ABMは「アカウントベースドマーケティング」を指し、アプローチする前からターゲット企業を絞り、1つの企業との関係構築と顧客化を目指すマーケティング手法だ。
取引額が大きく1顧客との関係性が長期にわたるBtoBビジネスでは「優良顧客」を1件獲得することの重要性が非常に大きい。
このためのノウハウが「ABM」である。
「リードは増えてきたが、売上に結びつきそうな顧客が見つからない」
「商談数は上向きだが、いまいち大きな売上につながらない」
「リード情報自体は獲得できるものの育成が進まず、商談に至らない」
こうした課題がある場合は、「リードを起点としたマーケティング」を見直し、ABMの取り組みをはじめるべきかもしれない。
ここでは、ABMの基礎知識やメリットとデメリット、ABMに適した企業、具体的な実践ステップを紹介する。
1.ABMとは？
まずはABMの基礎知識を押さえておこう。
定義や従来型のマーケティング手法（LBM）との違いについて解説する。
1.1.ABMの定義
ABMは「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略称だ。
アカウントとは「企業」を指し、さらに付け加えるならば「売り上げが大きくなりそうな企業（自社と相性が良い企業）」のことだ。
ABMではこうした企業を「ターゲットアカウント」として選別し、個別に最適なアプローチを行う。
そして最終的には「大きな売り上げにつながる優良顧客」になってもらうことを目指す。
具体的なステップは後述するが、「自社にとって価値がある顧客を企業単位で選別し、最適なアプローチを行い、売上の最大化につなげること」がABMだと理解しておこう。
「顧客を増やす」「取引金額を増やす」を両立
ABMは近年、BtoBビジネスの主要なマーケティング手法として注目されている。
その背景には、ABMが持つ独自の強みがある。
そもそもBtoB企業が売り上げを伸ばす方法は大きく分けて2つだ。
一つ目は「顧客を増やすこと」、二つ目は「取引金額を増やすこと」。
当たり前のようだが、実はこの2つを両立させることは難しい。
顧客を増やすためには「見込み客」を継続的に獲得しなければならない。
しかし、見込み客が顧客化したとしても、大きな利益をもたらしてくれる保証はない。
また、新規顧客の取引金額を増やすならば、既存顧客との関係性を深めたほうがコストが低く効率的だ。
よって大半の企業は「見込み客の獲得に特化して契約数を増やす」か「既存顧客に特化したアプローチで取引金額を増やす」のどちらかを選択せざるを得ない。
この相反する2つのアプローチを、ひとつの施策で実現するのがABMである。
1.2.LBM（リードベースドマーケティング）との違い
ではABMが持つ独自性を、従来のLBM（リードベースドマーケティング）との比較で炙り出してみよう。
従来型のマーケティングは、LBM（リードベースドマーケティング）と呼ばれる。
簡単に言えば「リード獲得ありき」であり「リード獲得からはじまる」手法だ。
LBMでは一般的に、リード数が多ければ多いほど良い。
「広い間口でリードを取り込み、有望なリードを徐々に絞りこんでいく」プロセスである。
これに対してABMは、「アプローチ前の初期段階で厳正な絞り込みを行う」ことが特徴だ。
LBMのように広い間口を設けず、ターゲットアカウントをアプローチ前にさまざまな条件で厳選し、個別に設けた施策を経て顧客化を目指す。
特定のターゲットのためのアプローチを行うため、ナーチャリングやクオリフィケーションの成果も出やすく、LBMよりもマーケティングROIを上げやすいのだ。
また、初めから有望なターゲットだけを対象とするため、顧客化しやすく、売上も大きくなりやすい点が強みだ。
1.3.デマンドジェネレーションとの違い
LBMに似た考え方として「デマンドジェネレーション」がある。
デマンドジェネレーションとは「案件の創出」のためのマーケティング活動全般を指す。
リードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションの3要素から成立している。
LBMとは役割や目的に多少に違いがあるが、「できるだけ多くのリードを取り込んで、育成・選別する」というプロセスは同じだ。
ABMのように「ターゲット企業を厳選したあとにアプローチする」というプロセスではないため、2者は明確に異なる手法だ。
1.4.ABMが重視される理由
ABMはここ数年で一気に知名度が向上した、BtoBでは特に有望な施策とされている。
その背景には、以下3つの事情がある。
従来型マーケティングの限界
従来型のLBMでは「間口を広くとってリードジェネレーションを実施し、徐々に絞り込む」方法が一般的だ。
リードの数は稼ぎやすいが、獲得の段階からリードの質を高めることは難しく、売上につながりにくい。
また、「そもそも市場に見込み客が少ない」「競合他社の広告が強く、集客しづらい」などの事情から、施策自体が空振りに終わることもある。
あらゆる市場が短期間でレッドオーシャン化してしまう今、LBMでは成果につながらないことも多い。
ABMのように、初期段階でターゲティングの精度を高める手法でなければ「優良顧客」に出会いにくい時代といえるだろう。
優良顧客の獲得がさらに重要に
BtoBビジネスでは、「少数の優良顧客」が売上の多くを占める。
つまり「優良顧客」が1つ増えただけで企業の売上は大きく向上するわけだ。
しかし「優良顧客になりそうなリード」の選定には多くの労力と工数が必要になる。
LBMのように「間口を広く取り、育成を重ねて商談化を目指す」方法では無駄が生じやすいのだ。
一方で、ABMならば初期段階でアプローチする対象を厳選するため、リード化した時点で「優良顧客候補」である確率が高い。
MAツールなどITの成熟で効率性が向上
ABM自体は、オフラインの営業で当たり前のように行われており、それほど新しい概念ではない。
実際に日本のIT企業では、少数の重要顧客を対象とした「アカウント営業」が日常的に行われている。
アカウント営業による「企業ごとの専任チームによるアプローチ」はABMに近い方法論だ。
しかし、この方法論はマーケティングに適用しづらい。
なぜなら「重要顧客の候補（ターゲットアカウント）の選定に必要な労力が大きい」からだ。
ただ現在は、MAツールの成熟やターゲットリストの入手性が上がったことで、ターゲットアカウントを効率よく選定できる。
さらに、オウンドメディアやウェビナーなどオンラインの接点も増えたことで、ABMに取り組みやすい土壌ができた。
アカウント営業が対象とする「既知の重要顧客」以外にも、ABMを適用しやすくなったのだ。
2.ABMのメリットとデメリット
ABMは一見すると万能な手法だが、デメリットも存在する。
ここでは、ABMのメリットとデメリットを整理していく。
2.1.ABMのメリット
売上のポテンシャルが高い企業を見つけやすい
ABMでは、営業やカスタマーサポートへのヒアリング、既存顧客の分析に加えて、業種や売上規模など企業の属性までを加味する。
LBMよりさらに精密なターゲティングを行うことで、「売上のポテンシャルが高い企業」を見つけやすくなる。
既存顧客から得たノウハウを売上拡大に活かせる
ABMでは、既存顧客との取引で得られた情報も有効活用できる。
例えば、SaaS提供企業が、すでに取引のある企業を想定してABMを展開し、同様のニーズを持つ他の企業にも提案を拡大するといった具合だ。
既存顧客との取引で得たニーズやインサイトを新規顧客との取引に活かせるので、質の高い提案やアプローチができる。
このことから、通常の顧客開拓よりも売上が大きくなりやすいというメリットがある。
マーケティングROIの向上が期待できる
ABMの実践では、初期段階のターゲティングに大きな労力を割く。
厳選されたターゲットアカウントだけに、アプローチが効きやすく、ナーチャリングの成果が出やすいのだ。
また、自社との親和性が高ければ、ナーチャリングプロセスを経ずに契約や購入に至ることもある。
このことから、マーケティングROIを向上させやすい施策と言える。
濃いアプローチによって優良顧客化を促進できる
ABMでは、各ターゲットアカウントに対してパーソナライズされたコンテンツやメッセージを提供する。
例えば、
- ターゲットアカウントのニーズに沿って具体的なコンテンツを提供する
- 業種、事業の規模、ビジネスのフェーズを加味したうえで商材を提案する
といった具合に、オフラインの営業と同様の濃いアプローチが可能になる。
その結果、より深いエンゲージメントを築き、優良顧客化を促進することができる。
2.2.ABMのデメリット
ターゲット選定と条件付けに労力が必要
ABMを実施する際には、適切なターゲットアカウントの選定とそれに応じた条件付けが非常に重要である。
顧客データの分析や企業リストの購入などが必要であり、こうしたタスクにリソースを割けない場合は成果が得られにくい。
日本国内ではノウハウが乏しい
ABMは欧米では広く普及しているが、日本国内ではまだ十分なノウハウが蓄積されていない。
また、欧米で台頭している「6sense」「TerminusABM」のようなABM専用のプラットフォームも日本には未参入である。
そのため、ABMを手探りで進めている企業も少なくない。
もしこれからABMに取り組むのであれば、後述する具体的なステップを参考にして見てほしい。
向き不向きがある（万能ではない）
誤解されがちだが、ABMはすべてのビジネスや製品に適しているわけではない。
例えば以下のような企業は、ABMよりもLBMが向いているといえる。
- 短期間で大量の顧客を獲得する必要があるスタートアップ企業
- 幅広い顧客層を対象とする汎用的な製品を扱う企業
またABMは、少数の優良顧客を増やして、売上を上げていくことが目的であるため、
- どの顧客からもバランスよく均等に売り上げがある
- 顧客ごとの製品カスタマイズが難しい
といった場合には向いていない。
ABMに向いている企業については、次章で詳しく見ていこう。
3.ABMに取り組むべき企業とは？
上述のように、ABMはどの企業にも有効なわけではない。
そこで、ABMが向いている企業（取り組むべき企業）の特徴を解説する。
3.1.優良顧客の条件が明確である
ABMは既存顧客の中の優良顧客をベースとしつつ、さまざまな条件を加えてターゲットアカウントを選定する。
優良顧客の条件がはっきりしているほど、ターゲットアカウントの条件を把握しやすい。
特に、一部の優良顧客が売上の大半を独占しているようなケースでは、該当する顧客に似たアカウントにアプローチすることで売上を大きくできる。
3.2.製品単価が高く、アップセルやクロスセルにつなげやすい
ABMは、提供している商材の単価が高く、さらに商材同士の関連性が強い場合にも有効だ。
アップセルやクロスセルを受け入れやすい顧客を獲得すれば、売上が大きく伸びる可能性を秘めている。
3.3.小規模かつ専門的な市場でビジネスを展開している
あまり知られていないが、ABMは「対象が限定された市場」でも有効だ。
対象が限定された市場とは、小規模でありながら専門性が高い市場だ。
このような市場では、不定期ではあるが濃いニーズが発生するため、提供側と顧客側が出会いさえすれば、一気に顧客化へと進みやすい。
一方で、マイナーな市場であるがゆえに、提供側と顧客側が出会いにくく、顧客側のニーズが満たされないまま、消えてしまうことも多い。
このような場合では、ABMによって明確なターゲット像を決め、情報を発信することで、不定期な濃いニーズを逃さずキャッチできるだろう。
4.ABM実践のための6ステップ
ABMはLBMに比べるとマイナーな手法であり、日本国内では実践的な情報がそれほど多くない。
ここからは、ABMの実践方法を以下6つのステップで解説するため、参考にしてみてほしい。
ステップ1.ターゲットアカウント像の設定
まずはターゲットアカウント像を決定する。
ABMの起点となる非常に重要なステップだ。
下記5つの方法でターゲットアカウント像を決定していこう。
ヒアリング
ターゲットアカウントを設定するために、最も「既存顧客と近い」存在である営業担当者からのヒアリングを行う。
彼らが現場で得た知見や直感を活用し、どの企業が売上拡大に貢献する可能性が高いかを把握する。
既存顧客の分析
CRMやSFAに蓄積された既存顧客の情報を分析する。
特にLTV（ライフタイムバリュー）が大きい顧客を中心に、どのような特徴を持つ企業が成功事例となっているかを確認する。
この分析をもとに、次なるターゲットアカウント像を描き出そう。
ターゲットアカウントの特定に必要な情報を定義
ターゲットアカウントを特定するために必要な情報を明確に定義する。
具体的には、正式な社名、法人番号、業種、売上高、従業員数、Webサイトアドレスなどが含まれる。
これらの情報は、ターゲットアカウントの精度を高めるために重要である。
カスタマージャーニーの作成
顧客の置かれた状況や思考を分析し、カスタマージャーニーを作成する。
このプロセスにより、ターゲット企業がどのようなステップを経て意思決定を行うのかが明確になる。
カスタマージャーニーの作成は、効果的なアプローチを設計するための基盤となる。
業種×売上などでシェアマップを作成
業種別や売上規模別にターゲット企業をシェアマップに起こす。
これにより、各業界における競争状況やターゲットアカウントの位置付けが視覚的に理解できる。
シェアマップは、戦略的にアプローチすべき企業を選定する際に役立つ。
ステップ2.リストの作成、入手
このステップでは、ステップ1で決定したターゲットアカウント像を実際の企業リストに照らし、具体的なターゲットの選定につなげる。
営業との連携によるリスト作成
まず、営業部門と連携しながら、既存顧客に類似した企業をリストアップしよう。
CRMやSFAにデータが蓄積されている情報を抽出してリストにしても良い。
もしデータに不備がある場合は、必要に応じてデータクレンジングを実施し、正確なリストを構築する。
外部データの活用
社内に情報が少ない場合は、外部のサービスを活用しよう。
例えば、帝国データバンクやランドスケイプ社といったデータベースマーケティング企業のサービスを利用する方法がある。
こうした企業から企業番号を取得し、リストに追加することでターゲットリストを充実させる。
トラフィック分析によるアノニマス（匿名）ユーザーの可視化
オウンドメディアやホームページを運営している場合は、トラフィック分析も有効だ。
トラフィック分析によって訪問者の情報を分析し、アノニマス（匿名）ユーザーの可視化を進めてみよう。
例えば、IPアドレスから組織情報を収集できるツールを使用すると、訪問者の所属企業が把握できる。
日本国内では「どこどこJP」のようなツールを活用することで、訪問者の所属企業や業種、規模などが推測できる。
頻繁にアクセスがあるようであれば、ターゲットリストに書き加えても良いだろう。
ステップ3.スコアリングの条件設定
続いて、アプローチ後の評価を行うためのスコアリング条件を設定しよう。
スコアリングの方法は、従来型のリードスコアリングを流用してもよい。
ただし、より精密に分析するのであればABM専用の基準として「ポテンシャル」と「見込み度」による2軸の条件設定をおすすめする。
ポテンシャルとは、端的に言えば「売上の期待値の大きさ」だ。
大きな売上が望めそうなアカウントは、ポテンシャルが高いアカウントと定義できる。
また、見込み度とは、アプローチに対する反応の大きさを指す。
見込み度が高いターゲットは、購入や契約に至る可能性が高いと評価できる。
ステップ4.接点の確認と創出
ここまでの作業が完了したら、実際にABMに取り組むための下準備に入る。
まず、ターゲットアカウントとの接点の有無を確認しよう。
もし接点がない場合は、新たな接点を創出するための施策を進める必要がある。
トラフィック分析から得た情報をもとにターゲティング
オンラインでもオフラインでも接点がない場合は、IPターゲティングがおすすめだ。
IPアドレスから企業の情報が把握できれば、ターゲットアカウントに向けた広告配信が可能となり、接点を持つチャンスが増える。
また、自社サイトにCookieの取得に同意を促す「同意管理ツール」を組み込み、ファーストパーティーCookie（自社が発行したCookie）を活用するなどの対策も有効だ。
展示会やウェビナーによる情報の入手
IPアドレスやCoolkieの活用が難しい場合は、展示会やウェビナーを活用しよう。
展示会やウェビナーでは、名刺情報や電話番号、メールアドレスなど数多くの接点を獲得できる。
ターゲットアカウントが来場しそうな展示会があれば、出展を検討してみよう。
ターゲットアカウントと必ず接触できるわけではないが、同業他社や競合企業との接点構築には役立つ。
また、オンラインでの接点としてはウェビナーがおすすめだ。
ウェビナーは集客効果が高いうえに、濃いニーズを持った見込み客を補足できる。
ステップ5.アプローチ
ステップ4で創出した接点をもとに、アプローチを進める。
LBMと異なり、ABMでのアプローチは直接的なものが中心だ。
最もポピュラーなアプローチは、MAによるメールマーケティングだろう。
また、メールマーケティングと並行して、インサイドセールスからの電話連絡も織り交ぜる。
さらに、コンテンツマーケティングも活用しよう。
オウンドメディアやホワイトペーパーのURL、ウェビナーの案内などを織り交ぜながら、ターゲットアカウントの行動を促していく。
コンテンツマーケティングは、LBMでの潜在顧客・顕在顧客両方に有効となるが、ABMでも信頼性の獲得や自社ノウハウの証明として大いに活用できる。
ステップ6.評価
ステップ3で決定したスコアリング条件に沿って、アプローチの結果を評価しよう。
ポテンシャルと見込み度は、下記図のように表にすると理解しやすい。
ただし、見込み度は「単純な行動量の合計」ではないことに注意しよう。
見込み度が高いと判断するためには、「自社が設定した行動をクリアしている」ことが条件だ。
例えば見込み度の判断基準を「直近2か月の間に、資料ダウンロードとセミナー参加を行っていること」と定義する。
この場合、何度も資料をダウンロードしただけでは、見込み度が高いとは言えない。
資料をダウンロードし、なおかつセミナーへの参加を連続的に行った場合にのみ、見込み度が高いと判断する。
この点が従来のリードスコアリングとは異なる点だ。
5.ABMを推進するツール
ABMが注目されるようになった理由のひとつに、ITツール群の成熟があると述べた。
デジタルマーケティングにABMを組み入れるのであれば、MAやCRM、SFA、トラフィック分析ツールなど活用は欠かせない。
ここでは、ABMの推進に役立つツールを紹介する
5.1.MA（マーケティングオートメーション）ツール
MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールだ。
具体的には、リードの育成、メール配信、キャンペーン管理、顧客データの分析などを一元管理し、マーケティングの効果を最大化することができる。
ABMにおいては、特にターゲットアカウントへのパーソナライズドアプローチを実現する。
例えば、特定のアカウントに合わせたメールキャンペーンを自動化し、タイミングよく関連性の高いコンテンツを提供することができる。
また、リードスコアリング機能によってターゲットアカウントの興味度や購買意欲をリアルタイムで把握し、優先度の高いアカウントに集中してアプローチを行う。
5.2.CRM（顧客関係管理）
CRM（顧客関係管理）は、顧客との関係を管理・強化するためのツールだ。
顧客の連絡先情報、商談履歴、問い合わせ対応履歴などを一元管理し、顧客との継続的な関係を築くために使用される。
CRMは、ターゲットアカウントに関する詳細な情報を蓄積・管理するために欠かせない。
過去の取引履歴や顧客からのフィードバックをもとに、ターゲットアカウントへの提案につなげることができる。
また、営業やマーケティングチームが同じデータにアクセスすることで連携を強化し、統一されたアプローチが可能になる。
5.3.SFA（営業支援ツール）
SFA（営業支援ツール）は、営業活動を支援し、効率化するためのツールだ。
営業プロセスの管理、商談の進捗状況の把握、顧客とのコミュニケーション履歴の記録などが主な機能である。
ABMにおいては、ターゲットアカウントに対する営業活動を効果的に管理・追跡するために役立つ。
CRMと一体になっているタイプのSFAであれば、営業・マーケティングの情報共有が容易になるというメリットもある。
5.4.トラフィック分析ツール
トラフィック分析ツールは、ウェブサイトへの訪問者の属性や行動を分析するために使われる。
一般的には、訪問者数（UU）、閲覧数（PV）、滞在時間、閲覧したコンテンツなどが把握できる。
IPアドレスの分析機能を有するツールであれば、組織情報も取得できるだろう。
ABMにおいては、ターゲットアカウントの情報取得によるリスト作成や、接点構築に役立つ。
トラフィック分析ツール単体でABMを展開することは難しいが、CRM/SFAに蓄積された情報と組み合わせることでターゲットアカウント像を具体的に知ることができる。
6.まとめ
ここでは、ABMの定義や重要性、メリットとデメリット、実践のステップなどを紹介してきた。
ABMはBtoBビジネスに適したマーケティング方法である。
ただし、実践には相応のノウハウとリソースが必要だ。
特にターゲットアカウントへのアプローチでは、コンテンツの作成と提供など「実行能力」が必須となる。
もし実行能力が不足している場合は、外部の支援も検討することをおすすめする。
