マーケティング領域では、見込み客の購買行動を可視化するために「ファネル図」を作成する。
しかし、ファネル図が本当に役に立つものかどうかは、実際に使用してみなければわからない。
- 「ファネルを図に起こしてみたが、ほとんど役に立たない」
- 「そもそもマーケティングファネルを作った経験がなく、ノウハウもない」
- 「自社のビジネスプロセスがファネルと一致しない」
というお悩みがある場合、ファネルの作成方法に問題があるのかもしれない。
ファネル図の作り方をマスターすることで、マーケティングファネルを活用した施策の立案がスムーズに進む。
ここでは、ファネル図の作り方やコンバージョン率を高めるためのポイントなどを具体的に解説する。
1.マーケティングファネルが重要である3つの理由
まず、マーケティングファネルの重要性について理解しておこう。
マーケティングファネルは「古い」「役に立たない」と断じられることがある。
特に見込み客の購買行動が複雑化した現代では、上記のような評価を受けやすい。
しかし、BtoBに限れば、マーケティングファネルはまだまだ「現役」である。
その理由は以下3つだ。
理由1:「購買行動」の軌跡を明らかにできるから
前述したように、現代の見込み客がとる行動は複雑だ。
この複雑な行動をパターン化し、その軌跡を明らかにできるのはマーケティングファネル特有の強みである。
ただし、一般的なマーケティングファネルモデルである「AIDAモデル」では定義しづらい面がある。
そこでマーケティングファネルのアップデートを検討してみよう。
現代のマーケティングファネルにはさまざまなモデルが登場しており、その多くが現代のビジネスモデルや顧客行動にフィットしたものとなっている。
最新のトレンドを含めたマーケティングファネルについては、下記の記事でも解説している。
こうしたマーケティングファネルを活用することで、複雑な購買行動を「パターン化」できるだろう。
実際にマーケティングで成果を上げている企業では、汎用的なマーケティングファネルを図式化し、自社独自のファネルへと作り変えている。
また、BtoBではBtoCに比べると見込み客は購買行動に共通点を見出しやすい。
複雑化する顧客行動でも、最新のマーケティングファネルを地道にアップデートしていけば、その軌跡が明らかになるのだ。
理由2：各層に適した施策を配置できるから
2つ目の理由は「見込み客を構造化することで、”効き目のある施策”が見えやすくなる」ことだ。
経営の世界では、伝統的に組織論が大人気だ。
これは、「組織が構造で表現できるから」という理由だけではない。
経営者の多くが「構造によって人間の行動が変わること」を理解しているからだ。
マーケティング分野でも同じことが言える。
ファネルのある層に滞在している見込み客は、その行動に共通したパターンがある。
マーケティングファネルは一種の構造であり、この構造の中で動く人間の行動を予測しやすくなる。
行動が予測しやすくなると、実効性のある施策も立案しやすくなる。
マーケティングはもはや属人的な見識や経験だけでは対処しきれない。
マーケティングファネルを「構造」として定義し、合理性のある施策の立案につなげるべきなのだ。
理由3：マーケティングROI（投資対効果）を向上させるから
3つ目の理由は、マーケティングROIの向上にある。
マーケティング施策の多くは、未だに自動化されていない。
MA（マーケティングオートメーション）ツールの普及によって、メルマガ配信やキャンペーンの適用などは自動化されつつあるが、その内容は依然として人間が決めている。
したがって、人間が効率的に考え、動かなければROIは向上しないのだ。
上でも述べたように、マーケティングファネルは構造の中で見込み客が取りうる行動をパターン化できる。
100%の見込み客に効果がある施策は実現できずとも、50%の見込み客に有効な施策はいくつも見つけられるはずだ。
こうした取り組みを続けることで、キャンペーンなどの施策実施にかかる費用と効果のバランスを改善できる。
2.マーケティングにおけるファネル図の作り方
次に、マーケティングファネルの作り方について見ていこう。
マーケティングファネルは、漏斗（じょうご）状の逆三角形の図が定番だ。
しかし、図だけを真似ても実際のマーケティング施策につながる有効性は得られない。
大切なのは、見込み客の購買行動を可視化し、次の打ち手につなげることだ。
そのために、次に解説する5つのステップを意識してファネル図を作成していこう。
ステップ1：過去の購買行動を整理する
最初のステップは、「自社と取引のあった顧客の購買行動を整理する」ことだ。
すでに述べたように、マーケティングファネルのメリットは「構造の中で顧客行動の中にパターンを見出す」ことで生まれる。
これを実現するためには、まず顧客の購買行動を知らなくてはならない。
古いタイプのマーケティングファネルであれば、「認知」「興味関心」「比較検討」「行動（意思決定）」という4段階で購買行動を整理できた。
しかし、現代の見込み客はここまで素直な購買行動をとらない。
現実に沿った購買行動を知らなければ、実効性の高いファネル図にはつながらないのだ。
そこで、まずは自社の顧客の中から購買行動のパターンを整理してみよう。
もし自社でオウンドメディアやECサイトを保有しているのであれば、「最初にアクセスしたコンテンツ」「頻繁に訪れたコンテンツ」を特定し、そこから行動の履歴を探る。
次に、自社へ最初にコンタクトしてきた際の手段も明らかにしておこう。
以下は、オウンドメディア経由の購買行動として一般的なパターンだ。
- Google検索で特定のキーワードをリサーチ
- 関連するコンテンツに到達
- 製品紹介や会社概要
- 上記を数回繰り返しながら他社と比較し、後日、再度訪問してホワイトペーパーをダウンロード
- 問い合わせ
このパターンでは、興味関心と比較検討を複数回繰り返したのちに行動（意思決定）に到達している。
また、Googleからの検索流入だけではなく、オフラインの広告（チラシや店舗広告）、アプリ経由（デジタルチラシなど）から流入するケースもあるだろう。
さらにBtoBの場合は、紹介営業やセミナー、展示会といったオフラインベースの出会いも多いため、これらも購買行動のパターンとして整理しておきたい。
<顧客行動の例>
| 認知 | 興味関心 | 比較検討 | 行動（意思決定） |
| 展示会 | コーポレートサイト | 製品情報サイト | 営業へのコンタクト |
| Google検索
（記事） |
オウンドメディア | オウンドメディア | ホワイトペーパー |
| Google検索
（広告） |
LP | ホワイトペーパー | ウェビナー参加 |
| アプリ広告 | LP | ウェビナー参加 | ウェビナー参加 |
ステップ2：フローチャートの作成
次にステップ1で知りした購買行動のパターンを簡単なフローチャートに起こしてみよう。
BtoBにおけるフローチャートの例だ。
この図のように、購買行動の流れを図形や矢印を使ってフローチャートに落とし込んでいく。
フローチャートの作成は、必ずしも専用のツールを使用する必要はない。
手書きベースでも構わないし、Excelでの簡易なものでも良いだろう。
ここで重要なのは、購買行動の流れを明確にすることだ。
フローチャートの作成がある程度進むと、さまざまな購買行動の関連性やボトルネックが見えてくる。
また、フローチャートを共有することで、チーム内での認識を統一する効果も見込める。
例えば、検索を始めた見込み客と、展示会を訪れた見込み客では、その後に進む場所が異なる。
最終的には「問い合わせから受注に至った顧客」であるが、フローチャートを描いていくと全く異なる行動をとっていることがわかる。
検索から購買行動を進んだ顧客だけを見ていると、展示会から受注に至った顧客のルートを見逃してしまうわけだ。
その結果、オフラインの出会いがファネルに組み込まれなくなる。
こうした事態を防ぐためにも、フローチャートの作成は必ず実施しておきたい。
ステップ3：雛型（モデル）とするファネルを決める
フローチャートが出来上がった後は、ファネル図に起こすための「雛型（モデル）」を選定しよう。
社内でファネル図を作成した経験がないのであれば、特に雛型は重要だ。
雛形を選定することで、ゼロから作成するよりも短時間でノウハウを得られる。
マーケティングファネルにはさまざまなモデルがあり、業界やビジネスモデルによって適合度が変わる。
例えば、デジタルマーケティングを主軸としている場合、AIDAモデルよりもAISASモデルが適している。
AISASモデルは購買行動の中に「検索」が含まれており、インターネット時代の購買行動をよく表しているからだ。
AISASモデルの優秀な点は、「検索」がファネルの中央部に位置することだ。
BtoBの場合、「検索ありき」の購買行動にならないケースも多い。
例えば、以下のようなパターンだ。
- エンドユーザーとのタッチポイント統合のためにCRMが必要だと気づく
- 社内の情報システム化へCRM製品の情報提供を依頼する
- 提供された情報をベースに検索（リサーチ）を開始
- ベンダーへ問い合わせ
このパターンの場合、そもそもCRMに関する基礎情報は社内で得ており、それを肉付けしていく作業で初めて「検索」が登場する。
したがって、検索によるリサーチはある程度の選定が終わった後に行われるのだ。
こうしたBtoB特有の事情を反映しているのがAISASモデルである。
また、SaaSなどサブスク型ビジネスが主軸であれば、フライホイールモデルも有効だ。
フライホイールモデルは、見込み客の成長と、成長を促すために必要な施策を紐づけて管理できる。
AISASモデルのようにデジタルマーケティング特化型のファネル図ではないため、展示会やセミナーなどのオフライン要素も盛り込みやすい。
さらに、マーケティングファネルを3つの段階に区別する「TOFU、MOFU、BOFU」モデルも汎用性が高い。
このモデルは、ファネル図の作成が初めてであれば、非常に使いやすいだろう。
その他にもいくつかのトレンドがあるため、この機会にファネル図を網羅的にチェックしておこう。
マーケティングファネルのモデルについては、以下の記事で詳しく解説している。
ステップ4：各層で必要なコンテンツとその役割の洗い出し
雛型とするファネルが決まった後は、ファネルの各層で必要なコンテンツを洗い出していく。
ファネルを実効性の高いものにするためには、各層に滞在する見込み客が欲する情報を推測し、その情報をどのように提供すべきかを見極める必要がある。
もし、コンテンツマーケティングやオウンドメディア運営に取り組んでいるであれば、その中から適切なコンテンツをピックアップしても良いだろう。
実際に、ファネルに当てはめながらコンテンツを配置してみよう。
下記は、AISASモデルのファネル図におけるコンテンツの割り当てだ。
- 注目…展示会、トレンド解説記事など
- 興味…トレンド解説記事、事例記事、動画コンテンツなど
- 検索…ECサイト、製品情報サイト、事例記事、インタビュー記事など
- 行動…LP、ホワイトペーパー、ウェビナー
- 共有…SNSやレビューサイトなどアーンドメディアへ誘導
このパターンでは、「注目」の部分を検索流入（トレンド解説記事）と展示会が担っている。
また、2つの経路から得た注目を自社のオウンドメディアで「興味」へと転化。
さらに興味関心を強めた見込み客が、さまざまなキーワードで検索（情報収集）することを想定する。
ここまでの流れによって自社の強みや特徴、実績を理解したあとに、LPやホワイトペーパーでコンバージョンを促されるという流れだ。
BtoBでの効果は限定的だが、「共有」を想定してSNSアカウントの運用、VOC（顧客の声）を収集する活動も視野に入れる。
このようにファネルの層とコンテンツを紐づけることで、「それぞれの層でどのような内容のコンテンツが必要か」「足りないコンテンツは何か」が見える。
コンテンツマーケティング全体のブラッシュアップにもつながるため、是非とも実施しておきたい内容だ。
ステップ5：ファネル図の確定
以上4つのステップが完了すると、自社のビジネスを反映したファネル図が出来上がっているはずだ。
完成したファネル図は営業やカスタマーサポート、マーケティング部門共通の認識とするために、各所にレビューしていこう。
また、見落としている購買行動のパターンがないかをチェックし、必要であれば改善も施してブラシュアップすることも忘れないようにしたい。
3.ファネルの各層で「CTA」を促すポイント
ファネル図の効果は「CTA（行動喚起）」に注力することでアップする。
一般的にCTAはLPやホワイトペーパーでのみ確認されると誤解されがちだ。
しかし実際には、ファネルのすべての層でCTAを促すことができる。
例えば、興味関心を抱いている見込み客は、さまざまなコンテンツに触れることでその度合いを強め、検討段階に移行する。
これは興味関心から比較検討への移行というCTAが成功した証だ。
このようにファネルの各層でCTAを促すことで、成果（=コンバージョン）に進むスピードや量を上向かせることができる。
以下は、各層におけるCTAを促すポイントをまとめたものだ。
3.1.実利を訴求して興味・関心を強める
マーケティングの初期段階では、見込み客の興味や関心を引き出すことが重要だ。
これを実現するために、製品やサービスの利点を明確に伝えるコンテンツを提供する。
具体的には、製品の特徴やメリットを解説した記事、関連する動画、または製品の魅力を紹介するウェビナーなどが効果的だと考えられる。
ここで特に意識すべきなのは以下2点だ。
- MAやメールなどを駆使して見込み客の目に絶え間なく触れるようにする
- 「実利」を明確にアピールする
例えば、製品の特徴やメリットに触れた見込み客に対しては、製品紹介動画やウェビナーの案内をメールで送信することで、関心度合いを強めることができる。
オウンドメディアとMAを連動させることで、複数のコンテンツを断続的に配信し、興味・関心を刺激するという策も有効だろう。
また、製品をアピールする場合は「特徴と実利（見込み客にとっての現実的なメリット）」をうまく織り交ぜるようにしたい。
一般的に製品の特徴は、「スペック」「機能のユニークさ」などが主体だ。
しかしこれだけでは実利を判断しにくい。
では実利とは何だろうか。
実利とは、「〇〇時間短縮できる」「毎日のタスクを〇個減らせる」など、閲覧者が想像しやすい「あるべき姿」だ。
このあるべき姿を具体化するための手段が自社の製品・サービスであることを訴求できれば、次の「比較検討」に移行していくだろう。
3.2.数値とストーリーで比較検討を優位に進める
興味・関心を強めた見込み客は「他社製品はどうだろうか」という別の興味・関心を抱く。
これが比較検討の入り口だ。
この段階でのCTAを高めると、いよいよゴール（意思決定）への道が見えてくる。
一般的には、比較検討層に対して「製品比較表」や「事例」、「FAQ」を提示するといった施策が有効だ。
また、「お客様の声」といった形でオウンドメディア内にアーンドメディアの要素を持たせるのも良いだろう。
こうした施策の中で意識すべきポイントは、「数値」と「ストーリー」をうまく融合させることだ。
製品比較表だけではスペックや価格の比較になりがちだ。
しかし、実際にコンバージョンに至る見込み客は、「〇〇な上に安いから良い」「少し高いが△△が使いやすそう」といった判断を下す。
つまり、数値は理由のひとつであり、プラスアルファとして「ストーリー」がなければコンバージョンへ進まないのだ。
数値とストーリーを融合させるためのツールとしては、ホワイトペーパーやセミナーが適切だろう。
3.3.意思決定（コンバージョン）へのハードルを下げる
比較検討で優位に立つことができれば、コンバージョンは目前だ。
この段階では、営業チームと共同で、「実利を模擬的に提示する」ことを意識しよう。
具体的には、期間限定の割引、無料トライアル、製品デモの提供などが挙げられる。
これらは、誤解を恐れずに言えば「見込み客を強制的に動かす」ためのツールになりうる。
4.BtoBでは「SMART」も考慮したファネル図が有効
このようにマーケティングファネルを図として可視化することで、マーケティング施策の設計図になり得る。
特にBtoBではその傾向が強い。
4.1.BtoBではマーケティングファネルが通用しやすい
BtoB特有の事情として、「個人の直感やイメージよりも組織の意思決定の原理が優先される」という点がある。
BtoBでは、BtoCよりも意識変容の動きが遅く、画一的だ。
これは、予算や上長の方針など、組織の意思決定原理が働くためだ。
また「組織」という構造の行動を把握するためには、同じくファネルという構造を用いたほうが有利である。
こうした理由から、マーケティングファネルはまだまだ有効である。
4.2.BtoBマーケティングファネルのフレームワーク「SMART」
ここまでマーケティングファネルや図の作り方を紹介してきた。
BtoBではこれらに加え、「SMART」も抑えておきたい。
SMARTは、もともとマーケティングではなく組織の目標設定におけるフレームワークだ。
1981年にGeorge T. Doran（ジョージ・T・ドラン）氏が公開した論文の中で提示され、以下5つの指標を基本としている。
- S（Specitic：具体的に）
- M（Mesuarable：測定可能に）
- A（Achievable：達成可能に）
- R（Relevant：関連的に）
- T（Time bound：期限を決めて）
このSMARTをB2Bマーケティングファンネル図の構築に役立てることができる。
- 具体的（Specific）
「次の四半期でウェブサイトの訪問者数を現状の月平均から20%増加させる」とすることでマーティング施策の規模や予算の精度があがる。
- 測定可能（Measurable）
「新規顧客の獲得数」や「ホワイトペーパーのダウンロード数」、「サービスに対する顧客の満足度スコア」など、数値で表せる目標を組み込む。
ファネルの上部では新規顧客の獲得数を、中部ではホワイトペーパーのダウンロード数を組み込むという具合に、ファネルの流れを定量化する。
- 達成可能（Achievable）
予算や時間、人的リソース、技術的な制限を考慮しつつ、実際に達成できる範囲で目標を設定する。
マーケティング部員が2～3人の段階で、「コンバージョンを20倍にする」といった目標は現実的とは言えない。
- 関連性がある（Relevant）
目標は組織の全体的な戦略やビジョンと関連性を持たせよう。
具体的には技術のトレンドや市場の需要、自社の製品やサービスに最も影響を与える要素を考慮して目標を設定したい。
例えば、オンプレミス型製品からクラウドサービスへの転換を進めているのであれば、クラウド製品の導入を検討する見込み客を対象とする必要がある。
- 時間に基づいた（Time-bound）
ファネル図の中に時間的な概念、つまり期限を設けよう。
期限を明確にすることで、チーム全体が焦点を合わせ、効率的に作業を進めることができる。
例えば、「2024年第1四半期までにXの成果を達成する」という具体的な期限をファネル図に組み込むのだ。
5.ファネル図はアップデートしてこそ価値がある
ファネル図は、一度作って終わりではない。
常にアップデートしてこそ真価を発揮する。
実際にマーケティングファネルを図式化し、アップデートし続けている企業は少なくない。
例えば、海外の調査会社 Forrester社では、自社で考案したファネル図を数年にわたってアップデートし、フライホイールモデルのような独自のファネルに仕上げている。
Forrester社では、2007年にForresterモデル（フローチャート）を開発してから、2012年、2020年とアップデートを続け、顧客の成長を図式化したファネル図を開発した。
Forresterモデルでは、通常のフライホイールモデルよりも顧客の分類を細かく設定している。
出典：CIENCE
https://www.cience.com/blog/how-to-build-a-sales-funnel-for-b2b-model
上記のように9時方向の「Unknown（匿名顧客）」から円の外周を右回りに進行し、顧客は成長していく。
最終的には「Loyal Customer（ロイヤル顧客）」に成長するまでの過程を描いているわけだ。
かなり特徴的なファネル図であるが、顧客とビジネスの関係が一目でわかるマーケティングファネルへと昇華させている。
このようにファネルは常に成長するものだ。
ビジネストレンドが変わり、見込み客の行動が変わるとともに、ファネル図もアップデートしていこう。
6.まとめ
ここでは、マーケティングファネルとファネル図の作り方を、BtoBを想定しながら解説してきた。
ファネルは図そのものを上手く作ることよりも、制作プロセスに価値がある。
また、図を作ったあともアップデートを重ねることで、自社ビジネスに即した独自のファネルができあがる。
まずは自社ビジネスと既存顧客の行動を整理し、雛形となるファネルを選定しながら、最初のファネル図を作成してみて欲しい。
