オウンドメディアへ投稿する記事を量産する場合に必要な作業として「キーワード選定」がある。
キーワード選定は、ユーザーニーズや検索意図、検索ボリュームなどを加味して決定する。
このとき、キーワードの整理と可視化に使われるのが「キーワードマップ」だ。
マーケティング業務で以下のような課題を抱えていないだろうか。
「キーワードは何となく分かっているが、関連キーワードまでカバーしていない」
「サジェストキーワードの数が多く、どれを優先すべきかわからない」
「検索意図が似ているキーワードのまとめ方がわからない」
キーワードマップを作成すると、ユーザーニーズとキーワードが可視化される。
また、グルーピングによって検索意図をわかりやすくまとめることができる。
結果的にキーワードの網羅性があがり、ユーザーニーズの取りこぼしが減り、コンテンツのパフォーマンスが向上する。
ここでは、キーワードマップの基礎知識やメリット、具体的な作成方法を解説する。
1.キーワードマップとは？
キーワードマップとは、あるキーワード（テーマ、トピック）を中心として、ユーザーが興味・関心を寄せるであろうキーワードをマインドマップのように表現した図だ。
コンテンツマーケティングにおいては、網羅性の担保やキーワードカニバリゼーションの防止など、さまざまなメリットがある。
まずメリットについて具体的に見ていこう。
1.1.網羅性の担保
キーワードマップを作成するメリットとして最もよく挙げられるのが「網羅性の担保」だ。
キーワードマップでは、最初のステップでSEO的に重要なキーワードを選定する。
さらに、このキーワードを中心として関連キーワードや複合キーワードを列挙する。
メインのキーワードから枝分かれするようにキーワードが網羅されるため、キーワードのカテゴライズやグルーピングが自然と進み、網羅性が担保される。
1.2.検索意図、ニーズの取りこぼしがなくなる
キーワードマップを使用すると、検索意図やニーズを細かく捉えることができる。
検索意図は「目的」であり、ニーズは「需要」だが、両者は明確に区分しづらいため、ひとまず同一のものとして扱っても良いだろう。
キーワードマップでは、サジェストキーワードを網羅することで検索意図やニーズを網羅できる。
つまり取りこぼしがなくなるわけだ。
特にロングテールキーワードやスモールキーワードに込められた粒度の細かいニーズを把握できることは大きなメリットだ。
1.3.キーワードカニバリゼーションの防止
「キーワードカニバリゼーション」とは、直訳すると「キーワードの共食い」だ。
コンテンツマーケティングでは「内容が重複したキーワード」を表す。
キーワードカニバリゼーションが起こると、内容が似通ったコンテンツをいくつも作ってしまう。
また、キーワードに対する評価が分散してパフォーマンスが低下するリスクもある。
キーワードマップを作る過程ではグルーピングを行うため、キーワードカニバリゼーションを防止し、効率よくコンテンツを拡充できる。
1.4.関連キーワードによる内容の充実
キーワードマップで関連キーワードが整理されることで、既存コンテンツの強化にも役立つ。
例えばキーワードマップを参考に記事リライトを行うことで、複合キーワードのニーズをカバーしながら記事の補強ができる。
1.5.トピッククラスターの基礎として有効活用できる
トピッククラスターとは、中心となるトピックと派生トピックをクラスターのように構成し、オウンドメディア全体の評価向上を狙うフレームワークだ。
キーワードマップとよく似た考え方だが、トピッククラスターはキーワードマップよりシステマチックだ。
キーワードマップはブレインストーミングの結果をマインドマップ風に表現する。
一方トピッククラスターでは、カスタマージャーニーに準じてキーワード同士をつなぎ、それぞれに役割を持たせ、内部リンクで結合する。
このトピッククラスターを構成する際の「たたき台」として、キーワードマップはとても便利だ。
具体的には、キーワードマップで表現されたキーワード群から「ピラーページ」と「クラスターページ」を選定すれば良い。
2.BtoB SaaSのコンテンツマーケティングでキーワードマップを使うべき理由
BtoB SaaSは競争が激しくコモディティ化しやすい業界だ。
コモディティ化しやすい業界においては、ニーズ・ウォンツが顕在化している顧客を獲得しづらい。
狙いやすい層だけに競争が激しく、機能や価格のみをアピールしても効果が薄いからだ。
長期的に顧客を獲得するためには、コンテンツマーケティングによって「まだ自社の課題に気づいていない層」にもアピールし、リード獲得につなげる必要がある。
下記の図でいえば「まだまだ客」がその対象だ。
まだまだ客をつかむためには、コンテンツマーケティング、特にオウンドメディアの成長が欠かせない。
また、以下のような理由からもキーワードマップが特に重要な意味を持つ。
- 難易度が高いBtoBのキーワード選定をサポートする
- 専門用語とニーズの関連付けを助ける
- トレンドの追跡が容易になる
- ロングテールキーワードと自社事業の適合度が上がる
順に詳しく見ていこう。
2.1. 難易度が高いBtoBのキーワード選定をサポートする
オウンドメディアではペルソナやジャーニーの設計とならんで、キーワード選定が重要な位置を占める。
一方で、BtoBのキーワード選定は難易度が高い。
ツールでキーワードの候補を出力してもよいが、それだけでは不十分なことがあるからだ。
ツールによるキーワード選定は、検索ボリュームやトレンドを主軸とする。
BtoBの場合はさらに「専門知識を有する者のニーズ」「自社事業の性質」など複数の要素を加味しなくてはならない。
また、SEO的な側面と「人」の視点の両方を満たしてキーワードを選定する必要がある。
このようにキーワード選定に複数の要素を考慮しなくてはならず、どうしても情報が煩雑になる。
この時、情報整理の場となるのがキーワードマップだ。
もちろん、SEO対策としてのキーワード選定も非常に重要なので必ずおさえておきたい。
キーワード選定の手法はこちらでも解説している。
2.2.専門用語とニーズの関連付けを助ける
SaaSビジネスのようなIT関連事業では、専門用語が数多く登場する。
「CRM」「ERP」といった比較的メジャーなものから、「VDI」「ヘッドレスCMS」といったあまり聞きなれない言葉までさまざまだ。
顧客は、これらの専門的な用語を使って検索することが多い。
大切なのは、専門的な用語とニーズ（検索意図）をうまくつなげることができるかだ。
例えば、「VDI」というキーワードを中心にキーワードマップを組むとしよう。
VDIは仮想デスクトップを実現する技術のひとつで、シンクライアント環境を簡単に構築できる。
しかし、VDIというキーワードだけでは具体的なニーズ（検索意図）はわからない。
そこでキーワードマップを使ってニーズを明らかにしていく。
このように「VDIとシンクライアントの違い」や「VDIの環境構築方法」などVDIにまつわるさまざまなニーズが明らかになる。
ニーズを具体的に表すキーワードを把握できるので、「刺さるコンテンツ」を作成しやすくなるわけだ。
2.3.トレンドの追跡が容易になる
キーワードマップはトレンドの把握にも役立つ。
BtoB SaaSビジネスのように、最新のテクノロジートレンドが絡む界隈では、キーワードマップでのトレンド追跡が必須だ。
BtoB SaaSビジネスは、テクノロジートレンドのみならず、法改正やビジネストレンドの影響も受ける。
いずれも専門知識が必要な領域であり、トレンドを追い続けるだけでも労力が必要だ。
定期的にキーワードマップを作成していれば、既存のトレンドからの派生状況を整理すれば良く、理解が早くなる。
2.4.ロングテールキーワードと自社事業の適合度が上がる
ロングテールキーワードとは、簡単に言えば「細く長くアクセスが集まるキーワード」だ。
一般的には複合キーワードやスモールキーワードの一部が該当するが、ミドルキーワードでもロングテールになるケースはある。
ロングテールキーワードの「候補」を列挙することは比較的容易だ。
しかし、数が多いだけに選定が難しい。
また、ロングテールキーワードには「コンバージョンが狙いやすい」「深く濃いニーズがある」という特性もある。
裏を返せば、こうした条件を満たさないキーワードを選んでも、ロングテールにはならないということだ。
キーワードマップを活用すると、前述のように具体的なニーズが見えてくる。
このニーズと自社の事業戦略を照らし合わせ、合致するものを選定すればコンバージョンが見込めるキーワードとなる。
3.キーワードマップの作成方法と注意点
では実際にキーワードマップを作成する際の手順や注意点を紹介する。
今回はメインのキーワードとして「グループウェア」を設定し、キーワードマップを作成している。
3.1.メインとなるキーワードを選定する
おさらいになるが、メインキーワードは自社事業との関連性を重視する。
また、検索ボリュームもできるだけ大きいものを選ぶとよいだろう。
今回は、BtoB SaaSビジネスを営む企業を想定し、キーワードとして「グループウェア」を設定している。
3.2.サジェストキーワードを集める
次に、「グループウェア」から派生するキーワード、つまり「サジェストキーワード」を列挙していこう。
手っ取り早いのはツールでの取得だ。
サジェストキーワードを取得する機能を持ったツールであれば、メインキーワードを入力するだけで一覧を表示してくれる。
以下は、「グループウェア」のサジェストキーワードの例だ。
※（）は月間検索数
- ★メイン：グループウェア（12100）
- グループウェアとは（3600）
- グループウェア 無料（1000）
- グループウェア 比較（1000）
- グループウェア とは（360）
- グループウェア おすすめ（170）
- グループウェア ランキング（210）
- グループウェア無料 オンプレミス（90）
- グループウェア 一覧（110）
ツールでの一括取得であれば、検索ボリューム順にサジェストキーワードを出してくれる。
また、営業やカスタマーサポートなど既存顧客の声を有する部門にヒアリングして集めてもよい。
使いやすさやUIを重視するユーザーが多いという声があれば、
- グループウェア 使いやすい（30）
などをサジェストキーワードに加えても良いだろう。
このようにツールとオフラインの情報を集約し、目ぼしいものをピックアップしておく。
3.3.検索意図ベースでのグルーピング
ある程度サジェストキーワードが集まったら、検索意図ベースでグルーピングをかける。
ツールでの機械的な抽出になると、「検索意図の重複」が発生しがちだからだ。
前述の例で言うと、以下の2つは「有望なグループウェアを知りたい」という点で検索意図が重複している。
- グループウェア おすすめ（170）
- グループウェア ランキング（210）
また、複合語であれば単に半角スペースの有無で分かれている場合もあるので、こういったものもグルーピングしてしまおう。
さらに、グルーピングした中で最も検索ボリュームが大きいものをピックアップする。
こうすることで、検索意図を網羅的に担保しつつ、無駄のないコンテンツ制作が可能になる。
繰り返すようだが、検索意図が重複した状態ではキーワードカニバリゼーションを起こす可能性が高い。
また、グルーピングを行わない状態で何度もキーワードマップを作ると、検索意図の把握が困難になってしまう。
手作業が中心になるので少し面倒ではあるが、必ず実施するようにしよう。
3.4.検索結果ベースでの再選定
グルーピングが完了したあとは、実際の検索結果を表示させ、比較しながら再度選定を行う。
キーワード単位の比較では検索意図が別であっても、実際の検索結果が似ているのであれば、コンテンツを制作しても意味がないからだ。
完全に一致するケースは稀なので、「上位10サイトのうち6割以上が重複しているもの」など基準を設けておこう。
3.5.キーワードマップとしてまとめる
上記の作業を階層ごとに繰り返すと、ひとまずキーワードマップは完成だ。
上の図のように、ニーズを網羅したマップができあがるはずだ。
3.6.検索意図ベースで見直し＋再構成
検索意図は時間の経過によって少しずつ変化するため、キーワードマップも定期的に見直しをかけよう。
目安は3か月～半年程度だが、大きなトレンドが発生した場合などはその都度見直しをかけると良い。
4.キーワードマップ作成ツールの紹介
最後に、キーワードマップ作成ツールをいくつか紹介する。
キーワードマップは、サジェストキーワードの抽出や図に起こす機能などを備えたツールを使うと、より短い時間で作成できる。
ここでは、無料ツールと有料ツールに分けて紹介する。
4.1.無料ツール
XMind
XMindは中国のXMind Ltd.が提供しているマインドマッピングツールである。
洗練されたデザインと使いやすさが特徴で、多様なテンプレートやテーマが用意されている。
直感的な操作でキーワードマップを作成でき、クラウド同期機能により複数デバイスでの編集が可能だ。
チームでの共同作業やプロジェクト管理に適しており、プレゼンテーションモードも備えている。
ちなみに有料プランがあり、プレミアム機能を利用できる。
FreeMind
FreeMindは、オープンソースのマインドマッピングツールで、ドイツ発のプロジェクトとして開発されている。
シンプルなユーザーインターフェースながら、高度なカスタマイズが可能である。
軽量で動作が速く、大規模なマップでも快適に操作できる。
特に、複雑なプロジェクトのアイデア整理やブレインストーミングに役立つ。
特定の企業による提供ではないため、完全無料で使用できるツールだ。
Frieve Editor
Frieve Editorは、日本のFrieveが提供しているマインドマッピングツールだ。
シンプルで直感的な操作性が特徴で、軽量ながら多機能である。
ノードの自由配置やリンクの作成が簡単に行え、ビジュアル的にわかりやすいマップを作成できる。
さらに、プレゼンテーションやプロジェクト管理にも役立ち、カスタマイズ性が高い。
基本的に無料だが、追加機能を利用するための有料プランも存在する。
4.2.有料ツール
KeywordMap
KeywordMapは、SEOやコンテンツマーケティングを支援する強力なキーワード分析ツールだ。
日本市場に特化しており、豊富なデータと使いやすいインターフェースを強みとしている。
主な機能は以下のとおりだ。
キーワードリサーチ：指定したキーワードに関連する検索ボリューム、競合度、関連キーワードなどを詳細に分析できる。
競合分析：競合他社のサイトやコンテンツのSEOパフォーマンスを分析し、自社の戦略に役立てられる。
検索意図の把握：ユーザーの検索意図を解析し、どのようなコンテンツが求められているかを理解できる。
コンテンツアイデアの生成：関連キーワードからコンテンツアイデアを生成し、効果的なコンテンツマーケティングを支援する。
レポート機能：詳細なレポートを生成し、分析結果をチームやクライアントと共有できる。
Pascal
Pascalは、AI技術を活用した高度なキーワードマップツールだ。
本来はSEO対策に必要な機能を集めたツールだが、キーワードマップ機能も有している。
AIによるキーワード提案：AI技術を駆使し、効果的なキーワードを自動で提案する。
トレンド分析：リアルタイムでの検索トレンドを把握し、最新のマーケティング戦略に対応する。
コンテンツ最適化：既存のコンテンツを解析し、SEOパフォーマンスを向上させるための具体的な改善提案を行う。
競合インサイト：競合サイトのキーワード戦略を詳細に分析し、自社の戦略に活用する。
ダッシュボード機能：カスタマイズ可能なダッシュボードで、必要なデータを一目で確認できる。
5.まとめ
ここでは、キーワードマップの基礎知識や作成方法、BtoB SaaSビジネスで留意すべき点、おすすめのツールなどを紹介してきた。
キーワードマップを作成すると、オウンドメディアで制作すべきコンテンツが可視化される。
また、網羅性の担保やカニバリの防止、有望なロングテールキーワードの発掘など、さまざまなメリットがある。
簡素なものであれば比較的簡単に作成できることも魅力だ。
他部署との情報共有ツールとしても活用できるため、必ず作成しておきたい。
