顧客データの管理は可能だが、複数のチャネルから獲得した顧客データを一元管理する場合は、CRMが最適だろう。
反対に、CRMでは基本的に自動的なアプローチやコミュニケーションは行えないため、MAとの併用により、データの管理・分析から施策の実行と検証までを一貫したプロセスで行えるようになる。
カスタマージャーニーについての詳しい解説は、以下から確認できる。
メリット2：MAで獲得したリードの効率的な管理と育成が可能
MAで獲得したリードを効率的に管理・育成し、CRMへ連携すれば、効率的な営業活動や受注率の向上につながる。
MAでは、キャンペーンで設置するフォームを経由して、リード情報の獲得が可能だ。
そのリードの興味やサービスとの適性について「リードスコアリング」「リードナーチャリング」を行ったうえでCRMへ連携すれば、営業部門は効率的にフォローアップを行えるだろう。
具体的には、MAツールで以下のようなリードの行動データをトラッキングし、リードのスコアリングを行う。
- Webサイトの閲覧状況
- 資料のダウンロード履歴
- メールの購読状況・開封率
そのうえで、商談に値すると判断されたリードをCRMへ連携し営業部門へトスアップする。
リードを受け取った営業部門は、MAが取得したリードの詳細なプロファイルを確認し、ニーズや興味に沿ってアプローチを行っていく。
これらの流れによって、以下のメリットが得られるだろう。
- リードの質が向上し、商談受注率が高まる
- 営業部門は確度の高いリードとの商談に集中できる
メリット3：失注案件の掘り起こしが可能
一度失注した顧客でも、ビジネスフェーズやニーズの変化によって、再度検討に進む可能性がある。
CRMで管理されている過去の商談のデータをもとに、MAによって適切なタイミングで自動的なフォローアップを行うことで、再検討の機会損失を防げるだろう。
メリット4：メッセージの一貫性を確保できる
CRMツールとMAツールを連携することで、営業部門とマーケティング部門が発信するメッセージの一貫性を確保できる。
なぜなら、CRMツールにある顧客データや、商談のフェーズに合わせて、MAツールでのアプローチや情報提供を行えるためだ。
例えば、窓口となる担当者に1回目の商談を行った段階と、すでに検討が進み、キーパーソンとなる決裁者との商談も行っている段階では、提供すべき情報は異なるはずだ。
もし、的外れな情報提供を行った場合、信頼の損失にもつながりかねない。
機会の損失や商談の成功率を上げるためにも、CRMとMAの連携により、一貫したメッセージを発信することは重要だ。
5.CRMとMAの連携による効果的なキャンペーンのポイント
前述のとおり、CRMとMAを連携すれば、により、顧客に応じたより効果的なキャンペーンを打ち出せる。
本章では、CRMとMAの連携によるキャンペーン施策の進め方やアフターフォローについて解説していく。
5.1.キャンペーンを進める手順を理解する
CRMとMAの連携によるキャンペーンは、一般的に次のステップで進めていく。
ステップ1：ターゲットを特定する
まず、キャンペーンの対象となるターゲットを特定しよう。
リードや顧客の購買履歴やWebページの閲覧履歴などのデータをもとに顧客をセグメントしていく。
具体的なターゲット層とセグメントの方法（指標）、それぞれに対応する訴求の例は以下の表のとおりだ。
実際のターゲット選定の際にも、参考にしてほしい。
| ターゲット層 | セグメントの指標 | 有効なキャンペーン訴求の例 |
| 新規リード |
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| 既存顧客 |
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| 休眠顧客 |
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| 優良顧客 |
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| 育成したいリード |
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| 特定業界のリード |
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| 地域別のリード |
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ステップ2：パーソナライズされたメッセージを送信する
キャンペーンのターゲットを特定し、セグメントできたら、MAを活用してパーソナライズされたメッセージを送信する。
メッセージの内容については、ステップ1で紹介した訴求内容を参考に、ターゲットに響く内容を作成していこう。
キャンペーンメールの内容に特別性や限定性があれば、その点を十分に強調し、ターゲットを行動へ誘導しよう。
ステップ3：自動フォローアップを設定する
キャンペーンメールの送信後は、顧客のリアクションに応じた自動フォローアップの設定が必要となる。
一度のアプローチで行動しなかったターゲットも、リマインドや2度目の情報提供により行動を起こすことがある。
例えば、メールを開封したが登録や購入に至らなかった顧客に対しては、追加の情報や限定オファーを提供するフォローアップメールが有効だ。
ステップ4：成果の分析と施策の最適化を行う
キャンペーンの実施で重要なのは、実際の反応をもとに施策を最適化していくことだ。
当初は仮説も踏まえて考案したキャンペーンを、実際の反応データによって最適化していくことで、キャンペーンの精度もより高められる。
MAを使用し、キャンペーンのパフォーマンスをリアルタイムで追跡しよう。
追跡する指標の例は、以下のとおりだ。
- メール開封率
- クリック率
- コンバージョン率
- フォーム送信率 など
もし、キャンペーンの成果が思わしくなかったとすれば、顧客のセグメントが原因かもしれないし、キャンペーンメールの導線や内容が原因かもしれない。
どの要素を改善すべきか、A/Bテストや多変量テストなどを活用して分析するとよいだろう。
5.2.キャンペーン後の検証と改善を行う
CRMとMAの連携によるキャンペーンでは、実行後のフォローも欠かせない。
MAで行ったアプローチに対してどのような反応が得られたのか、ここでもツールを最大限に活用して、データを元に検証していこう。
具体的には、CRMやMAのデータを統合してレポートを作成して社内で共有し、ミーティングを実施する。
キャンペーンの実施・検証・改善を繰り返し、施策の質を高めていくことで、顧客との関係性は強化され、エンゲージメントが高まり、CRMマーケティングによる効果は最大化していくだろう。
5.3.コンテンツの品質を確保する
CRMマーケティングでは、顧客データのセグメントや分析に目が行きがちだが、提供するコンテンツの質を高めることも非常に重要だ。
コンテンツと一言でいっても、その種類は多岐にわたる。
- ノウハウ記事（ナレッジコンテンツ）
- ユースケース（システムの試用事例コンテンツ）
- 事例（企業導入事例コンテンツ）
- 動画（視覚と聴覚に訴求するコンテンツ）
- インフォグラフィックス（情報を見やすくしたグラフや図表などのコンテンツ）
これらのコンテンツを適切に使い分けて、リードや顧客へ提供する必要がある。
また、コンテンツの提供は、「オウンドメディア上に公開し、MAから配信したメールで各コンテンツへの導線を作る」という流れが一般的だ。
オウンドメディアは、企業がコントロールできる情報発信基盤であり、ブランドの価値や提供するソリューションの詳細を深く掘り下げて伝えられる。
キャンペーンのメッセージとの一貫性を保ち、高品質なコンテンツを蓄積していくことで、顧客との信頼関係を築くためのツールとなるだろう。
6.CRMマーケティングに取り組むうえでの注意点
CRMとMAの連携には、メリットだけではなく注意点もある。
それは、見切りスタートによる過剰投資だ。
CRMやMAを導入する際は、複数のシステムから最適なものを選ぶ必要がある。
調査が不十分なまま見切りスタートをしてしまうと、過剰投資で長続きしなくなるだろう。
そのため、CRMとMAの導入はスモールスタートが重要だ。
以下の点に着目して導入を進めていってほしい。
- 投資による成果の具体的な把握
- 従業員のスキルの確認と教育・運営体制の整備
- 資金調達計画
スモールスタートでは現実的に可能な投資を見極めることが重要だ。
そして、ツールの導入だけではなく、ツールを利用する従業員の知識やスキルが不可欠となる。
自社のノウハウに不安があれば、ツールのベンダーや外部のリソースを活用することも検討してみよう。
7.まとめ
顧客ニーズが多様化し、顧客体験が重視される現代において、CRMマーケティングへの取り組みは重要性を増している。
CRMマーケティングでは、CRMツールとMAツールの両者を活用することがおすすめだ。両方のツールを連携すれば、顧客ニーズや行動履歴を効率的に把握し、パーソナライズされたコミュニケーションを自動的に行える。
CRMマーケティングは、単に顧客データを分析するだけでなく、顧客ロイヤルティの向上や、効率的なリソースの分配によるROIの向上によって、収益の増加や企業の成長につながる重要な施策だ。
一方で、CRMツール・MAツールや、支援企業の選択肢も多いため、比較検討の上、慎重な選定を心がけよう。
