マーケティングファネルにおける「BOFU（Bottom of the Funnel）」とは、見込み客が購入を決断する顧客獲得プロセスの最終段階だ。
マーケティングでは「バケツの穴から塞げ」といわれるように、どれほど有効なアプローチを行っても、BOFUの施策が有効に働かない限り成果にはつながらない。
例えば、
「自社サイトの閲覧数や広告のクリック数は多いが、コンバージョンが少ない」
「リードは取れているが、売上につながらない」
「商談はあるものの、いまひとつ顧客からの反応が弱い」
といった声をよく聞く。
そこで本記事では、マーケティングの成果を得るために重要なBOFUについて、具体的な施策やKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定方法も含めて詳しく解説する。
1.BOFUとは
まず、BOFUの概要や関連する用語について確認していこう。
1.1.BOFUとは
BOFU（Bottom of the Funnel）とは、マーケティングファネルの最下層に位置し、 見込み客が商品やサービスの購入を具体的に検討して最終的な意思決定を行うフェーズだ。
BOFUにおける見込み客は、すでにニーズを認識し、解決策を探している状態にある。
そのため、BOFUのリードに対する施策（以降、BOFU施策）は、見込み客の疑問や不安を解消し、購入を後押しすることに重点を置く。
1.2.マーケティングファネルとは
そもそもマーケティングファネルとは、顧客獲得のプロセスを図式化したフレームワークだ。
一般的に認知、興味・関心、比較・検討、購入の4つのフェーズに分けられている。
各段階に沿った適切なマーケティング施策を行い、効果的かつ効率的に顧客化を促進することを目的としている。
ファネル＝漏斗を意味し、上から下へ流れるイメージからマーケティングファネルを認知（TOFU=Top of the Funnel）、興味・関心（MOFU=Middle of the Funnel）、比較・検討・購入（BOFU=Bottom of the Funnel）の3段階に分けることも多いのだ。
なお、マーケティングファネルの詳細や、自社にあったファネル図の作り方などは以下の記事を参考にしてほしい。
1.3.TOFU・MOFUとは？
マーケティングファネルの最初期段階であるTOFU （Top of the Funnel）は、潜在顧客に自社の存在や製品・サービスを認知させるフェーズだ。
主な施策としては、Web広告、記事コンテンツ、SNSマーケティングなどがあげられる。
真ん中の段階にあるMOFU （Middle of the Funnel）は、見込み客の興味・関心を高め、関係性を構築するフェーズ。
ウェビナー、eブック、ホワイトペーパーなどが主な施策だ。
マーケティングファネルを4段階ではなく、TOFU・MOFU・BOFUの3段階に分けることで、マーケティング施策の設計と実行が明確化・簡素化され、リードナーチャリングとコミュニケーションを効率的に改善できる。
マーケティングファネル自体、フレームワークとして「古い」といわれることもあるが、時代の変化や実務を経て、形を変えた状態でファネルは存在している。
現在でも使われるマーケティングファネルの詳細は、以下の記事で解説しているため参考にしてほしい。
2.BOFU施策に取り組むメリット
マーケティング活動を成果や数字につなげるためには、まずBOFU施策を徹底的に作り込む必要がある。
なぜなら、次のようなメリットがあるからだ。
- 成約やコンバージョンに至りやすい
- 顧客獲得コストを削減できる
- LTV（顧客生涯価値）が向上する
それぞれみていこう。
メリット①：成約やコンバージョンに至りやすい
BOFUは見込み客が購入の意思決定を行うフェーズであり、すでに製品やサービスに対する理解を深め、購買意欲が高まっている状態だ。
そのため、BOFUに適切な施策を講じることで、より効率良く購買やコンバージョンへとつなげられる。
メリット②：顧客獲得コストを削減できる
一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストよりも高額となる。
BOFU施策によって既存見込み客を顧客に転換することで、新規顧客獲得にかかるコストを削減し、マーケティングROIの向上に貢献できる。
メリット③：LTV（顧客生涯価値）が向上する
BOFUで顧客との良好な関係を築けば、その後のリピート購入や関連商品の購入、さらには口コミによる新規顧客獲得など、LTVの向上につながる可能性がある。
つまり、BOFUは、単に顧客を獲得するだけではなく、長期的な視点に立った顧客とのエンゲージメントを構築するうえで重要な意味をもつ。
3.BOFU施策で押さえるべきポイント
BOFU施策に取り組む前には、BOFU戦略に対する心構えや、施策の効果を最大化するステップを把握しておくことが重要だ。
以下の5つに沿って、ポイントを解説していこう。
ポイント①：課題解決に重点を置き、成果を明確に見据える
BOFUのリードは、すでに自社の課題が明確となっているため、その課題を解決する方法を提案し、導入後のシミュレーションや成果を明示する必要がある。
すでに購入意欲が高まっている顧客に対して、いかに具体的なベネフィットを伝え、確実に成約へと導くための施策が重要だ。
ポイント②：顧客体験の最適化
顧客がスムーズに情報収集やWebページの操作を行えるよう、ウェブサイトやランディングページの設計、CTAや入力フォームの最適化を行う必要がある。
ポイント③：パーソナライズされたコンテンツの提供
BOFUではニーズが顕在化、個別化しているため、顧客一人ひとりの興味関心に合わせた情報提供が重要だ。
例えば、Webサイトでの行動履歴にもとづいたパーソナライズドメール、レコメンド、ターゲティング広告などがあげられる。
ポイント④：信頼と安心感の醸成
顧客が安心して購入を決断できるよう、信頼性の高い情報を提供する必要がある。
コンテンツとしては、既存顧客の成功事例や顧客の声などが有効だ。
また、疑問が発生したときや導入を決めたときに素早く問い合わせができるよう、チャットボットを活用した24時間対応を実装しておけば、さらに顧客の安心感が高まる。
ポイント⑤：行動を促す仕掛けをつくる
BtoBでは、長いセールスサイクルにおいて、複数の企業を比較検討するため、何かきっかけがなければ1つの企業に絞り、成約まで至ることが難しい。
そこで、顧客の行動を後押しする仕掛けを用意し、成約率を高めていこう。
例えば、期間限定のオファーや割引クーポンの提供などがあげられる。
4.成果につながるBOFU施策6選
次に、具体的なBOFU施策を見ていこう。
施策①：製品情報やFAQの充実・サービス資料の展開
製品やサービスの特徴・機能・ベネフィット、よくある疑問とその回答を詳細に記述したページや資料を作成する施策が有効だ。
顧客は製品への理解を深め、不安を解消し、自社に合っているかを判断できる。
購入後のイメージも具体的に持てるようになるだろう。
例えば、以下のような施策があげられる。
| 施策例 | 詳細 |
| ランディングページの制作 | 顧客ニーズに沿って、製品情報やベネフィットを訴求したページを制作する。 |
| ダウンロード資料としてのサービス資料の展開 | サービスページなどのコンバージョンとして、いきなり購入を促すのではなく、製品やサービス情報を掲載した資料を展開する。 |
| FAQの充実やチャットボットの導入 | 購入直前で発生する具体的な質問や懸念に対して、ホームページやチャットボットで回答する。 |
施策②：導入事例や顧客のレビューの掲載
実際に自社サービスを導入した顧客の事例や顧客の声を掲載したページや資料を作成・展開する施策だ。
特にBtoBにおいては、企業属性（業界や従業員規模）によってニーズが大きく異なるため、自社属性に近しい顧客の導入事例やレビューがあると信頼性が増し、導入のハードルが下がりやすい。
| 施策例 | 詳細 |
| 導入事例 | ホームページやダウンロード資料として、自社サービスを導入した企業へのインタビューなどを掲載する。 |
| 顧客のレビュー（口コミ） | ホームページ、ランディングページ、ダウンロード資料などに、自社サービスを導入した企業の感想や効果などを掲載する。 |
ここまで紹介してきた手法は「コンテンツマーケティング」といわれ、BOFUにおいて見込み顧客を顧客に変えるのに有効だ。
コンテンツマーケティングの詳細は以下の記事で解説している。
施策③：製品デモや無料トライアル
見込み客が購入を決断する直前の段階で、製品やサービスを実際に体験してもらい、購入を後押しする施策もある。
| 施策例 | 詳細 |
| 製品デモ | 営業担当者や製品スペシャリストが、見込み客に対して製品の機能や使い方を説明したり、実際に操作して見せたりする。 |
| 無料トライアル | 見込み客に一定期間、製品やサービスを無料で試用してもらう。 |
これら施策は、サービスへの理解促進と不安解消だけではなく、見込み顧客との接点をもてる点でも大きなメリットがある。
施策④：割引や特典の提供
割引や特典の提供は、最後の後押しとして、購入のハードルを下げるための施策だ。
| 施策例 | 詳細 |
| 期間限定割引 | 期間限定で割引を提供することで、顧客に緊急性をもたせ、購入を後押しする。 |
| バンドル販売 | 複数の製品やサービスをまとめて割引価格で提供する。 |
| プレミアムサポート | 高価格帯の製品やサービスに対して、購入者に限定特典としてプレミアムサポートを提供する。 |
顧客のニーズや購買段階に合わせて、適切な限定割引や特典を提供することが、効果を高めるためのポイントだ。
例えば、価格に敏感な顧客には割引を、サービスの活用が不安な顧客にはプレミアムサポートを、といった具合に使い分けていこう。
施策⑤：リマーケティング
リマーケティングとは、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーに対して、再度アプローチする手法だ。
BOFUにおいては、購入に至らなかった見込み客に対して、購買意欲を再燃させ、コンバージョンを促進する効果が期待できる。
| 施策例 | 詳細 |
| リターゲティング広告 | 過去のWebサイト訪問履歴にもとづき、ユーザーにパーソナライズされた広告を表示する。 |
| メールマーケティング | 興味関心の高そうなコンテンツや、お得な情報をメールで配信する。 |
| ソーシャルメディア広告 | SNS上でターゲット層に合わせた広告を表示する。 |
上記の手法を組み合わせることで、多角的なアプローチが可能となり、リマーケティングの効果を最大化できる。
施策⑥：個別相談
顧客一人ひとりのニーズや課題に合わせたきめ細かい対応を行うことで、顧客の不安解消や購買意欲の向上につなげ、成約率向上を図る施策だ。
| 施策 | 詳細 |
| コンバージョンポイントとしての1対1の個別相談 | サービスページなどで、課題や相談、壁打ちの相手として個別に話せる機会を提供する。 |
| ウェビナー参加後の1対1の個別相談 | ウェビナーに参加した意欲が高い見込み顧客の、ウェビナーでは解決しきれなかった課題や相談へ個別に応じる。 |
個別相談は顧客との信頼関係の構築に役立つ。
顧客満足度を高め、成約率向上につなげられるほか、顧客の生の声を収集することで、製品やサービスの改善や、より効果的なマーケティング施策の立案が可能となるだろう。
5.BOFU施策におけるKPIと効果測定
施策は実行するだけではなく、評価と効果検証を行う必要がある。
仮説から導き出した施策や方針はあくまでも仮説だ。
自社における実際のリードがどのように行動し、何に惹きつけられるのか、「やってみないとわからない部分」ももちろんある。
そこで「本当に成果につながる」施策をいち早く見つけ、リソース配分を最適化するためにも、KPIを設定し、定期的な追跡と分析を行おう。
代表的なKPIには、顧客獲得単価やコンバージョン率がある。
詳細は以下の表にまとめたので、参考にしてほしい。
6.まとめ
BOFUはマーケティングファネルの最終段階であり、見込み客を顧客に変えるための重要な局面といえる。
BOFUはニーズが明確化し、検討意思が強いため、逃さないよう最適にリソースを配分しなければならない。
BOFU施策を成功させるためには、顧客のニーズや行動に対する理解を深め、それに応じた施策を組み合わせて実践し、改善を繰り返すことが重要だ。
短期的な売上向上だけではなく、長期的な顧客関係の構築にもつながるため、企業の成長スピードを速めることにもつながる。
ただし、ファネルの最終段階にいるからこそ、施策の選定や運用を誤ると費用やリソースの無駄になってしまうおそれもある。
自社のノウハウに不安がある場合は、外部の支援も視野に入れながら、BOFUへのアプローチで効率的な顧客獲得を進めていこう。
