BtoBにおける集客はオンラインとオフラインの施策を組み合わせて行うのが有効だ。
近年は、オンラインでの集客が成功するか否かで、売上の伸びが決まることもある。
中でも「ウェビナー」は、見込み客の購買行動を一気に進める効果があるため、BtoBではおすすめの施策だ。
一方で、BtoBの集客では以下のような課題が発生する。
「BtoBでのオンライン集客に取り組んでいるが、コツがつかめていない」
「ウェビナーが良いと聞いたが、そもそも人の集め方がわからない」
「ウェビナーからのリードが商談に結び付きにくい」
オンライン上での集客では、オフラインとは異なるノウハウ（コツ）が必要だ。
ここでは、BtoBでの集客のポイントやウェビナー集客のコツを具体的に紹介する。
1.BtoBでの集客のコツは？
まず、BtoBにおける集客のコツを理解しておこう。
BtoB・BtoCに関わらずオンラインでの集客が重要性を増している。
近年では、コロナ禍を経て、ウェビナーなど「非対面」で行われる集客方法が受け入れられたからだ。
しかしもちろん、オフラインの集客方法が無くなるわけではない。
大切なのは、オンライン・オフラインを含めた集客方法の特徴を理解し、自社に合った施策を確立することだ。
まずは、BtoBにおける集客方法を整理しておこう。
①コンテンツSEO（オウンドメディア、ホームページ）
コンテンツSEOでは、ペルソナの精緻化やキーワード選定、E-E-A-Tに準拠した高品質なコンテンツ制作などが集客効果を左右する。
コンテンツSEOのメリットは、市場に存在する全ての顧客セグメントに対して、長期的に集客力を高められることだ。
対策キーワード次第で潜在層にも顕在層にもアプローチできる。
一方で、検索上位に表示させるための専門知識とノウハウが必要となる。
また、即効性のある集客を行いづらく、半年〜1年以上の長期に渡って取り組む必要がある。
②Web広告
BtoBの集客に使われるWeb広告は、主に以下3つだ。
- リスティング広告
指定したキーワードで検索したユーザーに表示される。顕在層向け。 - SNS広告
SNS上で配信される広告。潜在層～顕在層向け。 - リード保証型広告
成果保証型の広告。潜在層から明確層までの全セグメント向け。
一般的にWeb広告は短期的な集客に向いている。
予算とチューニング次第では、1～2か月で大量の集客が期待できる。
ただしキーワード選定やターゲティングを誤ると、ROIが著しく低下し「割に合わない」施策になってしまうため注意が必要だ。
一定のノウハウや広告運用スキルが求められる。
③展示会
展示会は、BtoBにおけるオフライン集客の中で最もポピュラーな方法だ。
規模の大きな展示会の場合、1〜3日で50〜200件程度の出会いが期待できる。
また、オフラインかつ対面でのコミュニケーションによって、相手の記憶に残りやすくなるというメリットもある。
実際に、展示会での出会いから数年を経て成約に至るケースも珍しくない。
ただし、出展費用がかかること（100～300万程度）や、母数は多くとも確度の高い出会いが少ないなどのデメリットもある。
④ウェビナー
ウェビナーはコロナ禍を契機として一気に広まった集客方法だ。
基本的にはセミナーのオンライン版なのだが、物理的・時間的な制約が少ないことや双方向型のコミュニケーションが可能な点が強みである。
ウェビナーは、テーマを明確かつ具体的にすることで、濃いニーズを持った実務者を集客できる。
ただし、資料のブラッシュアップや配信日程の調整、パネリストの確保など、多少の手間を要する。
BtoBの集客方法としては期待値の高い施策であることから、しっかりとノウハウを吸収しておきたい。
⑤オフライン広告
BtoBで有効なオフライン広告としては「交通広告」がある。
電車やタクシー、バス利用時の移動時間に何気なく目に触れるため、自然な形で認知度を高めることができる。
特に都市部のビジネスパーソンに向けた訴求力があり、近年徐々に出稿が増えている。
一方で、広告出稿費用の高さやターゲティングの難しさがデメリットだ。
⑥メルマガ
メルマガは、リストさえ入手できればコストパフォーマンスの高い集客方法だ。
近年はメルマガとオウンドメディアやウェビナーを組み合わせた施策に取り組む企業が増えている。
単体で運用するよりも、他の集客方法の呼び水として活用したほうが効果を得やすい。
2.ウェビナーとは？メリットとIT企業が取り組むべき理由
BtoBにおける集客のコツは、オンラインの施策をとりつつ、オフラインの要素（対面の信頼性や双方向性）を取り込むことだ。
BtoBで重視される信頼性を担保するには、オンラインの施策だけでは弱い。
一方で、オフラインの施策はコストがかかり、集客効率も低い。
2者を組み合わせることで、それぞれの弱点を補うことができる。
特におすすめなのが「ウェビナー」だ。
2.1.ウェビナーとは
ウェビナーはWebを介してオンラインで開催されるセミナーだ。
セミナーのように「情報提供者（パネリスト、講演者）」と「聴衆（参加者）」が明確に分かれている。
2021年頃から急激に開催数が伸び始め、BtoBの集客方法として定着した。
SaaSのようなITサービスの導入を検討するような企業は、実績と効率性を重んじる傾向にある。
ウェビナーはこれら2つを同時に満たす集客方法として有望視されている。
2.2.ウェビナーのメリット
ウェビナーの主なメリットは以下6つだ。
- 場所と時間の制約を受けにくい
- コスト効率が良い
- 長期的な集客効果が見込める
- リードジェネレーション手法になる
- 製品デモのライブ実演が可能
- 迅速なフィードバックが得られる
メリット①：場所と時間の制約を受けにくい
ウェビナーはオンラインで開催されるため、場所の制約は無いに等しい。
インターネットにつながる環境さえあれば、世界中どこからでも参加できる。
また、開催日程の縛りはあるものの、アーカイブ配信の活用で時間的な制約を小さくできる。
メリット②：コストパフォーマンスが高い
ウェビナーはオフラインのセミナーや展示会に比べると、開催に必要なコストが小さい。
物理的な「場所」を作らずに済むからだ。
資料作成や人材（ファシリテーター、パネリスト）のアサインは必要であるものの、これらは社内の人材で十分に賄える。
ウェビナーの集客能力を考えると、コストパフォーマンスは十分に高いといえる。
メリット③：長期的な集客効果が見込める
ウェビナーは複数回配信することで、集客効果が高まる。
また、アーカイブ配信として提供することで、長期的な集客効果を生む。
メルマガやオウンドメディアの中にアーカイブ配信を組み込むなど、他の施策との融合によってさらに集客力を高められる。
メリット④：リードジェネレーションの場として強い
ウェビナーは、開催後すぐに「資料ダウンロード」などを報酬としてアンケートに回答してもらうなど、リードジェネレーションを促しやすい施策だ。
参加者の興味関心や納得感が冷めないうちに、素早く次のアクションにつなげることで、他の施策よりもリードを獲得しやすくなる。
メリット⑤：製品デモのライブ実演が可能
BtoB向けのSaaS製品では、意思決定を後押しするために「製品デモ」が使われる。
製品の機能や動きを提示することで、聴衆に「具体的な使い方」を想像してもらえるため、成約につながりやすい。
ウェビナーに製品デモを組み入れつつ、聴衆からの質問にもその場で対応することで、使い方や機能に関する疑問にも即座に対応できる。
メリット⑥：迅速なフィードバックが得られる
ウェビナーでは、製品の改善点や新機能の要望に加え、「使い方」「ユースケース」についても双方向型の情報交換や、Q&Aセクションにおいて参加者からの疑問や声を吸い上げられる。
これらリアルタイムなフィードバックは製品力の強化につながる。
また、「フィードバックを受けて改善した」という事実を公表することによっても、信頼感の向上を促す。
3.ウェビナー集客を成功させるポイント
ウェビナー集客を成功させるポイントは、「複数の経路で告知を行い、参加者を増やす」ことだ。
そこでまずは、ウェビナー集客における告知の方法を整理していこう。
ポイント①：メルマガ配信
ウェビナーの告知方法として最も一般的なのがメルマガだ。
メルマガは非常に手軽でコストも低い告知方法でありながら、常に一定の効果が見込める。
普段はほとんどメールを開封しないにも関わらず、ウェビナー開催の告知だけはチェックする層もいる。
メールのタイトルに「ウェビナー開催の告知」であることを明示するとより効果的だ。
ポイント②：HP上での告知
ホームページの集客効果を活用することで、効率よく参加者を集められる。
ホームページに告知を出す場合は、
- 告知専用のページに掲載する
- 更新履歴に告知の事実を掲載する
- PVが上がりやすいトップページなどに告知を出す
といった工夫を凝らすことで、集客力が高まる。
ただし、ホームページ自体に十分な集客力がない場合は、後述するウェビナー集客専用サイトも併用していこう。
ポイント③：ウェビナー告知サイトの利用
ウェビナーの開催経験が少なく、自社のウェビナーに対して特定のファン層が形成されていない場合は、外部サイトの力を借りることも有効だ。
現在は、ウェビナー開催告知専用のサイトがいくつも存在する。
下記はその一例だ。
Bizocean
日本最大級のビジネステンプレートサイトだが、ウェビナー情報の告知サービスも提供している。
300万人以上の会員にアプローチできる圧倒的な集客力が強みだ。
また、成果報酬型なので必要以上にコストが嵩むこともない。
申し込みから最短3営業日で掲載可能というスピード感も魅力だ。
セミナーBiZ
セミナー告知専用のサイトであり、幅広いジャンルのセミナーに対応している。
ビジネスパーソン向けに特化したセミナー情報サイトなので、ターゲットのブレが生じにくい。
参加費が3,000円未満のウェビナーであれば掲載費用は無料であり、告知費用を抑えたい企業に最適だ。
TECH PLAY
IT関連のイベントに特化した告知サイトだ。
主なターゲットを、情報システム部門やエンジニアに設定しているため、BtoB企業向けのSaaS製品を扱う企業にとって有望な集客サイトである。
ポイント④：DM（ダイレクトメール）送付
DMはその性質上、受信者がより積極的にメッセージを受け取る傾向がある。
特に、「特別なオファー」や「限定された情報」を含んでいる場合、受信者は高い関心を持って行動に移しやすい。
ウェビナー集客の観点で言えば、過去に自社ウェビナーに参加した履歴があるユーザーに対して効果が高い。
過去の参加履歴から傾向を把握し、関連したテーマのウェビナーを告知していこう。
ポイント⑤：Web広告を出す
Web広告は短期での集客力が高く、即効性がある。
専用のランディングページや告知ページに着地させるなど、広告の集客力を無駄にしないような導線を心がけよう。
4.ウェビナー集客のコツ
以上のような一般的なポイントを押さえることで、ある程度の集客が期待できる。
ただし、集客の向こう側、つまりCV（コンバージョン）を見据えた場合には、もう一歩踏み込んだ工夫が求められる。
ここでは、CVまでを見据えたウェビナー集客のコツを解説する。
コツ①：ペルソナを明確にし、クリティカルなテーマを設定する
ウェビナーはテーマによって集客力が大きく変化する。
集客力を高めるためには「参加者のペルソナ」を明確にし、それに対応するテーマを設定しよう。
BtoBでは、具体的な業務課題に即したテーマが人気だ。
例えば、以下のようなペルソナを設計し、それに対応したテーマを決める。
ペルソナの例
- 入社5～10年前後の中堅社員（～30代中盤）
- 1～5人程度の情報システム部門の担当者
- バックオフィスのシステムやツールに対して、企画・選定・導入などを担当
- 決裁権はないが、上記業務における裁量権を持っている
- 社内の経理業務や承認ワークフローのデジタル化を推進するミッションを負っている
テーマの例
- 経費精算処理の脱属人化を促す3つの対策
- 経理電子化で対策すべきワーフクローのポイント（電子帳簿保存法対応あり）
- 経理のペーパーレスはなぜ進まないのか？ボトルネックと改善ポイントを解説
ペルソナを明確化し、そこから導き出されるクリティカルな課題をテーマに据えることで、濃いニーズを持ったユーザーが集まりやすくなる。
また、
- トレンドに即したテーマ
（例：〇〇問題、デジタル変革の最新動向） - 特定の業務領域における普遍的な課題に焦点を当てたテーマ
（例：SaaS企業向けの継続率やファン化の改善方法）
なども集客が見込めるテーマだ。
狙う層に応じてテーマの質を適切に調整していこう。
コツ②：複数の告知媒体を活用する
ウェビナーの告知は、複数の媒体を併用して「目に触れる機会」を増やそう。
例えば、ビジネス要素の強いSNS（LinkedIn、Facebookなど）は効果的な無料の告知ツールとして機能する。
さらに前述のウェビナー告知サイト、DM、Web広告を併用することもおすすめだ。
また、メルマガで「Tips型の情報」を事前に提供することで、参加意欲を高めることもできる。
さらに、ウェビナー告知専用LP（ランディングページ）の設置によって、集客力はより高まる。
LPはセミナー開催に準じて制作する専用の集客ページだ。
セミナー詳細を提示し、参加者の興味を持たせるために作り込む必要がある。
ただし、制作コストや開催までの日数によっては使用できないこともあるため、臨機応変に選択していきたい。
コツ③：参加特典を用意する
参加者に対する特典の提供も、集客効果を高める有効な手段だ。
最も手軽かつ効果が高いのは「ウェビナーで使用する資料の配布」だろう。
ウェビナーは最初から最後まで視聴するユーザーばかりとは限らない。
また、一人でじっくりと資料を読み込みたいユーザーもいる。
こうした層にアプローチできるのが、資料配布の強みだ。
さらに、ウェビナーを最後まで視聴した層に対しては、限定資料や追加のコンテンツ提供も検討しよう。
これらは参加者の満足度を高め、次回以降の参加につなげる効果を生む。
コツ④：複数日程、時間帯で開催する
複数の日程や時間帯で開催することにより、潜在的な参加者を逃さずにキャッチできる。
一般的にウェビナーは、初回開催の参加率が最も高い。
しかし、2回目、3回目の開催でも一定の集客効果が見込める。
ざっくりとした試算だが、潜在的参加者の数を100とした場合、「1回目に60、2回目と3回目に残り40程度」が参加する。
日程や時間帯を変えながら開催することで、より多くの参加者を引き込むことが可能だ。
ちなみに、1回目はライブ配信で行い、2回目以降は録画配信（疑似ライブ配信）にするという方法もある。
2回目、3回目は質疑応答をカットする形になるが、運用工数を小さくするという点では有効だ。
ライブ配信と疑似ライブ配信の比較
| ライブ配信 | 録画は配信 （疑似ライブ配信） |
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| 運用方法 | 毎回ライブ配信 | 1回目のみライブ配信 （2回目以降 録画配信） |
| メリット |
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| デメリット |
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コツ⑤：アーカイブ配信の活用
複数日程での開催が難しい場合は、アーカイブ配信の活用が有効だ。
具体的には、リアルタイムなライブ配信への参加できない層に対して、後日視聴できるURLを送付する。
後日視聴できる環境を提供することで、ウェビナーの内容を広く共有し、集客効果を持続させることができる。
リマインドメールの中で、下記のようにアーカイブ配信が可能なことを告知しておこう。
「配信終了後、○日間視聴可能なアーカイブ配信のURLを送付いたします。当日ご都合が合わない方も、ぜひお申し込みください。」
一般的には、ライブ配信が行われた3日～1週間後にアーカイブ配信を開始する。
また、アーカイブ配信のリンクを送付するメールは開封率が高い。
このメールに「次回のウェビナーの案内」を記載することで、その後の集客効果を高めることもできる。
ちなみに前述した疑似ライブ配信との違いは、「時間的な縛りの有無」だ。
疑似ライブ配信は、録画とはいえ開催時間が固定されている。
一方アーカイブ配信ならば、参加者が好きなタイミングでウェビナーにアクセスできる。
コツ⑥：アンケートから参加への導線を作る
連続してウェビナーを開催する場合は、前回のウェビナー参加者に対して次回ウェビナーへの導線（URLなど）も準備しておきたい。
具体的には、Aウェビナーの参加者アンケートの最後に、Bウェビナーへの参加リンクを設置することで、参加者を継続的に引き込んでいこう。
参加者の関心を維持しつつ、自然な形で次回のウェビナーに参加してもらうことでCVに至る可能性が高まる。
コツ⑦：事前告知とこまめなリマインド
ウェビナーの告知は、最低でも開催の1ヵ月前から行うことが望ましい。
参加希望者にスケジュール調整の猶予を提示し、参加率を高めてもらうためだ。
また、意図しない欠席を防ぐために、定期的なリマインドメールは欠かさないようにしたい。
リマインドメールは、開催1週間前、3日前、前日、当日朝に送るのが一般的だ。
5.まとめ
ここでは、BtoBにおける集客のポイントを紹介しながら、「ウェビナー集客」について具体的に解説してきた。
BtoBにおける集客のコツは、効率やコストに優れるオンラインの施策に注力しつつ、対面の要素（双方向型、信頼性の高さ）を担保することだ。
ウェビナーを活用し、厳選されたユーザーから質の高いリード獲得を狙っていこう。
