ホワイトペーパーマーケティングとは、主にBtoB向けのマーケティング施策として取り入れられている手法です。

このマーケティング手法は、各種広告やオウンドメディアなどと組み合わせたリードジェネレーションや、メールマーケティングやマーケティングオートメーションを活用したリードナーチャリングなど、幅広いフェーズで活用することができます。

一方で、手軽にはじめやすい手法ですが、成功させるには一定のノウハウや経験が必要です。

そこで本記事では、ホワイトペーパーマーケティングに取り組むべきか検討している人向けに、ホワイトペーパーマーケティングの基礎や主なチャネル、他のマーケティング施策との比較情報などを詳しく解説します。

 

1. ホワイトペーパーとは

 

ホワイトペーパーとは、見込み客にとって有益な情報を掲載した資料のことです。

BtoBの企業においては、ホワイトペーパーは主要なマーケティング施策のひとつになっています。

Webサイトでは「お役立ち資料」といったカテゴリ名で掲載されることが多く、単なるサービスや商品の紹介ではなく、業界トレンドや他社事例など啓蒙的な内容を含むことが多いのが特徴です。

ホワイトペーパーの基礎については、こちらの記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

 

2. ホワイトペーパーマーケティングの目的

 

ホワイトペーパーをマーケティングに用いる場合、主に２つの目的があります。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング

ここでは、それぞれについてメリット・デメリットと共に解説していきます。

	メリット	デメリット
リードジェネレーション	リードの数を増やしやすい	ターゲティングが出来ない
リードナーチャリング	タッチポイントが増える HOTリードが見分けられる	制作の手間・コストがかかる

 

2.1 リードジェネレーション

 

ホワイトペーパーマーケティングの1つ目の目的はリードジェネレーションです。

リードジェネレーションとは、自社商材を検討してくれそうな見込み客を獲得することを指します。

通常、見込み客の名前・メールアドレス・電話番号といった個人情報を入手することがゴールとなります。

しかしユーザー側もそういった個人情報を簡単に提供することはなく、何かしらのインセンティブが必要になります。

ユーザーにとって有益な情報が詰まったホワイトペーパーは、そのインセンティブのひとつになるというわけです。

リードジェネレーションにホワイトペーパーを活用するメリットは、ホワイトペーパーのダウンロードはユーザーにとって比較的ハードルの低いアクションであるため、リードの「数」を増やしやすいということです。

特に、現状の自社サイトのコンバージョンポイントが「問い合わせ」や「資料請求」といった顕在層向けの経路に限られていて、リード数が不足している場合は、間口を広げる対策としてホワイトペーパーは非常に有効です。

逆に、リードジェネレーションにホワイトペーパーを活用するデメリットは、ターゲティングが出来ないことです。

自社サイトにホワイトペーパーを設置する場合、特定の業種や役職の人のリードだけが欲しいと思っていてもそれを制限することはできません。

タイトルに「●●向け」と書くなどの工夫が必要になりますが、対象外もダウンロードできてしまうため、リードの質が落ちてしまいます。

もし厳格にターゲットを限定したい場合は、外部メディアであれば特定の属性のみのリード獲得を支援する広告プランを持っている場合があります（詳細は「外部メディア・広告」参照）。

 

リードジェネレーションについては、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

 

2.2 リードナーチャリング

 

ホワイトペーパーマーケティングの2つ目の目的はリードナーチャリングです。

リードナーチャリングとは、リードジェネレーション施策によって獲得したリードを、より具体的に自社商材を検討してくれるようになるまで「育成」することです。

獲得したリードには、まだ自社の商材に対する関心が高まっていない潜在顧客も含まれます。

それらの潜在顧客を中長期的に商談化や受注に繋げるために定期的かつ意図的なタッチポイントを形成し、情報提供を行うのがリードナーチャリングです。

リードナーチャリングにホワイトペーパーを活用するメリットは、顧客とのコミュニケーション機会が増やせるということです。

保有しているリードにいきなり「サービスの説明をさせてほしい」と持ちかけても、多くの反応は見込めません。

ホワイトペーパーを用いて「貴社の役に立ちそうな情報を提供させてほしい」という語り口であれば、反応率が高まることが期待できます。

また、MAツールを利用している場合、メール等で送付したホワイトペーパーを閲覧したかどうかを計測し、顕在層になりうるリード（＝HOTリード）とそうでないリードの分類が出来るというメリットもあります。

リードナーチャリングにホワイトペーパーを活用するデメリットは、ホワイトペーパーの種類がある程度の数必要であるため、制作の手間やコストがかかることです。

見込み客はさまざまなニーズを持っており、1種類のホワイトペーパーだけでHOTリードを増やすことは困難です。

種類を増やすには内製では手間がかかりすぎる場合があり、また制作を外注するにしても1本につき20～40万円程度の金額がかかるのが一般的です。必要な人員や予算を用意してから腰を据えて取り組む必要があります。

 

3. リードジェネレーションにおけるホワイトペーパーの活用方法

 

ここでは、ホワイトペーパーをリードジェネレーションに活用する場合、具体的にはどのような方法を取ればよいのか詳しく解説します。

 

3.1 リードジェネレーションの活用チャネル

 

リードジェネレーションを目的とした場合の活用チャネルは主に3種類に分けられます。

• Webサイト・LP
• SNS
• 外部メディア

それぞれについてメリット・デメリットは以下のように整理することができます。

	メリット	デメリット
Webサイト・LP	アクセス解析ができPDCAを回しやすい	リーチの幅が増える ターゲティングができる
SNS	リーチの幅が増える ターゲティングができる（精度は中程度）	広告費用がかかる（数万円〜）
外部メディア	リーチの幅が増える ターゲティングができる（精度は高い）	広告費用がかかる（数十万〜）

Webサイト・LP

 

最も一般的なチャネルが自社のWebサイトやLP（ランディングページ）です。

BtoB企業にとってWebサイトやLPはマーケティングのハブといっても過言ではありません。

一度自社サイトにアクセスしたユーザーは、なるべく機会損失なくリード獲得に繋げたいものです。

その目的において、ホワイトペーパーの重要度は高まっています。

Webサイト上では、「お役立ち資料」「資料ダウンロード」といった分かりやすい名前で、ページ最上部にあるグローバルナビなどの見つけやすい場所に設置するケースが増えています。

自社のWebサイトやLPにホワイトペーパーを置くメリットは、Google Analyticsなどのツールでアクセス解析が出来ることです。

以下のようなことが分析できるため、PDCAを回しやすいでしょう。

• コンバージョン率の悪いホワイトペーパーはどれか
• 特定のホワイトペーパーと相性の良い（遷移率が高い）ページはどれか

逆にデメリットは、最初のサイト構築に手間とコストがかかることです。

ホワイトペーパーの設置場所としてWebサイト上に新しいディレクトリを作ったり、ダウンロードフォームを構築したりするのは大きな改修になります。

 

SNS

 

SNSでホワイトペーパーを宣伝する方法も有効です。BtoB企業の場合はFacebookやX（Twitter）が相性が良いでしょう。

SNSでホワイトペーパーを告知するメリットは、自社サイトではリーチしきれない層にリーチできることです。

広告はユーザーのアカウント登録情報やフォロー、投稿の情報などを用いたターゲティングも可能です。

ただしターゲットを業界や職種といったところまで絞りこむのは精度や配信ボリュームの点で難しい場合があります。

オーガニックの投稿だけでリード獲得に繋げるとなると最低でも数万人のフォロワーがないとあまり意味がありません。

フォロワーが少なければ、広告を活用するのがおすすめです。

投稿のポイントは、出来るだけ簡潔に「誰に向けた」「何の役に立つ」ホワイトペーパーなのかを明記し、ダウンロードフォームへのリンクを貼ることです。

ホワイトペーパーの一部を画像にして見せることでよりキャッチーになります。

逆にデメリットは広告で出す場合は費用がかかることです。

ただしSNS広告は少額から配信可能ですので、試しに数万円配信してみるといったトライアルしやすいという特徴があります。

 

外部メディア

 

自社サイトやSNSだけでは中々思うようにリードが獲れない場合には、外部メディアに広告として掲載する方法も有効です。

例えばIT企業であればITmediaのオンラインプロモーションなどが挙げられます。

外部メディアを活用するメリットは、SNS同様リーチの幅が広がるという点に加え、メディアによってはターゲティングができるという点が挙げられます。

業界・役職・職種・会社所在地といった会員情報で絞ってメール配信をする「ターゲティングメール」等の方法があり、確実にターゲットへ情報を届けることが可能です。

逆にデメリットは、広告費用がかかることです。

SNSと違って数万円ではなく最低でも数十万円かかってくるケースが一般的でしょう。

配信量に対して課金される場合もあれば、リード1件につきいくらと成果報酬型になっている場合もあります。

具体的検討にあたっては、各メディアが配布している「媒体資料」を参照してください。

 

3.2 ホワイトペーパーと他のリードジェネレーション施策の比較

 

ホワイトペーパーはユーザーにとって有益なコンテンツを用いてマーケティングを推進する、いわゆる「コンテンツマーケティング」の一種です。

リードジェネレーションに活かせるコンテンツは、ホワイトペーパー以外にも以下のようなものがあります。

• セミナー・イベント
• 記事コンテンツ（SEO）
• 動画コンテンツ

これらの施策についてホワイトペーパーと比較しながら解説します。あわせて検討してみてください。

 

セミナー・イベント

 

会場を用意し対面で行うセミナーに加え、近年はZoomなどのツールを用いて行うオンラインセミナー（ウェビナー）も急速に普及しました。

セミナー・イベントはホワイトペーパーに比べると、一度に伝えられる情報量が多い点がメリットと言えます。

特に、専門知識など複雑な情報を扱う場合は文字だけでは理解が進まないことも多く、プレゼンテーションを用いながら口頭で補足もできるセミナーの方が適する場合があります。

一方、ホワイトペーパーはいつでも手軽に閲覧できるのがメリットです。

セミナーやイベントであれば30分～1時間集中して話を聞かなければいけませんが、ホワイトペーパーは平均して10～15ページの長さが相場であり、すべてを読んでもそこまで時間はかかりません。

また、必要な情報が明確に決まっている場合、関係のないページは飛ばして読むことも容易にできます。

 

動画コンテンツ

 

動画というフォーマットは人の記憶に残りやすいため、サービス・商品の紹介動画、How To動画、顧客への導入事例インタビュー動画などさまざまな切り口で活用する企業が増えています。

動画コンテンツはセミナーのメリットである「情報の伝達力」と、ホワイトペーパーのメリットである「いつでも見れる手軽さ」が組み合わさった魅力的な手法であると言えます。

ただし、いつでも見れる手軽な動画にするためには数分～長くても15分程度が動画の尺としては望ましいでしょう。

色々と伝えたい情報がある中でその尺に収めようとすると企画・構成をしっかりと練る必要があり、結果的に制作の手間やコストはホワイトペーパーよりもかかる傾向にあります。

自社のリソースとの兼ね合いをよく検討して取り組みましょう。

 

記事コンテンツ（SEO）

 

コンテンツSEOとは、自社サイト内にコラムやブログといったカテゴリーを設け、周辺知識に関する記事コンテンツを増やしていくことで検索流入を増やす取り組みです。

記事コンテンツとホワイトペーパーは、どちらかに取り組むというよりも合わせて取り組むことで相乗効果が得られます。

ホワイトペーパーだけに取り組んでSEOに取り組んでいないと、せっかく良いホワイトペーパーを自社サイトに置いていてもサイトの流入自体が少ないため殆どダウンロードされないという結果になりがちです。

ですのでSEOで検索流入を増やしながらホワイトペーパーも種類を増やしていくというのが理想的な形です。

さらに言えば、記事の内容をうまくホワイトペーパーに接続できているとコンバージョン率が高まります。

たとえば「マーケティングフレームワークとは？」という内容の記事の中で、「記入して使えるマーケティングフレームワーク10選」のようなホワイトペーパーへリンクを貼るといった形です。

 

4. リードナーチャリングにおけるホワイトペーパーの活用方法

 

最後に、ホワイトペーパーをリードナーチャリングに活用する場合、どのような方法を取ればよいのか具体的に解説します。

 

リードナーチャリングの活用チャネル

 

リードジェネレーションを目的とした場合の活用チャネルは主に2種類に分けられます。

• メールマガジン
• 直接配布

それぞれについて解説していきます。

	メリット	デメリット
メールマガジン	クリック計測によりリードの優先順位付けに活用できる	制作・配信の手間がかかる
直接配布	クリック計測によりリードの優先順位付けに活用できる	効果検証が難しい

メールマガジン

 

リードナーチャリングにホワイトペーパーを活用する場合に代表的なチャネルがメールマガジンです。

一度獲得したリードはMAツールなどのデータベースに蓄積し、蓄積されたリードに対して定期的な頻度でメールマガジンを配信していくことで、自社を思い出してもらうきっかけになります。

そのコンテンツとしてホワイトペーパーを有効活用すると良いでしょう。

メールマガジンを活用するメリットは、MAツールでURLをクリックしたかどうかを計測することで、リードの優先順位付け（リードクオリフィケーション）のための情報が得られることです。

メールを開封したユーザーのうち、ホワイトペーパーを閲覧したユーザーは閲覧していないユーザーよりも自社への関心度が高いと考えられます。

デメリットは、メールマガジンについては週1回～最低でも月1回といった配信頻度が望ましいため、そのぶん原稿の作成や配信リストの作成、配信といった手間がかかることです。担当者をつけて計画的に取り組むことが必要です。

 

直接配布

 

ホワイトペーパーはオンラインで活用されるケースの方が多いものの、リードナーチャリングという点では印刷・製本して直接配布するのも有効な手段です。具体的には以下のようなケースが想定されます。

• 顧客との商談場面に持ち込む
• 郵送する
• オフラインのセミナー・展示会などで配布する

直接配布のメリットは、一対一のコミュニケーションとなるため、「〇〇様にとってお役に立つ情報だと思ったので」と一言添えて渡すだけでも信頼感を高めることに繋がります。

また、ホワイトペーパーの中身を見せながら会話を進めていくと、思わぬところに顧客が食いつき、これまで見えていなかった顧客のインサイトが見えてくることもあります。

デメリットは、オンラインの施策と比べて効果検証が難しい点です。

やらないよりやった方が良いことは確かですが、戦略の本筋に据えるようなものではないと言えるでしょう。

 

まとめ

この記事では、ホワイトペーパーをマーケティングで活用する場合の目的や活用チャネルについて解説しました。

ひとつのホワイトペーパーを作ればリードジェネレーションとリードナーチャリングという2つの目的に活用することが出来るというのは、予算や工数の限られる企業にとっては非常に大きなメリットであると言えます。

ぜひ、この記事を参考にしながら自社にとって最適なチャネルを選び、取り組んでみてください。