「トリプルメディア」は、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの3つのメディアを活用して集客を狙うマーケティング手法だ。
いまやマーケターのあいだでは一般的な概念だが、具体的な活用方法や戦略立案に悩む人は少なくない。
「メディアの分類と具体例を詳しく知りたい」
「自社の施策にどう活用すればよいのかわからない」
「トリプルメディアを活用しているが効果が出ない」
IT企業やSaaS事業者にとって、顧客との接点をどう設計するかは事業成長を左右する重要課題である。
そこで本記事では、BtoBマーケティングにおけるトリプルメディア戦略の概要と具体的な実践方法、顧客フェーズ別の施策について詳しく解説し、失敗を避けるための具体策まで提示していく。
目次
1.トリプルメディアとは？
トリプルメディアとは、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つのメディアの総称、及びこれらを活用したマーケティング戦略を指す。
各メディアの特性を活用し、ユーザーにメディア間を回遊させることで、認知度拡大やリード獲得を実現できる。
1.1.トリプルメディアを構成する3つのメディア
トリプルメディアを構成する3つのメディア（ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディア）の概要と特徴は以下のとおりだ。
| 項目 | ペイドメディア（Paid Media） | アーンドメディア（Earned Media） | オウンドメディア（Owned Media） |
| 主な媒体例 | 広告費を支払い露出を獲得
例： Google広告、SNS広告、テレビCM、展示会広告 |
第三者による評価や言及
例： 口コミ、レビューサイト、メディア掲載、SNSでの言及 |
自社で管理するメディア
例： コーポレートサイト、オウンドメディア、公式SNS、ホワイトペーパー |
| 強み | ・露出したいタイミングで出稿できる
・ターゲティングが可能で即時性が高い ・単価を調整しやすい |
・信頼を得られやすい
・第三者の声として話題化・拡散しやすい ・ブランド評価形成に寄与する |
・コスト効率が良い
・自社で管理・更新でき長期的資産になる ・情報の信頼度が高い ・制約が少なく自由に発信できる |
| 弱み | ・広告感が強く信頼を獲得しづらい
・コストがかかる ・興味喚起が持続しにくい |
・コントロールが難しい
・出したいときに出せない ・炎上などのリスクがある |
・集客に時間がかかる
・継続的な運用努力が必要 ・必要がなければ訪問されない |
| 情報コントロール権 | ◎（高い） | △（低め） | ◎（高い） |
| 一言で言うと | 認知獲得メディア | 信頼獲得メディア／評価形成メディア | 理解促進メディア |
メディアによって、活用するメリットやデメリットは異なる。
例えば、ペイドメディアは広告費を支払えば一定の露出が確約されるが、その「費用」がデメリットにもなる。
オウンドメディアは自社で完全にコントロールでき、SEO対策などにより広告費を支払わずに露出や流入を得られる点がメリットだ。
しかし「広告費」では解決できず、一定のノウハウや知識が必要となる。
それぞれのメディアに関する詳しい説明は後述する。
1.2.トリプルメディアが登場した背景
トリプルメディアが登場した背景には、デジタル技術の進化とメディアの多様化があげられる。
従来の単一メディア戦略では、変化する消費者行動に対応できなくなったのだ。
消費者の情報収集方法が複雑化し、企業は多角的なアプローチが必要となっている。
例えば、スマートフォンやSNSの普及に伴い、消費者は常にサービス情報やレビューを検索し、閲覧できるようになった。
これにより、企業は従来のマス広告だけではなく、オウンドメディアでのSEO対策やSNSを活用した情報発信に取り組む必要性がでてきたのだ。
また、消費者の広告疲れやアドブロッカーの登場により、従来の広告効果が低下したことも、トリプルメディアが登場した背景の一つといえるだろう。
企業はコンテンツマーケティングの重要性を認識し、オウンドメディアを充実させる必要がある。
時代の流れや技術の進展により、企業のメディア戦略は変遷を遂げたが、これは今後についてもいえる。
情報社会の現代における市場競争を生き抜けるよう、アンテナを強く張っておいてほしい。
1.3.なぜトリプルメディアが重要視されるのか？
理由は大きく2つある。営業が主導できる領域が縮小し、接触前のマーケティング活動が成果を左右するようになったことだ。
かつては展示会など限られた接点から営業マンが顧客をフォローする流れが主流だったが、現在は買い手が営業と会う前に約70％の情報収集を終えている。
比較サイト、オウンドメディア、ホワイトペーパー、導入事例、メルマガなど多様なコンテンツから候補を絞り込み、最終的に営業に声をかけるのが一般的になった。
第二に、広告単体では差別化が難しく、オウンドメディアやSNS更新による情報発信が企業の信頼形成に不可欠になっていることだ。
SaaS事業者にとっても、ペイドメディアで初期接点を作り、オウンドメディアで専門知識を示し、さらにアーンドメディアで共感や口コミを広げる「3軸の合わせ技」がなければ、候補リストから外されてしまうリスクが高まっている。
2.トリプルメディアの3分類
では、トリプルメディアを構成する3つのメディアについて、詳しく見ていこう。
2.1.ペイドメディア（Paid media）
ペイドメディアは、企業が対価を支払って情報を発信するメディアだ。
広範囲へ迅速にリーチできるため、短期的な効果を得やすい特徴がある。
＜例＞
- テレビCM
- 新聞・雑誌広告
- Web広告
- SNS広告
ペイドメディアについては以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
ペイドメディアのメリット
ペイドメディアの最大のメリットは、即効性があり広範囲へのアプローチが可能な点だ。
Googleから広告枠を購入することで、多くのターゲットに素早くリーチでき、短期間で大きな成果を得られる。
新製品のローンチや期間限定キャンペーンなど、短期間で大きな露出を必要とする場面で効果を発揮するだろう。
ペイドメディアのデメリット
ペイドメディアのデメリットは、コストが高く、広告終了後の効果を持続しにくい点だ。
継続的な予算投入が必要であり、広告停止後は露出が激減するため、効果を出し続けるには工夫が必要となる。
企業によっては、広告費の投資が費用対効果に見合わない場合もあるだろう。
成果につながる広告運用には、一定の知識とスキルが求められる。
2.2.オウンドメディア（Owned media）
オウンドメディアは、企業が自社で所有・運営するメディアだ。
自社のコントロール下で情報発信が可能であり、ブランディングに有効な手段となる。
＜例＞
- 企業ウェブサイト
- 自社ブログ
- SNSアカウント
オウンドメディアについては以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
オウンドメディアのメリット
オウンメディアの最大のメリットは、自社から自由に情報を発信できることだ。
初期投資後の運用コストが比較的低く、自社の裁量でコンテンツをコントロールしやすいため、継続的なブランディングに適している。
例えば、SEO対策を施した記事コンテンツを定期的に公開することで、広告費をかけずに自然検索からの流入増加が期待できる。
上位表示により、具体的なニーズを持つ顕在層にリーチし、コンバージョンへと誘導することも可能だ。
また、高品質なコンテンツを蓄積すれば、企業のブランディングや信頼性の向上を図れる。
これらのコンテンツは、時間が経過しても価値を失わず、新規のリード獲得にもつながるだろう。
オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアのデメリットは、効果が出るまでに時間がかかり、新規リードを獲得するまでのハードルが高いことだ。
開設したての段階では、PV数の伸び悩みやSEO対策の難しさが課題となる。
ほとんどの場合、オウンドメディアで一定の流入を稼げるようになるには、数か月から数年かかる。
ただし、オウンドメディアは育ってしまえば広告費をかけずに流入を得られる強固な集客基盤となるため、ノウハウを磨きながら地道に積み上げていくしかない。
また、ペイドメディアやアーンドメディアと連携し、認知や露出を増やすための投資を行うことも必要だ。
2.3.アーンドメディア（Earned media）
アーンメディアは、第三者が自発的に発信する企業や製品に関する情報だ。
高い信頼性と拡散力を持ち、消費者の意思決定にも大きな影響を与える。
＜例＞
- 技術ブロガーによる製品レビュー
- 業界専門メディアでの導入事例紹介
- ユーザーによるSNSでのレビュー・拡散
アーンドメディアについては以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
アーンメディアのメリット
アーンメディアの最大のメリットは、信頼性の高さと影響力の大きさだ。
第三者からの評価は客観性が高く、ユーザーにとっては信頼しやすい。
その評価が権威性の高い企業や専門家からのものであればなおさらだ。
例えば、ユーザーの投稿が、LinkedInで多くのシェアを獲得し、業界内で話題になるケースが考えられる。
このように、アーンドメディアは、第三者の客観的な評価と自然な拡散力により、効果的なブランド構築と信頼獲得に貢献する。
アーンメディアのデメリット
アーンメディアのデメリットは、コントロールが難しく、ネガティブな情報も拡散する可能性がある点だ。
企業の直接的な管理下にないため、望ましくない情報の拡散を防ぐことは難しい。
例えば、製品の欠陥に関する批判的なレビューがテック系ニュースで取り上げられた場合、その情報が急速に広まり、ブランドイメージに大きなダメージを与えるおそれがある。
特にIT業界では、セキュリティの脆弱性や性能問題といった技術的な欠陥が指摘され、その影響は甚大となる。
これらのリスクに対処するためには、常に製品やサービスの情報を正しく発信し、トラブルが発生した際には迅速かつ誠実な危機管理対応を行うことが重要だ。
3.トリプルメディアとPESOの違い
トリプルメディアとPESOモデルは、分類方法に違いがある。
トリプルメディアにおける「アーンドメディア」が、PESOモデルでは「アーンドメディア」と「シェアードメディア」に分かれている。
前者は、企業視点での第三者による発信であり、後者はユーザー視点での第三者による発信だ。
- アーンドメディア：広報やPR、パブリシティ活動による第三者視点での情報発信。テレビや雑誌、Webサイトなど、マスメディアも含めた取材や報道を指す。
- シェアードメディア：ユーザー目線の情報発信。主にSNSや口コミサイトなどにおける情報の共有や拡散で、ユーザーが完全にコントロールする。
PESOモデルはトリプルメディアを細分化し、単なる認知度獲得だけではなく、企業の信頼性や顧客体験の向上まで、マーケティング戦略全体をカバーする。
一方、トリプルメディアモデルよりも簡潔な分類で、各メディアの特性と相乗効果を活用して、認知度の向上やリードの獲得を狙うことに重きを置かれている。
自社の成長段階や市場特性に応じて、これらのモデルを適切に選択・活用することが重要だ。
詳しくは以下の記事で解説しているため、ぜひ参考にしてほしい。
4.トリプルメディア戦略の活用例
BtoBのIT企業におけるトリプルメディア戦略は、顧客の購買検討フェーズに応じて最適化することで効果を高められる。
それぞれのフェーズでユーザーの状況や行動、求めている情報は異なるためだ。
そのため各フェーズでの最適なメディアの組み合わせが成果に直結する。
4.1.認知フェーズ（Awareness）：幅広い顧客との接点を作る
認知フェーズでは、潜在顧客に対して企業や製品・サービスの存在を広く認知させる必要がある。
ペイドメディアとオウンドメディアを中心に、幅広いリーチと初期的な興味喚起を図る戦略が効果的だ。
ペイドメディア：即効性のある認知拡大
ペイドメディアは、即効性のある露出を獲得でき、認知度の拡大に大きく貢献してくれる。
BtoBではGoogle広告やFacebook、LinkedInなどのプラットフォームでターゲットを絞り込み、広告配信を行うことがおすすめだ。
具体的なニーズを表すキーワードでリスティング広告を出稿したり、特定の業界や職種をターゲットにしたソーシャルメディア広告を配信したりする方法があげられる。
オウンドメディア：信頼の確保・長期的な価値提供の基盤
オウンドメディアは、認知度の拡大において即効性はないものの、広告から流入したユーザーに対して明確なビジネス情報を提供する重要な土台だ。
SEO対策を施した記事コンテンツの制作をコツコツと進めよう。
SEO評価が高まり、上位表示が安定すれば、オーガニックトラフィックから潜在顧客に価値ある情報を提供し、興味関心フェーズへ推し進める役割を果たしてくれる。
アーンドメディア：信頼性の構築
認知フェーズでは、プレスリリースの配信やソーシャルメディアでのシェアを促進することで、他メディアの力を活用した認知や信頼の獲得が期待できる。
例えば、ITmediaなどの信頼性の高いITニュースサイトにプレスリリースを配信し、新製品や技術革新について取り上げてもらう施策が考えられる。
また、ブログ記事やウェブサイトのコンテンツをSNSで共有し、フォロワーからのシェアを促すことで、リーチを拡大できるだろう。
組み合わせの例
| ペイドメディア＋オウンドメディア | Google広告を表示し、クリックしたユーザーを自社のブログ記事やランディングページに誘導する。 |
| オウンドメディア＋アーンドメディア | 自社が高い専門性を持つ分野についての記事コンテンツをSNSで共有し、SNS上の拡散を通じてさらに多くの人にリーチする。 |
4.2.興味関心フェーズ（Interest）：深い情報提供で関係を構築する
興味・関心フェーズでは、潜在顧客の関心を深め、より詳細な情報提供を行う必要がある。
オウンドメディアとペイドメディアを中心に、顧客の具体的なニーズに応える戦略が効果的だ。
ニーズを満たし、自社サービスへの信頼を高めることで、比較検討フェーズへの移行を促進できる。
ペイドメディア：ターゲットを絞ったリスティング広告やリターゲティング
興味・関心フェーズにおけるペイドメディアの役割は、すでに認知段階を通過した潜在顧客に対して、より深い関心を喚起することだ。
リターゲティング広告は、一度ウェブサイトを訪れたユーザーに再度アプローチする手段として役立つ。
例えば、Googleのリターゲティング機能を使用し、過去に自社サイトを訪問したユーザーに対して、より詳細な製品情報や特典を訴求する広告を表示する、という具合だ。
さらに、FacebookやLinkedInでのウェビナー集客広告など、自社の専門分野に興味を持つ見込み顧客をイベントへ誘導し、リードとして獲得する施策も有効だ。
つまり、ウェビナーやホワイトペーパーなどのコンテンツとの併用も重要となってくる。
オウンドメディア：深い洞察と専門知識の提供
興味・関心フェーズのオウンドメディアは、潜在顧客に対してより深い洞察と専門知識を提供することが目的だ。
自社のオウンドメディア構築は引き続きおこないつつ、ホワイトペーパーやウェビナーへの取り組みが重要となる。
ホワイトペーパーは、詳細な業界レポートや技術解説を通じて、企業の専門性をアピールし、リードジェネレーションのツールとして機能する。
また、専門家を招いたり、自社ノウハウを活用したウェビナーを開催したりと、潜在顧客とのリアルタイムなコミュニケーションを図ることでエンゲージメントが高まり、次の検討フェーズへと推し進められるだろう。
アーンドメディア：信頼性の強化と社会的証明
興味・関心フェーズにおけるアーンドメディアの主な役割は、企業や製品・サービスの信頼性を強化することだ。
既存顧客によるレビューやテスティモニアルは、潜在顧客に実際の使用経験や満足度を伝える強力なツールとなる。
これらをウェブサイトやソーシャルメディアで効果的に共有することで、製品やサービスの価値を第三者の視点から証明できる。
また、業界誌や専門メディアにおけるインタビュー記事は、企業の専門性や業界での位置づけを示すために有効だ。
例えば、CTOが最新のテクノロジートレンドについて語るインタビューを掲載することで、企業の技術力や先見性をアピールできる。
組み合わせの例
| ペイドメディア＋オウンドメディア | LinkedIn広告でウェビナーを宣伝し、興味を持ったユーザーをウェビナーに参加させる。ウェビナー参加後、ホワイトペーパーのダウンロードを促す。 |
| オウンドメディア＋アーンドメディア | ウェビナー参加者のテスティモニアルをウェブサイトに掲載し、さらにソーシャルメディアでシェアする。 |
4.3.比較検討フェーズ（Decision）：信頼を醸成し、行動を後押しする
比較検討フェーズは、潜在顧客が具体的な購買決定に向けて情報を精査する段階だ。
このフェーズでは、オウンドメディアとアーンドメディアを中心に、詳細かつ具体的な情報提供と信頼性の強化を行うことが重要となる。
このアプローチにより、潜在顧客の最終的な意思決定を支援することが可能だ。
ペイドメディア：決定を後押しする具体的な情報提供
比較検討フェーズにおけるペイドメディアの役割は、潜在顧客の最終的な意思決定を促進することだ。
具体的な製品名やソリューション名を含むキーワードでの検索広告は、購買意欲の高いユーザーに直接アプローチする効果的な手段となる。
例えば「[製品名] 評判」「[ソリューション名] 導入事例/比較」などのキーワードで広告を出稿し、関連する詳細情報へと誘導する。
また、ディスプレイ広告を通じ、購入を検討しているユーザーに対して特典や割引情報を提供することで、最終的な決定を後押しできるだろう。
オウンドメディア：具体的な価値提案と疑問解消
比較検討フェーズのオウンドメディアでは、潜在顧客の具体的な疑問を解消し、製品やサービスの価値を明確に示すことが重要だ。
具体的には、ケーススタディや成功事例、お客様の声を踏まえた記事コンテンツやホワイトペーパーがあげられる。
購買意欲は高いが導入を迷っている企業にとって、同様の企業における成功事例は意思決定への促進剤となってくれるだろう。
また、ユーザーが抱く疑問を先回りした詳細なFAQページは、リードが抱える懸念点を素早く解決し、導入へのハードルを下げる効果が見込める。
アーンドメディア：第三者評価による信頼性の補強
比較検討フェーズでのアーンドメディアは、第三者の客観的な評価を通じて、製品やサービスの信頼性を補強する役割がある。
特にBtoBでは、レビューサイトや資料掲載サイトでの評価や口コミが重要だ。
他社製品との比較を行えるうえに、実際の顧客や第三者の客観的な声を確認できる。
ただし、アーンドメディアはコントロールが難しく、掲載内容によっては他社よりも見劣りするおそれがあるため注意しよう。
組み合わせの例
| ペイドメディア＋オウンドメディア | 検索広告で「[製品名] 導入事例」をキーワードに広告を出し、ケーススタディのページに誘導する。 |
| オウンドメディア＋アーンドメディア | ケーススタディページに第三者評価やユーザーレビューのリンクを掲載し、信頼性をさらに高める。 |
5.メディアの中核はオウンドメディア
トリプルメディア戦略では、オウンドメディアの力を高めることを意識しよう。
理由は、すべてのメディアは最終的にオウンドに集約されるからだ。
広告やSNSで顧客を呼び込んでも、最終的には自社サイトやランディングページにアクセスし、商品やサービスへの理解を深める流れになる。
オウンドメディアは他のメディアをつなぐ「ハブ」機能としての役割となる。
企業にとっての最終的なコンバージョンは、オウンドメディア（HPやLPなど）に繰り返し訪れてもらい、自社やサービスへの興味を醸成させ、お問い合わせのCTAをクリックしてもらうことだ。
したがって、ペイドメディアやアーンドメディアでどれだけ露出していても、中核となるオウンドメディアの質が悪ければ、コンバージョンにはつながらないだろう。
オウンドメディアの質を高める方法は、大きく分けて3種類ある。
- オウンドメディアのコンテンツSEOとテクニカルSEOに取り組む
→SEO評価向上による上位表示で、広告費に頼らず流入を得られるようにする - ランディングページの最適化を行う
→あらゆるチャネルからLPへ流入したユーザーを確実にコンバージョンへつなげる仕組みづくりを行う - 高品質なコンテンツ（ホワイトペーパーやウェビナー、動画コンテンツなど）の制作に取り組む
→自社の専門性や信頼性をアピールし、ブランド力を高め、競合他社と差別化する
これらの詳細なノウハウについては、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
6.トリプルメディアの失敗例と回避策
トリプルメディア戦略は、BtoBマーケティングにおける有効なフレームワークである。
しかし、進め方を誤ると本来の効果が発揮されず、施策が断片化してしまう危険性がある。
ここでは、企業が実際に陥りやすい3つの失敗例と、それを防ぐための回避策を紹介する。
失敗例1：各メディアが連携せず、施策が孤立している
トリプルメディアは「組み合わせて相互補完すること」に意義がある。
それにもかかわらず、広告だけ、記事だけ、SNSだけといった“単発施策”に終始してしまうと、顧客は一貫した体験を得られず、コンバージョンに至らない。
→ 回避策：ペイド広告で集客したユーザーをオウンド記事へ誘導し、その後に事例紹介やホワイトペーパーへつなぐ「ストーリーデザイン」を行うことが重要である。
失敗例2：目的やKPIが曖昧なまま施策を進めてしまう
トリプルメディアを導入しても、「認知拡大なのか」「リード獲得なのか」「比較検討の後押しなのか」といった目的を明確にしなければ成果は測定できない。
KPIが定まらないままでは、効果検証も改善もできず、結果的に投資対効果が不明確になる。
→ 回避策：顧客フェーズ（認知・興味・比較）ごとに狙う成果を定め、指標（アクセス数、資料請求数、案件化率など）を明確に設定することが不可欠である。
失敗例3：短期的な成果ばかりを追いかけてしまう
広告によるリード獲得など、短期的な施策は一時的に成果を生みやすい。
しかしそれだけに依存すると、長期的なブランド価値や顧客基盤の構築にはつながらない。
→ 回避策：中長期的に資産となるオウンドメディアを戦略の軸に据える。
定期的な記事更新や事例公開を通じて、顧客が「繰り返し訪れる場」を持つことが、持続的な成果につながる。
7. トリプルメディア活用ステップ
戦略を成功させるには、思いつきで施策を展開するのではなく、段階を踏んで活用方法を設計する必要がある。
以下では、企業がトリプルメディアを実践する際に取り組むべき4つのステップを示す。
ステップ1：現状のメディア活用を棚卸しと課題の明確化
まずは自社のメディア運用状況を把握することから始める。
アクセス解析や施策一覧を作り、「どのチャネルが成果に貢献しているか」「どこが弱いか」を明確にする。
ステップ2：ターゲット別にメディア配分を設計する
見込み顧客のフェーズごとに、どのメディアに注力するかを設計する。
例えば、認知フェーズは広告中心、興味フェーズはオウンド記事やセミナー、比較検討フェーズは事例やレビューといった具合に、配分を意識する。
ステップ3：運用ルールとKPIを設定する
メディアを継続的に活用するには、更新や改善のルールを社内で整備することが必要である。
担当者や責任者を明確化し、KPIを設定して効果を定点観測できる体制を構築する。
ステップ4：小さく始めて効果を検証する、改善サイクルを回す
一度に大規模な施策を展開するのではなく、セミナーや記事作成などスモールスタートでテストを行う。
その上で、効果検証を行い、改善サイクルを回すことで、無理なく成功体験を積み重ねることができる。
8.まとめ
本記事ではトリプルメディアの3つのメディアの特徴から施策の具体例まで、詳しく解説してきた。
それぞれのメディアを活用する場合の費用、即効性、必要なリソース、継続性、信頼性など、さまざまな観点で特性を見極め、うまく組み合わせて運用することが重要だ。
迷ったときは本記事に立ち返り、まずはどのような検討フェーズの顧客を取り込みたいのかターゲットを定め、ニーズや状況を詳細に分析・理解することから始めてみてほしい。
広告運用やオウンドメディアの構築についても、弊社のコラムでさまざまなノウハウを提供しているため、ぜひ参考にしてほしい。
