「リードはそれなりに獲得できているのに、受注数が目標に達しなかった」

「獲得したリードすべてに営業がアプローチしているのに、思うような成果につながらない」

このような悩みをお持ちではないでしょうか？

BtoBマーケティングにおいて、このような課題を解決するための大切な考え方が、「リードナーチャリング」です。

リードナーチャリングに取り組むことによって、見込み客の関心を高めて関係を強化し、最終的にはより多くのコンバージョンと長期的な顧客ロイヤルティを実現することができます。

この記事では、リードナーチャリングの定義や重要な理由、実施すべき主な施策、や手順、事例まで詳しく解説します。

 

1. リードナーチャリングとは

 

はじめに、リードナーチャリングの定義を解説します。

リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、獲得したリード（＝見込み客）を、自社商材を検討してくれるようになるまで「育成」することです。

BtoBマーケティングでは、「リード獲得（=リードジェネレーション）」することが最優先と思われがちです。

しかし実際は、広告などで大量のリードを獲得した後に、なかなか商談化や受注に繋がらず投資回収が出来ないという課題に直面する企業が数多くいます。

そのような事態を防ぐため、リードナーチャリングによってニーズが顕在化していない見込み客を顕在層へと態度変容（=パーセプションチェンジ）させる取り組みが必要なのです。

パーセプションチェンジの重要性についてはこちらの記事でも解説しています。あわせてご覧ください。

 

2. リードナーチャリングが重要な５つの理由

 

ここでは、リードナーチャリングの重要性を整理します。

リードナーチャリングが重要な理由をより具体的に述べると、以下のような理由が挙げられます。

• 販売サイクルが長い
• 深い情報提供が必要
• 営業効率の向上につながる
• コスト効率の向上につながる
• 競争優位性の向上につながる

それぞれについて解説していきます。

 

理由１：販売サイクルが長い

 

BtoBビジネスは、一般的にリード獲得〜受注までのサイクルが長いという特徴があります。

商材にもよりますが一般的に数日で受注するというのは稀で、多くは数ヶ月から長いと1年かかってくることも一般的です。

その期間の間、見込み客は毎日サービスのことを考えているわけではありません。

一度は検討を始めてもらえても、顧客側の業務多忙などの理由でどんどん後回しになり、いつしか検討していたことすら忘れられてしまうということもよくあります。

そのため、リードナーチャリングによって、定期的にサービスについて思い出してもらうきっかけが必要になるのです。

 

理由２：深い情報提供が必要

 

BtoB向けの商材は深い情報提供が必要です。

なぜならば、価格が高額に及ぶ場合も多く、簡単に返品・キャンセルのようなことも出来ないため、導入担当者は周辺情報をくまなく集めて失敗が無いようにするからです。

特に、IT系などの複雑で専門知識が必要な商品・サービスは、初回のタッチポイントですべての情報を理解してもらうことは不可能でしょう。

だからこそ継続的に顧客と関係を築くリードナーチャリングが必要です。

 

理由３：営業効率の向上につながる

 

リードナーチャリングを全くしない場合、毎月のように大量の新規リード獲得と新規商談が必要になります。

そして、購入に至らなかったリードは消失することになります。

このような営業はとても効率が悪く、営業部隊の疲弊に直結します。

リードナーチャリングに取り組むことで、見込み客の購買意欲を高め、識別することで受注率の向上や営業リソースの最適化を実現することができます。

 

理由４：コスト効率の向上につながる

 

リードナーチャリングはコスト効率向上に直結します。

特に、リード獲得の手段を大きく広告に頼っている場合、獲得したリードを上手く育成できなければ新規リード獲得のための広告費がかさみ、赤字になってしまうリスクもあります。

マーケティングや営業の人件費についても同じことが言えます。

 

理由５：競争優位性の向上につながる

 

あまり意識されないポイントですが、リードナーチャリングは競争優位性の向上にもつながります。

なぜならば、効果的なリードナーチャリングは、顧客との深い関係を築き、ブランドへの信頼とロイヤリティを高めることにつながります。

したがって、リードナーチャリングに取り組むことで競合他社よりも顧客との強固なつながりを確立し、長期的なビジネス関係を構築することにつながる（=競争優位性の向上）のです。

 

3.リードナーチャリングの主な施策（比較表付き）

 

次に、リードナーチャリングの主な施策について解説します。

 

リードナーチャリングの施策一覧

 

施策	特徴（メリット）	手間	費用	難易度
メルマガ	・さまざまなトピックや情報を伝えることで、リードの関心を喚起できる。	△	◎	◎
ステップメール	・状況に応じたアプローチを実施することで、効率的にナーチャリングできる ・また、商談化率アップが期待できる	◯	◎	◯
セミナー／ウェビナー	・メールなどのコンテンツでは伝えきれない詳細な情報を届けられる ・他の施策と比較して、訴求力が高い	◯	◎	△
ホワイトペーパー	・専門的かつ詳細な情報を提供することで、信頼性を構築できる ・DLというハードルを設けることで、興味関心の高さを測ることができる	△	△	◯
オウンドメディア記事	・継続的なコンテンツ提供を通じて、ニードの喚起や価値感の理解につながる ・メールでは記載でない情報量を提供できる	△	◯	◯

 

それぞれがどのようなものかに加えて、メリット・デメリットを詳しく解説します。

 

施策１：メルマガ

 

メルマガ（メールマガジン）は、保有している見込み客（リード）に向けて配信する一斉メールです。

発信する内容はセミナーやコンテンツの案内から商品・サービスに関する案内までさまざまです。

ナーチャリングの観点では毎回販促色を強く出すのではなく、見込み客の関心が強いテーマを狙ってWebサイトのアクセスを増やす方向で内容を検討するのがおすすめです。

 

メリット

 

メルマガのメリットは、さまざまなトピックや情報を伝えることで、リードの関心を喚起できる点です。

そして、見込み客ごとの開封率やよく読まれているメールを分析し、リードのクオリフィケーション（評価）につなげます。

例えば、

・10回メルマガを配信して、1度も開封すらしていない顧客は自社に全く関心がない

・リンク先を数回クリックしている顧客は潜在的な関心がある、

・ほぼ毎回クリックしている顧客は強い関心がある

と、推察することができます。

 

デメリット

 

デメリットは、毎回の作成や配信に工数がかかる点です。

BtoB企業のメルマガの配信頻度は週1〜2回、1通の企画・設定・配信にかける時間は1〜3時間や4〜6時間が多いという調査結果があります。

専任の担当を立て、計画的に配信を行なっていけるように注意しましょう。

 

メールを使ったナーチャリング手法はこちらの記事で詳しく解説しています。

 

 

施策２：ステップメール

 

ステップメールはメルマガと似ていますが、メルマガが毎回一斉・単発の発信なのに比べて、ステップメールはより見込み客の「育成」を意識し、個別に複数回の発信を行う点が異なります。

どのようなタイミング・条件で配信を開始し、また次のステップに移行させるのか、メール配信機能を持つツールで事前にシナリオを組んでおくのが一般的です。

 

メリット

 

ステップメールのメリットは、より見込み客の状況に応じたアプローチになるため、効率的なナーチャリングにつながり、商談化率の向上が期待できる点です。

 

デメリット

 

デメリットには、ツールの導入が必要な点や、シナリオを組めるだけのコンテンツ・切り口の設計が必要で知見が求められる点が挙げられます。

しかし、シナリオが複雑になるほど効果検証が難しくなるため、一般的には3〜5回分ほどの一連のコンテンツを用意できればよいでしょう。

 

施策３：セミナー／ウェビナー

 

セミナー／ウェビナーは、リードジェネレーション（獲得）の手段としても代表的なものですが、見込み客に深い情報を伝えられるという点で、リードナーチャリングにも活用されています。

 

メリット

 

セミナー／ウェビナーのメリットは、30分〜1時間など長い時間をかけて話すため、自然なナーチャリングがしやすい点です。

よくあるコンテンツの構成として、前半で自社に関連するトレンドトピックや課題を提示し、後半でその解決策とともに自然に自社商品・サービスの紹介を行うというやり方があります。

また、メールや記事などと比較してより詳細な情報を提供できるため、訴求力が強いという点も大きなメリットです。

 

デメリット

 

デメリットは、コンテンツ設計の難易度がやや高い点です。

特にリードナーチャリングの場合、すでにリード化している見込み客の育成が目的であれば、あまり啓蒙に寄りすぎた内容だと育成になりません。

よって、自社商品やサービスの理解を深めながらも、必要性を理解して購入への後押しとなるようなセミナー内容にする必要があります。

 

施策４：ホワイトペーパー

 

ホワイトペーパーとは、見込み客にとって有益な情報を掲載した資料のことです。

Webサイトでは「お役立ち資料」といったカテゴリ名で掲載されることが多いです。

ホワイトペーパーもリードジェネレーション（獲得）とリードナーチャリングの両方に使える施策です。

 

メリット

 

ホワイトペーパーのメリットは、専門的かつ詳細な情報を提供することで、信頼性を構築できる点です。

意思決定者が複数いる企業では、関係者や上層部に話を通すときにもホワイトペーパーがあると稟議を通しやすいといった効果があります。

また、ステップメールの後半にダウンロード資料として提供し、あえて「ダウンロード」というハードルを設けることで、興味関心の高さを測ることができる点もメリットです。

 

デメリット

 

デメリットは、作成の手間や費用がかかることです。

構成の立案やデザイン制作は専門的なノウハウが必要で、なかなか社内で取り組めないケースも多いでしょう。

そのような場合は、専門的な企業を活用すると良いでしょう。

外注する場合、ホワイトペーパー1点につき一般的には20〜40万円程度の費用がかかります。

ホワイトペーパーについてはこちらの記事で詳しく解説しています。ぜひ、あわせてお読み下さい。

 

施策５：オウンドメディア記事

 

オウンドメディア記事とは、企業や組織が自社ホームページやオウンドメディア上に掲載し、ニードを喚起するような情報や課題解決のノウハウ、ブランド価値を伝えるためのオリジナルコンテンツを指します。

オウンドメディア記事は、SEOの強化にも利用されていますが、ステップメールなどのナーチャリング施策にも幅広く活用されています。

 

メリット

 

オウンドメディア記事をナーチャリングに活用するメリットは、顧客教育やブランド信頼性の強化、長期的な顧客関係の構築につながる点です。

定期的に価値あるコンテンツを提供することによって、顧客の購入プロセスを支援し、最終的なコンバージョンを促進する効果があります。

 

デメリット

 

デメリットは、ホワイトペーパー同様に作成の費用や手間がかかることです。

ただし外注するとしてもデザインの要素が少ないため、ホワイトペーパーよりはコストを抑えられる傾向にあります。

 

4. 見込み客のフェーズ別に提供すべき情報とは

 

リードナーチャリングで提供する情報は、見込み客のフェーズ別に設計するとより効果的です。

ここでは、どのような情報を提供すべきか、見込み客のフェーズ別に整理して解説します。

「認知層」「興味・関心層」「比較・検討層」に分けて見ていきましょう。

 

4.1 認知層向け

 

認知層は、なんらかのきっかけでリード獲得には至ったものの、その後のアクションが見られず休眠状態になっている層です。

このフェーズの人たちに提供すべき情報は、以下の2つです。

• トレンド情報：業界のトレンドについての情報や調査レポート
• 気づきコンテンツ：何らかの課題やゴールに向けてヒントとなる情報

これらは自社への関心のあるなしに関わらず、多くの見込み客にとって、自社のビジネスを飛躍させるために参考になる情報であるはずです。

また、この層に対しては無理に販促をすることはせず、まずはWebサイトへの訪問やホワイトペーパー閲覧、セミナー参加といった商談の手前のアクションをゴールにします。

定期的に情報を届けることで、「この会社からは有益な情報が知れる」という印象を与えることもが、このフェーズでは特に重要です。

ただしこれらの切り口であればテーマは何でも良いというわけではなく、「自社へのロイヤリティが高い顧客はどのような情報を求める傾向にあるのか」ということから逆算してテーマを決めることが、味・関心層へと育成するためのポイントです。

 

4.2 興味・関心層向け

 

興味・関心層は、自社の商品・サービスを具体的に検討しているとまではいかないものの、定期的に自社サイトに訪れていたりセミナーに参加していたりと何らかのアクションが見られる層です。

このフェーズの人たちに提供すべき情報は、以下の3つです。

• ノウハウ：課題解決に役立つノウハウやプロジェクトの立ち上げ方などの情報
• ソリューション：課題の解決に役立つソリューションの種類や概要
• ユースケース：課題や目的別のアプローチ方法などのユースケース

これらのコンテンツによって目指すところは、自社がどのような分野に長けた企業なのか、どういった製品を扱っているのかを見込み客に意識づけることです。

なお、この段階でも自社の商品・サービスの紹介は必要最低限に留めておき、「自社を検討する・しないに関わらず役に立つ内容」に仕立てることが大切です。

 

4.3 比較・検討層向け

 

比較・検討層は、「問い合わせ」や「サービス資料の請求」のような、明らかに自社への関心がうかがえるアクションがあったり、商談をしたことがある層です。

このフェーズの人たちに提供すべき情報は、以下の2つです。

• サービス紹介：自社サービスの紹介（短縮版があるとなお良い）
• 導入事例：導入済みの顧客の成功事例の紹介

このフェーズの見込み顧客は、「自社が他社と比較して何が良いのか」「実績はあるのか」を具体的に知りたがっているので、それに答えられるようなコンテンツを提供することが大切です。

 

サービス紹介資料については、サービスの説明を網羅的に書いた資料とは別に「3分で分かる◯◯」のような簡易版資料を用意しておくと、顧客が社内で上申しやすいため喜ばれます。

また、導入事例は導入済み顧客に手当たり次第取材していくよりも、自社の顧客の業界・規模・エリア・企業成長フェーズなどの構成を分析し、ボリュームゾーンや業界・業種ごと豊富に用意するのが良いでしょう。

 

5.リードナーチャリングのステップ

 

ここでは、リードナーチャリングのステップを具体的に解説します。

リードナーチャリングを始める際は、以下の6つのステップに分けて実行していきます。

ステップ１：リードを一元管理する

ステップ２：KPIを決める

ステップ３：顧客分析をしてセグメントを分ける

ステップ４：カスタマージャーニーを描く

ステップ５：カスタマージャーニーに応じた施策を決める

ステップ６：施策実行、効果検証、改善を繰り返す

 

ステップ１：リードを一元管理する

 

まず、獲得したリードを一元管理することがリードナーチャリングを行なって行く大前提となります。

ホームページ経由のリード、セミナー経由のリード、名刺交換で獲得したリードなどそれぞれ流入経路が分かれていると思いますが、バラバラのままでは施策を打つ度に手作業でリストを作らなければならず、工数が増大します。

CRMツールやMAツールなど、一つのプラットフォームに集約されていることが望ましいです。

 

ステップ２：顧客分析をしてセグメントを分ける

 

リードナーチャリングは、保有しているリードに一斉に同じ施策を行うよりも、セグメントを分けてそれぞれに応じた施策を打っていく方が高い反応率が見込めます。

セグメントの分け方はさまざまですが、あまり細かく分けても実行性に欠けますので、以下のようにある程度のボリュームが確保できる分け方がよいでしょう。

• 企業規模
• 業界
• 職種

なお、すべてのセグメントに平等に施策を打たず、特に受注見込みが高く注力したいセグメントを絞っていくのでも構いません。

 

ステップ３：KPIを決める

 

次に、適切な効果検証をするためにもリードナーチャリングのKPIを決めましょう。

最も納得感のあるKPIの決め方は、事業目標から逆算する方法です。

前提として事業目標を達成しようとするときには、「目標の商談数」から逆算して「新規リード獲得の目標件数」を設定するのが一般的です。

しかし、実態としてその件数を新たに獲得しきるのは難しいというケースはよくあります。

その場合に、新規リードでは補いきれない商談の数を、「既存リードからのナーチャリングで創出する」という考え方になります。

 

ステップ４：カスタマージャーニーを描く

 

セグメントを分けた見込み客がどのようなタッチポイントを経て自社の商品・サービスを導入するに至るのかを、できるだけ解像度高く想像してみましょう。

顧客の思考、行動、求めている情報、タッチポイントなどをフェーズ別に洗い出して設計します。

 

ステップ５：カスタマージャーニーに応じた施策を決める

 

カスタマージャーニーを描いたら、各フェーズでどのような施策を行うのか、どのようなコンテンツを当てていくかを検討してシナリオにしていきます。

ターゲットとなる業界の課題や自社サービスとの相性などを考慮して立案します。

ナーチャリングにおいて、ステップ５が最も難しい工程ですので、しっかり時間をかけて検討しましょう。

 

ステップ６：施策実行、効果検証、改善を繰り返す

 

ここまで設計ができたらあとは実行あるのみです。

実行にあたってMAツールを活用してなるべく自動化していくのが良いでしょう。

そして、ある程度の期間施策を回したら、定期的に効果検証を行います。

評価をする上では、最初に決めたKPIが判断基準になってきます。

KPIを達成していない場合は、アプローチの手法が悪いのか、コンテンツが悪いのか、あるいは描いたカスタマージャーニーが実態と異なっているのかなど、さまざまな原因を視野に入れて分析します。

 

6.リードナーチャリング施策の設計ポイント

 

リードナーチャリング施策を設計する上でのポイントは、以下の3つです。

• 施策を組み合わせる
• MAツール（スコアリング）を活用する
• マーケティング部門と営業部門で情報共有する

それぞれに解説します。

 

ポイント1：施策を組み合わせる

 

本記事でいくつか施策および比較表を紹介しましたが、リードナーチャリングはどれかひとつに施策を絞るのではなく、複数を組み合わるのが基本的なやり方です。

例えば、メールマガジンやステップメールは、メールの文章だけで伝えたいことを訴求することは難しいです。

メールには概要を簡潔に書くだけにして、ホワイトペーパーやセミナー、オウンドメディアの記事に誘導します。

 

ポイント2：MAツールを活用する

 

リードナーチャリングを効果検証も含めてしっかりやっていくならば、MAツール（マーケティングオートメーションツール）の導入は不可欠です。

MAツールにはリードの一元管理機能やメール配信機能が備わっていますが、ナーチャリングの面で特に活用したいもうひとつの機能が「スコアリング」です。

例えば、保有リードの役職・職種や、Webサイトの閲覧履歴、メールの反応履歴などを元にリードを点数付けし（=スコアリング）、点数の高いリードに優先的にアプローチしていくことが可能になります。

リードが蓄積されてくると、営業リソースの問題ですべてのリードに平等に対応できないということが必ず起こってきますので、リソースを最適化する面でもMAツールが必要です。

 

ポイント3：営業部門から顧客の情報を吸い上げる

 

リードナーチャリングは、実務としてはマーケティング部門の仕事になることが多いですが、営業部門との情報共有や相談をこまめに行うことも大切です。

新たなコンテンツを作る際は、顧客の課題感やニーズなど、顧客の興味関心が強い領域が何か把握することが重要です。

このような情報は、日々顧客対応をしている営業担当が熟知しているでしょう。

 

また、ナーチャリングの効果検証をする上でも営業担当の声が重要です。

例えば一定の条件をクリアした優良見込み客を営業担当者にリストとして提供した場合、実際の反応率はどうだったのかを後日ヒアリングします。

あまり良い感触が得られなかったというのであれば、スコアリングの条件やナーチャリングのやり方を見直す必要があるでしょう。

 

7. よくあるナーチャリング施策事例

 

最後に、よくあるナーチャリング施策の事例を紹介します。

 

7.1 ステップメールでのナーチャリング

 

ステップメールは工夫の余地が多くあるナーチャリング手法です。

例えば、1週間に1度、同じ曜日・時間帯に認知層向けのコラムやホワイトペーパーをステップメールで複数回配信するといったやり方があります。

1ヶ月（4回以上）続いてくると、受け手側にとっても「よく情報をくれる会社」という印象がつき、想起率が高まります。

その時点で一度これまでのメールの開封率やクリック率をチェックし、一定の基準を超えていれば次の比較・検討層向けのコンテンツを配信していくといった具合に段階を踏んでアプローチするのがおすすめです。

また、クリックしたコンテンツの内容によってセグメントを分け、コンテンツの最適化を図っていくのもよいでしょう。

 

ただし、毎回営業的な内容だと「役に立たない情報」ばかり送ってくる会社ということで、メールマガジンの登録を解除されてしまう確率が高くなりますのでご注意下さい。

あくまでも「役立つ情報」を配信し、最後に「軽く」セミナーや商品に触れるというのがセオリーです。

 

7.2 セミナー・イベント後のナーチャリング

 

セミナーやイベントで新規リードを大量に獲得したタイミングは、ナーチャリングの絶好の機会です。

ポイントとしては、セミナー参加者の出欠、アンケートの回答、資料のダウンロード状況などによって細かくシナリオの分岐を分けていくことです。

アンケートで自社への関心が確認できた顧客は最も見込み度が高い顧客です。

一方で、アンケートには回答していない顧客の中にも、実は比較検討フェーズの顧客がいる可能性があります。

したがって、「情報交換」という点で商談を打診してみるというアクションも案外有効です。

また、ナーチャリングは複数回接点を持つことが基本です。

セミナー直後のアクションだけではなく、さらにその後の流れも想定してシナリオを組みましょう。

例えば、商談打診をして断られたり、返信がない顧客は、認知層向けのライトなコンテンツをステップメールで届けることから始める、といった具合です。

 

7.3 ホットリードの定義の見直し

 

商談化が見込めるホットリードをどのように定義するかは、特に初期のころは難しいものがあります。

「サービス紹介のページを閲覧している」「セミナーに●回来ている」などが基準のひとつに考えられますが、正直なところ最初は決めうちにせざるを得ません。

そのため、ホットリードの定義を定期的に見直すのもナーチャリングの精度を上げていくための大事な取り組みとなります。

営業に渡したリードのうち、具体的に何割が商談化・受注に至ったのかを数値として可視化し、客観的な根拠をもって見直しを行うと良いでしょう。

 

8. まとめ

 

この記事では、リードナーチャリングが重要な理由や代表的な施策の一覧、ナーチャリング時に提供すべき情報や、ナーチャリングのステップ、重要なポイントなどを詳しく解説しました。

リードナーチャリングは、やらないことによる損失が見えづらいことから後回しにされがちです。

しかし実際にはナーチャリングを徹底してやっているかやっていないかで、営業効率やコスト効率に大きな違いが出てきます。

施策の種類自体はそこまで多岐に渡るものではなく、手順や気をつけるべきポイントもある程度決まっています。

ぜひこの記事を参考にしながら取り組んでみてください。