「ホワイトペーパーを作成したいが他社のようにデザインをかっこよく出来るか不安」「過去に作成したホワイトペーパーのデザインに満足していない」そんなお悩みをお持ちではないでしょうか？
ホワイトペーパーの中身が重要なのはもちろんですが、その内容が適切に・迅速に伝わるかどうかを左右するデザインの重要性も忘れてはなりません。
そこで本記事では、ホワイトペーパーにおいてデザインが重要な理由や、見やすく分かりやすいデザインをするためのポイント、デザインに使えるツールについてなど、ホワイトペーパーの作成方法に関するテクニックを余すことなく紹介します。
1.ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、企業が提供する、専門的なテーマや問題点についての詳細な情報や見解、提案をまとめた資料です。
主に、マーケティング施策の１つとして作成されます。
企業がホワイトペーパーをマーケティング施策として活用する場面では、以下のような特徴や目的を持っています。
- 深い知識の共有： ホワイトペーパーは、あるテーマや技術に関する深い知識や専門的な情報を伝えるための資料です。例えば、業界や特定業務における課題とその解決策や、ケーススタディ、事例などが詳述されることが多いでしょう。
- 信頼性の構築： 企業が高度な知識や情報を共有することで、その企業の専門性や信頼性をアピールします。
- リード獲得： ホワイトペーパーは通常、無料でダウンロードできる形式で提供されることが多いですが、ダウンロードにあたって名前やメールアドレスの入力を求めることで、リード情報を収集する手法として活用されます。
- セールスとの連携（リードクオリフィケーション）： ホワイトペーパーをダウンロードしたリードは、その後のセールスのフォローアップの対象としても連携されることが多いです。
- 業界トレンドの発信： 新しい技術や動向に関するホワイトペーパーを発信することで、業界内でのリーダーシップや影響力を示します。
つまり、ホワイトペーパーは、企業が持っている専門知識や技術情報を広く共有し、その情報提供を通じて新しい顧客の獲得や既存顧客との関係強化を図るための有効なマーケティングツールとして広く活用されています。
詳しくは以下の記事でも解説していますので、あわせてご覧下さい。
2. ホワイトペーパーにおいてデザインが重要な理由
ホワイトペーパーにおいてデザインが重要な理由は、デザインの良し悪しによってホワイトペーパーがもたらすマーケティング成果が大きく左右されるからです。
ここでいうホワイトペーパーのマーケティング成果とは、ダウンロード数や、ホワイトペーパーを読んだ後の商談に繋がる数などを指します。
よく言われる話で「人は情報の80%を視覚から得ている」というものがあります。
ホワイトペーパーにおいて、文字で書かれている内容がどんなに優れているものだとしても、デザインが悪いだけでユーザーは内容を読む気を無くしてしまうのです。
ホワイトペーパーを制作する側としては内容こそが最も重要かつ伝えたいことであるため、デザインをなおざりにしてしまいがちなところです。
しかし読む側にとっては、「まずデザインが整っていなければ内容が頭に入ってこない」ということを忘れないようにしましょう。
3. ホワイトペーパーの基本構成とデザイン上の7つのポイント
ホワイトペーパーには基本構成があります。それぞれのセクションにおけるデザイン上のポイントと併せて説明します。
表紙
表紙はサムネイルにそのまま応用することも多いため、ダウンロード数に直結する大事な要素です。
表紙においては、何よりもまずタイトルを大きく配置しましょう。何を伝える資料なのかが一目で伝わることが重要です。
タイトルは短く簡潔であることが求められます。補足で伝えたいことはサブタイトルにし、タイトルより少し小さなフォントサイズで添えるとメリハリが出ておすすめです。
また、イラストや写真などの画像もある方が望ましいです。文字を読まなくてもどんなテーマに関する内容かが一目で想像できるような画像が良いでしょう。
アプリに関する内容であればスマホ画面のイラストを入れる、といった具合です。
リード（資料の目的）
リード（資料の目的）は、ホワイトペーパーを先に読み進めるかどうかの判断基準となる大事なセクションです。以下のような内容を含みます。
- どんな人に向けた内容か（業種や職種など）
- どんな課題を持った人におすすめか
- 読むことでどんなメリットが得られるのか
これらを分かりやすく記載するようにしましょう。
このページで文字量が多すぎると先に読み進めてもらえないため、簡潔にすることが重要です。
目次
目次には、特定のコンテンツだけを読みたいと考えているユーザーがすぐに目当ての情報にたどり着くことができるという利便性向上のメリットがあります。
目次は「どこに何があるかがすぐに分かる」ことが大切なので、凝ったデザインにする必要はありません。
ヘッダー・フッターや色合いを他のページと合わせる以外は、シンプルなもので良いでしょう。
内容
内容はユーザーが最も期待している部分ですので、デザインの力の掛けどころです。
文字量は必要最低限に留め、画像やグラフを目立つようにしましょう。
最も伝えたい部分だからこそ文字を多くしたくなりますが、伝えたいことを出来るだけ視覚情報に昇華させられないかという観点で検討してみてください。
また、文字についても重要な部分は色を変える・ハイライトを入れる・太字にするといった工夫をすることで、ユーザーは短時間で情報を解釈できます。
サービス紹介（オファーページ）
オファーページはサービスの紹介を行うページです。
それまで言及してきた内容に紐づけて、「●●の課題の解決なら…」といった形で自然にサービス紹介に繋げます。
デザイン上の注意点としては、競合他社に比べて強みとしているセールスポイントを強調して打ち出すようにしましょう。
例えばプロダクトのUI/UXが強みであればUI/UXが分かる画像を入れる、費用の安さが強みであれば「●万円～」と大きく入れる、といった具合です。
基本的にホワイト―ペーパーをダウンロードする人は自分の課題解決に向けた内容が知れれば良いのであって、サービス紹介に対しては受け身の状態です。だからこそサービスの魅力が1ページで端的に伝わるようにする必要があります。
会社概要
会社概要ページの目的は、信頼できる会社であることを示すということです。
以下のような情報を入れることで自社への信頼感が高まります。
- 設立年
- 本社所在地
- 代表者
- 従業員数
- 資本金
問い合わせ先
問い合わせ先ページは、自社サービスに興味を持ったユーザーを機会損失なく問い合わせに繋げることが目的です。
以下のような問い合わせ先情報を明記します。
- 電話番号
- メールアドレス
- 問い合わせフォームURL ※QRコードもあると尚可
- SNSアカウント（あれば）
最も問い合わせをしてほしい経路を一番上に強調して示しておくと、そこに問い合わせが集中しやすくなります。
4. ホワイトペーパーのデザインに関するテクニック
デザインには、情報が伝わりやすくなるための基本原則が存在します。
ここではその原則を活かしながら見やすいホワイトペーパーを作るためのコツをいくつかの観点で説明します。
4.1 色（カラーリング）に関するテクニック
ホワイトペーパー全体の色（カラーリング）については、以下のようなポイントに注意して制作しましょう。
コントラスト
色のコントラストを適切に利用することで、テキストや図表が際立ち、ユーザーの理解が向上します。例えば、黒文字に白背景を使用すると読みやすくなります。
色相
色相も重要な要素です。例えば、赤はエネルギッシュで積極的な印象を与え、青は冷静で安定した印象を与えます。
ホワイトペーパーのターゲット層や、どのような心理的効果を生み出したいかに合わせて調整する必要があります。
参考までに、以下にそれぞれの色相が生み出す心理効果を紹介します。
- 赤：活力、注意、危険、愛
- 青：安定、信頼、冷静、平和
- 緑：自然、健康、新鮮、安らぎ
- 黄色：楽観、幸福、エネルギー
- 紫：豪華、神秘、創造性
- オレンジ：活発、友好、自信
- ブラック：力、高級、重厚
- ホワイト：純粋、クリーン、シンプル
彩度
色の鮮やかさ、つまり彩度も考慮するポイントです。
高彩度の色は目立ちますが、多用すると見づらくなる可能性があります。低彩度の色は優雅で落ち着いて見えます。
明度
明るい色はポジティブで軽快な印象を与え、暗い色は重厚でシリアスな印象を与えます。
資料全体のバランスを考慮して、明度を調整してください。
あまりにも明度の高い色は目がチカチカして読みづらくなるため注意しましょう。
色の数
色の数も重要です。多すぎると散らかって見え、少なすぎると単調になります。
通常、1つのホワイトペーパーにつき基本の3〜4色をメインに、アクセントとして1〜2色を加えるのが効果的です。
一貫性
同じ種類の情報や同じレベルの見出しには、一貫した色を使用してください。
これにより、ユーザーは情報を迅速に理解できます。逆に無意味に色が異なっていると、何かの違いを示したいのだと勘違いされてしまう場合があるため注意しましょう。
4.2 フォントに関するテクニック
ホワイトペーパーのフォントについては、以下のようなポイントに注意して制作しましょう。
フォントの種類
基本的に、デジタル画面で閲覧するホワイトペーパーの場合はゴシック体がシンプルで読みやすいと言われています。
近年使われることの多いゴシック体のフォントの例としては、「メイリオ」「ヒラギノ角ゴ Pro」「Noto Sans Japanese」「游ゴシック」などがあります。
フォントサイズ
- 本文：通常、10pt～12ptが適切です。しかし、ターゲットの読者層や媒体によって適切なサイズが変わることもあるため、注意が必要です。
- 見出し：本文よりも大きなサイズを使用します。通常、16pt～24ptなど、内容やデザインに応じて調整します。
- サブ見出し：本文と見出しの間のサイズ、例えば14pt～16ptを使用するのが一般的です。
強調
太字、下線、色などを利用して重要なポイントを強調することができます。
ただし、多用すると逆に読みにくくなるため、適度に使用することが大切です。色で強調する場合は、資料全体のトーン＆マナーにもよりますが、赤色が注意を引きやすいと言われています。
4.3 画像に関するテクニック
ホワイトペーパーに入れる画像（イラスト、図版、グラフ等）については、以下のようなポイントに注意して制作しましょう。
適切な画像の選択
画像は文章の内容に密接に関連しているものを選びましょう。関連性の低い画像は逆に理解の妨げになります。
また、解像度が高い画像を選びましょう。ぼやけたり、ピクセル化した画像はプロフェッショナルでない印象を与えます。
配置とサイズ
画像の位置は、テキストの内容と連携している部分に配置しましょう。
画像の前後のテキスト内容との整合性を保つことが大切です。
また、テキストと画像のバランスを意識してサイズを決めましょう。
画像の色
画像の色は、文書全体のカラーパレットと調和していることが重要です。
これにより、全体の印象が一貫します。また画像と背景、及び文章のコントラストを意識しましょう。
グラフやチャートの活用
何らかのデータについて言及する場合は、それを視覚的に表現するグラフやチャートの使用は非常に効果的です。
グラフの中でも、特に注目してほしいポイントを枠で囲ったり色を変えたりすると伝わりやすくなります。
4.4 文字数に関するテクニック
適切な文字数は、縦型か横型かによっても異なります。A4程度のページに10～12ptのフォントサイズで書くとして、横型の場合は300字程度、縦型の場合は500字程度に収めるのがよいでしょう。
それ以上多いと情報過多な印象を与えます。また数十字など少なすぎても情報量が少ない資料だと思われるリスクがあります。
4.5 余白に関するテクニック
余白の取り方はデザインに大きな影響を及ぼす要素です。余白にも以下のようにさまざまな種類があります。
外側の余白
ページの外側を囲む余白を十分に設けるようにしましょう。
ページの端いっぱいまでテキストや画像が配置されていると、乱雑で余裕の無い資料と受け取られることがあります。
行間・段落間・文字間
行間や段落間、文字間は文章の読みやすさに直結します。設定は以下を参考にしてください。
- 行間：フォントサイズの1.5倍程度
- 段落間：行間の1.5倍から2倍
- 文字間：基本的にはフォントデザインに設定されているデフォルトのままでよい
要素間の余白
テキスト、画像、図表など、要素として異なるものには適切な余白を挟みましょう。
くっついているとユーザーはそれらを一体のものとして認識してしまい、情報が読み取りづらくなります。
5. フォーマットは縦型か横型か
ホワイトペーパーには、縦型のものと横型のものがあります。どちらにするか決めるにあたっては以下の基準を参考にしてください。
デバイス
ビジネスタイムにPCで読まれることを想定している資料は、PCの画面に合わせて横型にした方が、スクロールも少なく読みやすいでしょう。
一方、隙間時間にスマートフォンやタブレットで読まれることを想定している資料は、縦型を選択することで画面いっぱいに広がり読みやすい資料となります。
SNS広告など、スマートフォンで読むことを前提としたサービス経由でダウンロードさせる前提であれば、縦型が良いでしょう。
内容の形式
ビジュアル要素や図表、グラフが多い場合は横型の方が綺麗に配置することができるため、横型がおすすめです。
一方、研究論文のように文章が多く、印刷しての使用も想定されるような資料には縦型が適しています。
6. ホワイトペーパーのデザインに使えるツール
ホワイトペーパーを制作する際に使えるツールをご紹介します。
Powerpont
Microsoft社が提供する「PowerPoint」は、主にプレゼンテーションを作成するためのツールですが、ホワイトペーパーのデザインにも適しています。
テンプレートが豊富で、直感的な操作性があります。また、テキスト、画像、グラフなど、様々な要素を自由に配置できるため、カスタマイズ性が高いです。
ビジネスの現場で広く利用されているため、共有もしやすいのが特徴です。
Canva
Canva社が提供する「Canva」は、オンラインで利用可能なグラフィックデザインツールで、非デザイナーでも簡単に美しいデザインが作れます。多くのテンプレート、フォント、アイコンが利用可能で、ドラッグアンドドロップ機能により、手軽にデザインを行うことができます。また、チームでの共同作業も可能です。
Illustrator
Adobe社が提供する「Illustrator」は、プロフェッショナル向けのベクターグラフィックスソフトウェアです。
高度なデザインが可能で、完全なカスタマイズ性を持っています。
細かいイラストレーションや高度なデザインが必要な場合、Illustratorが最適です。ただし、操作にはある程度の学習が必要です。
制作会社に外注するのも一つの手
リソースやスキルの問題で、自社ではとてもデザインまで出来そうにないという企業もたくさんあるでしょう。
その場合はホワイトペーパーの制作を外部のパートナー会社に委託するのも有効な選択肢です。
既に資料化したい内容が固まっていればデザインのみ外部に頼むというやり方でも良いですが、企画・構成・ライティング・デザインの全ての工程を一手に担ってくれる企業もあります。
7.まとめ
ホワイトペーパーのデザインのポイントや便利なツールについて紹介しました。
ホワイトペーパーはリード獲得数を増やしていくうえで有効な施策ですが、本当の意味で成果を出すために「デザイン」は非常に重要な要素です。
デザインが洗練されていなければ、期待していた量のリードが獲れない、ダウンロードはされても読んでもらえないといった課題が出てきます。
本記事でご紹介したポイントを参照しながら制作を進めてみてください。
