顧客ロイヤルティは、一般的に「顧客の愛着、忠誠」という日本語で表現される。
BtoCのマーケティング領域で重視されるが、近年はBtoBにおいてもさまざまなメリットを生み出すことで知られる。
特にSaaSビジネスなど商品の「継続性」が重視される分野では、顧客ロイヤルティの高低が収益力の差となって現れる。
- 「製品やサービスは良質だが、他社との差別化がむずかしい」
- 「価格や機能での訴求に効果が見られない」
- 「SaaSビジネスの契約継続率が上向かない」
といった課題がある場合は、顧客ロイヤルティの向上に取り組むべきだろう。
ここでは、顧客ロイヤルティの定義やBtoBにおけるメリット、SaaSビジネスに特化した対策や手法のポイントなどを解説する。
目次
1.顧客ロイヤルティの基本とBtoBの利点
まず、顧客ロイヤルティの定義とBtoBにおけるメリットについて理解しておこう。
顧客ロイヤルティを高めるには、単発的な取引ではなく、信頼を積み重ねる継続的な関係構築が欠かせない。
特にBtoBでは、リード獲得後のナーチャリングを通じて顧客との関係を深めていくことが、結果的にロイヤルティ向上につながる。
ナーチャリング（育成）による中長期的な顧客との関係深化について以下の記事を参考にしてほしい。
“商談化しないリード”を減らす｜リード獲得とナーチャリングの最適連携ガイド
1.1.定義
ロイヤルティは本来「愛着・信頼」などを表す言葉だ。
つまり、顧客ロイヤルティとは「顧客が自社に対して感じている愛着心や信頼」と理解できる。
顧客ロイヤルティが高い顧客は、契約継続率が高く、アップセルやクロスセルなど営業面でのアプローチにも良い反応を見せる。
結果的にLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）が増大し、ビジネス全体のパフォーマンスを押し上げる要因になり得る。
余談だが語感が似ている「ロイヤリティ」は全く別の意味なので注意しておこう。
ロイヤリティは「権利によって発生する使用料（または収入）」を指す言葉であり、ロイヤルティとは根本的に異なる。
1.2.BtoBにおける顧客ロイヤルティ向上のメリット
冒頭でも触れたように、顧客ロイヤルティはBtoCで重視されてきた。
しかしBtoBでもメリットがあることが知られるようになり、近年は重要度が増している。
以下は、BtoBにおける顧客ロイヤルティ向上のメリットだ。
メリット①収益力向上が容易
顧客ロイヤルティ向上のための施策は、「既存顧客」を対象とする。
既存顧客は、すでに取引実績のある顧客であり、少なくともお互いに「価値を提供しあった」という信頼がある。
この信頼をベースがあるために、新規顧客を開拓するよりも売上を上げやすい。
優れたパフォーマンスを発揮している企業は、「ロイヤルティリーダー」であることが多い。
ロヤルティリーダーとは、業界において高い水準で顧客ロイヤルティを維持している企業のことだ。
ロイヤルティリーダーは軒並み低コストで高成長を実現している。
これは「既存顧客を対象とした効率の良い売上向上」が支えている。
つまり顧客ロイヤルティを向上させた結果なのだ。
メリット②LTVが圧倒的に高い「推奨者」を獲得できる
顧客ロイヤルティの向上に取り組むと、「推奨者」によって売上の増大が期待できる。
推奨者とは、文字どおり自社の製品やサービスを他者に推奨してくれる顧客だ。
推奨者は通常の顧客に比べてLTVが圧倒的に大きい。
調査結果によって差があるが、通常の顧客比で数倍のLTVが確認されたという報告がいくつも挙げられている。
LTV（ライフタイムバリュー）の計算方法、高め方、BtoBでの重要性を徹底解説
メリット③クチコミ効果による「購入検討候補」への推奨
顧客ロイヤルティのメリットとしては「クチコミ効果」も挙げられる。
クチコミ効果はBtoCほどではないにせよ、BtoBでもある程度作用する。
クチコミ効果によって業務担当者レベルの評判が高まると、各社で「導入候補」に入る確率があがるからだ。
ただしBtoBでは「個人のロイヤルティが高い＝購入」とはならない。
一方で、BtoB向けのレビューサイトなど信頼性の高いメディアへの投稿は、新規顧客との出会いにつながるため、一定の効果が見込める。
こうしたレビューサイトへの投稿も顧客ロイヤルティが高まった結果であると言える。
IT領域の代表的なレビューサイト
ITreview
トータルクチコミ件数は12万件以上（2024年6月現在）。SaaSだけでなく、インフラやセキュリティソリューションまで幅広い領域の製品が掲載されており、クチコミが見れる。
Boxil
SaaSに特化した製品比較サイト。クチコミも多数投稿されている。製品によっては数百件以上もクチコミが投稿されているものもある。
ITトレンド
SaaSに限らず幅広い製品が掲載されており、クチコミ機能もある。ただし、前述の2サービスと比べるとややクチコミ数が少ない印象。
1.3.IT業界における顧客ロイヤルティの重要性
SIerやSaaSなどのIT業界における顧客ロイヤルティ（customer loyalty）は、長期的な信頼関係の上に築かれる。
取引が年単位に及ぶことも多く、プロジェクト中の誠実な行動や迅速な対応が顧客の感情を左右する。
単発の成果よりも、継続的なコミュニケーションとプロセス管理がロイヤルカスタマーを生む要素である。
しかし現状では、ロイヤルティ向上の取り組みが属人的で、体系的なマネジメントが行われていない企業も多い。
顧客の感情を定期的なアンケートやネットプロモータースコア（NPS）で測定し、改善につなげる仕組みが求められる。
また、セミナーやSNSなどを通じて接点を設計し、信頼を再構築するCX（カスタマーエクスペリエンス）活動が重要だ。
この積み重ねが解約防止だけでなく、ブランドのファン化やLTV（顧客生涯価値）の向上につながる。
1.4.「独自ポジション」が顧客ロイヤルティを高める
顧客ロイヤルティを高めるには、顧客満足度だけでなく、自社の独自ポジションを確立することが重要である。
「この会社でなければならない」と顧客に感じさせる明確なカテゴリー設定が、競合との差別化を生む。
たとえば「受託開発SIer」ではなく、「中堅製造業の業務自動化に強いSIer」と定義すれば、存在価値が明確になり、信頼を得やすい。
このような明確なブランド設計は、価格競争を超えた選ばれる理由をつくり出す。
さらに独自ポジションを築いた企業は、口コミやSNS、セミナーを通じて推奨が広がりやすく、ロイヤルカスタマーが自然に増加する。
カテゴリー戦略に基づいた差別化は、CX全体を強化し、顧客エンゲージメントを高める鍵となる。
顧客エンゲージメントとは？BtoBでの重要性や高めるための具体的な施策
2.顧客ロイヤルティ向上の指標と測定方法
顧客ロイヤルティ向上のためには、定量化が必須だ。
誤解されることが多いが、顧客ロイヤルティは単に「愛着」「信頼」を表すわけではない。
愛着や信頼を数値化、指標化したものが顧客ロイヤルティだ。
したがって、顧客ロイヤルティを向上させるには愛着や信頼を測定可能な状態にしておかなくてはならない。
顧客ロイヤルティの測定方法としては以下3つが有力だ。
2.1.「推奨率（おすすめ率）」を数値化するNPS
ネット・プロモーター・スコア (NPS) は、顧客ロイヤルティの測定方法として最もよく知られている。
NPSでは、顧客に対して「あなたはこの製品/サービスを友人や同僚にどの程度勧めたいですか？」と質問し、0から10の10段階で評価してもらう。
回答者はスコアによって推奨者（9-10）、中立者（7-8）、批判者（0-6）に分類される。
このスコアをもとに算出した値がNPSだ。
具体的には以下の計算式で表現される。
- NPSの計算式 =
「推奨者（評価9と10）の割合」-「批判者の割合（評価1から6）」
例えば10人の回答者のうち、推奨者が3人（30%）で批判者が2人（20%）だった場合は、「30-20=10」がNPSのスコアだ。
NPSスコアが高いと、「推奨者の割合が多い状態」だと認識できる。
すなわち顧客企業の意思決定者が、他者に推奨してくれる確率が高いと言える。
2.2.CSAT（カスタマーサティスファクションスコア：顧客満足度）
顧客満足度 (CSAT) は、文字どおり顧客の満足度を測定する指標である。
顧客ロイヤルティは満足度とも強い相関があるため、CSATを活用することも多い。
CSATでは、製品やサービスの利用後に「この製品/サービスにどの程度満足していますか？」といった質問を投げかけ、1から5の5段階で評価してもらう。
さらに、満足度の高い（4～5）回答の割合を、全体の回答数で割り、パーセンテージで表したものがCSATのスコアだ。
- CSATの計算式 =
「満足度が高い（4,5）との回答数」÷「全回答数」×100
回答数が100で、満足度4及び5の合算が40だった場合は、CSATが40%と表現できる。
BtoBにおいては製品の品質のみならず、サポートの質も含めながら顧客体験にフォーカスして顧客満足度を調査していきたい。
2.3.NRS（ネットリピータースコア：正味お客様継続率）
ネット・リテンション・スコア (NRS) は、顧客の維持率を測定するための指標である。
NRSを用いることで「離反リスク」の可視化が可能だ。
NRSは、顧客に対して「今後もこの製品/サービスを利用し続けますか？」と質問し、0から10の10段階で評価してもらう。
回答者は維持意向者（9-10）、中立者（7-8）、離脱意向者（0-6）に分類し、維持意向者の割合から離脱意向者の割合を引いた値をスコアとする。
- NRSの計算式 =
「維持意向者（評価9と10）の割合」-「離脱意向者の割合（評価1から6）」
例えば維持意向者が20人で離脱意向者が5人の場合のNRSは「20-5=15」になる。
SaaSビジネスなどでは、顧客ロイヤルティの高低が継続利用に影響しやすい。
3.顧客ロイヤルティ向上の施策
このように顧客ロイヤルティは様々な方法で計測可能だ。
さらに計測結果を参考にしながら、向上のための施策を打ち出していこう。
ここでは、一般的な顧客ロイヤルティ向上の施策を紹介する。
3.1.データ収集
顧客ロイヤルティ向上のためには、満足度や使い勝手、おすすめ度などさまざまなデータを収集することが第一歩だ。
したがって、「データ収集のための体制」「ツール選定」など仕組みの構築を進めよう。
3.2.ロイヤルティプログラムの実施
ロイヤルティプログラムとは「特定の条件を満たした顧客に向けた特典」だ。
代表的な例として「フリークエンシープログラム（FSP）」がある。
FSPとは、購買頻度や利用回数に基づいて提供する施策だ。
BtoCではポイント制度やマイレージプログラムなどが挙げられる。
BtoBではマイレージといったプログラムは提供されないが、代わりに無償修理や専用のカスタマーサービス、オプション契約の割引などがある。
BtoBでのロイヤルティプログラムの有効性｜具体的な設計方法や実際の成功事例を徹底解説
3.3.コンテンツマーケティングによるアプローチ
コンテンツマーケティングによって顧客の「痛み」「課題」「悩み」を取り除くヒントを提供することでも、顧客ロイヤルティは向上する。
具体的には、ノウハウ解説や課題解決につながる記事などが効きやすい。
コンテンツマーケティングは遅効性の施策であるが、継続によって集客効果も得られるため、特におすすめの施策だ。
コンテンツマーケティングと集客についてはこちらの記事でも解説している。
SEOとコンテンツマーケティングの違いとは？活用法まで徹底解説
4.顧客ロイヤルティを高めるBtoBs施策
以上が顧客ロイヤルティ向上のための一般的な施策だ。
ここからは、さらに「BtoB」「SaaS」という2つの軸を加味して、顧客ロイヤルティ工場のためのポイントを解説する。
4.1.BtoBでは「誰のロイヤルティを向上させるか」が特に重要
BtoBでの顧客ロイヤルティ向上施策は「誰を対象とするか」が特に重要だ。
BtoBでは製品選定や意思決定に関わる人物がBtoCよりも多い。
ざっと見渡すだけでも「業務担当者」「業務部門の上長」「経営幹部」などが挙げられる。
まずは自社の製品・サービスの性質から、どの層に対するアプローチが有効かを見極めよう。
4.2.「業務担当者」をターゲットにする
SaaSビジネスの場合は、「業務担当者」の顧客ロイヤルティが意思決定に影響する。
SaaS製品の大半は「業務用のツール」であり、最先端で業務を遂行する人材の使用感を改善することがロイヤルティ向上のカギだ。
オンプレミス型の基幹システムなどとは異なり、経営幹部層の大局的な見方よりも「現場の声」が優先されがちなのだ。
最終的な意思決定は上長クラスだが、意思決定の材料は現場担当者の声が集約されたものだ。
したがって、上記の図で言えばユーザー層にリーチした施策を意識すべきだ。
BtoBマーケで必須のペルソナ設定｜BtoCとの違い、設定・活用方法を徹底解説
4.3.製品、サービスの機能改善
VOC（顧客の声）活動を通じたユーザーベースでの機能改善は、SaaSビジネスの顧客ロイヤルティを向上させる。
特にUI、UXの改善はロイヤルティ向上効果が非常に高い。
例えばCRM製品をクラウド化し、さらにSaaSとして提供するようなケースでは、アップデートでUIが改善すると非常に喜ばれる。
VOCベースでの機能改善は開発部門の負担を大きくするが、顧客側としては「真摯に向き合ってくれている」という信頼感につながる。
4.4.営業、CS、開発、マーケティングの連携
VOCベースでの頻繁な機能改善は、マーケティング部門の力だけでは実現不可能だ。
カスタマーサポートからVOCを吸い上げ、営業を通して顧客に提供しなくてはならない。
また、上記と並行しながらマーケティングが顧客ロイヤルティをスコア化し、機能改善が本当に顧客の信頼や愛着を刺激しているかを計測する。
このように「営業」「カスタマーサポート」「開発」「マーケティング」が連携してこそ、顧客ロイヤルティは向上していく。
ナーチャリングにおけるチャネル設計完全ガイド
5.顧客ロイヤルティ強化の戦略的視点
最後に、顧客ロイヤルティを向上させるための戦略的な視点を紹介しておきたい。
5.1.カスタマーサクセスを意識する
顧客ロイヤルティの根底には「カスタマーサクセス」の意識があるべきだ。
カスタマーサクセスとは、「自社製品やサービスを顧客の成功に寄与するように提供する」という考え方である。
カスタマーサクセスは施策ではなく、複数の取り組みを方向付ける概念だ。
この概念が根底にあると、顧客の痛みや課題に寄り添ったアプローチが生まれやすい。
ちなみにSaaSを利用する企業の「成功」とは、端的に言えば「業務改善」「使い勝手の向上」である。
また、その粒度が細かく正確なほど顧客ロイヤルティが高まりやすい。
顧客層ごとの関係性を整理した「顧客ピラミッド」は以下の通りだ。
各層の認知度や購入頻度を可視化し、それぞれに合わせた施策を打つことが、ロイヤリティ向上と安定的な収益確保の鍵となる。
5.2.カスタマージャーニーによる心情理解
カスタマージャーニーによって顧客理解が進むと、顧客の心理や思考の変遷を先回りした施策が提供できる。
カスタマージャーニーマップの作成では、ペルソナに沿ったアクションやタッチポイントも整理するため、的を射た施策につながりやすい。
カスタマージャーニーマップの作成ステップについては下記の記事でも詳しく解説している。
【事例付き】カスタマージャーニーとは？作り方やすぐに使える作成例を紹介
5.3.ニーズを先回りし「予想外価値」を提供する
顧客ロイヤルティは、「想定外価値」が提供されたタイミングでも高まりやすい。
想定外価値とは、「顧客の想定よりも質の高い価値」だ。
一般的に潜在ニーズを先回りして満たすと想定外価値と認識されやすく、結果的に顧客ロイヤルティが高まりやすい。
BtoBのSaaSビジネスならば、下記のようなケースだ。
- 不具合や改善要望への対応が想像以上に早い（当日or翌日など）
- 課題解決とともにノウハウ提供も行われる（機能の使い方に関するアドバイス、サポート）
予想外価値を生み出すためには、常に顧客のニーズを正確に把握しておく必要がある。
ニーズについてはこちらの記事も参考にしてみて欲しい。
潜在ニーズと顕在ニーズの違いとは？ニーズ分析からBtoBマーケを飛躍させるコツを解説
5.4.収益性を考慮した施策立案
顧客ロイヤルティ向上のための施策は、収益に結びつくものでなくてはならない。
つまり、顧客ロイヤルティを掛け合わせて分析し、施策立案につなげることが必要だ。
具体的には、顧客を顧客ロイヤルティと収益性（高・低）でマトリクス化し、対応を検討する。
上の図のように横軸にロイヤルティ、縦軸に収益性を配置してマトリクスを組むと、施策と収益性の関連が見える。
また、マトリクスのどの位置に滞在する顧客化によって適切なアプローチは異なる。
顧客ロイヤルティをしっかりと収益に結びつけるためにも、必ずマトリクスによる分析を行いたい。
マーケティングの視点から言えば「エンジェル候補者」をいかに増やすかが重要になるだろう。
オウンドメディアとMAツールを組み合わせながら「購入者向けのお役立ちコンテンツ」「限定キャンペーン」などを提供することで、「エンジェル」へと誘導していこう。
MAツールでできることとは？｜機能とメリットを実務目線で解説
また、抑留者や反逆者はカスタマーサポートによる伴走型のサポートが効きやすい。
エンジェルや宣教師に対しては、アップセルやクロスセルと組み合わせた割引施策などが有効だと考えられる。
5.5.顧客の「頭の中の棚」に居場所を作る
顧客ロイヤルティを維持するためには、「頭の中の棚」に自社の居場所を作り続けることが重要である。
これは、リード獲得後も継続的に情報提供やコミュニケーションを行い、想起される関係性を維持するナーチャリング活動を指す。
SaaSやSIerでは、導入後の利用状況や改善提案、活用セミナーなどを通じて定期的に接点を持ち、顧客が「困ったときに思い出す存在」となることが理想である。
このような一貫した接点設計は、CXの維持と解約防止に直結する。
ナーチャリングを「販売活動の前段階」ではなく、「信頼維持のための継続的プロセス」と再定義することで、顧客の記憶の中でのブランド定着が進む。
ナーチャリングにおけるチャネル設計完全ガイド
5.6.「比較されない企業」になる方法
最も強固なロイヤルティを生むのは、「比較されない存在」になることである。
他社と似た価値を提供している限り、顧客は常にコストや条件で判断する。
一方で、自社独自のコアコンピタンス（代替不可能な強み）を軸にポジショニングを確立すれば、顧客はその価値を他と比較できなくなる。
たとえば、技術力だけでなく「課題の理解力」「伴走姿勢」「文化的親和性」など、数値化しにくい関係性要素を明確化することが鍵である。
この“非価格的優位性”が、顧客に「ここしかない」と感じさせるブランド信頼を生み出す。
結果として顧客は、選択のたびに比較ではなく「指名」を行うようになり、真のロイヤルカスタマーへと変わっていく。
競合に勝つための「コアコンピタンス」とは？差別化の源泉となる価値の定義を進めよう
5.7.ロイヤリティ顧客はいずれシュリンクする——新規顧客を押し上げる発想
ロイヤリティ顧客は永続的に存在するわけではない。
市場環境の変化や担当者の異動、競合サービスの登場などにより、どんなに関係性が深い顧客でも一定の割合で離脱（シュリンク）するのが実情である。
そのため、既存顧客の維持と同時に、新規顧客をロイヤリティ層へ押し上げる継続施策が欠かせない。
導入初期のサポートやオンボーディング、ナーチャリングメール、セミナーなどを通じて、“体験の質”を積み重ねていくことで、ロイヤリティへと自然に移行させることができる。
この「ロイヤリティ・エスカレーション」の仕組みがある企業ほど、顧客基盤の循環が安定し、ブランドの持続成長が可能になる。
単にファンを維持するだけでなく、常に新しいファンを育て続ける体制を整えることが、今後のCXマネジメントにおける最大の競争優位となる。
6.まとめ
ここでは、顧客ロイヤルティの定義や計測方法、リピーターとの違い、BtoB SaaSを対象とした改善ポイントなどを紹介してきた。
顧客ロイヤルティを正しく測ることで、契約継続率や利益、顧客単価などの実際の成果指標を把握できる。
顧客ロイヤルティの向上は、リピート購入や会員制度の活用、メール施策の最適化などを通じて、利益を超えるブランド価値を築くための大切なプロセスである。
ただし、BtoBの現場では関係者の数が多く、部門間連携の難易度が高いことから、BtoCよりも管理が複雑になりやすい。
そのため、各タッチポイントに応じたデータ分析やCX（顧客体験）の共有・改善を意識する必要がある。
また、顧客の不満や離脱傾向を早期に察知するAI分析や、導入事例・コールセンター対応履歴の管理も有効である。
これらをあらゆるチャネル（サイト、メール、セミナーなど）とつなげ、年間を通じたロイヤルティマネジメントを実行することが重要だ。
ロイヤルティ施策は、単に特別な会員特典を付与する取り組みにとどまらない。
顧客が「この会社に任せたい」と感じる瞬間を増やすこと、つまり感動体験を積み重ねることが真の目的である。
そのために、社内外のデータを用いた分析と迅速なアクション設計を行い、共通の目標に沿って顧客と長期的な関係を築く姿勢が不可欠だ。
最後に、ナレッジ共有サイトやホワイトペーパー資料のダウンロードなどを活用し、次回施策の改善点を明確化していこう。
顧客ロイヤルティの向上は、一時的なキャンペーンではなく、企業全体で育てる資産であり、AI時代のマーケティングにおける最重要テーマと言える。
