オウンドメディアマーケティングは、マーケティング施策の一種であり、BtoBでもよく使われる手法だ。
しかし、広告やSNSとは運用方法が異なり、効果の出方も違う。
このことから、
- 「そもそもどういうシーンで取り組めば良いのかわからない」
- 「メリットや役割がはっきりしない」
- 「既存の営業やマーケティングで十分ではないか」
といった意見もある。
ここでは、こういった疑問を持つ方々に対し、オウンドメディアマーケティングの概要や特徴、役割、メリット、マネタイズ方法などを解説する。
1.オウンドメディアとは
まず、オウンドメディアの定義やメリットについて簡単に確認しておこう。
1.1.オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、「企業が自ら保有・管理するメディアの総称」だ。
自社保有のメディアであることから、内容を細かくコントロールでき、なおかつ投下費用も柔軟に調整できる。
一般的にオウンドメディアは、「ブランドイメージの向上」「エンゲージメントの強化」などを担うとされてきた。
一方で、近年は売り上げに貢献する仕組みとして、ECや広告との連携を強化する動きも見られる。
オウンドメディアで使用されるコンテンツは「記事コンテンツ」が主体だ。
具体的には「導入事例記事」「ノウハウ提供系の記事」「SEO対策としての記事」などで構成される。
こうした記事コンテンツで検索流入を増やし、「ホワイトペーパーダウンロード」や「問い合わせ」に誘導し、リードを獲得するといった流れが一般的だ。
1.2.オウンドメディアのメリット
次にオウンドメディアのメリットを見ていこう。
オウンドメディアのメリットは下記4つだ。
メリット1：「いますぐ客」以外にアプローチできる
「いますぐ客」以外へのアプローチは、オウンドメディアが持つ最大のメリットだ。
見込み客は下記のように4つの分類できる。
- いますぐ客（必要性、欲求ともに高い状態で購入に近い）
- おなやみ客（必要性の割には欲求が低い）
- そのうち客（魅力を感じていて欲求はあるが、必要性が低い）
- まだまだ客（必要性も欲求も著しく低い、もしくは気づいていない）
広告などを用いたマーケティングでは「いますぐ客」へのアプローチが重視される。
しかし、いますぐ客は競争が激しく、全体の1%程度と非常に母数が小さい。
一方で、「まだまだ客」は市場の8割を占めるとされる。
まだまだ客へのアプローチは広告よりもオウンドメディアが有効だ。
メリット2：売上への貢献
オウンドメディアは、インターネットからのリード獲得、コンテンツでのナーチャリングを経て、問い合わせや商談につなげる。
MAと組み合わせることで、通常の営業とは別のルートから顧客を獲得し、本業の売上に貢献することが可能だ。
メリット3：ブランディング
オウンドメディアで専門性の高い記事を量産していくことは、実務担当者や有識者の信頼獲得につながる。
コンテンツが積みあがるごとにブランディング効果が高まり、いずれは見込み客の態度変容を促す。
態度変容に時間を要するBtoBでは、オウンドメディアによる長期的なアプローチが有効だ。
メリット4：ナーチャリングコストの低減と自動化
BtoB取引はどの企業も慎重に相手を見極めるため、リードに対して定期的にナーチャリングを施す必要がある。
ナーチャリングのためには、精密な情報を定期的に発信していかなくてはならない。
しかし、リソースやコストの問題でナーチャリングが思うように進まないこともある。
オウンドメディアにコンテンツを用意しておき、随時誘導するようにしておけば、ナーチャリングの労力を大きく削減できるはずだ。
オウンドメディアのメリットについては、こちらでも詳しく解説している。
2.オウンドメディアマーケティングとは
オウンドメディアを理解したところで、今回の本題である「オウンドメディアマーケティング」について見ていこう。
オウンドメディアマーケティングとは、「オウンドメディア内のコンテンツを活用した長期目線でのマーケティング」だ。
また、コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングの実施手段でもある。
2.1.コンテンツマーケティングとの関係性
コンテンツマーケティングを「戦略」とすれば、オウンドメディアマーケティングは「戦術」のような位置付けだ。
ちょうど以下の図のようになる。
コンテンツマーケティングの中で、オウンドメディアマーケティングは3つの役割（集客・リードジェネレーション・ナーチャリング）を担う。
役割1：集客
オウンドメディアマーケティングでは主に「記事コンテンツ」によって集客を行う。
特に「トレンド解説記事」や「用語解説記事」「事例紹介記事」などは集客効果が高いとされる。
なぜなら、これらは見込み客の「興味関心」「知識欲求」「痛みや課題の解決」につながるからだ。
- トレンド解説記事：最新のビジネストレンド・法改正・市場の動向など、ビジネスにおけるインパクトや話題性を重視した記事
- 用語解説記事：製品やサービスに関連する専門用語や業界用語を明確に説明した記事
- ノウハウ紹介記事：自社が蓄積した独自の知見や製品の効果的な使用方法、業務課題の解決方法などを紹介する記事
- 事例紹介記事：実際の製品導入事例やサービスの適用事例に焦点を当てた記事
これらは検索キーワードに紐づけて制作しやすく、検索流入の増加が期待できる。
この中でも特に注目したいのが「事例記事」だ。
事例記事で示した内容と見込み客のニーズが合致すると、非常に強い訴求となる。
また、トレンド解説やノウハウ解説記事に関しては、上位表示を狙いやすい検索キーワードをピックアップし、各キーワードと見込み客のペルソナからテーマを決める。
オウンドメディアによる集客は、広告よりも効果の出方がゆるやかだ。
特に1年目は思うように集客が進まない可能性もある。
しかし、オウンドメディアマーケティングではコンテンツが「資産」となるため、完全に無駄になることはない。
役割2：リードジェネレーション
リードジェネレーションについては、主に「記事コンテンツ」と「ホワイトペーパー」の組み合わせで行う。
「見込み客の氏名」「メールアドレス」「電話番号」といった情報を入手し、後続のナーチャリングにつなげるためだ。
「記事コンテンツ→ホワイトペーパー」という流れさえできれば、費用面で非常に効率が良いのがオウンドメディアマーケティングだ。
広告のような即効性は期待できないものの、質の良いリードを獲得しやすい。
ただし、短期で効果を狙う場合は「広告やDMからホワイトペーパーへ誘導する」など、ペイドメディアとの組み合わせも検討してみよう。
リードジェネレーション自体の解説はこちらを参考にして欲しい。
役割3：ナーチャリング
ナーチャリングについては、「ホワイトペーパー」「動画コンテンツ」が主体となる。
BtoBビジネスの特性上、ナーチャリングのためには専門性が高く精密な情報提供が必要だ。
また、長期的にかつコンスタントに情報を提供し続けなくてはならない。
オウンドメディアマーケティングでは、「検索流入を狙うコンテンツ」と「専門的な情報を提供するコンテンツ」を用意し、コンテンツ間を周回させることでナーチャリング効果を高めていく。
ナーチャリングについてはこちらの記事で詳しく解説している。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性については、こちらの記事を読むとさらに理解が進むだろう。
2.2.インバウンドマーケティングとの関係性
続いてインバウンドマーケティングとオウンドメディアマーケティングの関係について紹介する。
インバウンドマーケティングは、「インバウンド（見込み客の誘因）」の一種として活用されるマーケティングだ。
誘因と言うと「積極的にアピールする」というイメージを持ちがちだが、実際には「見つけてもらう」という意味が強い。
インバウンドマーケティングでは、さまざまなチャネルを用いて、自社と相性の良い見込み客に見つけてもらうことが重要だ。
BtoBにおけるインバウンドマーケティングの代表的な例として、「ABM（アカウントベースドマーケティング）」がある。
ABMでは、アクセス解析や企業情報データベースを用いてターゲット企業のアウトラインを決め、ターゲット企業に見つけてもらいやすいコンテンツを用いて接触を待つ。
このABMにおいても、オウンドメディアマーケティングは主要な戦術のひとつだ。
2.3.3者の関係性
コンテツマーケティング、インバウンドマーケティング、オウンドメディアマーケティングの関係は、下記のような同心円の図をイメージするとわかりやすい。
最も大きな戦略としてインバウンドマーケティングがあり、コンテンツマーケティング、オウンドメディアマーケティングとブレイクダウンしていくイメージだ。
3.オウンドメディアマーケティングの目的
オウンドメディアマーケティングの目的は、以下6つに集約される。
目的1：ブランディング
オウンドメディアマーケティングの主たる目的を「ブランディング」とする企業は非常に多い。
独自の視点でのトレンド分析や、製品開発の背景にあるストーリーなど公表することで、強いブランドメッセージを伝えることができる。
ただし、BtoBではブランディングがそれほど重視されないこともある。
BtoCのように「広くファンを増やす」ことよりも、「狭く深く付き合う」ことのほうが売上に貢献しやすいからだ。
目的2：エンゲージメントの強化
エンゲージメントの強化では、「愛着」「結びつき」「信頼感」などを醸成し、長期にわたって優良な取引相手を得ることを目指す。
オウンドメディアマーケティングによってペルソナに沿ったコンテンツを発信し、既存顧客や見込み客との関係性を強化していくのだ。
エンゲージメントが強い顧客はロイヤルカスタマーになりやすい。
また、ロイヤルカスタマーは、「これまでになかった製品（実績がない製品）」や「既存製品の値上げ」を受け入れやすく、事業の拡大期における心強い味方だ。
ただし、BtoBにでは実際の取引を重ねるごとにエンゲージメントが高まりやすいため、オウンドメディアマーケティングのみでの強化は難しいかもしれない。
あくまでも補助的な意味合いが強いことを理解しておこう。
目的3：集客
オウンドメディアマーケティングにおける集客とは、「PVの向上」であり「検索流入の増加」だ。
集客のためには、まずペルソナからキーワードを洗い出し、各キーワードの検索ボリュームと検索意図、競合の強さを把握する。
さらに、各コンテンツにSEOの要素を取り入れ、タイトルやキーワードに工夫を凝らして検索上位表示を目指す。
ただし、近年はこれら外面的な対策だけでは効果が出にくい。
というのも、単に上位表示させただけでは後述のリード獲得につながらないからだ。
集めた見込み客を「質（内容）を伴ったコンテンツ」でつなぎ止め、リードにつなげていく必要がある。
目的4：リード獲得
リード獲得（リードジェネレーション）を目的とする場合には、専門知識を要するホワイトペーパーの提供を条件に、メールアドレスや業種などの情報入力を求める。
業種や企業規模が似ている既存顧客のニーズをオウンドメディアのコンテンツに反映させることで、商談や受注につながりやすいリードを獲得することができる。
目的5：ナーチャリング
ナーチャリングを目的とする場合には、MA（マーケティングオートメーション）ツールとの併用がおすすめだ。
MAで管理したリードを、購入サイクルや行動履歴（Web上のPDFファイルの何ページまで読んだかなど）で分析し、適切なコンテンツの配信につなげていく。
また、オウンドメディア内のコンテンツを内部リンクでつなぎ、メディア内を周回させることでナーチャリングが効率よく進む。
目的6：売上への貢献
BtoBのオウンドメディアマーケティングでは、主要な目的として「売上増加（受注増加）」を置くことがある。
オウンドメディアで直接何かを売るのではなく、集客からのリード獲得、コンテンツでのナーチャリングを経て、受注（=売上の発生）を目指すのだ。
既存の営業プロセスとは別のルートで売上を作り出すことができれば、事業に新たな成長のフェーズが生まれる。
ただし、オウンドメディアが売上に貢献し始めるのは、早くても2年目以降だ。
1年目は投資期間になることが一般的で、この期間にしっかりとコンテンツを蓄積できるかが結果を左右する。
以上がオウンドメディアの主要な目的だ。
なお、より詳しい情報についてはこちらでも紹介している。
4.オウンドメディアマーケティングの活用シーン
オウンドメディアマーケティングは、戦術としての意味合いが強く、「不変」のものではない。
つまり、状況によって効果の出方が異なる。
したがって、活用シーンを把握したうえで取り組みたい。
ここでは、オウンドメディアマーケティングの活用シーンをいくつか紹介する。
4.1.長期目線で売上を強化したい
従来のアウトバウンドマーケティングの補強的な位置づけとし、長期目線で売上を強化したい場合にはオウンドメディアマーケティングが適している。
これまで大規模な広告を打ち、営業部隊の活躍で売上を確保していた企業の多くが、売上の低下に悩んでいる。
これは、「画一的かつ大規模なマーケティングの限界」が来ているからだ。
現代の営業・マーケティングは、「プル型」が主流であり、プッシュ型は敬遠される傾向にある。
興味のない商材に時間を取られることを嫌がる人が増えたからだ。
裏を返せば、「ペルソナに即したニーズを把握していれば、興味関心を抱いてもらいやすい」ということ。
この点はオウンドメディアマーケティングの得意とするところだ。
もし、アウトバウンドマーケティングからの脱却を目指すのであれば、じっくりと時間をかけてプル型のルート（＝オウンドメディアマーケティング）を育成していこう。
反対に、決まった取引先からのリピートが主体で、特に営業部隊を持っていない企業にも適している。
こうした企業は売上が安定しているものの、意図的に増やしにくい状態だ。
少額から投資可能なオウンドメディアマーケティングに投資することで、長期で付き合える顧客との出会いにつながる。
4.2.ABMによって相性の良い顧客と出会いたい
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、ターゲットを企業単位（アカウント単位）で想定し、適切なアプローチによって先方から見つけてもらうという手法だ。
BtoBでは、成功事例や解決事例をオウンドメディアに載せることで、見込み客が抱えている「真のニーズ（実利）」を突けることが多い。
真のニーズを突かれた見込み客は、こちらから寄って行かずとも接触してくる。
この流れを作ることができれば、低コストで優良顧客と出会うことができる。
4.3.保有しているリードを活かしたい
「これまでのマーケティングや営業でリードはあるが、ナーチャリングする暇がない」というケースにもオウンドメディアマーケティングは適している。
オウンドメディアマーケティングの初期段階において、リード獲得にはそれなりのリソースが必要だ。
すでにリードを獲得済みなのであれば、このリソースをナーチャリングに振り分けることができる。
具体的には、対談記事や事例記事、セミナー記事、ノウハウ記事などを中心にコンテンツを制作し、リードを周回させる仕組みを作る。
SEOを考慮する必要がないので、純粋に社内の知見をリードに開示するイメージだ。
内製化しやすく即効性も高いため、ぜひとも取り組むべきケースだといえる。
4.4.付加価値化、差別化を進めたい
レッドオーシャン化やコモディティ化が起こりやすい状況にもオウンドメディアマーケティングは適している。
自社が顧客にとって「ユニーク（唯一）の存在」であることを訴えることで、差別化につながるからだ。
製品の機能や価格で優位性をアピールできない状況であれば、早急にオウンドメディアマーケティングに取り組んでいこう。
5.オウンドメディアマーケティングが向かないケース
上記のケースとは反対に、オウンドメディアマーケティングが向いていないケースもある。
特に「短期間で」「大きな」成果を得たいというニーズには応えにくい。
ケース1：「いますぐ客」をターゲットにする
すでに述べたように、オウンドメディアは「いますぐ客」よりも「まだまだ客」をターゲットにしたほうが成果を得やすい。
もちろん、いますぐ客を対象にすることも可能だが、この層に対しては広告のほうが有利なため、劇的な効果は望みづらい。
もし、どうしてもオウンドメディアマーケティングを「いますぐ客」に向けたいのであれば、広告からホワイトペーパーやウェビナーにつなげるなど、広告との組み合わせを検討すべきだろう。
単体で「いますぐ客」を大量に呼び込むのは至難の業だ。
ケース2：短期で○十件のリード獲得を目指す
同じような理由で「短期」で大量のリードが欲しいという場合にも適さない。
期間にもよるが、オウンドメディアマーケティングの効果が出てくるのは早くて半年、通常であれば1年～1年半が目安となる。
したがって「再来月までに最低でもリードが30件ほしい」といった目標には適していない。
オウンドメディアは「蓄積したコンテンツ」が徐々に露出し、PVを微増させながら見込み客の目に留まっていく。
そこからリードが増えていき、そのうちの一定数が売上につながるという流れが一般的だ。
少し強引なやり方だが、SEO対策に特化した一部のコンテンツを露出させ、そこからLPやホワイトペーパーに着地させることもできる。
しかし、この場合はリードの質が低下してしまいかねない。
リードは獲得して終わりではなく、十分に育成（ナーチャリング）し、選別（クオリフィケーション）されたうえで受注にたどり着く。
この点を考慮すると、「リード獲得」だけに特化したオウンドメディアマーケティングはおすすめできない。
6.オウンドメディアマーケティングのマネタイズ方法とは
オウンドメディアマーケティングの目的に「売上増加」がある以上、マネタイズについても理解を深めておきたい。
事業貢献で間接的に稼ぐ
BtoBでのマネタイズは、高品質なコンテンツでPVを稼ぎ、リード獲得、ナーチャリングを経てさまざまな顧客接点（セミナーや展示会など）につなげるという流れがおすすめだ。
最終的には営業部門にバトンタッチし、商談を経て案件化や受注を目指す。
コンテンツマーケティングのターゲットである「まだまだ客」は、購入から最も遠い存在だ。
しかし、市場での割合は非常に大きく、全体の8割に達するとの見方もある。
このまだまだ客を継続的に切り崩し、自社の顧客にできれば、事業は強固になっていくだろう。
さらに、次のようなマネタイズのシナリオを策定しておくと効果が出やすい。
シナリオ1：MA発信型
MAからコンテンツ配信→セミナーおよびウェビナーへ誘導→商談→受注
MA発信型では、MAから獲得済みリードや既存顧客に向けてコンテンツを配信する。
MAの機能を活用し、コンテンツへの接触を増やすことに注力するわけだ。
すでに製品やサービスの魅力を理解している層に向けたアピールのため、売上につながりやすい。
シナリオ2：Web記事起点型
Web記事→ホワイトペーパーダウンロード→問合せ→商談→受注
トレンド解説やノウハウ提供記事でPVを集め、ダウンロード型コンテンツで訴求し、営業へ渡すというシナリオだ。
このタイプは、各コンテンツの役割を明確にしておく必要がある。
さらに、カスタマージャーニーに沿ってコンテンツを配置し、見込み客の流れを想定することも忘れないようにしたい。
ただし、ホワイトペーパーダウンロードから問い合わせへの流れはごく少数であることから、継続的なナーチャリングは欠かせない。
シナリオ3：広告起点型
リード獲得広告→ホワイトペーパーやLP→商談→受注
集客をオウンドメディアではなく「リード獲得広告」に任せるというシナリオだ。
広告で獲得したリードをオウンドメディアでナーチャリングすることで、「リード獲得までの時間」と「売上へのつながりやすさ」を両立している。
オウンドメディアマーケティングがしっかり軌道に乗っていることが前提だが、一度流れができれば高い効果が期待できる。
ただし、広告の打ち方次第ではコストパフォーマンスが低下する可能性もあることに注意したい。
7.まとめ
ここでは、オウンドメディアマーケティングの定義や位置づけ、活用シーン、マネタイズのプランなどを紹介してきた。
オウンドメディアマーケティングは、オウンドメディアの質と運用方法、マネタイズのためのシナリオ作りなど、やるべきことが非常に多い。
特にコンテンツ制作の部分は専任人材を配置できないこともある。
もし内製が難しい場合は、外部企業からリソースを活用する方法も検討してみてほしい。
