4P分析は、マーケティング戦略の立案や実行段階に活用される代表的なフレームワークだ。
4つのP（「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）を分析する手法である。
活用されてきた歴史は長く「マーケティングの基礎」としてよく語られるが、その分析方法や活用方法を明確にできていないマーケターも少なくない。
特にデジタルマーケティングが主流となった現代では、以下のような指摘もある。
「4P分析で得られる効果がわかりにくい」
「4Pは現代のビジネス環境にそぐわず、もう古い」
これらを踏まえて、本記事ではマーケティング戦術の基礎を作る「4P分析」について、基礎知識や他の分析手法との違い、実践的な活用方法などを解説する。
1.戦術立案のための「4P分析」とは
まず、4P分析の基礎知識と構成要素について解説する。
1.1.4P分析の概要
4P分析は「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）」の4つの要素を分析し、マーケティング施策の立案に役立てるためのフレームワークだ。
1960年にアメリカのマーケティング学者エドモンド・ジェローム・マッカーシーによって提唱され、マーケティング領域で使われるフレームワークの中では「古典」とも言える歴史を持つ。
4P分析の特徴は『「製品そのものの価値」と「製品・サービスが実際に世に出た際の価値」を「自社の視点」でとらえる』点にある。
非常にシンプルでクラシカルだが、現在でも基礎的な分析手法として重宝されている。
1.2.4P分析の構成要素
4P分析の構成要素は以下のとおりだ。
1.Product（製品）
Productは「製品やサービスそのもの」を指し、その特性や差別化ポイントを考える。
具体的には、製品・サービスの持つ価値を「機能」や「品質」などで客観的に判断する。
また、これをさらに高めるためにどうすべきかを検討し「ブランド」「デザイン」「パッケージング」の検討・改善につなげる。
さらに競合と比較した場合に勝っている点、劣っている点を炙りだし、差別化ポイントの設計にも踏み込む。
構成要素1.Product（製品）
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2.Price（価格）
Priceは、競合との兼ね合いや市場でのポジションに応じて、最適な価格設定および収益性を検討する。
一般的な価格設定では、設計や製造にかかる「コスト」に「利益」を上乗せすることが基本だ。
一方で4P分析での価格設定は「購買者から見た適切な価格」を想定する。
購買者が「適正と感じる価格はいくらか」を、需要と供給のバランスや競合の価格を参考に決定していく。
構成要素2.Price（価格）
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3.Place（流通）
Placeでは、製品を顧客に届けるための流通経路や販売チャネルを検討する。
簡単に言えば「どこから、どのように売るか」を考えることだ。
4P分析が考案された1960年代は、流通経路といえば「実店舗」であった。
しかし現在は、オンラインと実店舗の両方で同一の製品を売る、もしくはオンラインのみで売るということが珍しくない。
当然、オンラインと実店舗では流通経路が異なり、在庫管理も別になる。
ちなみにBtoBのITサービスやSaaSであれば「担当営業を経由して売る」、もしくは「オンラインで直接売る」という2つの経路が想定される。
さらに特定の層だけを狙い撃ちして囲い込む「会員制の BtoB ECサイト」なども想定される。
4P分析の中でも特に労力が必要なフェーズであり、4P分析が唱えられた当初と比較して複雑な分析と整理を行わなけれ ならない。
構成要素3.Place（流通）
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4.Promotion（プロモーション）
Promotionでは、顧客に製品やサービスを認知してもらうための施策全般を検討する。
端的に言えば「販促活動全般に関する分析」を行う。
製品やサービスの特性を踏まえ、「自社の製品・サービスを必要としている人（企業）がどこにいるか」「何を重視しているか」などの観点から広告・プロモーションの方向性を検討する。
構成要素4.Promotion（プロモーション）
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1.3.4P分析は「戦術の具体化」に使う
よく勘違いされるが、4P分析は「戦略を立案する」ためのフレームワークではない。
4P分析は「マーケティング・ミックス」の一部だ。
マーケティング・ミックスとは「企業がターゲット市場で目的を達成するための施策・ツールの組み合わせ」を指す。
戦略を実現するためには具体的な戦術が必要になるが、この戦術を考えるために使われるのが4P分析である。
2.4P分析でわかること
4P分析でわかることは、主に以下3つだ。
- 顧客に提供する価値を明確にできる
- マーケティング戦略のバランスを確認できる
- 競合との差別化ポイントを明確にできる
順に詳しく見ていこう。
2.1.顧客に提供する価値を明確化できる
4P分析を活用すると、自社製品・サービスが顧客に提供する価値が具体的に見えてくる。
特にProductの分析においては、製品・サービスが持つ特性、機能が顧客のニーズをどのように満たすかを明確にできる。
たとえば、中小企業向けのクラウド会計ツールを提供する場合、その価値として「経理作業の効率化」や「人的ミスの削減」が挙げられる。
この価値を明確にしたうえで機能の設計を行い、「わかりやすいUI」「自動仕訳機能」「税務書類の自動生成」といった特徴を組み込むことで、顧客に対する訴求力があがる。
また、価格（Price）については「低コストで導入可能」といった経済的メリットを訴求するのか、「高価格でも高機能を提供する」といった付加価値重視の路線を選択するかを検討する。
4P分析は、自社製品・サービスの価値の「核」を知り、どれくらいの値付けが可能なのかを知るための絶好の機会だ。
2.2.マーケティング施策のバランスを確認できる
4P分析は、マーケティング施策全体のバランス調整ツールとしても使える。
いくら優れた製品を開発しても、その価格が高すぎたり、適切な流通チャネルが選ばれていなかったりすれば、顧客には届かない。
特に、ニッチで専門性が高いBtoB ITやSaaSでは「伝える手段の選定」や「伝え方」が不十分であれば売り上げにつながらない。
例えば、自社が開発したSaaSに「チーム全員がリアルタイムで進捗を把握できる」「タスクの自動アサイン機能がある」といった強力な特徴があるとしよう。
しかし、価格が競合と比較して高すぎると、検討候補には入らない。
また、製品自体は高機能で安価でも、販売チャネルがオフラインや代理店経由だけに限られていると、潜在顧客にリーチできないリスクがある。
さらに、プロモーションが不十分であれば、製品の良さが市場で認知されない。
こうした施策の不和を検知して修正できることは、4P分析の強みだ。
4P分析を通じて、マーケティング施策全体に一貫性が不足していないかを確認していこう。
2.3.競合との差別化ポイントを明確にし、衝突を避ける
4P分析は「無駄な競争を避ける」という点でも有効だ。
「差別化」は「競り勝つため」ではなく「衝突を回避する」ことにも使われる。
これは4P分析による差別化要素の特定があってこそ可能なことだ。
特にBtoB ITやSaaS市場では、狭く深いニーズに対して多数の競合が存在する。
このような市場では、「競合との衝突回避」が成功のカギを握ることが多い。
例えば、CRM（顧客管理システム）の市場で競合他社が「豊富な機能」を売りにしているとしよう。
この場合、自社は「シンプルさ」と「使いやすさ」を強みに差別化を図ることができる。
また、競合が大手企業向けに特化している場合、自社は「中小企業向け」「特定業界の中堅企業向け」などを訴求することで、競争を避けることも可能だ。
流通（Place）では、競合とバッティングしない経路を確立することで無駄な消耗戦を避けることができる。
競合が全国展開に力を入れている場合、自社は特定地域の市場に特化して優位性を確保する、という具合にだ。
プロモーションについても、競合がデジタル広告に投資している場合は、セミナーやウェビナーを活用して顧客と直接的な関係を築く、という具合に、衝突を回避しつつ独自性を明確にすることができる。
3.3C分析、4C分析との違い
マーケティング領域のフレームワークとしては、「3C」「4C」も有名だ。
これらは4P分析と呼称が似ていることから、混同されがちである。
しかし、4P・3C・4Cは、それぞれ全く異なるフレームワークだ。
下記の表は、4P・3C・4Cの違いをまとめたものだ。
| フレームワーク | 視点 | 主な目的 | 具体的要素 |
| 4P | 企業視点 | 企業が提供する製品やサービスの戦略設計を行う | Product（製品）Price（価格）Place（流通
Promotion（プロモーション） |
| 3C | 外部・全体視点 | 事業環境の分析を行い、自社の競争優位性を見極める | Customer（顧客）Company（自社）Competitor（競合） |
| 4C | 顧客視点 | 顧客のニーズに応じた戦略設計を行う | Customer（顧客のニーズ）Cost（顧客のコスト）Convenience（利便性）
Communication（コミュニケーション） |
視点・目的・構成要素の3点で比較すると、明確な違いがあることがわかる。
そこでもう少し具体的に、4Pと3C・4Cの違いを確認してみよう。
3.1.4Pと3Cの違い
3C分析は、マーケティング戦略を「立てる」ために使われる。
戦略立案の前提となる「市場環境の把握」や「顧客・自社・競合の理解」などが主なタスクだ。
「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合（Competitor）」の3つの観点から、事業環境を整理し、自社の強みや競争優位性、顧客のニーズを明らかにする。
その結果、ターゲットとすべき市場やセグメントを明らかにし、戦略立案に役立てるわけだ。
一方の4P分析は、前述のとおりマーケティング・ミックスの一部であり、「戦術（=施策）」の立案に使われる。
「3C分析で戦略の全体像を定め、4P分析で戦術を設計する」と考えれば理解しやすいだろう。
たとえば、3C分析で「中堅企業向けに競合との差別化を図る市場戦略」を決定した場合、4P分析では「中堅企業向けの低価格高機能の製品を提供し、オンライン広告を使って認知を広げる」といった施策立案が可能だ。
3.2.4Pと4Cの関係
4Cも4Pと同じく、マーケティング・ミックスの一部として戦術立案フェーズで使われる。
ただし、両者は「視点」が異なる。
4C分析は、顧客視点で4Pの戦術を見直し、「顧客に対して、どのように価値を提供するか」を考える。
具体的には、以下4つが構成要素だ。
- 製品は顧客のニーズ（Customer）に適合しているか
- 価格は顧客が支払うコスト（Cost）に見合うか
- 流通は顧客にとって利便性（Convenience）があるか
- プロモーションは顧客との効果的なコミュニケーション（Communication）になっているか
4Pが「企業側の計画」であるのに対し、4Cは「顧客視点からのフィードバック」として機能する。
両者は相互補完的な関係にあるわけだ。
例えば、4Pで「新製品を高価格帯で、実店舗を通じて販売し、大規模な広告キャンペーンを行う」という戦術を立てたとしよう。
しかし、4Cの視点で見ると「そこまで高機能な製品が必要か」「顧客が支払えるコストと一致しているか」「オンライン販売を好む顧客にとって利便性があるか」「広告が顧客に適切に伝わっているか」などの疑問が浮かび上がる。
そこで4C（顧客視点）で再検討すると、より顧客に寄り添った戦術へとブラッシュアップできるというわけだ。
4Pだけで戦術を設計すると顧客の期待から外れる可能性がある。
一方で、4Cだけでは企業のリソースや利益を十分に考慮できない。
そのため、「4Pで企業視点の戦術を立て、4Cで顧客視点から検証・改善する」という流れが適切な施策立案のプロセスと言える。
4.4P分析の進め方
続いて、4P分析の具体的な進め方を見ていこう。
ステップ1.ターゲットの確認
4P分析の第一歩は「ターゲットの確認」だ。
ターゲットとする市場やセグメントは、前提である3C分析やSTP分析の結果から明らかにされている。
3C分析で顧客のニーズ、自社の強み、競合の動向を明確にし、さらにSTP分析で市場を細分化（Segmentation）し、魅力的なターゲット層を選定（Targeting）し、その顧客層に対してどのような価値を提供するかを明確化（Positioning）する。
この一連のプロセスから「誰に対してどのような価値を届けるのか」という最も重要な部分を整理していこう。
例えば、クラウド型プロジェクト管理ツールを提供する企業が、3C分析の結果「中小企業のITリテラシーが高い層」にアプローチすることが有効だと判断したとする。
さらにSTP分析を通じて「少人数チームでのプロジェクト管理に課題を感じている中小企業」をターゲットとして「手軽で導入しやすく、操作が簡単なツール」というポジショニングを決定したとしよう。
4P分析では、これらを引き継ぎ、4Pの各要素を検討していく。
3C分析やSTP分析の結果を十分に活用し「ターゲット顧客がどのような課題を抱えているのか」「その課題に対して自社のサービスがどう価値を提供できるのか」を具体的に定めていく。
ステップ2.各P（要素）の現状を把握する
ターゲットを確認したら、次に自社の4P要素について現状を整理する。
この段階では、以下の視点から自社の状況を具体的に分析する。
製品（Product）の現状
製品やサービスが競合と比較してどのように優れているのか、またはどのように異なるのか。
クラウド型のプロジェクト管理ツールであれば例えば、「導入が簡単」「操作性が良い」といったポイントが差別化要素となる。
価格（Price）の現状
現在の価格設定が、顧客の支払い意欲や競合の価格と比較して妥当であるか。
例えば「月額制の柔軟な料金体系」が顧客のニーズに応えているかどうか、ということを検討する。
流通（Place）の現状
製品が顧客にとって購入しやすい場所やチャネルで提供されているか。
オンライン販売のみではターゲット顧客にリーチしきれていない場合、展示会やリセラー経由の販売も検討する。
プロモーション（Promotion）の現状
自社の製品やサービスが十分に認知されているか、また適切な顧客層にメッセージが届いているか。
ターゲットが中小企業であれば、ウェビナーやケーススタディを活用した具体性が重要。
ステップ3.改善点を洗い出す
現状を把握したら、次に各Pの要素における課題や改善点を洗い出す。
より効果的なマーケティング施策を策定するための基盤を整えるためだ。
例えば、以下のような改善策を考えることができる。
製品（Product）の改善点
差別化が弱い場合、特定のニーズに特化した新機能を追加する。
クラウド型ツールであれば「特定業界向けのカスタマイズ」を追加するなど。
価格（Price）の改善点
競合と比べて高すぎる場合、無料トライアルや期間限定の割引プランを導入して価格のハードルを下げる。
流通（Place）の改善点
販売チャネルが限定的である場合、オンライン販売に加えて業界イベントや代理店との提携を検討する。
プロモーション（Promotion）の改善点
顧客の認知が不足している場合、具体的な導入事例や成功事例を紹介するコンテンツマーケティングを強化する。
ステップ4.施策を実行し、検証する
策定した施策を実行したら、その結果をデータに基づいて検証する。
施策の効果を評価するには、売上データ、顧客の反応、ウェブサイトのアクセス解析などが有効だ。
SNS広告を強化した場合は広告経由での問い合わせ数やコンバージョン率を確認し、流通チャネルを拡大した場合には、新たなチャネルでの売上割合を把握しよう。
仮に施策の効果が十分でない場合には、原因を分析し、必要に応じて改善を行う。
価格が高すぎることで売上が伸びない場合は、ターゲット層に適した新プランの導入を検討する。
また、プロモーションが顧客に届いていない場合、メッセージ内容や広告配信のターゲットを再設定する。
このようにPDCAサイクルを回すことで、施策を継続的に改善していく。
5.4P分析をより現実的に使いこなすために
4P分析は、マーケティング施策立案のための「マーケティング・ミックス」として広く活用されてきた。
しかし、現代のビジネス環境では使いづらい面も否定できない。
マーケティング・ミックス全体の中で4P分析を位置づけ、他のフレームワークと組み合わせて活用することで、その有用性をより高めることができる。
5.1.「4P分析は古い」と言われる理由
4P分析は、1960年代に誕生したフレームワークで、当時のビジネス環境を反映している。現在のビジネス環境にはそぐわず、「古い」という評価が散見される。
そこでもう少し具体的に「4P分析が古い」と言われる理由を整理してみよう。
有形商材がベースであるから
4P分析は有形商材をベースに設計されている。
要素の1つに「流通（Place）」が設定されていることからもわかりやすい。
家電や衣料品のような物理的な製品には適用しやすいが、サービス業やデジタルプロダクトには完全には適応しきれない。
サービス業に適用しづらいから
また、4P分析はサービス業には適用しづらいという指摘もある。
SaaSのようなビジネスでは、流通（Place）やプロモーション（Promotion）といった要素の定義が曖昧になりがちだ。
SaaSビジネスにおいて「流通」はオンラインチャネルが主流であり、従来の4Pの文脈では意味を持たなくなるケースもある。
顧客視点が弱いから
さらに、現代ビジネスで最も重要な「顧客視点」が要素に含まれていないことも理由のひとつだ。
現代のビジネスは、顧客ニーズを満たしつつ関係を強化していく視点が必須である。
この点が含まれない4Pは「片手落ち」という指摘がある。
ただし、前述のように「4C」での補完を行うことで、ある程度は有効性が高まる。
5.2.マーケティング・ミックスの一部としての4P分析
4P分析を現代的に使いこなすには、他のフレームワークと組み合わせて活用することが重要だ。
この記事で何度か触れているように、4P分析は本来「マーケティング・ミックス」として位置づけられている。
マーケティング・ミックスは、企業のマーケティング戦略を具体的な施策に落とし込む手法の総称だ。
4Pは長い間、マーケティング・ミックスの中心的なフレームワークとして重宝されてきた。
しかし、前述のように「古い」という指摘があり、現代のビジネス環境には適用しづらい面がある。
この課題を受けて、現在では7Pなどの新しいフレームワークが台頭している。
たとえば、7Pでは従来の4Pに加え、People（人）、Process（プロセス）、Physical Evidence（物的証拠）の3つが加わり、サービス業の特性に対応できるようになっている。
さらに、顧客視点に特化した4C分析も普及しており、より柔軟で包括的なマーケティング施策を立案できるようになった。
5.3.STP分析との連携
4P分析を効果的に行うには、STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の結果を基に設計する必要がある。
STP分析では、顧客層を細分化し（Segmentation）、特定のターゲット顧客層を選定し（Targeting）、その顧客層に向けた自社の独自ポジションを明確にする（Positioning）。
例えば、クラウド型プロジェクト管理ツールを提供する企業が、STP分析を通じて「ITリテラシーが低い中小企業のチーム」をターゲットに設定したとしよう。
この場合、4P分析では以下のような施策が導き出される：
- 製品（Product）：簡単な操作性を持つツールを設計
- 価格（Price）：低コストな月額料金プランを提供
- 流通（Place）：オンラインでの即時ダウンロード販売に特化
- プロモーション（Promotion）：導入事例を用いたウェビナーや無料トライアルの提供
STP分析がなければ、こうした分析は生み出されず、成果につながらない。
5.4.7Pや4Cとの併用
サービス業やSaaS業界では、4P分析に7Pや4Cを加えることで、より現実的な施策設計が可能となる。
例えば7Pでは、People（顧客対応を行う人材）やProcess（サービス提供のプロセス）を含めることで、サービス提供時の顧客体験を向上させる施策が生まれる。
一方、4C分析を取り入れると、顧客視点から4Pを再検討できる。
以下の表は、4P分析に7Pや4Cの要素を加えた場合の例だ。
| 要素 | 4P | 7P追加 | 4C追加 |
| 製品（Product）/顧客のニーズ（Customer） | 中小企業向けのプロジェクト管理ツールを開発。直感的なUIと基本機能に特化。 | – | 顧客が「タスク管理が煩雑」という課題を抱えていることを踏まえ、AIによるタスク自動割り当て機能を検討。 |
| 価格（Price）/顧客のコスト（Cost） | 月額1,000円のサブスクリプションモデルで提供。 | – | 初期費用をゼロにし、顧客の導入負担を軽減。 |
| 流通（Place）/利便性（Convenience） | オンライン販売を主軸に、公式ウェブサイトで直接購入可能。 | – | モバイルアプリを提供し、外出先からでも操作可能に。 |
| プロモーション（Promotion）/コミュニケーション（Communication） | 無料トライアルを広告で訴求し、導入事例をウェビナーで紹介。 | – | 既存ユーザー向けにニュースレターを配信し、新機能を定期的に案内。 |
| 人（People） | – | カスタマーサクセスチームを強化し、導入時のオンボーディングを徹底サポート。 | – |
| プロセス（Process） | – | 導入から運用開始までの手順を効率化し、オンラインでの設定ガイドを提供。 | – |
| 物的証拠（Physical Evidence） | – | 製品の品質や信頼性を示すため、顧客レビューや実績を公式サイトに掲載。 | – |
6.まとめ
本記事では、4P分析の基礎と実践のプロセスを紹介した。
4P分析は、マーケティングの戦術を立案するために使われるフレームワークである。
一方で、現代のビジネス環境には適用しづらい面もあることから、7Pや4Cを組み合わせた運用が望ましい。
競争の激しい市場では、4P分析を基盤にしながら継続的な検証と改善を繰り返しつつ、マーケティング施策を立案していこう。
