近年、さまざまなIT企業がマーケティングツールとして「ホワイトペーパー」を活用している。
ホワイトペーパーは、専門的な知識を共有することで、自社のブランドや強み、独自性を確立できるツールだ。
しかし、数あるマーケティング手法のなかから、ホワイトペーパーマーケティングを取り入れるべきかどうか分からない人は多いだろう。
ホワイトペーパーの活用を決めたものの、どのようなホワイトペーパーが自社の目的達成に最も適しているのか分からないという人も少なくない。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの基礎と、ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策の概要や活用方法、ホワイトペーパーの種類などを詳しくお伝えしていきたい。
1. ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパー (Whitepaper) とは、本来は公的機関が発行する「白書」を指す言葉だ。
白書では、ある特定の分野に関する政策や課題の共有が行われていた。
これが転じて、IT企業におけるマーケティング施策の一つとして使われるようになったという。
IT企業が発行するホワイトペーパーは、ビジネス上の課題や問題解決につながる具体的なアプローチ・提案を提供する内容が多い。
また、企業や団体が自社の製品やサービスの概要、技術的な詳細を説明するためにも用いられている。
ホワイトペーパーが想定する読者層は、専門的な知識・経験を持った人材である。
ITサービスの導入を検討する立場である、経営企画や情報システム部門、各部門のマネージャー層などが対象となるケースが多い。
したがって、一般的なWebコンテンツよりも濃い内容が求められるほか、技術的な専門用語や図表、データが多用される傾向がある。
また、Web広告とは異なり、ホワイトペーパーは中立的な情報提供を目的とするケースが多くみられる。
2. ホワイトペーパーの活用方法
ここからは、ホワイトペーパーの主な活用方法を確認していこう。
2.1 リードジェネレーション（リード獲得）
Webマーケティングでは、リードジェネレーションの一環としてメールアドレスを取得することがある。
ホワイトペーパーをダウンロードする条件としてメールアドレスの記入を必須とすることで、リードジェネレーションが促進されるだろう。
リードジェネレーションについては、以下の記事で手法別の優先度や難易度などを詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてほしい。
リードジェネレーションとは？手法別の優先度や難易度、課題と解決策・効果測定方法を解説
2.2 リードナーチャリング
リードナーチャリング施策の一つとして、MAツールから潜在顧客、顕在顧客に対してホワイトペーパーを提供することで、問い合わせや商談の増加が見込める。
また、MAツールでは誰がどの資料をダウンロードしたかを把握できるため、顧客ごとにアプローチ方法を変えることも可能だ。
リードナーチャリングについては以下の記事を参考にしてほしい。
リードナーチャリングとは？意味や施策、手順、メールの活用方法をまとめて解説
2.3 ウェビナー用資料のベースとして活用
ホワイトペーパーを用いて、ウェビナー用のスライドを作成することもできる。
ゼロからウェビナー用資料を作成する必要がなくなるため、マーケティング担当者の作業負荷を下げることにもつながるだろう。
3. ホワイトペーパーと営業資料の相違点
ホワイトペーパーは、リード獲得やナーチャリングにおいて効果を発揮するマーケティングツールだ。
その目的は、顧客の課題解決につながる情報を提示し、自社のソリューションが課題解決に貢献できると説明すること。
顧客の視点に立って制作され、商品やサービスに興味のない見込み客をターゲットとしている点がホワイトペーパーの特徴といえる。
一方、営業資料は、ソリューションを提供する側の視点から、自社のソリューションを提供するとどのようなメリットがあるかを顧客に説明するために作成する資料だ。
すでに商品やサービスに興味がある人がターゲットであり、商品やサービスの概要、料金などを主な要素としている。
4. ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、いくつかの種類に分けられる。ここでは、代表的なホワイトペーパーの種類を紹介していきたい。
課題解決型
読者層が抱えていると想定される課題をテーマとして、具体的な解決策を提案しつつ潜在顧客にアプローチするホワイトペーパー。
課題解決方法の一つに自社の製品・サービスを盛り込み、課題解決の手段として訴求することもある。
調査レポート型
特定の業界における調査結果をレポート形式にまとめた潜在顧客向けのホワイトペーパー。
調査レポート型は、発行企業が自社の顧客に対して実施したアンケートや、業界団体が加盟企業に対して調査したものなどがある。
いずれもWebリサーチのみでは収集できない情報が多分に含まれていることが特徴だ。
事例紹介型
事例紹介型のホワイトペーパーは、潜在顧客よりも一段上の層である顕在顧客に対してアプローチする。
比較検討の材料を提供し、自社の製品・サービスを導入候補に含めてもらうことが目的だ。
製品・サービスの導入事例を複数紹介して「背景」「課題」「導入した製品・サービス」「導入方法」「効果」などを列挙する。
IT業界におけるBtoB製品・サービスの紹介で使われることが多く、自然な形で自社の強みをアプローチできる点が特徴である。
トレンド情報型
業界のトレンド情報を提供する、潜在顧客向けのホワイトペーパー。
先端技術や話題になっている活用方法、ビジネストレンド、将来の予測などに関する情報をまとめて紹介するタイプだ。
自社が情報感度の高い企業であることをアピールし、興味・関心を強めてもらいながら自社の認知度向上につなげる目的がある。
セミナー紹介型
オンラインセミナーや展示会などの内容をまとめた顕在顧客層向けのホワイトペーパー。
すでに課題が明確で、解決手段のリストアップも進んでいる顧客に対し、自社の強みや製品・サービスの特徴などを紹介する内容が一般的だ。
ホワイトペーパーの種類については、以下の記事で詳しく解説しているため、あわせて読んでみてほしい。
ホワイトペーパーの種類とは？特にダウンロードされやすい3つのタイプも解説
5. ホワイトペーパーをマーケティングに活用するメリット
ホワイトペーパーを活用するメリットとしては、下記4点が挙げられる。
メリット1：成約率の高い見込み客育成
ホワイトペーパーは、テーマで興味・関心を引き寄せることができればダウンロードにつながりやすくなる。
つまり、自社製品やサービスを知らない層に対しても、テーマさえ合致していればアプローチが可能だ。
「テーマに関心がある層」は「自社が解決法を提示できる分野で、何らかの課題を抱えている潜在顧客」ともいえるため、問い合わせや商談につなげやすい。
ホワイトペーパーのなかで、顧客の抱える痛み（ペイン）やmust have（なくてはならない）部分にどれだけアプローチできるかがポイントとなるだろう。
メリット2：製品、サービスの認知拡大
先述したとおり、ホワイトペーパーは製品やサービスを直接的にアプローチするものではない。
しかし、課題解決法や事例の紹介を通じて自然に製品・サービスをアピールできることも事実だ。
解決法や事例付きのアピールは、単に製品スペックやサービスを列挙するだけの内容よりもユーザーの納得感を得やすく、より高い認知拡大効果が見込める。
メリット3：埋もれた社内資料をマーケティングに転用できる
あまり語られることがないメリットとして「社内資料をマーケティングに活かせる」という点がある。
オンラインセミナー用に作成した資料や社内の会議用資料には、製品・サービスに関する濃い内容が多分に含まれているのではないだろうか。
これらを編集しながら流用すれば、質の高いホワイトペーパーの作成につなげることが可能だ。
社内資料は本来、直接利益を生み出すものではない。
しかし、ホワイトペーパーに盛り込むことで攻めのツールに転換できる。
また、社内向けの資料をホワイトペーパーに活かすというサイクルが確立されれば、より小さい工数で、質の高い内容を継続的に生み出せるようになるだろう。
メリット4：ロングテールでリードを獲得しやすい
ホワイトペーパーは、一般的なWebコンテンツとは異なり、ダウンロードしたユーザーの手元に残り続ける。
そのため、Web上のコラムのように「読んだあと記憶に残らない」といった状態になりにくい点がメリットだ。
テーマに興味・関心を持つユーザーであれば、ダウンロードしたホワイトペーパーをじっくりと読み込みながら、自社の抱える課題と照らし合わせるという行動を取るだろう。
つまり、時間はかかるものの「本気度が高く、濃い問い合わせ」につながりやすいといえる。
この状況が繰り返されることにより、ロングテールでのリードジェネレーションにつながっていくはずだ。
リードジェネレーションについては、以下の記事を参考にしてほしい。
リードジェネレーションとは？手法別の優先度や難易度、課題と解決策・効果測定方法を解説
メリット5：パーセプションチェンジを促す
パーセプションチェンジとは「意識変容」のことだ。
パーセプションチェンジが発生することで「思考」「心理」が変化して「理解」が深まり、「新しい視点」を獲得したユーザーは、問い合わせなどの意思決定につながる行動をとる傾向がある。
パーセプションチェンジは、新しい知識や技術に触れることや、自社とは異なるアプローチを知ることで促されるため、ホワイトペーパーとの親和性が高いと考えられる。
また、パーセプションチェンジをもたらした発行元企業に対して、興味・関心を抱くという効果も期待できるだろう。
パーセプションチェンジについては以下の記事で詳しく解説していため、あわせて読んでみてほしい。
パーセプションチェンジとは？BtoBコンテンツマーケティングにおける実践方法
ホワイトペーパーを活用したマーケティングの全体像は以下の記事で詳しく解説している。
ホワイトペーパーマーケティングとは？リード獲得・ナーチャリングの活用方法や施策別の比較まで徹底解説
6. ホワイトペーパーとABM（アカウントベースドマーケティング）の関係
ホワイトペーパーの種類で紹介したように、ホワイトペーパーの目的はタイプによってさまざまだ。
しかし、いずれのタイプも「リードジェネレーション」「アノニマスユーザーの潜在顧客化」「認知拡大・信頼性の向上」という3つの役割を担っている。
一般的にホワイトペーパーは、一番はリードジェネレーションのための施策として活用される。
オウンドメディアなどに設置したホワイトペーパーをダウンロードする際に、メールアドレスや企業名、部署名などの記入を必須とし、これらをリード獲得の原資とするのである。
これは、アノニマスユーザー（匿名ユーザー）を可視化して潜在顧客層へと変えることにもつながる。
アノニマスユーザーは何らかの課題を抱えていても、その課題がどういった性質でどのような解決方法を持つかを知らないことが多い。
こうしたユーザーに対し、ホワイトペーパーを通して課題の整理と解決方法の提示を行えば、将来的に顕在顧客や通常顧客へと育成することも可能だ。
また、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーのIPアドレスやメールアドレスから企業情報を割り出し、ABM（アカウントベースドマーケティング）の材料とすることもできるだろう。
さらに、有益な情報を発信しつづけることで、自社の知名度や信頼性が徐々に向上し、問い合わせや商談にもつながる可能性が高い。
7. ホワイトペーパーの基本的な制作ステップ
ここからは、IT企業において実際にホワイトペーパーを制作する際の具体的なステップをみていこう。
ステップ１：取り扱う課題の決定
一般的なホワイトペーパーでは、まずユーザーに提示する課題の設定が必要だ。
課題設定は、これまで自社製品・サービスが解決してきた課題を整理し、具体化してリストアップすることから始めてほしい。
「単に不便な状態を解消した」事例よりも「ビジネスを進めるうえで深刻なデメリットを解消した（ペインを解消した）」事例を選定していくことが重要である。
ペイン（痛み）の裏には必ず「無くてはならないもの（must have）」が隠れており、これを提示できれば、強い興味関心を抱いてもらうきっかけとなるからだ。
課題のリストアップが完了したら、トレンドやキーワード、検索ボリュームなどを加味して最終的な選定を進めていこう。
ここで設定した課題がテーマとなり、ホワイトペーパーの骨子を作っていく。
ステップ２：目標（ゴール）の設定
次に、ホワイトペーパーを読んだ相手に対して、最終的にどういった行動をとってほしいかを明確にしていく。
一般的にIT企業が作るBtoB向けのホワイトペーパーが想定する目標としては「問い合わせ」「商談化」などが挙げられる。
問い合わせを目標とする場合は、潜在顧客層に対して課題解決や入門ガイドなどを盛り込みながらアプローチすることになるだろう。
一方、商談化を目標とする場合は、比較検討の材料を提供しつつ自社の強みをアピールできる事例紹介型が適している。
目標によってホワイトペーパーのタイプが変わるため、制作の初期段階でしっかりと目標設定を行うことが重要だ。
ステップ３：ターゲットの決定
次に、ターゲットを具体的にしていく。
BtoB向けのホワイトペーパーであれば、ターゲットは「企業」となる。
ターゲットとする企業が所属する業界、規模などを具体的に想定していこう。
さらに、企業のなかに存在するDMU=（Decision Making Unit：意思決定組織）もターゲットとして意識したい。
BtoBでは、BtoCのように「単独で」「その場で」意思決定（購買、契約）を行うことはほとんどない。
最終的な意思決定に至るまでには複数のステップが存在し、DMUが組織として最終決定を下すのが通常だ。
当然ながら、意思決定に関与する人間も一人ではない。
例えば、問い合わせの獲得を目標とする場合は、まず現場担当者をターゲットにし、現場の業務に近いところの課題解決につながる内容を盛り込む必要がある。
一方、もう一歩踏み込んで商談化を目標とする場合は、DMUの中心にいる決裁権を持つ人間をターゲットにするべきだ。
この場合、KPIやKGIの改善、生産性の向上、収益の改善などにつながる内容を意識することが重要である。
通常の企業であれば、現場担当者が単独で意思決定を下すことは少ないため「社内に持ち帰り、上長を含めて検討してもらう」ことを念頭に置きながら作成できるとより良いだろう。
より詳しいホワイトペーパーの制作ステップは以下の記事を参考にしてほしい。
ホワイトペーパーの作り方をステップ別に解説！成果を出すためのポイントも紹介
8. ITサービスにおけるホワイトペーパーの構成例
課題設定、目標の設定、ターゲット選定が完了したら、構成案の作成に着手していこう。
構成案の作成では「課題提起」「課題分析」「課題の解決策」「自社ソリューションの提示」という具合に、読み手の納得感を引き出す内容になることを意識する必要がある。
ここでは、例としてクラウドソリューションの紹介を含む課題解決型ホワイトペーパーの構成案を紹介したい。
タイトルと目次の作成
ホワイトペーパーを顧客に読んでもらうためには、興味関心を抱いてもらいやすいタイトルが不可欠だ。
興味関心を抱いてもらいやすいタイトルの例としては「具体的な課題内容＋定量化した情報」が挙げられる。
「生産性向上のための○○つのポイント」「○○を成功させるための4ステップ」のように、具体的な課題内容と解決までの道のりが想像できるタイトルが望ましい。
また「社内で〇〇を担当している方に役立つ」「〇〇で失敗した方向け」のようにターゲットを限定したり、「すぐにでも実践できる」「3分でわかる」など即効性を訴えたりといった工夫も効果的である。
さらに、ホワイトペーパーの種類がすぐに判別できるようなタイトル（「○○レポート」や「○○のための成功事例集」）も良いだろう。
導入、目的
次に「はじめに」などでページを区切り、「どのような課題を持つ」「どういった企業」に対してのホワイトペーパーなのかを、オーバービュー的に説明していこう。「背景」「目的」などを盛り込むことも効果的だ。
目次
目次を設定することでホワイトペーパーの内容を大まかに想像できるため、必ず配置してほしい。
読み手が欲しい情報をピンポイントで得られるように、具体的な見出しにすることが大切である。
課題提起
ECにおける課題であれば「レガシーシステムとの連動が難しい」「バックオフィスとのリアルタイムな連携が困難」「予算と納期」などを設定しよう。
課題分析
下記のように課題内容を具体的に分析し、なぜ困難であるかを明確にしていく。
・レガシーシステムとの連動が難しい
→レガシーシステムが継ぎ接ぎ式に回収されており、外部接続機能もない
・バックオフィスとのリアルタイムな連携が困難
→部門ごとに業務システムがサイロ化しており、相互連携を想定した作りになっていない
課題の解決策
分析した課題に対する解決法を提示する。
・レガシーシステムが継ぎ接ぎ式に回収されており、外部接続機能もない
→主要なデータのみを一時的に退避する外部システムを構築し、外部システムとECサイトを連動させる
・部門ごとに業務システムがサイロ化しており、相互連携を想定した作りになっていない
→部分的に業務システムをクラウド移行し、クラウド上で連携させる
・年内にECサイトを立ち上げねばならず、内製するリソースはない
→クラウドサービスで代用し、短納期かつイニシャルコストの圧縮を目指す
自社ソリューションの提示
解決策すべてを同時並行することは難しいため、代替手段として自社製品・サービスを提示する。
→基幹システム＋バックオフィス連動機能付きのECサイト構築パッケージを提示する
企業情報と問い合わせ先
ホワイトペーパーの最終ページには、企業情報と問い合わせ先などを添えることでリード獲得を狙える。
<主な記載項目>
・企業名
・住所
・代表者名
・電話、FAX番号
・業種
・従業員数
・拠点
・創立年月日
・事業内容
・問い合わせ先メールアドレスなど
スライド毎のデザインテクニックについては以下の記事で解説している。あわせて読んでみてほしい。
読者を引きつける！17のホワイトペーパーのデザインテクニックとは
9.ホワイトペーパー制作時のチェックポイント
BtoB向けホワイトペーパーの制作時には、以下3点を意識していこう。
ポイント1：BtoBでは「事例」「ノウハウ」が中心
BtoBの場合は、事例やノウハウを盛り込んだホワイトペーパーがよく読まれる。
「自社と同じ課題を持つ企業が、まったく異なるアプローチで解決に至った」という事実が、読み手の興味関心を促すからだ。
事例による具体的かつ定量的な情報は、読み手のパーセプションチェンジを促し、決裁権を持つ人間にも納得感を抱いてもらいやすくなるだろう。
ポイント2：公的な統計の穴を埋める
調査レポート型のホワイトペーパーの場合は、公的な統計で示されていない独自調査の内容を盛り込む方法も有効だ。
独自アンケートの結果や、過去事例をもとにした簡易統計などを示すことで、独自性が高まりやすくなる。
ポイント3：ビジュアライズとサマライズ
ビジュアライズとは「図式化」、サマライズとは「要約・一覧化」のこと。
BtoB向けのホワイトペーパーは専門性が高くなりがちで、テキストのみですべてを伝えようとすると、どうしても読み手の認知負荷が高くなってしまう。
適切に図や表、要約などを用いて、読み手の認知負荷を下げることを心がけてほしい。
10.ホワイトペーパーを制作する際の注意点
注意点1：専門用語の多用
経営企画や事業部門向けのホワイトペーパーを作成する場合は、専門知識がなくても読めるホワイトペーパーを制作しよう。
専門用語を多用すると、顧客はホワイトペーパーを最後まで読んでくれないおそれがある。
できるだけ専門用語を使用しないようにして、専門用語を使用する場合にはわかりやすい解説を入れることが重要だ。
一方で「インフラエンジニア」などの技術者を対象としている場合は、自社の専門性や技術力が伝わるように専門用語を交えて作成するべきだろう。
注意点2：自社の商品やサービスの過剰な売り込み
ホワイトペーパーでは、自社の商品やサービスを過剰に売り込まないことが重要だ。
自社の商品やサービスへの思い入れが強いと、そのメリットを過剰に強調したくなるかもしれない。
しかし、ホワイトペーパーは営業資料とは異なり、顧客の課題を解決することを目的としている。
顧客の視点に立ってホワイトペーパーを制作してほしい。
注意点3：論理性に欠けるストーリー展開
ストーリー展開に一貫性のあるホワイトペーパーを制作しよう。
論理的なストーリー展開に欠けると、顧客はホワイトペーパーの途中で読むのをやめてしまうからだ。
論理性に欠けるストーリー展開にならないように注意したい。
11. ホワイトペーパー制作を外注するかどうかの判断基準とは？
ホワイトペーパーを自社で制作するか、外注するかで悩むことがあるかもしれない。そこで、以下3つの基準で内製・外注の判断を下してみてほしい。
自社にホワイトペーパー制作のリソースがあるか
ホワイトペーパーを作成するためには記事を執筆し、編集する必要がある。
もしリソースが社内になければ、外注することになるだろう。
ただし、外注先がノウハウを持っていなかったり、専門性が低かったりする場合、コミュニケーションがスムーズに進まないおそれがある。
時間と労力の無駄を回避するために、外注先の選定は慎重に進めてもらいたい。
情報発信できるノウハウ・専門知識があるか
事業をスタートしたばかりの企業には、社内に十分なノウハウや専門知識が蓄積されていないケースがほとんどだ。
この場合も、外注先にホワイトペーパー制作を依頼する方法がベターといえるだろう。
ただし、外注先に丸投げするのではなく、テーマと大まかな構成案は内製するなど、ホワイトペーパーの軸の部分は自社で確立しておくことをおすすめする。
予算はどの程度確保できるか
ホワイトペーパーを外注する場合の費用相場は、ジャンルやページ数によって幅がある。
相場は、1本10万～30万円ほど。
もし、十分に予算を確保できない場合は、本文とデザインのみを依頼するなど、部分的な外注も視野に入れてみてほしい。
12. リソースや資金がない場合の対策
ホワイトペーパーの制作資金やリソースが不足している場合は、既存の資料などをホワイトペーパーのリソースに活用する方法が考えられる。
前述したように、セミナー用資料や社内資料などは、ホワイトペーパーの材料となり得る資料だ。
また、営業資料や自社が情報発信に活用しているブログ記事を編集することでも、ホワイトペーパーを制作できる。
もちろん、そのまま利用するのではなく、顧客目線に立って切り口を変えていく必要があるだろう。
13. まとめ
IT企業を対象に、ホワイトペーパーの概要や活用方法、制作の流れをお伝えしてきた。
ホワイトペーパーがどのようなものか、ご理解いただけただろうか。
ホワイトペーパーを制作して上手に活用すれば、安定したリード獲得が期待できる。
本記事で紹介したホワイトペーパー制作のノウハウを活用し、ぜひ高品質なホワイトペーパーの制作を目指してみてほしい。
もしホワイトペーパーの内製が難しい場合は、実績とノウハウを有する制作会社への依頼を検討してみてはどうだろうか。
