SEO記事の制作において一番の大きな関門が「構成作成」のフェーズだ。
記事の読みやすさ、読者が感じる有益さ、コンバージョンへのつながりやすさなどは「構成」から非常に大きな影響を受ける。
反対にいえば記事構成の作り方や成功パターンをつかめば、激化するSEO競争の中でも競合記事と差別化された記事が作れるということだ。
そこで本記事では、SEOで成果をだすための記事構成の作り方を徹底的に解説する。
「記事コンテンツでSEO流入の増加を狙いたい」
「社内にSEOのノウハウが蓄積されていない」
「記事の検索順位がなかなか上がらない」
このようなお悩みを持つ担当者や経営者の方には、ぜひ最後までご覧いただきたい。
1.SEO記事における「構成」の重要性
記事の設計図、そして文章の骨組みとなる記事構成は、SEOの成果を左右する。
なぜそこまで「構成」が重要なのかについて、理解しておこう。
重要性1.本文全体での「ブレ」と「モレ」をなくす
記事の設計図となる「構成」があれば、ライティングの段階で内容がブレるリスクを回避できる。
10,000文字を超えるような長文の記事になればなおさらだ。
また、事前に作成した構成に沿ってライティングを行うと「書かなければいけないことを書いていなかった」という「モレ」も回避できる。
一度文章が完成してしまうと、実質は少しの調整でも、全体の流れを調整したり、周りの文章との調和を考えたりと、付随して労力もかかる。
事前に「ブレ」や「モレ」を回避することは、限られたリソースで品質の高い記事を作成するためには欠かせないプロセスだといえる。
重要性2.「ニーズを満たす」ことに注力できる
SEO記事では「読者のニーズを満たす」ことが一番の狙いだ。
なぜなら検索エンジンは、検索した人のニーズを最大限に満たすコンテンツを上位に表示させるアルゴリズムとなっているためである。
よって、構成作成の前段階でまず「ニーズは何か」をリサーチ・深掘、整理する。
そして、ニーズに対してどのような順番で応えるのか、最終的にどのようにニーズを満たすのかを考えて構成を作成する。
つまり「構成が完成した」＝「ニーズを徹底的に分析・理解し、具体的に応える準備ができた」ということになる。
あとはライティングで具体的な内容を肉付けするだけだ。
このように、SEO記事の構成作成は単に「書く順番を決める」だけではなく「読者ニーズを深部まで理解し、具体的に応える準備をする」ことでもある。
このプロセスを経れば、よりSEO成果をもたらす記事が完成するのだ。
重要性3.ライティングに「+α」が生まれる
前段では、構成作成において「ニーズを理解・深掘りする」プロセスについて述べたが、そのほかにも準備すべきことはたくさんある。
どのようなテーマやニーズであっても、執筆する内容に関するリサーチや勉強が必要だろう。
たとえば、信頼性や説得力を高めるための一次情報を探したり、競合よりも優れた記事を作るために競合記事を読み込んだりという作業が発生する。
このように、対策するキーワードやトピックに関する情報に触れる機会が増え、その分野についてより深く、広く知識を獲得できるのだ。
そして、徹底的にリサーチ（準備）された情報をもとにしたライティングには、そうでない場合と比較して、記事内でより深い内容を伝えられたり、競合にはない情報や考えを追加したりという「+α」を生み出せる。
よって構成の作成者と執筆者が同じであれば、なおさら「準備」による恩恵を受けやすい。
弊社においても、できる限り構成の作成者＝執筆者とすることを意識している。
重要性4.ライティングの効率化につながる
最後は、単純でありながら重要な業務プロセスの「効率化」に関する重要性だ。
事前に記事の構成を作成しておけば、記事の「設計図」があるため、ライティングプロセスがスムーズに進む。
さらに、上述のように、ブレやモレなどの「ミス」が減れば、修正回数も減る。
より少ない時間で、より高品質な記事を作成できるようになっていくのだ。
つまり、構成はライティングの効率化をもたらす。
2.SEO記事構成の全体像
SEO記事の構成といえば「見出し構成」をイメージする方が多いかもしれないが、ここではもう1つ大きな枠組みで全体像を捉えておこう。
すでに理解している方はスキップしていただいて問題ない。
SEO記事構成の全体像は以下のとおりだ。
- 導入部（トップコピー）
- 本文（ボディコピー）
- 結論（クロージングコピー）
以下でそれぞれについて詳しくみていこう。
2.1.導入部（トップコピー）
リード文（トップコピー）は、記事の冒頭に位置する書き出し文を指し、読者が最初に目にする部分（文）だ。
読者が記事を読み進めるか否かの判断要素となる、非常に重要な部分である。
文章自体は基本的にライティングの段階で作成するが、構成作成段階でリサーチしたニーズやゴールを反映させる必要があるため、この部分にも影響する。
2.2.本文（ボディコピー）
本文（ボディコピー）は、記事のほとんどを占めるメインの要素だ。
読者が求める情報を明確かつ論理的に整理し、検索ニーズを満たすための大きな役割を果たす。
基本的には「見出し」の構造を定めていく。
この際、HTMLに使用されるhタグを意識して「h2「h3「h4」というように階層構造を付けて整理する。
| タグの種類 | おもな用途 |
| h1 | 記事のタイトルを指定 |
| h2 | 主要なセクションの見出しタイトルとして、本文や結論部で使用 |
| h3 | h2の補助的な小見出しを挿入する場合に使用 |
| h4 | h3の補助的な小見出しを挿入する場合に使用 |
2.3.結論（クロージングコピー）
結論部分は記事の最後に位置し、記事全体の内容を簡潔にまとめ、もっとも伝えたいメッセージを再度提示する部分だ。
記事の内容をまとめるだけではなく、記事の内容を踏まえて自社ではどのような解決案を提供できるのかを訴求し、お問い合わせや資料請求などの「コンバージョン」へつなげる役割も果たす。
これらがSEO記事の全体像だ。
SEO記事の構成作成は主に、上記の「本文（ボディコピー）」部分における見出しタグの構成や階層構造を考えるプロセスとなる。
一方で、そのためにはターゲットやニーズのリサーチ、ゴールの設定、コンバージョン導線の考案などさまざまな作業が発生する。
では、それらを踏まえた具体的な構成作成のステップを次章でみていこう。
3.SEO記事の構成作成7ステップ
SEO記事構成の作成ステップ
- ターゲットの設定、深掘り
- キーワード調査
- 検索ニーズの調査、深掘り
- 記事のゴール設定
- 競合サイトのリサーチ
- 見出し構成を作成
- 構成案の確定、ライターとの連携
それぞれ詳しくみていこう。
ステップ1.ターゲットの設定、ジャーニーの設計
記事構成の初期段階で必要なのが、ターゲット（ペルソナ）設定とジャーニーの分析だ。
その理由は、誰に向けた記事なのかを明確にし、どんな悩みや課題、興味を持っているのか正しく理解することが、検索ニーズを満たす記事の完成につながるからだ。
ターゲット（ペルソナ）設定とジャーニー設定を行えば、ターゲットの明確な設定とターゲットの状態に応じたニーズの深掘りが可能となる。
ターゲット（ペルソナ）の設定
SEOに強い記事構成を作成するには、ペルソナを設定しよう。
なぜなら、記事を読むのは「人」だからだ。
現代では、キーワード選定ツールやAIツールを活用した記事制作が普及しているが、最終的に読むのは「人」である。
ある悩みや課題を持った「人」が読むことを意識した構成作成を意識しよう。
ペルソナとは、氏名や年齢、性別、職業といった個人情報や、性格、趣味嗜好などを細かく設定した架空の人物像を指す。
ペルソナの具体例は以下のとおりだ。
- 年齢：28歳
- 性別：男性
- 年収：450万円
- 性格：責任感があり、目標達成に意欲的。新しい知識やスキルを積極的に習得しようとする。
- 職種：中小企業のWebマーケティング担当
ここでのペルソナ設定は、マーケティングや商品開発で行うようなターゲット選定よりも、構成作成時や執筆時に「どのような人に対して書いているか」を想起しやすくする目的が大きい。
ジャーニーの設計
ジャーニーとは、検索ユーザーの意識や行動の変化を可視化するもので、コンテンツマーケティングでは主に「カスタマージャーニー」と「サーチジャーニー」の2つが用いられる。
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを知り、購入し、最終的にロイヤルカスタマーへと成長する過程をあらわす。
一方、サーチジャーニーは、顧客が検索エンジンを活用して情報を収集し、意思決定に至る過程だ。
特にオンラインでの行動に焦点を当て、どのように情報を見つけ、評価し、行動へ移るかを追う。
ジャーニーの設計と把握が必要な理由は、同じユーザーでも、ジャーニーにおけるどの段階にいるかによって、ユーザーの意識や行動が異なるためだ。
SEOやコンテンツマーケティングでは、ジャーニーの各段階におけるユーザーニーズを正確に捉え、それに応じた最適なコンテンツ（記事）の提供が重要となる。
意思決定に至るまでのどの段階にいるユーザーに向けた記事を作るかを定めることで、伝えるべき情報やニーズをより具体化しやすくなる。
カスタマージャーニーの基礎や設計方法については、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
ステップ2.キーワード調査
ターゲットが定まったら、キーワード調査を進めていこう。
まずはメインの対策キーワードを検討する。
メインの対策キーワードとは、ユーザーが検索した際に上位表示を狙う最重要キーワードであり、記事全体の軸となるキーワードだ。
メインキーワード選定の際は、検索需要のあるキーワードを優先する。
Googleキーワードプランナーなどのキーワード調査ツールを利用して検索ボリュームを確認しよう。
メインの対策キーワードが決まったら、そのキーワードに関連するサジェストワードや共起語を調査する。
メディアを立ち上げたばかりの場合は、メディアのランク（ドメインレート）が比較的影響しにくく、記事の品質で戦いやすい「ロングテールキーワード」からの対策がおすすめだ。
キーワード選定についての詳しい解説は以下の記事で行っている。ぜひ参考にしていただきたい。
ステップ3.対策キーワードから検索ニーズを調査、深掘り
メインの対策キーワードが決まったら、それらのキーワードで検索するユーザーの検索意図（ニーズ）を調査し、深掘りしよう。
検索ニーズには「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」が存在する。
顕在ニーズは、ユーザーが「自覚しているニーズ」、潜在ニーズはユーザーが「自覚していない」ニーズだ。
「顕在ニーズ」はわかりやすい。
たとえば「脱Excel」というキーワードで検索しているユーザーは、何らかの理由から「Excel」以外のツールへ切り替えたいという「顕在ニーズ」があると推測できる。
「Excelで行っているアナログなバックオフィス業務をなくしたい」という理由からこの顕在ニーズが発生しているとしよう。
ここで「なぜ？」を繰り返してみると実は「社内の営業力を強化したい」という潜在ニーズが隠されている可能性もある。
流れは、以下のイラストのとおりだ。
この潜在ニーズを把握し、記事の構成に反映できれば、単なる知識の共有を行うだけでなく、読者自身の気付きや知識欲をかきたてられるような、質の高い記事となるのだ。
このように、ユーザーの悩みや疑問を解決し、期待を超える記事を作成するためには、検索意図を高い解像度で理解することが不可欠である。
顕在ニーズと潜在ニーズの違いや分析方法については以下の記事で詳しく解説している。
また、検索意図を分析する際、上述のように「なぜ？」を繰り返すリサーチも有効だが、サジェストワードや関連キーワードなどから読み解くこともおすすめだ。
これらのキーワードは、検索エンジンがユーザーの今までの検索履歴や行動履歴をもとに表示しているため、実際のデータに基づいた検索ニーズを把握できる。
たとえば上図についていえば「コンテンツSEO」と検索するユーザーは「コンテンツSEO 事例」や「コンテンツSEO 目的」についてもよく検索しているとわかる。
よって「事例を知りたい」「目的を知りたい」「目的の設定方法を知りたい」というニーズも見えてくるだろう。
ステップ4.記事のゴール設定
記事を読み終えたあと「読者がどうなっている状態をめざすのか」という「ゴール」を決めよう。
このゴールは、いわば記事の「出口」や「道標」となる役割がある。
たとえば「オウンドメディアの運営に必要な費用を知りたい」というニーズに対する記事を制作する場合、ゴールを「費用の項目を理解する」とするか「自社でかかる費用を具体的に計算できる」とするかで、記事のボリュームや内容、流れは大きく変わるだろう。
このゴールは、自社が提供するサービスや分野も考慮して決める必要がある。
「オウンドメディア制作・運用代行」を提供している場合は、後者をゴールとしてより深い内容で記事を制作するメリットは大きいかもしれない。
一方で、たとえば「Web広告運用代行」を提供している場合は、オウンドメディアの費用に関する検索ニーズと自社サービス利用者とのニーズの差が比較的大きい。
よって、前者のような比較的粗めの粒度でゴールを設定しても構わないと考えられる。
自社サービスの分野やターゲット層を考慮して、記事ごとにゴールを設定しよう。
ステップ5.競合サイトのリサーチ
実際に検索結果の上位に表示されているサイトは、検索エンジンから高い評価を得ている可能性が高い。
すなわち、ユーザーの検索意図を満たした良質な記事となっている可能性も高いのだ。
よって、上位表示されている競合記事を調査すれば、自社記事の品質を上げるためのヒントを得られる。
具体的には、タイトルや見出し構成、コンバージョンへのつなげ方などはもちろんだが「競合記事の良いところ」「改善点（もっと良くなるところ）」についても分析してみよう。
特に、競合で1位に表示されている記事でも「改善点」はあるはずだ。
ここを徹底的にリサーチし、洗い出してみると、相対評価であるSEOを攻略しやすくなる。
ステップ6.見出し構成を作成
ここまでの準備や調査内容をもとに、いよいよ記事全体の構成案を作成する。
先述したhタグ、見出しタイトルを作成し、見出し順序をチューニングしながら記事の骨格を組み立てよう。
見出し構成を作成する際のポイントは以下の5つである。
- 大きい見出しから流れを決めていく
- ユーザーが知りたい順番に見出しを並べる
- 階層構造では親子関係を意識する
- 1つの見出しのテーマは1つだけに絞る
- 記事の内容が一目判断できる見出しタイトルを付ける
それぞれについて以下で深掘りしていこう。
大きい見出しから流れを決めていく
まずは、本文の中でも一番大きい見出しである「h2」の流れから決めていこう。
見出し構成は本文の設計図と述べたが、中でもh2の構成は見出し構成の設計図ともいえる。
h2の流れが決まれば、深掘りすべき見出しにh3、h4などの階層構造を付けていこう。
ユーザーが知りたい順番に見出しを並べる
見出しの順番については、基本的にユーザーが知りたいもの、つまり「顕在ニーズ」から満たすことを意識しよう。
ユーザーが知りたいことを知りたい順に並べる、というイメージだ。
検索するときのユーザーは、基本的に「知りたいこと」がはっきりしていて、記事内に自分が望む回答がないと判断すると簡単に離脱してしまう。
よって、もちろんより本質的なニーズである「潜在ニーズ」を満たすことは重要なのだが、まずはユーザーも自覚する「顕在ニーズ」を満たすことを優先しよう。
これにより、記事に対する満足度が高まり、読み進めるモチベーションとなり、潜在ニーズを満たすフェーズへと誘導できる。
階層構造では親子関係を意識する
h2の中にh3やh4が複数存在するような、階層構造となる部分では、見出し同士の「親子関係」を意識しよう。
これにより、記事全体の話の流れにブレがなくなり、階層構造が整理される。
たとえば「オウンドメディア制作のポイント5つ」というh2見出しがある場合、h3としては「ポイント」の各項目が以下のように並ぶのが原則だ。
| h2 オウンドメディア制作のポイント5つ
h3 ポイント1.明確なターゲットを設定する h3 ポイント2.SEOを考慮した良質なコンテンツを制作する h3 ポイント3.コンテンツを定期的・継続的に更新する h3 ポイント4.SNS・広告など複数の流入経路を確保する h3 ポイント5.ユーザー体験を最適化する |
上記はシンプルでわかりやすい構造だが、以下のように、h2の子要素ではないh3が含まれると、見出しや本文の流れが悪くなり、読者が記事内での立ち位置を見失ってしまうおそれがある。
| h2 オウンドメディア制作のポイント5つ
h3 ポイント1.明確なターゲットを設定する h3 ターゲットとペルソナの違い h3 ポイント2.SEOを考慮した良質なコンテンツを制作する h3 ポイント3.コンテンツを定期的・継続的に更新する h3 ポイント4.SNS・広告など複数の流入経路を確保する h3 流入経路の種類と特徴 h3 ポイント5.ユーザー体験を最適化する |
このように、同じh2内にあるh3が並列になっていない場合、話題が逸れたり、ユーザーのニーズを満たす内容以外の余計な部分が増えたりするおそれがあるため、注意しよう。
1つの見出しのテーマは1つだけに絞る
1つの見出しには1つのテーマに絞った情報提供を徹底しよう。
見出しごとにテーマを1つに絞ると、読者が情報を整理しやすくなるとともに、求める情報への効率的にアクセスでき、ページの利便性が高まる。
記事の内容が一目判断できる見出しタイトルを付ける
見出しタイトルは、読者が一目で記事の内容を判断できるように工夫すべきだ。
読者が記事を読み進めるかどうかを判断する際に、見出しが重要な役割を果たすからだ。
たとえば「SEOに効果的な記事構成の作り方」や「検索エンジンに評価される見出しタイトルとは？」といったように、読者が知りたい情報を的確かつ具体的に表現することが重要となる。
ステップ7.構成案確定、ライターとの連携
最後に、前述のステップ6のポイントを押さえて構成案を確定しよう。
繰り返しになるが、SEOの記事構成は記事の全体像を定める設計図の役割を果たす。
読者ファーストで記事全体の流れを整理し、読み進めやすい構成を常に意識しなければならない。
記事構成が確定したあとは執筆フェーズに進む。
構成の作成者と執筆者が同じであれば、ここまで述べてきた準備による恩恵を受けやすい。
一方で、構成の作成者と執筆者が別の場合も少なくないだろう。
この場合、構成作成者と執筆者それぞれの役割を明確にしたうえで緊密な連携が欠かせない。連携強化のポイントは以下のとおりだ。
| 事前ブリーフィング | 構成作成者がキーワードの意図や読者ニーズを詳細に説明しながら構成案の背景や記事の狙いをライターへ共有する。これらを事前にドキュメント化しておくと共通認識を持ちやすく認識のずれを防げる。 |
| フィードバック体制の構築 | 執筆者に対し、執筆中や納品後に迅速かつ建設的なフィードバックを提供する。 |
| コミュニケーションツールの活用 | チャットツールやプロジェクト管理ツールを活用し、情報共有を円滑にする。 |
これらを事前に整備すれば、ライターは迷わず執筆作業を進められる。
4.SEOに強い記事構成作成のポイント
ここでは、SEOに強い記事構成を作成する4つのポイントについて解説する。
- 独自性で差別化につなげる
- フォーマットやコミュニケーションのルールを明文化する
- 記事公開後の分析・改善を繰り返す
それぞれ詳しくみていこう。
ポイント1.独自性で差別化につなげる
記事構成の作成では、独自性を持ったコンテンツ要素を盛り込むことが重要だ。
競合と似た記事を書いているだけでは、検索エンジンに評価してもらうのが難しく、上位表示が狙えないためだ。
事実、Googleもコンテンツの独自性について以下のように表明している。
| 今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を提供することよりも、検索結果のより上位に自ページを表示させることに主眼を置く、品質の低いサイトの順位が下がります。その結果、オリジナルで有用なコンテンツを持つ高品質なサイトが、より上位に表示されるようになります。 |
出典：日本語検索の品質向上にむけて｜Google 検索セントラル ブログ
特に競争が激しいBtoBでは、以下のような自社にしか提供できない差別化要素が、SEO効果に大きく影響するためおすすめだ。
- 既存顧客の課題解決事例
- 既存顧客のレビューやインタビュー
- 自社サービスの独自優位性の紹介
ポイント2.フォーマットやコミュニケーションのルールを明文化する
記事構成の作成時には、フォーマットやコミュニケーションのルールを明文化して残しておくのがおすすめだ。
明文化により記事を見直す際の指針となったり、複数のメンバーが記事制作に関わる際の共通認識の基礎となったりといったメリットがあるからだ。
以下のような項目を含めた構成作成や記事作成用のフォーマットを作成するのがおすすめだ。
- メイン対策キーワード
- 関連キーワード（サジェストワード、共起語）
- 想定読者のペルソナ
- 潜在ニーズ・顕在ニーズ
- 記事の目的
- 記事の訴求ポイント
- 競合サイトの特徴
- 情報源
ポイント3.記事公開後の分析・改善を繰り返す
記事を公開したあとは、アクセス解析ツールを活用し、次のような項目をチェックする。
- 直帰率
直帰率が高い場合には、メイン対策キーワードと記事内容の一貫性を確認する - 平均滞在時間
滞在時間が短い場合は、記事の情報量や見出し構成に問題がないか確認する - 検索順位
定期的に順位を確認し、競合サイトの動向を分析する
これらを定点観測しながら必要に応じて記事構成の見直しやリライトを繰り返し継続しよう。
5.まとめ
本記事では、SEO記事における記事構成の重要性や具体的な設計のステップについて詳しく解説した。
SEO記事を制作するうえで構成の作成は欠かせないステップだ。
構成の質が記事のパフォーマンスを変えるといっても過言ではない。
ぜひ本記事を参考に、独自性の確保、競合との差別化、コンテンツ品質の向上を実現する記事構成の作成に取り組んでいただきたい。
弊社では、IT企業を中心としたSEO記事の制作支援やオウンドメディアの立ち上げ・運用支援を行っているため、お悩みや課題があればお気軽にご相談いただきたい。
