ホワイトペーパーには複数の種類があり、それぞれ目的やターゲットが異なる。
また「作って設置すればダウンロードされる」ものではないため、状況に応じて成果につながりやすい内容を選定することが重要だ。
ホワイトペーパーに関して、以下のような課題を抱えていないだろうか。
「そもそも、ホワイトペーパーにどのような種類があるのか知らない」
「どのようなテーマでホワイトペーパーを作成すべきか分からない」
「ホワイトペーパーを作ったものの、ダウンロードされない」
この記事では、ホワイトペーパーの製作に携わるマーケティング担当者の方に向けて、ホワイトペーパーの種類や制作すべきホワイトペーパーの選定基準、ダウンロードされやすいホワイトペーパーの特徴などを紹介していく。
ぜひ、ホワイトペーパーを検討する際の参考にしてもらいたい。
1. ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、目的によって使い分ける方法が一般的だ。
まず、BtoBでよく使われるホワイトペーパーの種類をみていこう。
1.1 調査レポート型
調査レポート型の目的は、認知拡大とリード獲得だ。
調査レポート型では、現行の市場状況や顧客の動向など、専門的な知見を要する調査結果を提供する。
ブランドに対するイメージ調査や、特定の技術の採用状況、業界に共通する課題に対する意識調査などが代表的な例だろう。
また、単に調査結果を示すだけではなく、社内での分析を経て洞察や予測、提言としてまとめることもある。
調査レポート型のホワイトペーパーは、業界の人間が興味を持ちそうなデータを独自に収集するため、テーマによっては制作工数が大きくなるのがデメリットだ。
一方で、言及（サイテーション）や被リンクによるSEO効果が見込めることも確かである。
後述のトレンド情報型とセットで制作したり、プレスリリースに合わせて公開したりすることで、露出を高めやすい点が特徴。
中立・公平な立場を強く押し出すため、自社製品やサービスの訴求という点ではやや弱いといえる。
しかし、単純に自社の知名度を上げたい場合やリードの数を増やしたい場合には非常に有効だ。
1.2 トレンド情報型
トレンド情報型の目的は、認知拡大やリード獲得、ナーチャリング、既存顧客との関係強化である。
トレンド情報型のホワイトペーパーでは、業界内外の変動を早期に捉えて提供する。
内容は、新しい技術の発表や業界の変動、国内外のトレンド傾向、法規制の変更によるビジネストレンドの変化、社会的なムーブメントなどさまざま。
また、こうしたトレンドに応じて企業がとるべき対策を提示することもある。
トレンド情報型は、情報の鮮度や話題性がダウンロード数に直結することから、スピード感をもった制作が必須といえるだろう。
1.3 事例紹介型
事例紹介型の目的は、ナーチャリングや商談化、比較・検討へのパーセプションチェンジ。
顧客導入事例に関する一連の流れをホワイトペーパーとしてまとめる。
それぞれの事例における背景、課題、取り組み、導入後の効果、展望などを具体的に示すことで、自社の強みや実績をアピールすることが可能だ。
事例紹介型のホワイトペーパーは、社内の情報資産を有効活用できる点が特徴である。
プロジェクトで使用したキックオフ資料や顧客への説明資料、営業用資料、インタビューの結果といった社内資料を活用し、短期間でも内容の濃いものに仕上げられる。
さらに、複数の事例を紹介することで、同一の製品・サービスに関する訴求対象の幅を広げることも可能。
例えば、クラウド型BIツールに対して、顧客Aはクラウド対応を目的に導入し、顧客Bは分析結果の可視化を目的に導入した場合、2つの視点から訴求が可能となる。
事例紹介型のホワイトペーパーは、BtoB取引で最も重視される「実績」を具体的に示せることから、問合せや商談化につながりやすい点がメリットだ。
また、既存顧客に対してはアップセルやクロスセルのきっかけにもなりうる。
このように汎用性・費用対効果ともに高く、使い勝手の良いホワイトペーパーといえるだろう。
1.4 課題解決型
課題解決型の目的は、リード獲得やナーチャリング、顕在層および明確層への昇格だ。
課題解決型のホワイトペーパーでは、業界で発生しがちな課題を提示し、その解決方法を示す。
例えば「問合せ対応の工数が肥大化している」「業務に必要な情報が散らばっていて余計な手間が増える」といった課題に対し、原因や対応策、対応策ごとのメリットとデメリットなどを絡めながら、自社製品の訴求を行う。
自社の実績をベースとした具体的な提案を行うため訴求力が高く、問合せや商談につながりやすい点が特徴である。
ただし、的を射た内容にするためには、顧客が抱えているであろう「痛み」や「不便」を具体的に把握しなければならない。
したがって、まずはターゲットやペルソナの設定を入念に行うべきだろう。
ターゲットやペルソナの設定については、こちらの記事を参考にしてほしい。
1.5 ノウハウ提供型
ノウハウ提供型の目的は、 顧客の課題解決をサポートし、企業の信頼性や専門性を強化すること。
汎用的なノウハウを提供して、認知拡大やリード獲得、自社の信頼性向上などを狙っていく。
BtoBでは「RPA初心者のための使い方ガイド」や「失敗しない選定のためのRFPテンプレート」など、ガイド情報や効率化のヒント、テンプレートといった「ハウツー」情報が中心だ。
自社独自のノウハウを盛り込んだ実用性の高い内容であれば、一定のリード獲得効果が見込めるだろう。
近年では「○○の書き方」など、実務における労力削減効果があるホワイトペーパーがダウンロードされる傾向がある。
1.6 セミナー資料・イベントレポート型
セミナー資料・イベントレポート型の目的は、認知拡大やリード獲得、ナーチャリング、次回セミナー参加者の獲得など多岐にわたる。
セミナーやイベントでの発表内容、ディスカッションのポイント、キーノートスピーチの要約などを再構築・整理して提供する。
また、イベントの雰囲気や参加者の声、写真などを積極的に取り入れることも重要だ。
セミナーやイベントへの参加は、さまざまな制限（日時や人数、場所など）があるため、すべてのターゲットに情報を届けることはできない。
一方、ホワイトペーパーであれば、制限なく幅広い層にアピールできるため、汎用性は高いといえる。
ただし、スライドや口頭ベースの情報をテキストに落とし込むため、いかに読みやすく、かつ漏れなくまとめられるかが重要だ。
1.7 その他
ホワイトペーパーの内容を補完するための追加資料として、サービスカタログ、料金表、用語集などが使われる場合もある。
これらの資料は、ホワイトペーパーとは別に作成し、補完資料として添付する方法が一般的だ。
ホワイトペーパーと併せて補完資料を提供することで、情報の裏付けや根拠を示し、信頼感を高める効果が期待できる。
もし社内にこうした資料が存在するのであれば、積極的にホワイトペーパーとして転換していくとよいだろう。
2. 今作るべきホワイトペーパーは？ターゲットと目的別の対応表
どの種類のホワイトペーパーを制作すべきかは、顧客が置かれている状況や心理状態、自期待する顧客行動によって異なる。
ここでは「ターゲット（顧客層）」と「期待する顧客行動（目的）」ごとにホワイトペーパーの種類を整理していきたい。
ターゲットごとの定義は以下のとおり。
潜在層
・自社および製品やサービスを認知していない
・社内課題を具体的に把握していない
準顕在層
・社名は知っているが具体的な製品やサービスの内容は知らない
・社内課題はある程度把握している
・社内課題に対して解決方法を知らない
顕在層
・自社および製品やサービスについて認知している
・社内課題を具体的に把握している
・解決方法についてもある程度の目途が立っている
・解決につながる購買対象を探しているが候補に入っているかは不明である
明確層
・自社および製品やサービスについて認知されている
・社内課題を具体的に把握している
・課題解決につながる購買対象を実際に探している
・同業他社と自社を含め、比較・検討を行っている
ターゲットと目的、ホワイトペーパーの種類の対応表
| ターゲットのフェーズ | 施策の目的 | 適しているホワイトペーパーの種類 |
| 潜在層 | 認知拡大 リード獲得 アドレス収集 |
調査レポート型 トレンド情報型 ノウハウ提供型 |
| 準顕在層 | 興味・関心の喚起 リード獲得 ナーチャリング |
事例紹介型 課題解決型 |
| 顕在層 | 比較・検討 ナーチャリング セミナーなどへの参加 |
事例紹介型 課題解決型 セミナー・イベント情報型 |
| 明確層 | 問い合わせ・商談 | 事例紹介型 課題解決型 サービスカタログ、営業用資料などを併用 |
ケース1：多くの人に知ってもらいたい、リードを増やしたい
ターゲット：潜在層
目的：認知拡大、リード獲得
制作すべきホワイトペーパーの種類：調査レポート型、トレンド情報型、ノウハウ提供型
このケースでは、すべての種類のホワイトペーパーで効果が見込めるだろう。
特に「調査レポート型」や「トレンド情報型」は、情報収集に敏感な企業の担当者を取り込めるため効果的だ。
「リード獲得のためにメールアドレスがほしい」「リードのすそ野を広げたい」という場合におすすめしたい。
ケース2：製品やサービスに興味・関心を持ってほしい
ターゲット：準潜在層
目的：興味・関心の喚起、ナーチャリング
制作すべきホワイトペーパーの種類：事例紹介型、課題解決型
このケースでは、社内課題を具体的に把握し始めている企業に対して「こんな解決策もあるのか」という気づきや意識変容を促していこう。
中立性や公平性を重視つつ、自然な形で自社の紹介を含めることが重要だ。
ケース3：購買角度が高い企業の比較、検討の対象に入りたい
ターゲット：顕在層
目的：比較・検討、ナーチャリング
制作すべきホワイトペーパーの種類：事例紹介型、課題解決型、セミナー・イベント情報型
ケース2よりも訴求力を高めるために、自社の強みや独自性についてしっかりとアピールしていく。
同じ事例紹介や課題解決型であっても、自社の強みや独自性への導線を意識して構成を練っていくべきだろう。
ケース4：商談・問合せ数を増やしたい
ターゲット：明確層
目的：商談化、案件化
制作すべきホワイトペーパーの種類：事例紹介型、課題解決型（サービスカタログや営業用資料などを併用）
ケース3からさらに訴求力を高めるために、自社の強みや独自性についてしっかりとアピールする。
このケースではターゲットが自社を知っており、一定の信頼性も確保されているため、訴求の割合を多くしても問題ない。
同じ事例紹介や課題解決型であっても、コスト、機能の豊富さ、利便性など自社の強みや独自性を定量的に打ち出せるような構成を練っていこう。
3. ダウンロードされやすいホワイトペーパーの種類と傾向
ここまで解説したとおり、ホワイトペーパーはターゲットや目的、種類によって最適解がある。
一方「ダウンロードのされやすさ」に着目すると、また別の結果が見えてくる。
BtoBでダウンロードされやすいホワイトペーパーの種類を3つ紹介していこう。
3.1 希少性の高いオフライン情報
Webに出回りにくく、希少性の高いオフライン情報を含むホワイトペーパー。
ある施策に対する失敗事例や計測が難しい数値情報などが含まれる。
例：
・避けるべきOMOの失敗パターン
・クラウド化に向けた課題別の戦略立案方法
・OMOの実現に必要なソリューションの種類と種類別の予算規模感
・POSシステムリプレイス事例集
3.2 リサーチ、収集コストが高い情報
リサーチは可能であるものの、リサーチ労力やコストが高いために実行が難しい情報を含むホワイトペーパー。
業種別・役職別の調査結果や、海外の最新情報、ソリューション比較などが含まれる。
例：
・アメリカ上場小売企業のOMO事例集
・主なOMOソリューションの比較
・【100社調査】OMOの取り組み状況と課題
3.3 ノウハウ提供による労力削減
ノウハウを得ることで具体的な労力削減効果が見込めるホワイトペーパー。
専門性の高い分野において「すぐ使える」「そのまま使える」内容であればダウンロードされやすくなる。
例：
・RFPの書き方テンプレート集
4. まとめ
この記事では、ホワイトペーパーの種類について、概要や目的と関連させながら解説してきた。
ホワイトペーパーはターゲットの性質と目的に沿って制作することで、ダウンロード数の向上が期待できる。
ただし、ターゲット層やペルソナ、どういった価値を提供するかなどの分析について事前準備が必要だ。
こうした作業を進めるリソースがない場合は、ノウハウを持つ企業のサポートを受けることもぜひ検討してみてほしい。
