マーケティングファネルは、マーケティング領域の古典とも言えるフレームワークのひとつだ。
一方で、
- 「マーケティングファネルは時流に合っておらず、もはや古い」
- 「マーケティングファネルを使用しているが、成果につながっていない」
- 「自社独自のマーケティングファネルを作りたい」
という声も挙がっている。
確かに、価値観やニーズの多様化が進む現代において、従来型のマーケティングファネルは古いかもしれない。
しかし、実際には業界業態を問わず、現役のフレームワークとしてマーケティングファネルを活用するマーケターは多い。
ではなぜ古いと言われるのか。
そして現代のビジネス環境にマッチした使い方はないのだろうか。
ここでは、マーケティングファネルが古いとされる理由、新しいトレンド、BtoBにおけるマーケティングファネルの効能などを解説する。
1.マーケティングファネルはなぜ「古い」と言われるのか
数年前から、マーケティング界隈では「マーケティングファネルはもはや古い」という声が聞かれるようになってきた。
冒頭でも触れたが、マーケティングファネルは古典とも言えるフレームワークである。
ここで注意したいのは、「古典」が単に古いという意味ではないということだ。
古典は「古くから存在するが、現在でも原則として重宝されるもの」を指す。
つまり、実際には使い方次第で十分に通用するのだ。
ではなぜここまで「古い」と断じられるのだろうか。
まずはその理由を整理してみよう。
1.1.マーケティングファネルとは
まず簡単にマーケティングファネルの概要をおさらいしておこう。
「ファネル」とは日本語で「漏斗（じょうご）」と表現される。
つまり上方が幅広く、下方に行くほど絞りがある形状の道具だ。
漏斗に投入された液体は、重力に従って「絞り込まれながら」下降し、出口から放出される。
この現象を顧客行動の可視化に応用したものがマーケティングファネルだ。
市場に存在する見込み客の行動を「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」という4つのフェーズで表現し、漏斗を下降する液体のように「絞り込まれていく」様子を表している。
実際に「認知」段階の見込み客が1000人だとすると、下のフェーズに移行するほど人数は減っていき、購入（意思決定）にたどり着くのは数十分の1に過ぎない。
マーケティング領域では、各フェーズに滞在する顧客がどのような心理・思考・行動をとるかを分析する。
また、その過程を可視化することで購買への誘導につながる施策を生み出す。
この分析や可視化という過程において、マーケティングファネルは非常に有用なツールなのだ。
しかし、有用であるマーケティングファネルも、現代では「古い」とされることが増えてきた。
なぜだろうか。
その理由は大きく2つある。
理由①：プロアクティブな行動を見落としているから
第一の理由は「見込み客のプロアクティブな行動を見落としている」ことだ。
現代の顧客はプロアクティブ、つまり「自発的」で「能動的」に何かを探す。
マーケティングファネルは、「同一のニーズをもった多数の顧客が市場に存在する」ことが前提だ。
そうでなければ同じファネル（漏斗）には入ってこないし、絞り込みも効かない。
一方で、現代の顧客は単純なニーズでカテゴライズすることが難しくなっている。
価値観やニーズの多様化によって、単純に安さを求める顧客もいれば、機能や課題解決の質を問う顧客もいる。
BtoBではこの流れがさらに細分化され、ニッチで専門性の高い基準によって次々に情報の波を見つけては、自ら情報に近づいていく。
我々情報を発信する側は、「届けている」つもりであっても、実際には「見つけてもらう」側なのだ。
こうした状況の中で、「顧客を層で区切り、誘導する」というフレームワークが通用しにくくなっていることは確かだ。
理由②：顧客行動の「混沌さ」を考慮していないから
二つ目の理由として「顧客行動が混沌としていること」も挙げられる。
理由①でも触れたように現代の見込み客は、自ら情報の波を探し、次々に移動していく。
漏斗の中を流れる液体のように素直ではないため、「比較検討の次は購買（意思決定）」のように単純な行動をとらないのだ。
では、実際にはどのような行動をとっているのだろうか。
現代の見込み客は、ファネルの階層を往復（時には離脱）しながら、時間をかけて意思決定に至る。
BtoBの場合、この行動にプラスして組織の都合（予算や競合他社の状況、人事異動など）が絡むため、さらに複雑になる。
したがって、マーケティングファネルで示すようなフレームワークでは、顧客の状況を正確に把握できないのだ。
理由③：継続的な関係性を考慮していないから
マーケティングファネルを活用した施策では、どうしても最上段の「取り込み」に注力してしまいやすい。
ファネルの最下方（先端）をゴールとしたとき、ゴールに辿り着く見込み客の数を増やすためには、取込みの絶対数を増やすしかない、という考えがあるわけだ。
また、ファネルの先端（ゴール）に到達した顧客についてのアプローチ、つまり「購買後」についても配慮されていない。
端的に言えば「大量に取り込んで、一定数が買った後は、また新しい見込み客を探す」というモデルなのだ。
一方、現代のビジネス環境では、どの市場においても「持続性」が必須である。
一度獲得した顧客といかにつながり続け、Win-Winの関係を構築できるかがビジネスの成長を決定づける。
この観点でいうと、伝統的なマーケティングファネルは、現代のビジネス環境にそぐわない。
2.「マーケティングファネルは古い」という意見に潜む3つの誤解
ではマーケティングファネルは全く役に立たないものか言えば、そうではない。
なぜなら「マーケティングファネルは古い」という意見には3つの誤解が含まれているからだ。
この誤解を紐解くことで、マーケティングファネルの活用方法を見出すヒントが得られる。
2.1.「アップデート」を前提とした活用がマスト
第一の誤解は「マーケティングファネルの原理原則をそのまま適用する」というものだ。
そもそもマーケティングファネルは、「決まった型」があるものではない。
さまざまなモデルが存在し、なおかつそれぞれのモデルを企業が独自にカスタマイズしながら活用している。
つまり、「状況に合わせてアップデートしながら活用するもの」がマーケティングファネルなのだ。
そもそも論になるが、マーケティングファネルは100年以上前から存在するフレームワークである。
「意思決定に至る基本原理をしめしたもの」であり、そのまま実務に使えることもあればそうではないこともある。
近年は、顧客行動の変化やデジタルマーケティングの台頭に合わせ、基本原理から派生したフレームワークがいくつも登場している。
こうした新しいマーケティングファネルについて学び、自社のビジネスやテクノロジーの活用状況に合わせて最適化を行う必要があるのだ。
古い新しいという二元論的な断定ではなく、使い方に焦点を当てるべきなのだ。
2.2.「目的・状況×マーケティングファネル」の活用ができていない
第二の誤解は「AIDAモデルのみをマーケティングファネルとしている」ことだ。
「マーケティングファネルは古い」という情報を探ると、その多くがAIDAモデルで議論していることがわかる。
AIDAモデルは、マーケティングファネルの中でも最もシンプルかつスタンダードであり、歴史が長いモデルだ。
その発祥は19世紀後半の米国であるとされ、1890年代から1900年代にかけて現在の形が形成されたと言われる。※1
AIDAモデルは「消費者の購買行動を可視化」するという目的で作られており、非常に汎用的だ。
ただし、BtoCを前提としていることや行動パターンがシンプルであることがネックとなり、現代のBtoBマーケティングでは使いにくい側面がある。
実際には、「目的」や「状況」によって使用するマーケティングファネルのモデルを選択する必要があるわけだ。
マーケティングファネルの具体的な例は後述するが、メジャーなところでは以下のような目的・状況別のモデルがある。
デジタルマーケティングに特化した「AISASモデル」
従来のAIDAモデルの中に「検索」を加えていることが特徴だ。
インターネットを活用したマーケティングに適用されることが多く、現代の顧客行動をよく表しているため、業界業態を問わずに活用される。
マーケティング活動の主戦場がインターネットならば、ぜひとも取り入れたいモデルだ。
また、ゴールが「購買」ではなく「行動（Action）」であることにも注目したい。
行動、つまり問い合わせや商談といったBtoBマーケティング特有のゴールにも対応できるのがAISASモデルである。
SNS世代向けブランディングに特化「5Aモデル」
SNSを日常的に活用する若い世代に向けたブランディング戦略ならば、「5Aモデル」のファネルも有効だ。
5AとはAware（認知）、Appeal（魅力）、Ask（調査）、Act（行動）、Advocate（推奨）の頭文字をまとめたもの。
ブランディングに軸足を置いたマーケティングであれば使いやすいモデルだろう。
※1日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017） P363
https://www.j-mac.or.jp/oral/fdwn.php?os_id=63
3.マーケティングファネルの新トレンド
マーケティングファネルは随時アップデートされており、近年は新しいフレームワークも登場している。
ここからは、マーケティングファネルの新しいトレンドを具体的に紹介していくので、参考にしてみてほしい。
3.1.TOFU、MOFU、BOFU
TOFU、MOFU、BOFUはマーケティングファネルを3つのフェーズに分割し、より具体的に分析するためのフレームワークだ。
このモデルでは、「認知」「検討」段階にある見込み客の状況を細かく分類しているため、施策の精度向上に効果がある。
ファネルの上部（TOFU） —認知段階
ファネルの上部（TOFU）は、自らの課題やニーズを自覚し始めた状態の層を指す。
ただし、深い関心や比較検討の前であり、課題やニーズもさほど深刻ではない。
この層に対しては「とりあえず知ってもらう」というレベルの情報を提供し、後続のMOFUにつながるようなコンテンツを提供する。
また、一般的なマーケティングプロセスに照らせば、リード獲得施策の対象となる層とも言える。
ファネルの中間 (MOFU) — 検討段階
ファネルの中間（MOFU）は、自らの課題を認識し、興味関心や比較検討のフェーズにある層を表す。
TOFUに比べると強い興味・関心を示し、積極的に選択肢を検討している状態だ。
MOFUに対しては、機能や価格、利便性など実用的な面でのメリットを発信し、後続のBOFUにつながるよう努める。
マーケティングプロセスでは、主にリードナーチャリングの対象となる層だ。
ファネルの下部 (BOFU) — 意思決定段階
端的に言えば「コンバージョンに最も近い層」がBOFUだ。
ファネルの最下部に位置し、情報収集や比較検討があらかた完了した見込み客層を指す。
ナーチャリングを経ているため、自社製品やサービスについてもある程度の知識を持っていて、意思決定の決め手を探っている状態だ。
この層に対しては、マーケティングのみならずセールスからのアプローチも絡めながら、意思決定を促すことになる。
具体的には事例の提示、デモ・トライアルの活用、セミナーイベントへの招待などが含まれる。
3.2.バタフライモデル
バタフライモデルは、「蝶が羽を広げた様子」に似た型のマーケティングファネルだ。
ファネルは漏斗の和訳なので、厳密にいえばファネルではないのだが、マーケティングファネルの一種として扱われている。
従来の「上から幅広で下が尖った逆三角形型」の漏斗型ではなく、中心にコンバージョンを据えて、左側を「購入前」、右側を「購入後」と位置付けている。
バタフライモデルでは、コンバージョンの右側、つまり「購入後」のアプローチに具体性を持たせることが可能だ。
サブスク型ビジネスのように、リテンション率やアップセル・クロスセルが重要なビジネスモデルでは、バタフライモデルによる施策立案が有効になる。
従来の逆三角形型マーケティングファネルよりも、「つながり」「継続性」を重視したモデルと言えるだろう。
3.3.フライホイールモデル
フライホイールは、2018年にマーケティングソフトウェア会社であるHubSpotが提唱したモデルだ。
フライホイールモデルで重視しているのは、「顧客の成長を可視化すること」だ。
フライホイールモデルでは、顧客が循環し、いずれは推薦者（プロモーター）になることを想定している。
従来のマーケティングファネルのように「一度の購買」がゴールではなく、「自社のビジネスに貢献してくれる存在になること」がゴールという考えなのだ。
フライホイールモデルがうまく機能すれば、常に新規顧客にアプローチする必要はなくなる。
また、広告・営業・マーケティングに要するコストも低減できるだろう。
フライホイールモデルでは、潜在顧客が潜在見込み客になり、実際の顧客や推薦者へと成長していく過程が示されている。
さらにその内側では、顧客の状況に応じて「何をすべきか」が記載されている。
この2軸は常に並行しており、循環することで円の中心（顧客の成長）が達成されるというわけだ。
顧客の成長は即ち自社の成長にもつながることから、Win-Winの継続的な関係性を構築するためのモデルでもある。
BtoCでは既存顧客が新規顧客を呼び込むという考え方が定着しているが、これを俯瞰的に「顧客の成長」という断面で可視化している点が特徴だ。
BtoBにおいても、「面識のない担当者」が何度かの取引を経て徐々に自社との信頼関係を深め、新しい顧客を紹介してくれるという流れはよくある。
この流れは単に「紹介営業」と呼ばれることもあるが、実はフライホイールモデルに準拠していることが多い。
3.4.マイクロモーメントファネル
デジタルマーケティングやコンテンツマーケティングと親和性が高いモデルとして、「マイクロモーメントファネル」もチェックしておこう。
マイクロモーメントファネルはGoogle社が提唱しているファネルで、人間の「欲求」をファネルの構成要素としている点が特徴だ。
市場に存在する見込み客は、まず「知りたい」欲求に駆られ、そこから自発的に情報を集めて「行きたい」という欲求に至る。
さらに「～したい」という行動の欲が生まれ、最終的に「欲しい（買いたい）」につながるという内容だ。
顧客行動を欲求ベースで定義しているため、企業側もアプローチの方法を明確にしやすい。
主にBtoCビジネスを対象としたモデルだが、欲求ベースでのシンプルな顧客行動の把握という点は、BtoBでも参考にすべきだろう。
3.5.マッキンゼーモデル
従来のAIDAモデルに「ロイヤルティループ」という概念を付け加えたものがマッキンゼーモデルだ。
マッキンゼーモデルでは、「購買」の先に「ロイヤルティステージ」という独自の顧客行動を定義している。
ロイヤルティステージに突入した顧客は、自社製品やサービスを活用した体験を、レビューや口コミの拡散、他者へのレコメンドという形で表現する。
要はさまざまな方法で「体験を共有」しようと試み、この行動がさらなる顧客を呼び込むというわけだ。
マッキンゼーではこの事象を「ロイヤルティループ」と定義している。
SNSやレビューサイトなど、アーンドメディアをフル活用したマーケティングにおいては特に有効なモデルと言える。
4.コンテンツマーケティングにマーケティングファネルは不可欠
このようにマーケティングファネルは、「漏斗」状の形状から脱しつつ、アップデートを重ねて変化している。
AIDAモデルに限って言えば確かに古いと言わざるを得ない。
しかし、さまざまなモデルが登場していることは、「現在も有効であり続けている」ことの証ではないだろうか。
ちなみに弊社でも、マーケティングファネルは有用なツールだと考えている。
その理由は下記2つだ。
4.1.コンテンツマーケティングの戦略設計に欠かせない
業界業態を問わず、昨今のマーケティング戦略の中で重要な位置を占めるのがコンテンツマーケティングだ。
コンテンツマーケティングでは、市場に存在する多数の「まだまだ客（潜在見込客）」にアプローチしていく。
マーケティングファネルで言えば、最上段の「認知」段階にいる層へアプローチするわけだ。
また、リード獲得やナーチャリングなど、ファネルへ取り込んだ後の層に対してもアプローチを継続する。
こうした事情から、戦略設計の段階で「ターゲット」と「ペルソナ」の設定が必須になる。
この戦略設計において、マーケティングファネルは極めて重要な役割を果たす。
具体的には、ファネルの各層にいる見込み客が何を欲し、どのような思考であるかを可視化するために必要なのだ。
AIDAモデルでは物足りなさがあるが、フライホイールやForresterモデルならばかなり詳細にターゲット/ペルソナが定義できるだろう。
さらに、ターゲット/ペルソナの心理的変遷を描く「カスタマージャーニー」、検索キーワードの変化を可視化する「サーチジャーニー」の設計にも役立つ。
4.2.BtoBではマーケティングファネルが活躍
BtoBの購買行動には「個人の直感やイメージよりも組織の意思決定の原理が優先される」という特徴がある。
BtoCであれば、「このサービスは良い！」という直感がそのまま購買行動につながる。
一方でBtoBは、ある担当者が良いと思ったサービスであっても、予算の都合や上司の判断などさまざまな事情が絡むため、購買行動に直結しない。
さらに、個人よりもリスクヘッジ志向が強いために、意識変容の動きが遅く、行動原理もどちらかといえば画一的だ。
これらBtoB特有の事情を考慮すると、マーケティングファネルの持つ「層」や「状況」の定義が当てはめやすい。
「古い」とされるマーケティングファネルであっても、組織という構造の動きを理解するためには役立つのだ。
5.「古い」と断じるまえに適切なチューニングを
弊社では、マーケティングファネルの成り立ちや「古い」とされる実情を踏まえたうえで、「まだまだマーケティングファネルは有効」であると考えている。
マーケティングファネルを古いと感じてしまう理由は、テクノロジーの進化とビジネスの成長に合わせたチューニングを行っていないからだ。
前述のフライホイールやForresterモデルのような循環型のマーケティングファネルであれば、現代でも十分に通用する。
BtoBにおける顧客の意識変容を可視化しやすく、「購買後」までを見据えたアプローチが可能だからだ。
そこで、自社の状況や製品・サービスの性質、目的によってマーケティングファネルを使い分けてみてはいかだろうか。
例えば、「売り切り型のシステム」を主力製品としている場合は、AIDAモデルが有効かもしれない。
しかしこのシステムを「SaaS型のクラウドサービス」にリファインしたのならば、AIDAモデルでは不十分だ。
SaaS型のクラウドサービスは、サブスク型ビジネスの要素を持つため、継続的な関係性が重要になる。
したがって、バタフライモデルやフライホイールモデル、Forresterモデルのように「購買後」も管理できるマーケティングファネルが望ましい。
このようにビジネスの成長に合わせてマーケティングファネルを切り替え・チューニングすることで、適切なマーケティング施策の立案につながる。
6.まとめ
ここでは「マーケティングファネルは古い」と言われる理由や、誤解されているポイント、新しいマーケティングファネルのトレンドなどを紹介してきた。
マーケティングファネルは常に変化していて、企業や顧客の状況に合わせた選択・チューニングが必須である。
もし「マーケティングファネルは古い」と感じているのならば、自社と顧客の状況をうまく可視化できていないのかもしれない。
まずは、自社製品・サービスの性質や顧客の状況を整理し、適切なマーケティングファネルを選択することから始めてみてはいかがだろうか。
