ホームページはデジタルマーケティングの中でもポピュラーな施策だ。
多くの企業において、集客の中心として機能しているといえる。
一方で、以下のような悩みを抱える企業も多い。
「ホームページを作成したものの、集客の効果を体感できていない」
「Web広告を出してもホームページへの集客効果がない」
「PVは増えてきたがコンバージョンが発生しない」
オンライン施策によるプル型の営業やマーケティングが重視される現代において、ホームページの重要性は増している。
ただし、「企業のプロフィールと製品情報を載せただけ」では効果が出にくい時代だ。
BtoBではコンバージョンへの導線を考慮し、コンテンツマーケティングとの融合も目指したい。
ここでは、集客におけるホームページの重要性や活用法、コンバージョンにつなげる戦略、広告との併用方法などを解説する。
1.BtoBの集客でホームページを活用すべき理由
まず、BtoBビジネスにおけるホームページの重要性とメリットを解説する。
1.1.ホームページの重要性
ホームページは、個人や企業がWeb上でコミュニケーションを行う場として重宝されてきた。
ただし現在は、オウンドメディアがその役割を引き継いでおり「集客という点では重要性が高くない」と考える方もいるようだ。
しかし、BtoBでは依然としてホームページが重要な存在である。
なぜなら、BtoB取引で最も重要な「信頼性」「実績」を提示する場となるためだ。
BtoBは企業対企業の取引であり、商材そのものよりも「信頼に足る企業か」が重視される。
特にITシステムやSaaSのような無形商材を販売する場合には、信頼性と実績の重要性が倍増する。
サポート情報に加え、バージョンアップや機能改善の継続的な提供を対外的に示す存在となるためだ。
この他にもホームページはBtoB集客において、以下のような役割を担っている。
顧客の第一印象を形成する
ホームページは企業の「顔」であり、訪問者に対して企業の信頼性を高める役割を担っている。
企業の歴史や成り立ち、主要事業、実績、財務情報などを複数ページで展開し、企業の信頼性とブランドイメージを強化するのだ。
ホームページは、企業の「第一印象」を決める情報の集合体となる。
広範な対象にリーチする
ホームページは24時間365日、どこからでもアクセスできる。
営業時間外でも見込み客を引き付けることができ、物理的な制限もない。
集客の観点では、依然として優秀なツールであることに変わりはない。
また、オウンドメディアほどではないにせよ、リードジェネレーションやナーチャリングの効果も期待できる。
製品やサービスの詳細な情報を提供する
ホームページは、製品やサービスの詳細情報、カタログ、スペックシートなども提供する。
これらの情報により自社サービスに対する理解を深め、見込み客の検討段階を押し進める効果も期待できる。
魅力的かつ詳細なサービスページでは、広告との組み合わせによりコンバージョンにもつなげられるだろう。
マーケティングコストを削減する
ホームページを、コンテンツマーケティングやSEOの起点として活用することも可能だ。
SEO効果を狙った記事の集合体であるオウンドメディアだけでなく、豊富な情報が詰め込まれたホームページでも、十分SEO効果は期待できるだろう。
また、デジタルツールを活用して訪問者の行動を分析し、マーケティングの効果を測定・改善するためにも役立つ。
競争優位の確立
ホームページで独自の価値提案や強みを明確に伝えることで、競合他社との差別化につながる。
特に新製品のリリースや業界のトレンドに関する最新情報は集客効果があるため、積極的に活用したい。
ビジネスの成長とスケーリング
見逃されがちだが、「ビジネスの拡張性」においてもホームページは重要だ。
ビジネスの成長に合わせてコンテンツをアップデートできるほか、オウンドメディアやECサイトと組み合わせることで集客対象を拡大できる。
集客の場として機能していれば、新しいサービスや製品ラインの訴求にも活用し、ある程度の即効性を狙うことも可能だ。
1.2.ホームページのメリット
以上の内容を踏まえた上で、ホームページのメリットをまとめる。
提供側のメリット
- 信頼性の強化
- 恒常的な集客、販促効果（コンテンツマーケティングとの融和により）
- 時間、場所に縛られず広範な対象にリーチ（効率的な情報提供）
- 集客後も問い合わせフォーム等から効率的に見込み顧客の情報を収集できる
- 競争優位性の確保
顧客側のメリット
- 購入前にインターネットで情報収集を行い選定作業が効率化
2024年現在、BtoB企業のほぼ全てがホームページを持っていると言ってよい。
一方で、重要性やメリットを理解して集客に役立てている企業はそれほど多くない印象だ。
2.ホームページによる集客から成約（CV）までの流れ
次に、ホームページによる集客からコンバージョン（以下、CV）までの流れを理解しておこう。
ホームページ経由での集客、CVには複数のパターンがある。
ここでは、BtoBビジネスの実情を踏まえてそれぞれのパターンを解説する。
パターン①：検索流入からサービスページ
ホームページによる集客で最も太い導線がこのパターンだ。
一般的にサービスページは、ホームページの一部として製作される。
サービスページは、製品やサービスのコンセプト、機能、ユースケースなどを網羅的に解説したページだ。
ホームページ内にサービスページを設けておくと、サービスページに含まれるキーワードがSEO効果を生み、検索エンジンからの流入を促す。
また、サービスページ内に問い合わせフォームや資料ダウンロード機能が設置されていると、そのままCV（リード獲得）につながりやすい。
「サービスサイト」として独立させている場合でも、リンクやバナーで結合することで検索流入が発生する。
さらにメルマガ登録を組み合わせると、流入ユーザーをリード変換し、メールでのナーチャリングにつなげることも可能だ。
パターン②：検索流入からコラム記事など
ホームページ内にオウンドメディアとしての機能が内包されている場合も、検索流入が発生する。
オウンドメディアに配置されるコラムの量や質によるが、流入量としてはパターン1よりも大きくなる。
理由としては以下2つが挙げられる。
- コンテンツSEOによって自社を認知していない層の流入増加が見込める
- ホームページのドメイン評価をオウンドメディアが引き継ぐため上位表示されやすい
コンテンツSEOは、ターゲットとペルソナの選定、キーワード選定を含むSEO対策をコンテンツに施すことで、集客効果の最大化を狙う施策だ。
自社事業と関連性の強いキーワードで評価されれば、濃いニーズを持つユーザーが流入する。
パターン1のように自然の流れに任せる方法よりも、流入用をコントロールしやすくなる。
また、検索ボリュームが大きいキーワードでの集客は、ドメインの評価が高いほど有利だ。
コーポレートサイトのドメインが評価されている場合、サブドメインにオウンドメディアを配置することで、コンテンツの露出効率が高くなる。
ホームページを活用した集客の王道と言えるだろう。
パターン③：オフラインの出会いからホームページへ流入
BtoBでは展示会やセミナーといったオフラインの集客方法が根強く活用されている。
オフラインの集客をホームページに着地させ、CVにつながるパターンもあるのだ。
具体的には、展示会やセミナーで出会い、名刺交換やパンフレットから自社ホームページを知ってもらう。
さらにホームページ閲覧→コンテンツ回遊を経て商談につながるという流れだ。
展示会やセミナーは、開催や出展のためのコストとリソースが必要になるが、1～3日で100件以上の出会いにつながることもある。
展示会の場では十分な説明ができない場合でも、ホームページのコンテンツを経由して理解を深めてもらえるため、ホームページを充実させ、整えておく必要がある。
パターン④：プレスリリースから検索流入を経てホームページへ
4つ目は、外部のプレスリリースサイトからホームページへの検索流入が生まれるパターンだ。
外部メディアの集客力を間借りする形になるが、プレスリリースのタイミングで大きな流入が生まれる。
一般的なコンテンツSEOよりも集客のタイミングをコントロールしやすい。
こちらも外部メディアに支払うコストが発生するが、ホームページによる集客として有望な施策のひとつだ。
3.ホームページによる集客の注意点
ホームページは集客において、さまざまなパターンで貢献してくれるが、注意点も紹介しておきたい。
注意点①：広告からホームページへの直接的な着地はレア
「広告からホームページへの着地」というパターンは極めてレアである。
広告からの流入をホームページに着地させてしまうと、流入を受け止めるコンテンツがないためにリード獲得などのCVにつながらない。
広告で集客する場合は、「LPに近いデザインサービスページ」や「オウンドメディア用のコンテンツ」など、広告キャンペーン専用の着地点を設けることが重要だ。
注意点②：ホームページ単体での成約にこだわらないこと
製造、小売りのように有形商材の場合はホームページ単体での成約も可能だ。
ただしSaaSのように顧客ごとの契約条件や予算規模がバラバラな場合、ホームページ単体での成約は難しい。
したがって、問い合わせ、トライアル申し込み、商談をゴールとして、上述の4つのパターンを参考に、導線を設計したい。
4.BtoBのホームページで集客とCVの効果を上げるポイント
続いて、ホームページ上で集客からCVの効果を高めるためのポイントを解説する。
ホームページの運用では、集客からCVを担うサービスページやオウンドメディア用のコンテンツを、いかに素早く高品質に作れるかで効果が変わる。
ここでは、集客力を高める方法と、CVを高める方法の2軸でポイントを解説する。
4.1.集客力を高めるポイント
集客力を高める方法としては以下4つが挙げられる。
- コンテンツSEOによる上位表示
- トレンドキーワードを含める
- 中長期の集客力を高めるロングテールキーワード戦略
- 適切な広告の選択
①コンテンツSEOによる上位表示
一般的にSEO対策は、コンテンツSEOとテクニカルSEOに大別される。
前者はコンテンツの質に注力し、後者は技術的な側面（サイト構造や表示速度の改善など）からアプローチする。
ホームページの場合はオウンドメディアと同じように、コンテンツの力による集客が望ましい。
コーポレートサイトはドメインの評価が高い傾向にあり、この力を借りることで検索結果で上位表示されやすくなるのだ。
ただし、企業の歴史や概要などは検索流入を生みにくいため、集客を狙ったページを別途構築していこう。
具体的には、「ユーザー目線でのサービスページ」や「”できること”にフォーカスした製品紹介ページ」などだ。
サービスページや製品紹介ページを単なる機能紹介にせず、「何を解決するか」「どのように使われているか」を具体的かつ、わかりやすく解説しよう。
また、後述の「トレンドキーワード」や「ロングテールキーワード」を考慮することで、集客力を高めることもできる。
②トレンドキーワードを含める
トレンドキーワードとは、短期的に大きな検索需要が発生している「流行りのキーワード」だ。
BtoBでは、法改正やビジネストレンドの変化をとらえたものが多い。
トレンドキーワードは「スパイク的な検索ニーズ」を伴うため、うまく取り込むことで大量の流入が発生する。
BtoBはBtoCと比較して検索ボリュームが小さく、大量の検索流入を呼び込める機会は少ないため、トレンドの発生はホームページのPVを底上げするための、数少ないチャンスだ。
ただしトレンドキーワードは短期間でニーズが低下するため、Googleトレンドなどのチェックツールを駆使したスピーディーな制作が必須となる。
リソースがない場合は、外部の支援に頼ることも検討していきたい。
③ロングテールキーワード戦略
ロングテールキーワードは、検索数は少ないものの「一定の需要」が「長期間」発生するキーワードだ。
ロングテールキーワードは複合語が主体であり、専門性が高く、ニーズが具体的だ。
また、濃いニーズを持つユーザーのみが触れる傾向にあり、レッドオーシャン化しにくい。
濃いニーズ（具体的で課題感を伴うニーズ）をうまくキャッチできれば、長期的な集客効果を獲得できる。
ホームページ内に、ロングテールキーワードを組み込んだコンテンツをいくつも配置することで、長期的な集客力を強化できる。
ただし、ロングテールキーワード戦略は難易度が高めだ。
そもそも発見しにくいうえに、濃いニーズを満たすための専門知識や実務経験が必要とされるからだ。
こちらも、必要に応じて外部の支援を検討したい。
4.2.CVを高めるポイント
次に、ホームページでCVを高めるためのポイントは以下5つだ。
- ペルソナの設計と対応するコンテンツの制作
- 人とクローラーの両方のアピールする高品質なコンテンツ
- オウンドメディアとホームページ分離、あるいは統合（連携）
- CVのポイントを複数用意し、それぞれに導線を張る
- 分析による可視化、PDCA
①ペルソナと対応するコンテンツの制作
BtoBではペルソナ（顧客像）を意識したコンテンツの制作が非常に重要だ。
ユーザーが求める専門性や具体性が高いBtoBでは、CVを生むために高精度なコンテンツ制作が要求される。
具体的なペルソナを作成し、ペルソナに対して刺さるコンテンツを制作することで、CVへの経路が大きく広がるだろう。
ペルソナの例：
- 事業会社の物流部門社員。30代中盤以降の男性。
- ロジスティクス全体を管轄する部署に異動して4年程度
- ITシステム開発職の経験はない
- 部署内では委託先の運送業者やドライバーの配車業務を管理する立場にある
- 2024年問題の到来による人手不足対策の立案を任されている
また、ペルソナの心理と思考の変遷をカスタマージャーニーに起こし、これに基づいてコンテンツを制作しても良い。
ペルソナとジャーニーによるコンテンツ制作については、こちらでも詳しく解説している。
②E-E-A-Tに配慮した高品質なコンテンツ
Googleでは、検索結果ガイドラインとして「E-E-A-T」を公表している。
E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trust（信頼性）の頭文字をとったもので、Googleがウェブページの品質を評価するための基準だ。
E-E-A-Tを考慮したコンテンツは、長期的に評価される傾向にある。
E-E-A-Tの詳細については、こちらを参照してほしい。
検索エンジンが扱う情報量が爆発的に増加した結果、低品質なコンテンツが増えた。
こうした状況を受けて、Googleは信頼性の高い情報を優先的に表示し、品質の低いコンテンツを表示させないようアップデートを繰り返している。
E-E-A-Tは特に重要なアップデートであり、2023年ころからコンテンツ制作の最重要トピックとなっている。
＜E-E-A-Tを用いた戦略＞
- 専門性の強化
業界レポートやホワイトペーパー、サーベイの結果公表 - 権威性の向上
業界イベントやカンファレンスへの参加、アーンドメディアとの連携 - 経験の提示
導入事例や解決事例をコンテンツ化して公表 - 信頼性の向上
上記すべての施策を継続することで信頼性を強化
信頼性や権威性を重視するE-E-A-Tは、ホームページとの相性が良い。
トレンドキーワードやロングテールキーワードで集客を促し、E-E-A-Tを重視したコンテンツでCVを狙うという戦略がおすすめだ。
③オウンドメディアとホームページの統合（連携）
ホームページをオウンドメディアと統合することでもCV効果を高められる。
特にコーポレートサイトのドメイン評価が高い場合は、サブドメインとしてオウンドメディアを配置することでコンテンツが上位表示されるまでの速度が向上する。
④CVのポイントを複数用意し、それぞれに導線を張る
例えばリード獲得をCVとする場合、以下のように複数のポイントを設けることでCV率が向上する。
- 問い合わせフォーム
- ホワイトペーパーダウンロード
- LP内に配置したCTA
こうしたCVポイントに対して、それぞれ集客を促すコンテンツを配置しよう。
また、コンテンツを複数のキーワードで対策しつつ、内部リンクで接続することで、CVまでの道のりが増え、CV率も高まる。
⑤分析による可視化、PDCA
さまざまな施策を打っても効果が出ない場合は、Webサイト分析による可視化に着手しよう。
Webサイト分析では、「ボトルネックになっているポイント」を炙り出すことができる。
以下は、ボトルネックポイントの具体例だ。
- フォームへの遷移率
- フォーム入力完了率
- 直帰率
- PV数、SS（セッション）数
可視化されたボトルネックに対してPDCAを回すことにより、CV率の改善が期待できる。
弊社では、主にIT企業に対して、集客やCV改善を促すサービスを提供している。
特にITやテクノロジー領域での実務経験を持つ制作陣が専門性の高いコンテンツの制作を支援している。
ホームページでの集客のみならず、コンテンツマーケティング全般に対する課題がある場合は、是非お気軽にお問合せいただきたい。
5.ホームページ集客におけるWeb広告の使い方
最後に、Web広告の活用方法を紹介する。
Web広告は、集客力の強化に欠かせないツールだ。
また、ユーザーの属性や行動履歴、検索キーワードに応じて、表示・非表示を切り替えられる。
つまり集客の本質である「自社製品やサービスを使ってくれそうな人を集める」ことが実現できる。
さらに費用次第で大量の流入を獲得できることもあり、短期目線では有用なツールだ。
ただし、ホームページとの組み合わせではいくつかの注意点がある。
5.1.Web広告の「受け皿」を配置する
ただし、単に広告とホームページを接続しても効果は出にくい。
ホームページにWeb広告経由で集客する場合は、以下2つのいずれかが必須だ。
- サービスページ（サービス単体ページ）
- ホワイトペーパーDLなどのCTAが組み込まれた記事
大切なのは「Web広告による流入に対する受け皿」である。
一般的なコーポレートサイトはWeb広告の受け皿になりにくい。
ターゲットへの訴求を含めたサービスページやCTAが組み込まれたコンテンツがなければ、PVを集客に転換できないためだ。
また、検索連動型のリスティング広告の場合、出稿ワードとLPの内容は強い関連を持つことが重要だが、ホームページでは柔軟な最適化を行いづらいという便宜的な問題もある。
このような理由から、Web広告を活用する場合は別途広告用のLPなどを準備しよう。
詳しくは次項で後述する。
5.2.広告で集客する場合はホームページ以外の活用も視野に
Web広告 × ホームページは、決して悪手ではない。
しかし、広告を主体とした集客ならば、ホームページよりも適したツールがある。
例えば、
- ランディングページ（LP）
- LPのようなデザインを持つサービス詳細ページ
- 資料DLページ専用のページ
などだ。
これらはホームページに無理に組み込むよりも、独立したページを設けて広告の着地点にしたい。
ホームページの構造を変更することなく、集客に特化した仕組みを構築できるからだ。
以下の記事では、集客のためのLP制作のポイントをまとめているため、合わせて確認してほしい。
6.まとめ
ここでは、BtoBにおけるホームページの集客について解説してきた。
ホームページによる集客の主体は「コンテンツ」である。
どのような導線で、ホームページのどの部分に着地するかを踏まえつつ、適切かつニーズを満たす高品質なコンテンツを制作・配置していきたい。
また、短期での即効性を狙う場合はWeb広告との併用も検討しよう。
Web広告を活用する場合は、ホームページのSEO評価を引き継ぎながらも、広告の受け皿としての専用ページを用意するのがおすすめだ。
ホームページは自社サービスの詳細だけでなく、企業の想いや信頼性を余す所なく表現できる有効な集客ツールとなるため、本記事を参考にぜひ戦略の策定と実行を進めていただきたい。
