「ホワイトペーパーを作成したいが、他社のようにデザインをかっこよくできるか不安」「過去に作成したホワイトペーパーのデザインが何となくイメージと違い、満足していない」
そのような悩みをお持ちではないだろうか。
BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは見込み顧客への情報提供や集客に直結する重要なコンテンツであり、事例を交えた解説は読者の理解や興味を引き出しやすい。
ホワイトペーパーの中身が重要なのはいうまでもないが、資料の目的を明確にし、印象を左右する表紙やイラスト、色の活用、目次の整理、レイアウトの統一、タイトル設計といった基本的なデザインのノウハウの重要性も忘れてはならない。
そこで本記事では、ホワイトペーパー作成のコツや導入事例、無料で利用できるデザイン支援ツールなどを解説する。
BtoB分野でホワイトペーパーを活用したい方に向けて、テーマや目的に応じた基本から実践までのプロセスを示し、顧客との関係強化や興味喚起につながる具体的な工夫を余すことなく紹介していきたい。
目次
1.ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、企業が提供する、専門的なテーマや題に関する調査結果やレポート、導入事例、サンプルなどをまとめ、読み手に深い知識を伝えるための資料だ。
主にBtoBマーケティング施策の一つとして作成され、社内の営業活動やリード獲得に直結する役割を担い、以下のような特徴や目的がある。
- 深い知識の共有： ホワイトペーパーは、あるテーマや技術に関する分析結果や実践的なノウハウを整理し、見込み顧客の関心を引きやすい形式で公開する資料。例えば、業界や特定業務における課題とその解決策や、導入事例やインタビューを交えたレポート、イベント報告などが含まれる。
- 信頼性の構築： 企業が高度な知識や調査データを明確に提示することで、読み手に専門性を伝え、事業における信頼性を高める。こうしたコンテンツは、社内外の評価向上や営業資料としても活用可能だ。
- リード獲得： ホワイトペーパーは通常、無料でダウンロードできる形式で提供されるが、ダウンロードにあたって名前やメールアドレスの入力を求めるCTAが設置されており、リード情報の集約に役立つ。
- セールスとの連携（リードクオリフィケーション）： ホワイトペーパーをダウンロードしたリードは、その後のセールスのフォローアップ対象として連携されることが多い。
- 業界トレンドの発信： 新しい技術や業界動向を扱うレポートやイベント報告を公開することで、業界内でのリーダーシップや影響力を示す。
このようにホワイトペーパーは、企業が持っている専門知識や技術情報を広く共有し、その情報提供を通じて新しい顧客の獲得や既存顧客との関係強化を図るための有効なマーケティングツールとして広く活用されている。
詳しくは以下の記事でも解説しているため、あわせて参考にしてほしい。
ホワイトペーパーとは？意味、構成、活用方法を徹底解説！
2. ホワイトペーパーでデザインが重要な理由
ホワイトペーパーにおいてデザインが重要な理由は、デザインの良し悪しによってホワイトペーパーがもたらすマーケティング成果が大きく左右されるからだ。
ここでいうホワイトペーパーのマーケティング成果とは、ダウンロード数や、ホワイトペーパーを読んだあと商談につながる数などを指す。
「人は情報の80%を視覚から得ている」といわれるように、ホワイトペーパーにおいて、文字で書かれている内容がどれほど優れていても、デザインが悪ければユーザーは読む気をなくしてしまうだろう。
SNSでも動画や画像が多用されているように、現代では視覚的な情報の分かりやすさが重視されており、ホワイトペーパーも例外ではない。
また、文章だけでは伝わりにくい内容は、図解やイラストを活用することで、読み手の理解度や関心を高めやすくなる。
特に、データやプロセスの説明を視覚的に示すことで、離脱を防ぎ、内容を最後まで読んでもらえる可能性が高まる。
ホワイトペーパーを制作する側としては、内容こそが最も重要かつ伝えたいことであるため、デザインをなおざりにしてしまいがちかもしれない。
しかし、読む側にとっては「まずデザインが整っていなければ内容が頭に入ってこない」ことを忘れないでほしい。
3. 基本構成とデザイン上の7つのポイント
ホワイトペーパーの基本構成と、各セクションにおけるデザイン上のポイントをみていこう。
表紙
表紙はサムネイルにそのまま応用するケースが多いため、ダウンロード数に直結する重要な要素といえる。
表紙においては、何よりもタイトルを大きく配置しよう。何を伝える資料なのかが一目で伝わるデザインにすることが重要だ。
タイトルは短く簡潔でなければならない。補足で伝えたいことはサブタイトルにして、タイトルよりも小さなフォントサイズで添えるとメリハリが出る。
また、イラストや写真などの画像もあると望ましい。「アプリに関する内容であればスマホ画面のイラストを入れる」のように、文字を読まなくても内容をイメージできる表現が効果的だ。
さらに、下図のような実際の表紙デザイン例を提示することで、業界やターゲット層への訴求力を高められる。
IT企業向けであれば、テクノロジーを想起させるビジュアルや配色、関連するアイコンを取り入れることで、ターゲットが自分ごととして認識しやすくなる。
リード（資料の目的）
リード（資料の目的）は、ホワイトペーパーを先に読み進めるかどうかの判断基準となる大事なセクションである。以下のような内容をわかりやすく記載しよう。
- どんな人に向けた内容か（業種や職種など）
- どんな課題を持った人におすすめか
- 読むことでどんなメリットが得られるのか
リードの文字量が多すぎると先に読み進めてもらえないため、簡潔にすることが重要だ。
目次
目次を設置することで、特定のコンテンツだけを読みたいと考えているユーザーがすぐに目当ての情報にたどり着ける利便性向上につながるメリットがある。
目次は「どこに何があるかがすぐにわかる」ことが大切であるため、凝ったデザインにする必要はない。
ヘッダー・フッターや色合いをほかのページと合わせる以外は、シンプルなものでよいだろう。
内容
内容はユーザーが最も期待している部分のため、デザインの力の入れどころだ。
文字量は必要最低限にとどめ、画像やグラフが目立つように工夫しよう。
最も伝えたい部分だからこそ文字を多くしたくなるものだが、伝えたいことをできるだけ視覚情報に昇華させられないかの観点で検討してみてほしい。
また、文字についても重要な部分は色を変える、ハイライトを入れる、太字にするなどの工夫を施すことで、ユーザーは短時間で情報を解釈できるようになるだろう。
サービス紹介（オファーページ）
オファーページとはサービスの紹介を行うページである。
それまで言及してきた内容に紐づけて「●●の課題の解決なら……」のような形で自然にサービス紹介へとつなげる。
デザインをする上では、競合他社に比べて強みとしているセールスポイントを強調して打ち出していこう。
例えば、プロダクトのUI/UXが強みであればUI/UXが分かる画像を入れる、費用の安さが強みであれば「●万円～」と大きく入れるのが効果的だ。
基本的にホワイトペーパーをダウンロードする人は、自分の課題解決に向けた内容を知りたいだけで、サービス紹介に対しては受け身の状態といえる。だからこそ、サービスの魅力が1ページで端的に伝わるように工夫する必要があるだろう。
強みの訴求は以下の記事も参考にしてほしい。
競合に勝つための「コアコンピタンス」とは？差別化の源泉となる価値の定義を進めよう
会社概要
会社概要ページの目的は、信頼できる会社であることを示すことだ。
以下の情報を入れることで、自社への信頼感が高まる。
- 設立年
- 本社所在地
- 代表者
- 従業員数
- 資本金
問い合わせ先
問い合わせ先ページは、自社サービスに興味をもってくれたユーザーを機会損失なく問い合わせに繋げることが目的である。
以下のような問い合わせ先情報を明記しよう。
- 電話番号
- メールアドレス
- 問い合わせフォームURL ※QRコードもあると尚可
- SNSアカウント（あれば）
問い合わせに最も活用してもらいたい経路を一番上に強調して示しておくと、そこに問い合わせが集中しやすくなるだろう。
4. デザインに関するテクニック
デザインには、情報が伝わりやすくなる基本原則が存在する。
ここでは、デザインの基本原則を活かしながら見やすいホワイトペーパーを作るためのコツを解説していきたい。
4.1 色（カラーリング）に関するテクニック
ホワイトペーパー全体のカラーリングは、見込み顧客やターゲット層に与える印象を左右し、マーケティング成果や関心の喚起にも直結する重要な要素だ。以下のポイントを意識して制作しよう。
コントラスト
色のコントラストを適切に利用することで、テキストや図表が際立ち、ユーザーの理解が向上する。例えば、黒文字に白背景を使用すると視認性が高まり、離脱率の低下にもつながるだろう。
色相
色相も顧客への印象や心理効果に影響する重要な要素だ。例えば、赤はエネルギッシュで積極的な印象を与え、青は冷静で安定した印象を与える。
ホワイトペーパーのターゲット層や、どのような心理的効果を生み出したいかに合わせて色相を調整していこう。
それぞれの色相が生み出す心理効果は以下のとおり。
- 赤：活力、注意、危険、愛
- 青：安定、信頼、冷静、平和
- 緑：自然、健康、新鮮、安らぎ
- 黄色：楽観、幸福、エネルギー
- 紫：豪華、神秘、創造性
- オレンジ：活発、友好、自信
- ブラック：力、高級、重厚
- ホワイト：純粋、クリーン、シンプル
ホワイトペーパーのテーマや事業分野に応じて色相を選定し、実践事例の配色やイベント資料を参考にするとよい。
彩度
色の鮮やかさ、つまり彩度も考慮するべきポイントだ。
高彩度の色は目立つが、多用すると見づらくなるおそれがある。一方、低彩度の色は優雅で落ち着いて見える効果がある。
明度
明るい色はポジティブで軽快な印象を与え、暗い色は重厚でシリアスな印象を与える。
資料全体のバランスを考慮して、明度を調整していくことが重要だ。
あまりにも明度の高い色は、目がチカチカして読みづらくなるため注意しよう。
色の数
色の数は、多すぎると散らかって見え、少なすぎると単調になる。
1つのホワイトペーパーにつき基本の3〜4色をメインに、アクセントとして1〜2色を加えるのが効果的だ。
出典：配色の基本を押さえよう！ メインカラー、アクセントカラー、サブカラーとは？｜TOMBOW FUN ART STUDIO ｜トンボ鉛筆
一貫性
同じ種類の情報や同じレベルの見出しには一貫した色を使用すると、ユーザーが情報を迅速に理解できる。
逆に、無意味に色が異なっていると、何かの違いを示したいのだと勘違いされてしまう場合があるため注意しよう。
さらに、業界やブランドに応じた色選定も重要だ。どの業界に向けた資料か、どのようなブランドイメージを伝えたいかに応じて、色相や明度・彩度を調整することで、資料全体の一貫性と訴求力が高まる。
以下のような実際の企業の配色例は、ホワイトペーパー制作においても参考になる。
参考：30+ Stunning Colour Palettes Used By Top Brands In 2025
4.2 フォントに関するテクニック
ホワイトペーパーのフォントについては、以下のポイントに注意して制作してもらいたい。
フォントの種類
基本的に、デジタル画面で閲覧するホワイトペーパーの場合はゴシック体がシンプルで読みやすい。
近年多く使われているゴシック体のフォントとしては「メイリオ」「ヒラギノ角ゴ Pro」「Noto Sans Japanese」「游ゴシック」などがある。
また、本文の通常文字と太字の違いを意識することも重要だ。以下の例を比較すると、太字は情報を視覚的に強調し、見出しや重要語句の強調に適していることが分かる。
フォントサイズ
- 本文：通常、10pt～12ptが適切。しかし、ターゲットの読者層や媒体によって適切なサイズが変わることもある。
- 見出し：本文よりも大きなサイズを使用する。通常は16pt～24ptなど、内容やデザインに応じて調整する。
- サブ見出し：本文と見出しの間のサイズ。14pt～16ptを使用するのが一般的。
強調
太字、下線、色などを利用して重要なポイントを強調できる。
ただし、多用すると逆に読みにくくなるため、適度に使用することが望ましい。色で強調する場合は、資料全体のトーン＆マナーにもよるが、赤色が注意を引きやすいとされている。
4.3 画像に関するテクニック
ホワイトペーパーに入れる画像（イラスト、図版、グラフなど）は、以下のポイントに注意して制作しよう。
適切な画像の選択
画像は文章の内容に密接に関連しているものを選ぶ。関連性の低い画像は逆に理解の妨げになるため注意が必要だ。
また、解像度が高い画像を選ぶことも大切。ぼやけた画像や、ピクセル化した画像はプロフェッショナルでない印象を与える。
配置とサイズ
画像は、テキストの内容と連携している部分に配置する。
画像の前後のテキスト内容との整合性を保つことが大切。
また、テキストと画像のバランスを意識してサイズを決めよう。
画像の色
画像の色は、文書全体のカラーパレットと調和していることが重要だ。
また、画像と背景、および文章のコントラストを意識することも重要。
グラフやチャートの活用
何らかのデータについて言及する場合は、それを視覚的に表現するグラフやチャートの使用が効果的だ。
グラフのなかでも、特に注目してほしいポイントを枠で囲ったり、色を変えたりすると伝わりやすくなるだろう。
4.4 文字数に関するテクニック
適切な文字数は、縦型か横型かによっても異なる。A4程度のページに10～12ptのフォントサイズで書く場合、横型は300字程度、縦型は500字程度に収めるとよいだろう。
それ以上多いと情報過多な印象を与えてしまうため注意してほしい。また、数十字のように少なすぎても情報量が少ない資料だと思われるリスクがある。
4.5 余白に関するテクニック
余白の取り方はデザインに大きな影響を及ぼす要素であり、以下のようにさまざまな種類がある。
外側の余白
ページの外側を囲む余白を十分に設けるようにしよう。
ページの端いっぱいまでテキストや画像が配置されていると、乱雑で余裕のない資料と受け取られるおそれがある。
行間・段落間・文字間
行間や段落間、文字間は文章の読みやすさに直結する。
設定は以下を参考にしてほしい。
- 行間：フォントサイズの1.5倍程度
- 段落間：行間の1.5倍から2倍
- 文字間：基本的にはフォントデザインに設定されているデフォルトのままでよい
要素間の余白
テキストや画像、図表など、要素として異なるものには適切な余白を挟む。
くっついているとユーザーはそれらを一体のものとして認識してしまい、情報が読み取りづらくなる。
5. フォーマットは縦型か横型か
ホワイトペーパーには、縦型と横型の2種類がある。どちらを選ぶかは、配信媒体や読まれるデバイスに応じて調整することが重要だ。
デバイスに応じた選定
ビジネスタイムにPCで読まれることを想定している資料は、PCの画面に合わせて横型にしたほうが、スクロールも少なく視認性が向上する。
一方、隙間時間にスマートフォンやタブレットで読まれることを想定している資料は、縦型を選択することで画面いっぱいに広がり読みやすい資料となる。
SNS（TwitterやInstagram、Facebook、YouTube広告など）経由でのダウンロードを前提とする場合は、モバイルファーストで設計した縦型が有効だ。
内容の形式
ビジュアル要素や図表、グラフが多い場合は横型のほうが綺麗に配置できる。
一方、研究論文のように文章主体の資料、印刷しての使用も想定される資料には縦型が最適だ。
SNS時代の配信最適化
近年、SNS（Twitter、Instagram、YouTube）の台頭によってホワイトペーパーは単なるダウンロード資料ではなくなり、SNS広告やフィード投稿での視認性・訴求力が求められるようになった。
そのため、サムネイルや冒頭ページの見栄え、モバイル端末でのファーストビュー最適化が特に重要だ。
SNS経由の集客では、資料の中身に到達する前に「視覚的な印象」でクリックやCVが左右されるため、アイキャッチ性の高いレイアウトやコンパクトな情報配置が有効となる。
従来のPC閲覧前提のレイアウト調整（横型）に加え、SNS配信では縦型デザイン＋短時間で要点を伝える構成を意識することで、エンゲージメントやダウンロード率の向上が期待できる。
6. ホワイトペーパーのデザインに使えるツール
ここからは、ホワイトペーパーを制作する際に使えるツールを紹介していきたい。
Powerpont
Microsoft社が提供する「PowerPoint」は、主にプレゼンテーションを作成するためのツールだが、ホワイトペーパーのデザインにも適している。
テンプレートが豊富で、直感的な操作性がある点が魅力だ。また、テキストや画像、グラフなど、さまざまな要素を自由に配置でき、カスタマイズ性が高いメリットもある。
ビジネスの現場で広く利用されているため、共有もしやすいだろう。
Canva
Canva社が提供する「Canva」は、オンラインで利用できるグラフィックデザインツールで、非デザイナーでも手軽に美しいデザインを制作できる点が大きな魅力だ。
多彩なテンプレートやフォント、アイコン素材が揃っており、ドラッグアンドドロップで直感的に操作できるため、デザインに不慣れな担当者でも高品質なホワイトペーパーを短時間で仕上げられる。
また、チームでの共同編集機能やクラウド保存による柔軟な作業体制も整っており、特にマーケティングや営業部門での実務担当者の間でCanvaの需要が急速に高まっている。
ホワイトペーパーのように「情報量が多く、かつ視認性や印象が成果に影響する」コンテンツでは、Canvaの手軽さと仕上がりの良さを両立できる点が評価されている。
Illustrator
Adobe社が提供する「Illustrator」は、プロフェッショナル向けのベクターグラフィックスソフトウェアだ。
高度なデザインが可能で、カスタマイズ性に優れている点が特徴。
細かいイラストレーションや高度なデザインが必要な場合に最適なツールといえるだろう。
ただし、操作にはある程度の学習が必要となる。
7. ホワイトペーパーデザインに関するよくある質問
- 最新のデザイントレンドを取り入れるにはどうすればよいか
A：業界事例のリサーチとデザインツールの活用が有効。
最新のトレンドを把握するには、同業他社や業界のホワイトペーパー事例を調査することが欠かせない。
また、Canvaなどのデザインツールを活用すれば、最新テンプレートやフォント、配色パレットを手軽に取り入れられる。
さらに、社内外からのフィードバックを受け入れ、改善を重ねる姿勢も重要だ。
- デザインツールはどのように選ぶべきか
A：以下を参考に、用途やスキルに応じて選定するのが望ましい。
Canvaは、非デザイナーでも手軽に使えるオンラインツールで、豊富なテンプレートや素材を活用できる。
特に、SNS時代のビジュアル資料制作において需要が高まっており、チームでの共同編集やクラウド管理にも対応しているため、スピード重視のマーケティング担当者に適している。
一方、Adobe Expressは、より高度なデザイン編集やブランド資産の統一管理が必要な場合に有効だ。
ブランドカラーやフォントを登録し、一貫性のあるデザインを複数の媒体で展開したい企業に適している。
また、PowerPointは社内にすでに導入されていることが多く、操作に慣れている人が多い。
簡易的なデザイン調整やレイアウト修正が中心となるが、短納期でシンプルな資料を作成する場合には有効な選択肢となる。
- 図解やビジュアル要素はどの程度必要か
A：文章のみではなく、図解やイラストを適切に挿入することが望ましい。
グラフやインフォグラフィックは、複雑な情報を短時間で伝えるうえで有効であり、SNSでのシェアや広告訴求にもつながりやすい。
- デザインの外注は必要か
A：状況や目的に応じて判断するのが望ましい。
ホワイトペーパーのデザインにおいて、高度な専門性が求められる場合やブランドイメージを強く訴求したい場合は、外注が有効だ。
外部のデザイナーに依頼することで、プロの視点から洗練されたビジュアルや配色、一貫性のあるレイアウトを実現でき、資料の完成度や訴求力が向上する。
一方、テンプレートやデザインツールを活用することで、基本的なレイアウトや配色ルールを守る範囲であれば内製でも一定レベルの品質を確保できる。
特にCanvaやPowerPointなどを用いると、既存テンプレートをベースにしたシンプルなデザインであれば、非デザイナーでも実務に活用できる資料を比較的短時間で作成可能だ。
ただし、独自性や高いビジュアル表現を求める場合には、専門知識を持つデザイナーの関与が望ましい。
専門特化パートナーの活用
さらに、アイティベルのようにBtoBマーケティングやIT業界に専門特化し、業界知識や商材理解に優れたパートナー企業を活用することも有効な解決手段だ。
自社サービスや商品への理解が深いパートナーであれば、単なるデザイン制作に留まらず、内容面やマーケティング文脈を踏まえた提案が可能であり、成果につながるホワイトペーパーの制作が実現しやすくなる。
外注によるクオリティ重視、内製によるコスト・スピード重視、あるいは専門特化したパートナーの活用という複数の選択肢を、自社のリソースや目的に応じて見極めることが重要だ。
制作会社に外注するのも一つの手
リソースやスキルの問題で、自社ではデザインまで手が回らない企業も多いのではないだろうか。
その場合は、ホワイトペーパーの制作を外部のパートナー会社に委託することも有効な選択肢だ。
8. ホワイトペーパーを効果的にマーケティングする方法
ホワイトペーパーは、作成してサイトに掲載しただけでは成果が出にくい。
Webマーケティングの実践としては、SEO流入、メール、SNS広告、メディア連携といった複数のチャネルを組み合わせる戦略的な運用が不可欠だ。
特にBtoB領域では、資料のデザインや構成が集客・営業の双方に影響するため、公開後の活用方法や改善設計も含めた運用が求められる。
ここでは、デザイン面を起点とした活用・改善や社内営業との連携を中心に解説していく。
より広いマーケティング施策全般については「ホワイトペーパーマーケティング記事」で補足しているため、あわせて参考にしてほしい。
ホワイトペーパーマーケティングとは？リード獲得やナーチャリング施策別の比較とダウンロードにつなげるコツまで徹底解説
8.1. デザインとターゲットの一致度
ホワイトペーパー公開後は、まずターゲット層にデザインが適切に伝わっているかを確認することが重要だ。
- CTAクリック率や離脱率をWeb分析ツールで確認
- 社内営業メンバーへのヒアリングや顧客インタビューで印象を把握
- 必要に応じて表紙やタイトルの視認性改善（フォント・色の再検討）を実施
デザイン要素が、見込み顧客の関心や業界特性に合致していないと、資料の中身に到達する前に離脱される可能性が高まる。
効果を確認しつつ、表紙やタイトルの調整などの簡易的な改善も検討しよう。
8.2. 営業資料としての実践活用
ホワイトペーパーは、社内で営業資料として二次活用することで価値が高まる。
- 導入事例や調査レポートをPDF抜粋で営業資料化
- イベント後のフォロー資料として再送付し、商談率を向上
- 社内共有サイトに掲載し、営業メンバーが即座に利用できるよう整備
これにより、ホワイトペーパーは「集客用コンテンツ」から「営業提案の補足資料」へと役割が拡張され、実際の商談現場でも役立つツールとなる。
8.3. 配信・改善の効率化
ホワイトペーパーの配信後は、PDFダウンロード率、CTA導線のクリック率、離脱率などを定期的に分析し、改善を重ねる必要がある。
- 表紙・CTA文言のABテストによる反応率改善
- オウンドメディアやブログ記事などの自然検索流入や情報収集層にアプローチ
- メルマガや社内ポータルからの再配信で再認知を促す
こうしたデザイン×Web分析のサイクルは、マーケティング部門だけではなく、社内の営業や事業推進部門と共有しながら進めることで効率化できる。
8.4. 制作・運用に関する相談の活用
自社内での改善リソースが限られる場合は、デザインとマーケティング双方に精通した支援パートナーへの相談も有効だ。
- デザイン面での改善アドバイス
- PDF・Web版の配信用データ整備
- 他社事例の提供や効果的な導線設計の提案
特に、BtoBデジタルマーケティングに知見のある制作代行やサポート企業を活用することで、効率良く成果を引き上げられるだろう。
9.まとめ
本記事では、ホワイトペーパーのデザインのポイントや便利なツールについてお伝えしてきた。
ホワイトペーパーはリード獲得数を増やしていくうえで有効な施策だが、本当の意味で成果を出すために「デザイン」は重要な要素といえる。
デザインが洗練されていなければ、期待していた量のリードが獲れない、ダウンロードはされても読んでもらえないといった課題が出てくるおそれがある。
本記事で紹介したポイントを押さえて、デザイン性の高いホワイトペーパーの制作を進めてみてほしい。
