コンテンツマーケティングのメリットとは?広告との投資対効果の比較や活用ポイントを解説

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企業のマーケティング担当者の中には、

  • 「コンテンツマーケティングの投資対効果はどうなのだろうか」
  • 「コンテンツマーケティングと広告のどちらが安いかよくわからない」
  • 「他の施策との使い分けが分からない」

といったお悩みを抱える方が少なくありません。

コンテンツマーケティングは、インターネット広告に比べて低コストで着手できるというイメージがあります。

確かに少額の予算から始められるのはコンテンツマーケティングのメリットです。

しかし、実際には状況に応じた広告との使い分けや併用が必要になってきます。

現代のコンテンツマーケティングで結果を出すためには、デメリットや注意点を理解した施策が必須です。

ここでは、コンテンツマーケティングの効果を高めるために、メリットやデメリット、他のマーケティング施策を考慮した使いどころ、広告との投資対効果の比較などについて解説します。

 

1.コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

 

まず、コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを把握しておきましょう。

 

1.1.コンテンツマーケティングのメリット

 

まずメリットから整理します。

コンテンツマーケティングのメリットは、「コストパフォーマンスの良さ」「資産化」「幅広い層に訴求できる」という3点に集約されます。

 

メリット1:コストパフォーマンスの良さ

 

コンテンツマーケティングは、しっかりと機能すればとてもコストパフォーマンスの高い施策です。

初期コストが高いインターネット広告とは異なり、月々数万円程度の少額から継続することができるからです。

したがって、ROI(Return On Investment=投資利益率)の面でいえばインターネット広告よりも優れた施策です。

もちろん、成果をどれだけ得られるかにもよりますが「継続的な検索流入効果」「ナーチャリングの効果」「顧客とのタッチポイント増加」などを含めると、その効果は決して広告に引けを取りません。

特に、SEOと質(内容の濃さ、有益性)を両立したコンテンツは、長期にわたって見込み客との接点になります。

また、作成したコンテンツは、ブログ形式からウェビナー資料、ホワイトペーパーと形を変えながら再利用することもでき、さまざまなルートからリードを獲得する可能性を上げます。

初期コストの小ささのみが強調されがちですが、実際には「再利用性」「継続性」の面でコストパフォーマンスが評価されることもあるわけです。

 

メリット2:コンテンツが自社の資産になる

 

これもよく言われるメリットのひとつです。

コンテンツマーケティングは、複数のコンテンツを積み上げながら行う「ストック型の施策」です。

「ストック型の施策」とは、コンテンツを継続的に制作・公開し、それを蓄積していくアプローチであり、一度制作したコンテンツは将来にわたって活用されます。

例えば、専門知識を共有するブログ記事は、サイトに公開することで長期間にわたって読まれるようになります。

他にも、メールマーケティングや広告、ウェビナーへの利活用など、幅広いマーケティング施策に活用することができます。

つまり、蓄積されたコンテンツは時間の経過とともに自社の価値を拡散する「デジタル資産」となります。

また、

  • 専門領域で信頼を獲得した結果、優良顧客との出会いにつながる
  • サイテーション(言及、引用)が増えて権威性が増す

といった効果も狙うことができます。

BtoBでは特に後者の効果が大きいことから、検索上位表示のみに捉われない施策として活用されています。

 

メリット3:潜在層から明確層まで幅広くアピールできる

 

3つ目のメリットは、認知段階から意思決定段階に至るまで、顧客が滞在する「層」にかかわらず訴求できる点です。

例えば認知段階の顧客には「話題性のある情報をかみ砕いて伝える」、明確層の顧客には「数値や機能、実績でアピールする」など、コンテンツの内容を分けていくことで、さまざまな層に対応できます。

広告でもこうしたチューニングは可能ですが、コンテンツマーケティングほど精彩かつ濃密なアピールはできません。

 

1.2.コンテンツマーケティングのデメリット

 

次にデメリットです。

コンテンツマーケティングのデメリットとしては、「即効性の低さ」「ノウハウが必要」「質によって効率が変わる」の3点が挙げられます。

 

デメリット1:即効性が低い

 

検索ボリュームや競合コンテンツの質にもよりますが、一般的にコンテンツマーケティングの効果が現れるまでには数か月以上の時間を要します。

実際に海外のSEO対策企業の調査において、検索上位コンテンツは公開から平均1年以上経過しているとの結果も示されています。

さらに、BtoBの場合は顧客企業の「態度変容」に時間がかかるため、結果が出るまでに時間がかかるということも覚えておきましょう。

BtoBの場合は意思決定にさまざまな利害関係者が絡むため、問い合わせや商談につながるまでに、数か月~1年程度を要することもあります。

もし「リード獲得」が短期的な最重要ミッションの場合は、他の施策を活用すべきです。

施策別のリード獲得難易度や費用の比較はこちらの記事で解説しています。

リードジェネレーションとは?手法別の優先度や難易度、課題と解決策・効果測定方法を解説

 

デメリット2:コンテンツ制作、配信にノウハウが必要である

 

デメリットの2つ目は、ノウハウが必要であるという点です。

BtoBのコンテンツマーケティングでは、専門性の高いニッチなロングテールキーワードを狙い、専門性や権威性、信頼感を高めます。

BtoCのように知名度に比例して優良顧客との出会いが生まれるわけではなく、長期目線でのパートナーと出会う必要があるからです。

ロングテールキーワードをテーマにしつつ、質の良いコンテンツを制作するためには、業界知識・製品知識・基礎技術に関する知識といったノウハウが必要です。

また、ライター陣や編集ユニットの確保など、体制面の整備も欠かせません。

近年は社内でコンテンツ制作・編集チームを持つ企業も増えてきましたが、ノウハウや人材獲得に要するコストの面から、まだまだ一般的とは言えないのが実情です。

 

デメリット3:コンテンツの質次第で効率が大きく上下する

 

3つ目のデメリットは、コンテンツの質によって効果がまちまちという点です。

低品質なコンテンツは信頼性を損ないます。

信頼性は「人」が判断するものであることから、低品質なコンテンツは実務担当者に評価されず、未来のパートナー企業を遠ざけてしまいます。

裏を返せば、質の良いコンテンツは、広告よりはるかに小さなコストで良質なパートナーを引き寄せることもあるわけです。

コンテンツマーケティングは広告よりも安定した効果が見込めると思われがちですが、実際にはコンテンツの質によって大きな差が生まれるのです。

 

メリット デメリット
コストパフォーマンスの良さ

・月々数万円程度の少額から継続可能

・ROI(投資利益率)の面でいえばインターネット広告よりも優れることも

・コンテンツの「再利用性」にも優れる

即効性が低い

・効果が現れるまでには数か月以上の時間を要する

・BtoBの場合は顧客企業の「態度変容」に時間がかかる

コンテンツが自社の資産になる

・自社の価値を拡散する「デジタル資産」となる

・専門領域で権威性が増すことで優良顧客との出会いにつながる

コンテンツ制作、配信にノウハウが必要である

・ロングテールを狙う場合、業界知識・製品知識・基礎技術に関する知識などさまざまなノウハウが必要

・ライターや編集ユニットの確保など、体制面の整備も必須

潜在層から明確層まで幅広くアピールできる

・認知段階から意思決定段階に至るまで、顧客が滞在する「層」にかかわらず訴求できる

・同じテーマでもコンテンツの内容を書き分けていくことで、さまざまな層に対応できる

コンテンツの質次第で効率が大きく上下する

・質が低いコンテンツは未来の顧客を遠ざける

・質によって成果の出方が大きく変わる

 

2.コンテンツマーケティングの注意点

 

ここでは、こうしたコンテンツマーケティングのメリット・デメリットを前提とし、コンテンツマーケティングの注意点を紹介します。

 

2.1.自社の価値とキーワードを紐づける

 

BtoBのコンテンツマーケティングは、SEOの効果だけを狙うものではありません。

また、コンテンツSEOに注力する場合であっても、「質」が問われる時代になっています。

以前のように、出現キーワード数や共起後の数はほとんど順位に関係しない時代なのです。

しかし、検索キーワードが無意味かと言うとそうでもありません。

キーワードは「どのようなユーザーが何を求めているか」「自社の価値をいつどのように提供すべきか」を知る良い機会だからです。

具体的には、

  • 自社の持つ価値を把握する
  • ペルソナからキーワードを抽出し、自社のもつ価値と紐づきそうなキーワードをピックアップする
  • キーワードと自社価値の紐づきを意識してコンテンツを作成する

といったステップが大切になってきます。

 

2.2.レッドオーシャン化への対応が必須

 

コンテンツマーケティングは、インターネット広告に比べると確かにコスパは良好です。

ただしそれは、「想定通りにリードが獲得できた場合」です。

BtoBでもキーワード単位、検索クエリ単位で見るとレッドオーシャン化が進んでいます。

レッドオーシャン化が進むと流入量の変動が大きくなり、リード獲得量が落ちる可能性があります。

こうしたレッドオーシャン化の弊害を防ぐには、単に更新頻度を上げるだけではなく、

  • コンテンツ配信のルートを多様化させ、トータルの流入量を維持する
  • 安定したコンテンツ制作と配信が可能な体制を作る

といった戦略的な視点が必須です。

 

2.3.「コンテンツスパム」化を防ぎつつオリジナリティも確保

 

海外ではここ数年「コンテンツスパム」が問題視されています。

コンテンツスパムとは、「ある程度の質はあるがオリジナリティや新しい知見が無い記事」のことです。

現在の検索エンジンのアルゴリズムでは、特に目新しい情報が含まれていなくても、「害」とみなされない程度の質があれば、それなりに上位に表示されます。

これは特にBtoCで問題視された現象ですが、近年はBtoBでも同じ状況があります。

とはいえ、内容の濃さだけに注力すると検索エンジンから評価されずにコンテンツスパムに埋もれるリスクもあるわけです。

したがって、検索順位は意識せざるを得ません。

重要なのは「ニーズを的確に捉えた質の高い情報」にどう誘導するかです。

具体的には、「検索エンジンからの評価を意識した部分」と「内容を重視した部分」の両立を意識したコンテンツ制作を念頭に置くべきでしょう。

詳しくはこちらの記事で解説しています。

コンテンツマーケティングとSEOの違いとは?「集客」と「質」を両立する7つのポイント

 

2.4.ビッグワードをメインにしない

 

デメリットの部分でも少し触れましたが、BtoBのコンテンツマーケティングではビッグワードだけをターゲットにすべきではありません。

なぜなら、BtoBに属する企業は、DMU(購買ユニット)が常に購買をチェックしており、BtoCのように「知名度が高い=良い製品だろう」という単純な理論が働かないからです。

ビッグワードで露出を狙うことも大切ですが、それ以上にDMUを納得させるコンテンツを制作する必要があります。

DMUは業界知識や製品知識を持つ人材であり、ビッグワードよりも細かく正確な情報を求めています。

つまり、「ロングテールに属するニッチなキーワード」でリサーチしている可能性が高いのです。

また、DMUを納得させるコンテンツはジャーニーやペルソナをしっかりと設計しなければ制作できないものです。

逆を言えば、ジャーニーやペルソナが精密になるほどキーワードはニッチになっていきます。例えば下記のようにです。

 

ペルソナの内容 推測されるキーワード
ペルソナA 30代男性

事業会社に属する社内SE

セキュリティ対策が主な職務

セキュリティ対策 ツール

(月間検索ボリューム 1300)

ペルソナB 30代男性

事業会社に属する社内SE

セキュリティ対策が主な職務

APIを用いた仕組みが多いことから、APIセキュリティに関する対策を任されている

APIセキュリティ 対策

(月間検索ボリューム 90)

 

ペルソナBではAよりも具体的に顧客像を設定しており、それに伴ってキーワードもニッチになっています。

ニッチなロングテールキーワードはレッドオーシャン化しにくく、かつ専門的な知見が評価されやすいです。

逆に、「セキュリティ対策 ツール」のようなざっくりしたキーワードでは、APIセキュリティに関する専門的な知見がコンテンツスパムに埋もれてしまい、適正な評価が得られないリスクがあります。

つまり、ニーズを満たせないのです。

もちろん、ケースバイケースな側面はあります。

しかしBtoBでは「切実なニーズに対して、的確に情報を届ける」ことが成果につながるため、ニッチなロングテールキーワードを積極的に狙うべきです。

 

2.5.「証明」を増やす

 

少し毛色が異なりますが、コピーライティングの世界では「購入金額が多くなるほど、人を納得させるための社会的証明が必要になる」とされています。

つまり、BtoCよりも取引金額が大きいBtoBでは、顧客側を納得させるための証明が必須なのです。

ここでいう証明とは「製品やサービスのスペック、機能」「スペックや機能を裏付ける数値」「過去の実績」「実績の中で確認できる具体的な効果」などです。

これは、BtoCがメインのAmazonよりも、BtoBがメインのAlibabaのほうが製品ページの情報量が多いことからもわかります。

 

3.コンテンツマーケティングの活用ポイント

 

続いて、コンテンツマーケティングの弱点である「即効性の低さ」を克服するためのポイントを紹介します。

前述したようにBtoBでは態度変容のスパンが長いことから、コンテンツを公開しても思うように反応が得られないこともあります。

この点を補強するのが「インターネット広告」です。

 

3.1.広告と併用して弱点を補強

 

デジタルマーケティングの世界では、「インターネット広告かコンテンツマーケティングか」という2者択一の議論を見かけます。

コストの面ではこの議論も間違いではありません。

しかし、本当に重要なのは「成果につながる仕組みを作ること」ではないでしょうか。

成果につながる仕組みという点で見ると、インターネット広告とコンテンツマーケティングは相互補完の関係にあります。したがって、基本的には「併用」がおすすめです。

一般的に、リード獲得のスピードはインターネット広告が勝ります。

しかし、獲得したリードに情報を提供してナーチャリングし、長期的なパートナーになってもらうには、結局のところコンテンツが必要なのです。

 

3.2.着火は広告、継続はコンテンツ

 

スタートアップなどでリードが全くない状態であれば、コンテンツマーケティングで時間をかけるよりも、広告やウェビナーなどで獲得したほう成果を得られます。

イメージ的には「着火は広告、火力の維持と増大はコンテンツマーケティング」です。

具体的には、広告で獲得したリードに対して、MAから配信するメールなどを絡めながらコンテンツに誘導し、ナーチャリングを狙いましょう。

検索流入のみに頼るよりも時間効率がよく、さらにコンテンツの閲覧量も増えることから上位表示も狙いやすくなります。

 

4.インターネット広告とコンテンツマーケティングの比較

 

最後に、インターネット広告とコンテンツマーケティングの比較を紹介します。

ここでは、労力や制作コスト、成果までのスピードなど複数の軸で比較を行っています。

 

インターネット広告 コンテンツマーケティング
費用 月数十万~数百万程度 月数万円~200万円程度
即効性 非常に高い

(検索流入量ベースでみれば数日で効果が出ることも)

やや低い

(効果が確認できる数か月~1年以上)

労力と効果 ・制作日数は1本あたり1か月~程度

・コピーライティングや広告配信のノウハウが必要

・記事コンテンツ1本あたり1週間~10日程度

・テーマによっては広告以上に時間を要する

・ライター陣と編集ユニットの確保、育成が必須

難易度、コストパフォーマンス

(投下予算に比例して効果が出やすい)

低~高まで

(コンテンツの質に比例して効果が変わる)

 

費用に関しては、インターネット広告のほうが高額になりやすいです。

そもそもの製作単価が異なるうえに、「成果連動型(クリック数やインプレッション数で金額が決まる)」が主流になっているため、効果とコストは正比例の関係にあります。

一方、コンテンツマーケティングは、成果と費用が連動しないために、うまくいけば非常にコストパフォーマンスが良い施策です。

 

ただし、コンテンツの数と質を両立させるための難易度が高く、効果が出るまでの時間も長めです。

例えば「イニシャルコストをおさえてじっくりメディアを育てたい」のであればコンテンツマーケティングが向いているでしょう。

しかし、時間短縮を望むであれば、早い段階でインターネット広告の併用も検討すべきです。

また、コンテンツマーケティングで最も労力を要するのは「ライター陣と編集ユニットの確保」であることから、この点を外注で賄う方法も視野に入れていきましょう。

内製化は理想的な選択肢ですが、コア人材のリソースを消費してしまうリスクもあるからです。

 

5.まとめ

 

ここでは、コンテンツマーケティングのメリットとデメリット、注意点、活用ポイントや広告との比較を紹介してきました。

コンテンツマーケティングはコスパの良さや資産化といったメリットがある一方で、即効性の低さが問題視されてきました。

また、コンテンツSEOが行き過ぎることで、信頼性の低下を招くリスクも指摘されています。

限られた予算の中で結果を出すためには、コンテンツマーケティングと広告をうまく使い分け、それぞれの利点が噛み合うように運用していきましょう。

 

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