近年、さまざまなIT企業でマーケティングツールとして「ホワイトペーパー」が活用されるようになりました。ホワイトペーパーは、専門的な知識を共有することで、自社のブランドや強み、独自性を確立できるマーケティングツールです。
本記事では、ホワイトペーパーの基礎と、なぜホワイトペーパーがIT企業のマーケティングに不可欠であるのか、その理由と活用方法を詳しく解説します。
1.ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパー (Whitepaper) とは、本来は公的機関が発行する「白書」を指す言葉です。
白書では、ある特定の分野に関する政策や課題の共有が行われていました。これが転じて、IT企業におけるマーケティング施策のひとつとして使われるようになりました。
IT企業が発行するホワイトペーパーは、ビジネス上の課題や問題解決につながる具体的なアプローチ・提案を提供することが多く、企業や団体が自社の製品やサービスの概要や技術的な詳細を説明するためにも用いられます。
また、ホワイトペーパーが想定する読者層は、専門的な知識・経験を持った人材です。
ITサービスの導入を検討する立場の人が対象になりますので、経営企画や情報システム部門、各部門のマネージャー層などが対象になるケースが多いでしょう。
したがって、内容は一般的なWebコンテンツよりも濃いものが求められ、技術的な専門用語や図表、データが多用されることもあります。また、Web広告とは異なり、比較的中立的な情報提供を目的とすることが多いです。
2.ホワイトペーパーの活用方法
ホワイトペーパーの活用方法としては、以下が挙げられます。
リードジェネレーション（リード獲得）
Webマーケティングでは、リードジェネレーションの一環としてメールアドレスを取得することがあります。ホワイトペーパーをダウンロードする条件としてメールアドレスの記入を必須とすることで、リードジェネレーションが促進されます。
ナーチャリング
MAツールから潜在顧客、顕在顧客に対してホワイトペーパーを提供することで、問い合わせや商談の増加が見込めます。また、MAツールでは誰がどの資料をダウンロードしたかを把握できるため、顧客ごとアプローチ方法を変えることも可能です。
ウェビナー用資料のベースとして活用
ホワイトペーパーを用いて、ウェビナー用のスライドを作成することも可能です。ゼロからウェビナー用資料を作成する必要がなくなるため、マーケティング担当者の作業負荷を下げることにもつながります。
3.ホワイトペーパーと営業資料の相違点
ホワイトペーパーは、リード獲得やナーチャリングにおいて効果を発揮するマーケティングツールです。
その目的は、顧客の課題解決に貢献できる情報を提示し、自社のソリューションが課題解決に貢献できることを説明することです。ホワイトペーパーは顧客の視点に立って制作され、商品やサービスに興味のない見込み客をターゲットとしている点に特徴があります。一方、営業資料は、ソリューションを提供する側の視点から、自社のソリューションを提供するとどんなメリットがあるかを顧客に説明するために作成された資料です。営業資料は、すでに商品やサービスに興味がある人がターゲットであり、商品やサービスの概要、料金などを主な要素としています。
4.ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、いくつかの種類に分けられます。以下は代表的なホワイトペーパーの種類です。
課題解決型
読者層が抱えていると想定される課題をテーマとして、具体的な解決策を提案しつつ潜在顧客にアプローチします。
また、解決方法の一つに自社の製品・サービスを盛り込み、課題解決の手段として訴求することもあります。
調査レポート型
特定の業界における調査結果をレポート形式にまとめた潜在顧客向けのホワイトペーパーです。調査レポート型は、発行企業が自社の顧客に対して実施したアンケートや、業界団体が加盟企業に対して調査したものなどがあります。いずれもWebリサーチのみでは収集できない情報が多分に含まれていることが特徴です。
事例紹介型
事例紹介型のホワイトペーパーは、潜在顧客よりも一段上の層である顕在顧客に対してアプローチします。比較検討の材料を提供し、自社の製品・サービスを導入候補に含めてもらうことが目的です。このタイプのホワイトペーパーでは、製品・サービスの導入事例を複数紹介し、「背景」「課題」「導入した製品・サービス」「導入方法」「効果」などを列挙します。IT業界におけるBtoB製品・サービスの紹介で使われることが多く、自然な形で自社の強みをアプローチできることが特徴です。
トレンド情報型
業界のトレンド情報を提供するタイプの潜在顧客向けのホワイトペーパーです。このタイプでは、先端技術や話題になっている活用方法、ビジネストレンド、将来の予測などに関する情報をまとめて紹介します。自社が情報感度の高い企業であることをアピールし、興味・関心を強めてもらいながら自社の認知度向上を目指します。
セミナー紹介型
オンラインセミナーや展示会などの内容をまとめた顕在顧客層向けのホワイトペーパーです。すでに課題が明確で、解決手段のリストアップも進んでいる顧客に対し、自社の強みや製品・サービスの特徴などを紹介する内容が一般的です。
5.ホワイトペーパーをマーケティングに活用するメリット
メリットとしては、下記4点が挙げられます。
成約率の高い見込み客育成
ホワイトペーパーは、テーマで興味・関心を引き寄せることができればダウンロードにつながりやすくなります。つまり、自社製品やサービスを知らない層に対しても、テーマさえ合致していればアプローチできるわけです。
「テーマに関心がある層」は、「自社が解決法を提示できる分野で、何らかの課題を抱えている潜在顧客」ともいえるため、問い合わせや商談に繋げやすいのです。ホワイトペーパーの中で、顧客の抱える痛み（ペイン）やmust have（なくてはならない）部分にどれだけアプローチできるかがポイントです。
製品、サービスの認知拡大
繰り返すようですが、ホワイトペーパーは製品やサービスを直接的にアプローチするものではありません。しかし、課題解決法や事例の紹介を通じて自然に製品・サービスをアピールできることも事実です。解決法や事例付きのアピールは、単に製品スペックやサービスを列挙するだけの内容よりもユーザーの納得感を得やすく、より高い認知拡大効果が見込めるのです。
埋もれた社内資料をマーケティングに転用できる
あまり語られることがないメリットとして、「社内資料をマーケティングに活かせる」という点があります。オンラインセミナー用に作成した資料や社内の会議用資料には、製品・サービスに関する濃い内容が多分に含まれていることでしょう。
これらを編集しながら流用することで、質の高いホワイトペーパーの作成につなげることができます。社内資料は本来、直接利益を生み出すものではありません。しかし、ホワイトペーパーに盛り込むことで攻めのツールに転換することができます。
また、社内向けの資料をホワイトペーパーに活かすというサイクルが確立されれば、より小さい工数で、質の高い内容を継続的に生み出すことができるでしょう。
ロングテールでリードを獲得しやすい
ホワイトペーパーは、一般的なWebコンテンツとは異なり、ダウンロードしたユーザーの手元に残り続けます。Web上のコラムのように「読んだあと記憶に残らない」といった状態になりにくいのです。テーマに興味・関心を持つユーザーであれば、ダウンロードしたホワイトペーパーをじっくりと読み込みながら、自社の抱える課題と照らし合わせるという行動を取ります。
つまり、時間はかかるものの「本気度が高く、濃い問い合わせ」につながりやすいのです。この状況が繰り返されることにより、ロングテールでのリードジェネレーションにつながっていきます。
パーセプションチェンジを促す
パーセプションチェンジとは「意識変容」のことです。パーセプションチェンジが発生することで「思考」「心理」が変化し、「理解」が深まり、「新しい視点」を獲得したユーザーは、問い合わせなどの意思決定につながる行動をとる傾向があります。
パーセプションチェンジは、新しい知識や技術に触れることや、自社とは異なるアプローチを知ることで促されるため、ホワイトペーパーとの親和性が高いと考えられます。また、パーセプションチェンジをもたらした発行元企業に対して、興味・関心を抱くという効果も期待できるでしょう。
6.ホワイトペーパーとABM（アカウントベースドマーケティング）の関係
ホワイトペーパーの種類で紹介したように、ホワイトペーパーは種類によって目的が異なります。しかし、いずれのタイプも「リードジェネレーション」「アノニマスユーザーの潜在顧客化」「認知拡大・信頼性の向上」という3つの役割を担っています。
一般的にホワイトペーパーは、一番はリードジェネレーションのための施策として活用されます。オウンドメディアなどに設置したホワイトペーパーをダウンロードする際に、メールアドレスや企業名、部署名などの記入を必須とし、これらをリード獲得の原資とするわけです。
このことは、アノニマスユーザー（匿名ユーザー）を可視化して潜在顧客層へと変えることにもつながります。アノニマスユーザーは何らかの課題を抱えていても、その課題がどういった性質でどのような解決方法を持つかを知らないことがあります。こうしたユーザーに対し、ホワイトペーパーを通して課題の整理と解決方法の提示を行えば、将来的に顕在顧客や通常顧客へと育成することも可能です。
また、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーのIPアドレスやメールアドレスから企業情報を割り出し、ABM（アカウントベースドマーケティング）の材料とすることもできるでしょう。さらに、有益な情報を発信しつづけることで自社の知名度や信頼性が徐々に向上し、問い合わせや商談にもつながります。
7.ホワイトペーパーの制作ステップ
ここからは、IT企業において実際にホワイトペーパーを制作する際のステップを具体的に解説します。
ステップ１：取り扱う課題の決定
一般的なホワイトペーパーでは、まずユーザーに提示する課題を設定します。課題設定は、これまで自社製品・サービスが解決してきた課題を整理し、具体化してリストアップすることから始めましょう。このとき「単に不便な状態を解消した」といった事例よりも、「ビジネスを進めるうえで深刻なデメリットを解消した（ペインを解消した）」事例を選定していきます。
ペイン（痛み）の裏には必ず「無くてはならないもの（must have）」が隠れており、これを提示することができれば、強い興味関心を抱いてもらうきっかけになるからです。
課題のリストアップが完了した後は、トレンドやキーワード、検索ボリュームなどを加味して最終的な選定を進めます。ここで設定した課題がテーマになり、ホワイトペーパーの骨子を作っていくのです。
ステップ２：目標（ゴール）の設定
次に、ホワイトペーパーを読んだ相手に対して、最終的にどういった行動をとってほしいかを明確にします。
一般的にIT企業が作るBtoB向けのホワイトペーパーが想定する目標としては「問い合わせ」「商談化」などが挙げられます。
問い合わせを目標とする場合は、潜在顧客層に対して課題解決や入門ガイドなどを盛り込みながらアプローチすることになるでしょう。一方、商談化を目標とする場合は、比較検討の材料を提供しつつ自社の強みをアピールできる事例紹介型が適しています。
このように目標によってホワイトペーパーのタイプが変わるため、制作の初期段階でしっかりと目標設定を行いたいところです。
ステップ３：ターゲットの決定
次に、ターゲットを具体的にしていきます。BtoB向けのホワイトペーパーであれば、ターゲットは「企業」です。ターゲットとする企業が所属する業界、規模などを具体的に想定していきましょう。さらに、企業の中に存在するDMU=（Decision Making Unit）=意思決定組織）もターゲットとして意識します。
BtoBでは、BtoCのように「単独で」「その場で」意思決定（購買、契約）を行うことはほとんどありません。最終的な意思決定に至るまでには複数のステップが存在し、DMUが組織として最終決定を下します。当然のことながら、意思決定に関与する人間も一人ではないでしょう。
例えば、問い合わせの獲得を目標とする場合は、まず現場担当者をターゲットにし、現場の業務に近いところの課題解決につながる内容を盛り込みます。一方、もう一歩踏み込んで商談化を目標とする場合は、DMUの中心にいる決裁権を持つ人間をターゲットにします。この場合は、KPIやKGIの改善、生産性の向上、収益の改善などにつながる内容を意識することになるでしょう。
通常の企業であれば、現場担当者が単独で意思決定を下すことは少ないため、「社内に持ち帰り、上長を含めて検討してもらう」ことを念頭に置きながら作成できるとより良いでしょう。
8. ITサービスにおけるホワイトペーパーの構成例
課題設定、目標の設定、ターゲット選定が完了した後は、構成案の作成に着手します。構成案の作成では、「課題提起」「課題分析」「課題の解決策」「自社ソリューションの提示」という具合に、読み手の納得感を引き出す内容になることを意識します。
ここでは、例としてクラウドソリューションの紹介を含む課題解決型ホワイトペーパーの構成案を紹介します。
課題解決型ホワイトペーパーの構成案
タイトルと目次の作成
ホワイトペーパーを顧客に読んでもらうためには、興味関心を抱いてもらいやすいタイトルが欠かせません。興味関心を抱いてもらいやすいタイトルの例としては「具体的な課題内容＋定量化した情報」が挙げられます。
「生産性向上のための○○つのポイント」「○○を成功させるための4ステップ」といった具合に具体的な課題内容と解決までの道のりが想像できるタイトルが望ましいでしょう。また、「社内で〇〇を担当している方に役立つ」「〇〇で失敗した方向け」のようにターゲットを限定したり、「すぐにでも実践できる」「3分でわかる」など即効性を訴えたりといった工夫も効果的です。
さらに、ホワイトペーパーの種類がすぐに判別できるようなタイトル（「○○レポート」や「○○のための成功事例集」）もおすすめです。
導入、目的
次に、「はじめに」などでページを区切り、「どのような課題を持つ」「どういった企業」に対してのホワイトペーパーなのかを、オーバービュー的に説明します。「背景」「目的」などを盛り込んでも良いでしょう。
目次
目次を設定することでホワイトペーパーの内容を大まかに想像することができるため、必ず配置するようにしましょう。読み手が欲しい情報をピンポイントで得られるように、具体的な見出しにすることが大切です。
課題提起
ECにおける課題であれば、「レガシーシステムとの連動が難しい」「バックオフィスとのリアルタイムな連携が困難」「予算と納期」などを設定します。
課題分析
下記のように課題内容を具体的に分析し、なぜ困難であるかを明確にします。
・レガシーシステムとの連動が難しい
→レガシーシステムが継ぎ接ぎ式に回収されており、外部接続機能もない
・バックオフィスとのリアルタイムな連携が困難
→部門ごとに業務システムがサイロ化しており、相互連携を想定した作りになっていない
課題の解決策
分析した課題に対する解決法を提示します。
・レガシーシステムが継ぎ接ぎ式に回収されており、外部接続機能もない
→主要なデータのみを一時的に退避する外部システムを構築し、外部システムとECサイトを連動させる
・部門ごとに業務システムがサイロ化しており、相互連携を想定した作りになっていない
→部分的に業務システムをクラウド移行し、クラウド上で連携させる
・年内にECサイトを立ち上げねばならず、内製するリソースはない
→クラウドサービスで代用し、短納期かつイニシャルコストの圧縮を目指す
自社ソリューションの提示
解決策すべてを同時並行することは難しいため、代替手段として自社製品・サービスを提示します。
→基幹システム＋バックオフィス連動機能付きのECサイト構築パッケージを提示する
企業情報と問い合わせ先
ホワイトペーパーの最終ページには、企業情報と問い合わせ先などを添えて、リード獲得を狙います。
<主な記載項目>
・企業名
・住所
・代表者名
・電話、FAX番号
・業種
・従業員数
・拠点
・創立年月日
・事業内容
・問い合わせ先メールアドレスなど
9.ホワイトペーパー制作時のチェックポイント
BtoB向けホワイトペーパーの制作時には、以下3点を意識していきましょう。
BtoBでは「事例」「ノウハウ」が中心
BtoBの場合は、事例やノウハウを盛り込んだホワイトペーパーがよく読まれる傾向にあります。「自社と同じ課題を持つ企業が、全く異なるアプローチで解決に至った」という事実が、読み手の興味関心を促すからだと考えられます。
事例による具体的かつ定量的な情報は、読み手のパーセプションチェンジを促し、決裁権を持つ人間に対しても納得感を抱いてもらいやすいでしょう。
公的な統計の穴を埋める
調査レポート型のホワイトペーパーの場合は、公的な統計で示されていない独自調査の内容を盛り込む方法もおすすめです。独自アンケートの結果や、過去事例をもとにした簡易統計などを示すことで、独自性が高まっていきます。
ビジュアライズとサマライズ
ビジュアライズとは「図式化」、サマライズとは「要約・一覧化」と言い換えられます。BtoB向けのホワイトペーパーは専門性が高くなりがちで、テキストのみで全てを伝えようとすると、どうしても読み手の認知負荷が高くなります。適切に図や表、要約などを用いて、読み手の認知負荷を下げることを心がけましょう。
10.ホワイトペーパーを制作する際の注意点
専門用語の多用
経営企画や事業部門向けのホワイトペーパーを作成する場合は、専門知識がなくても読めるホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語を多用すると、顧客はホワイトペーパーを最後まで読んでくれないことがあります。できるだけ専門用語を使用しないようにして、専門用語を使用する場合にはわかりやすい解説を入れるようにしましょう。
一方で、「インフラエンジニア」など、技術者を対象としている場合は、自社の専門性や技術力が伝わるように専門用語を交えて作成します。
自社の商品やサービスの過剰な売り込み
自社の商品やサービスを過剰に売り込まないようにしましょう。自社の商品やサービスへの思い入れが強いと、そのメリットを過剰に強調しがちです。ホワイトペーパーは営業資料とは異なり、顧客の課題を解決することを目的として制作します。顧客の視点に立ってホワイトペーパーを制作しましょう。
論理性に欠けるストーリー展開
ストーリー展開に一貫性のあるホワイトペーパーを制作しましょう。論理的なストーリー展開に欠けると、顧客はホワイトペーパーを途中で読むのをやめてしまうからです。論理性に欠けるストーリー展開にならないように注意しましょう。
11.ホワイトペーパー制作を外注するかどうかの判断基準
ホワイトペーパーを自社で制作するか外注するかで悩むことがあるかもしれません。こうした場合には、以下の3つの基準で内製・外注の判断を下してみてください。
自社にホワイトペーパー制作のリソースがあるか
ホワイトペーパーを作成するためには記事を執筆し、編集する必要があります。もしリソースが社内になければ、外注することになります。ただし、外注先がノウハウを持っていなかったり専門性が低かったりする場合は、コミュニケーションがスムーズに進まない可能性も否定できません。時間と労力の無駄を回避するために、外注先の選定は慎重に進めたいところです。
情報発信できるノウハウ・専門知識があるか
事業をスタートしたばかりの企業には、社内に十分なノウハウや専門知識が蓄積されていないケースがほとんどです。この場合も、外注先にホワイトペーパー制作を依頼する方法がベターかもしれません。ただし、外注先に丸投げするのではなく、テーマと大まかな構成案は内製するなど、ホワイトペーパーの軸の部分は自社で確立しておくことをおすすめします。
予算はどの程度確保できるか
ホワイトペーパーを外注する場合の費用相場は、ジャンルやページ数によって幅があります。大抵の場合は、1本10万～30万円ほどが相場です。もし、十分に予算が確保できない場合は、本文とデザインのみを依頼するなど、部分的な外注も視野に入れてみてください。
12.リソースや資金がない場合の対策
ホワイトペーパーの制作資金やリソースが不足している場合は、既存の資料などをホワイトペーパーのリソースに活用するという方法があります。前述したように、セミナー用資料や社内資料などは、ホワイトペーパーの材料になり得ます。また、営業資料や自社が情報発信に活用しているブログ記事を編集することでも、ホワイトペーパーを制作することが可能です。もちろん、そのまま利用するのではなく、顧客目線に立って切り口を変えていく必要があるでしょう。
まとめ
この記事では、IT企業を対象にホワイトペーパーの概要や活用方法、制作の流れまで詳しく解説しました。ホワイトペーパーがどのようなものかご理解いただけたでしょうか。ホワイトペーパーを制作して上手に活用すれば、安定したリード獲得が期待できます。本記事で紹介したホワイトペーパー制作のノウハウを活用しつつ、高品質なホワイトペーパーの制作を目指してみてください。もしホワイトペーパーの内製が難しい場合は、実績とノウハウを有する制作会社への依頼を検討してみてはいかがでしょうか。
