「せっかくホワイトペーパーを作ったのに、なかなかダウンロードされない」
「ダウンロードフォームへのアクセスはあるのに、ダウンロード数が伸びない」
というお悩みを抱えていないだろうか。
こうした課題への解決策として有効なのがEFO（エントリーフォーム最適化）だ。
もし、ホワイトペーパーに大きな問題がないにもかかわらずダウンロード数が伸びない場合は、EFOによるフォーム改善を検討すべきだろう。
本記事では、EFOの基礎知識や重要性、メリット、実装方法、対策におけるポイント、主なツールについて解説していきたい。
1. EFO （Entry Form Optimization：エントリーフォーム最適化）とは？
EFOとは「Entry Form Optimization」の略称で、日本語では「エントリーフォーム最適化」という。
EFOは、ウェブ上の入力フォームを、利用者が使いやすく、簡単に入力できるように調整するアプローチだ。
EFOの目的
入力フォームは、会員登録、問い合わせ、資料請求、購入手続きなど、さまざまな用途を想定してWebサイトに配置されている。
このフォームに対してユーザーは何らかの情報を入力し、目的を達成する。
このとき、ユーザーが入力しやすく離脱しにくいようなフォームにすることがEFOの目的だ。
通常、Webフォームにはユーザーが自分自身の情報を入力するための、以下のような項目が設けられている。
・タイトル
フォームが求める内容の概要を示す。
・ラベル
各入力スペースにどのような情報を記入するかを示唆する。
・入力フィールド（入力エリア）
ユーザーがデータを入力する場所。
シングルラインの場合は「入力フィールド」、複数行の場合は「入力エリア」と呼ばれる。
・アクションボタン
ユーザーが情報を送信するためのボタン。
すべての情報が正しく入力された際にボタンの色が変わるなど、視覚的な工夫が実装されることもある。
・パーミッション（許可、許諾）
ユーザーアカウント作成の際に入力した情報を、マーケティング活動に活用することに関して、ユーザーへ同意を促す部分。
・プライバシーポリシーの明示
企業がユーザーの個人情報をどのように扱うかを示す部分。
詳細が多く含まれるため、詳しい内容は別のページにリンクして表示することが一般的。
EFOではこれらの入力フォームに対して、個別に対策を行っていく必要がある。
2. EFOの3つの重要性
EFOの重要性と役割について、もう少し具体的に解説していこう。
Webサイトは、いまや企業の顔ともいえる存在だ。
デジタルマーケティングはWebサイトを通じて行われ、未来の顧客との出会いもWebサイトから生まれる。
したがって、Webサイトと未来の顧客の接点であるWebフォームは「出会いの入り口」ともいえるだろう。
重要性1：リード獲得は大半が入力フォームから
ウェブサイトへの訪問者全員が、必ずしも入力フォームに到達するわけではない。
そのため、フォームに辿り着いたユーザーを最後の一歩で失うのは大変な損失となる。
特にBtoBでは、BtoCのように多様な顧客接点があるわけではなく、リード獲得の多くはWebフォームからの問い合わせだ。
また、ある調査結果では、Webサイトを訪問したユーザーの80%はフォームへの入力を行わないことが示されている。
つまり、Webフォームを通過するのは訪問ユーザーの2割程度でしかない。
裏を返せば、それだけ改善の余地があるといえる。
重要性2：BtoBでは問い合わせの絶対数が重要
問い合わせが数件増えたところで、コンバージョン率やCPAは大きく改善しないだろう。
しかし、取引金額が大きいBtoBでは、絶対数を増やすことに大きな意味がある。
1件あたりの受注額が大きいBtoBでは、たった数件の問い合わせが大きな売上につながることも珍しくないからだ。
BtoBでもデジタルファーストが進むなか、1件でも多くの問い合わせを獲得するために、EFOは避けて通れない道である。
重要性3：ユーザーエクスペリエンスの向上
前述したように、EFOはWebフォームからの離脱を防ぎ、通過率を上げることが目的だ。
そのほか「UX（ユーザーエクスペリエンス）の向上」という重要な役割もある。
多すぎる入力項目、わかりにくいエラーメッセージ、複雑な操作手順などはユーザーのストレスとなり、コンバージョンの障壁となりえるからだ。
さらに、UXの低下は企業のブランドイメージや信頼性にも影響を及ぼすおそれがある。
3. EFOを導入する8つのメリット
EFOを導入するメリットについて確認していこう。
メリット1：コンバージョン率の向上
EFOを導入する最大のメリットは、コンバージョン率の向上だ。
入力フォームのユーザビリティやアクセス性を高めることで、訪問者がフォームを完了しやすくなる。
これにより、申し込み、購入、資料請求などのアクションの完了率向上が期待できるだろう。
メリット2：高品質なリードの獲得
最適化されたエントリーフォームは、ユーザーに適切な情報を提供し、不要な項目を削減することで、質の高いリードを効果的に収集できる。
メリット3：マーケティングROIの向上
EFOによるコンバージョン率の向上に伴い、マーケティングの投資対効果（ROI）も向上する。
同じマーケティング予算で、より多くのリード獲得が可能となるだろう。
メリット4：データ収集の効率化
EFOでは、不必要な入力項目の削除や項目の再構成など、フォームの簡素化を図ることが多い。
簡素化により、ユーザーからのデータ提供がスムーズとなり、必要な情報だけを効率的に収集できる。
メリット5：ボトルネックの特定
EFOを実施する過程で、ユーザーがフォーム入力において困難を感じるポイントや、離脱する要因を特定できる。
こうした「ボトルネック」に関する情報は、ウェブサイト全体のユーザビリティを高め、UXの向上に寄与するだろう。
メリット6：拡張性と柔軟性の向上
EFOを取り入れることで、定期的にフォームの最適化や改善を行う文化が醸成される。
また、継続的な改善に取り組めば、新しい要求や変化にも迅速に対応できる柔軟なフォーム設計が可能となる。
メリット7：クロスセルやアップセルの機会の拡大
エントリーフォームにおけるUXが向上すると、追加の商品やサービスを紹介しやすくなる。
ユーザーがほかの商品やサービスに興味を持つ可能性が高まり、クロスセルやアップセルの機会が増える。
メリット8：再訪問率の増加
ユーザビリティが高いサイトやフォームは、ユーザーからの信頼を得やすく、結果的に再訪問やリピート利用の確率が上がる。
リピーターの獲得は、長期的な顧客ロイヤルティの構築につながる可能性が高い。
4. EFOにおける最適化ポイント
ここでは、実際にEFOを実施する際の基本方針と最適化ポイントを紹介していきたい。
4.1 EFOの3つの基本方針
EFOを実施する際は、以下のように基本方針を定めていこう。
方針1：各ユーザーの進行段階に応じたフォームの調整
一般的にWebサイトを訪問するユーザーは以下3つに分類される。
・1.課題を認識していない状態
・2.課題を認識していて比較検討を行っている状態
・3.比較検討の結果、いくつかの候補に絞り込んで最終決定を行う直前の状態
「状態」に応じてユーザーのニーズは異なるため、フォームの通過率を上げるためには、この点を意識したフォームの項目が要求される。
例えば、1の状態にあるユーザーに対しては、資料やニュースレターの購読を推奨し、最小限の入力項目（例：メールアドレスのみ）で対応する。
一方、2の状態にあるユーザーに対しては、詳細な資料の提供を促進し、少し多めの情報（例：氏名、連絡先）を取得することで、品質の高いリードを獲得していこう。
方針2：パーソナライズされたフォームの提供
離脱を防いでフォーム通過率を上げるためには、訪問者一人ひとりの行動履歴にもとづいたフォームを提供することが重要だ。
例えば、CRMツールを活用することで、ユーザーの過去の行動や訪問履歴をもとに入力項目を変えられる。
パーソナライズされた入力フォームに、ユーザーが最も興味を持っている内容を表示させることで、フォームの通過率向上が期待できるだろう。
方針3：アシスタンス機能を盛り込む
ユーザーがフォーム入力をスムーズに終えるためには、入力時のサポートが必要だ。
具体的には、入力ミスをリアルタイムで指摘するアラート機能や、入力すべき項目数を表示するナビゲーションガイド、過去の入力情報を自動で表示する機能などが考えられる。
これらのアシスタンス機能により、ユーザーの入力負担を軽減し、フォーム通過率の向上を実現できる。
4.2 個別に対策すべき11個の最適化ポイント
一般的な最適化ポイントとしては、以下が挙げられる。
①文字サイズの最適化
デスクトップでは14〜16px、モバイルでは16〜18pxのサイズが推奨される。
また、色のコントラストも考慮し、背景に対して十分な差別化を図ることが大切だ。
②入力項目数の最適化
ユーザー調査やA/Bテストを実施して、最も効果的な入力項目数を特定する。
ユーザーの離脱率を減少させるため、最小限の項目に絞り込むとよいだろう。
同時に、グルーピングやステップ式の入力方法を導入することも検討していこう。
③不必要な項目がないか確認する
項目の優先度を評価するためのヒートマップやユーザーインタビューを活用し、不必要と判断される項目を削減、もしくは再配置する。
④入力必須項目の最適化
「*」や「必須」の表示を明確にし、任意の項目は「任意」と明示する。
ユーザーが必要な情報だけを提供することを意識できるよう、視覚的に区別することが重要だ。
⑤エラー表示・リアルタイムバリデーションの実装
ユーザーが情報を入力する際、正しい形式であるかを即座にチェックし、赤やオレンジのエラーメッセージで表示しよう。
具体的な修正方法もあわせて示すことで、ユーザーの迷いを取り除く必要がある。
⑥入力項目の説明
パスワードの強度要件や、電話番号の国コードの入力方法など、ユーザーが混乱しやすいポイントには具体的な説明を添えていこう。
⑦プレースホルダーを入れる
入力項目の説明とともに、入力例（プレースホルダー）も表示しよう。
具体的なサンプルがあることで、ユーザーは求められる入力形式を理解しやすくなる。
⑧ツールチップ、モーダルウインドウで説明する
カーソルを合わせたタイミングで小窓が表示されるツールチップや、入力時に表示される小さな別ウィンドウ（モーダルウインドウ）を用いて詳細情報を提供する。
こちらもユーザーの入力ミスや迷いを低減する効果がある。
⑨入力補助・自動入力
郵便番号を入力すると住所が自動で補完されるなど、APIを利用してユーザーの入力を助ける機能を取り入れよう。
⑩入力ステップを明確にする
進行バーを上部や下部に配置し、ユーザーが現在どのステップにいるのかを一目で理解できるようにデザインしてほしい。
「ゴールまでの距離」が可視化されるため、ユーザーが入力するモチベーションを保ちやすくなり、フォーム通過率が向上する。
⑪半角・全角の自動変換など
クレジットカード番号は半角数字のみ受け付けるように制限し、住所の欄は全角入力を受け付けるなど、入力される内容に応じて自動変換を使い分ける。
特に、数値の半角・全角は入力の切り替えが面倒だと感じるユーザーが多いため、自動変換によってストレス軽減につながるだろう。
5. EFOの実装方法
EFOの実装方法を、技術面でも把握しておこう。
5.1 EFOの具体的な実装ステップ
ステップ1. フォームのデザインの作成
フォームのデザインでは、入力フィールドのサイズや色、ラベルの配置や文字サイズを適切に調整することで、ユーザーが求める情報をスムーズに入力できる環境を整える。
ステップ2. フロントエンドの実装
フロントエンド部分は、ユーザーが入力を行う際に、リアルタイムでのフィードバックが得られるように実装を進めていこう。
例えば、JavaScriptやjQueryを利用して、リアルタイムでのバリデーションやエラーメッセージの表示を実現する。
ユーザーは入力ミスや必須項目の欠落をその場で確認し、修正できるため入力負荷の軽減につながるだろう。
ステップ3. バックエンドの連携
フロントエンドだけではなく、バックエンドとの連携も重要だ。
入力情報の正確性やセキュリティを確保するために、サーバーサイドでのバリデーションやデータベースの連携を考慮する必要がある。
PHP、Node.js、Ruby on Railsなどの言語を使用して、適切なデータベースの設計と連携、バリデーションのロジックを構築していこう。
ステップ4. モバイル対応
モバイルデバイスからのアクセスが大半を占めるため、エントリーフォームもモバイルフレンドリーを心がけよう。
レスポンシブデザインの実装により、デバイスのサイズや解像度にかかわらず、フォームが適切に表示されるようになる。
また、タッチ操作に最適化したデザインや、大きなタッチターゲットの確保も重要だ。
5. ツールの活用
多くの企業は、エントリーフォームの最適化にASP型のツールを利用している。
これらのツールは、フォームの作成から公開、分析までを一貫して提供可能だ。
フォームのA/Bテストや、ユーザーの行動分析など、最適化のためのデータ収集と分析機能が充実しているため、初めてEFOに着手する企業には特におすすめしたい。
5.2 ツール活用と自社開発のメリットとデメリットの比較
エントリーフォーム最適化（EFO）の実装方法としては「ツールによる実装」と「自社開発」の2パターンが考えられる。
それぞれのメリットとデメリットをみていこう。
ツールによる実装におけるメリットとデメリット
メリット
導入の手軽さ: プログラミングの知識がなくても、直感的なインターフェースでフォームを作成できる。
コストパフォーマンス: 初期投資や維持コストが低く、また短期間での導入が可能。
継続的なアップデート: 多くのASPサービスは、新しい機能の追加やセキュリティの向上を継続的に行っている。
デメリット
カスタマイズの制限: 一般的な機能は提供されるが、特定の要望に合わせた詳細なカスタマイズが難しい場合がある。
データの取扱い: ツールの提供者がデータを保管するため、データのセキュリティやプライバシーに関する懸念が生じることがある。
自社開発による実装におけるメリットとデメリット
専用の開発チームやリソースを用いて、独自のエントリーフォームを開発する方法。
メリット
高度なカスタマイズ: 企業のニーズや要望に完全に合わせた形での実装が可能。
データの管理: データの保管場所や取り扱いを自社でコントロールできるため、セキュリティやプライバシーのリスクを最小化できる。
デメリット
初期投資と維持コスト: 自社開発は、専門家の人件費や維持・更新のための費用がかかる。
時間とリソース: 開発から導入までに時間がかかるほか、専門の知識や技術が必要。
短期導入や低コスト導入を希望する場合は、ツールによる実装が適しているだろう。
一方、長期的に腰を据えてEFOに取り組みたい場合は、高度なカスタマイズが可能な自社開発がおすすめだ。
6. EFOツールの紹介
EFOツールを活用する場合は、ツールの特徴を知ったうえで適切な選定を心がけてほしい。
以下で、2023年時点での主要なEFOツールを紹介する。
SiTest
SiTestは、ウェブサイトの訪問者の動きを可視化し、改善点を特定するためのツールだ。ヒートマップやリプレイ機能など、ユーザビリティの評価に役立つ機能が多く搭載されている。
KAIZEN UX
KAIZEN UXは、ウェブサイトのユーザビリティを高めるための分析ツール。
独自の分析アルゴリズムを採用しており、具体的な改善提案を自動で提示してくれる。
また、高度なAI技術を活用しているため、専門的な知識がなくてもフォームの最適化を進められるだろう。
EFO CUBE
EFO CUBEは、コンバージョン率向上を目指すエントリーフォーム最適化専用のツール。
フォームの各要素を詳細に分析し、最適化の方向性を示してくれる。
フォーム内のどの項目に問題があるのか、どこでユーザーが離脱しているのかを詳しく把握できるほか、異なるフォームデザインを比較したABテストも可能だ。
Gyro-n EFO
Gyro-n EFOは、UXを重視したウェブサイト最適化のためのツール。
多くのウェブサイトが抱えるコンバージョンの課題を解決するための機能が搭載されている。
UXを重視した独自の分析手法により、従来のツールでは見落としていた問題点を発見できる点が強みである。
EFOcats
EFOcatsは、エントリーフォームの最適化を総合的にサポートするツール。
データベース連携やリアルタイムバリデーションなど、フォームに関するあらゆる機能が搭載されている。
フォームのライフサイクル全体をサポートするため、網羅的な最適化を進めたい場合におすすめだ。
7. EFOによるBtoBの成功事例
最後に、EFOによるBtoB企業の成功事例を紹介していきたい。
事例①：ユーザーの離脱を防止
ネット銀行Aでは、ローン申し込みのフォームにおいて、多くの項目を一つのページで入力する形式を採用してい。
入力負荷の高さから、多くの訪問者が離脱していたとのこと。
そこで、フォームを複数のステップに分割し、ステップごとの入力項目を減らすアプローチを採用。
さらに、ユーザーが残りの入力項目を直感的に把握できるゲージバーを追加することで、ユーザーの離脱を大幅に削減した。
また、サービスのランディングページ（LP）においては、新規訪問者の関心を引き付けるために、ページ内に動画を組み込む施策を実施。
これにより、サービスの主な特長や利点を短時間で伝えられるようになり、ユーザーの理解を深めることができたという。
事例②：130%超の改善率を実現
不動産査定サービスを提供する企業Bでは、査定申し込みフォームを従来の長いフォームからステップ式フォームへと変更した。
初めの項目を簡略化して、ユーザーの心理的ハードルを下げ、フォーム途中での離脱を避けることを目指したとのこと。
同時に、UI/UXの改修にも着手した結果、当初目標のコンバージョン改善率110%を大きく上回る130%超の改善率を達成。
同じように改善を行った資料請求ページでも改善率は110%を超えている。
8. まとめ
本記事では、EFOの目的や重要性、具体的な施策の内容、主要なツール、成功事例などを紹介してきた。
BtoBにおいて入力フォームへの到達はコンバージョンの一歩手前であり、最後の障壁でもある。
EFOに取り組むことで、ユーザーの興味・関心の低下を防ぎ、リード獲得やナーチャリングの機会を増やせるだろう。
ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないことにお悩みであれば、ぜひEFOの導入を検討してみてほしい。
