マーケティングファネルはマーケティング施策の立案・実行に使われるフレームワークだ。
マーケティングファネルを体系的に理解することで、さまざまな施策に具体性が生まれる。
しかし、
- 「マーケティング戦略の改善が進まない」
- 「流入やリードを受注・商談に誘導する方法がわからない」
- 「マーケティングファネルの重要性が社内で認知されていない」
といった課題がある場合は、マーケティングファネルの基礎を見直してみよう。
ここでは、マーケティングファネルの定義や種類、役割、BtoBでの活用方法、カスタマージャーニーとの違いについて解説する。
1.マーケティングファネルとは？定義、種類を整理
「マーケティングファネル」という言葉の捉え方は、業界や企業によって微妙な違いがある。
ここではまず、マーケティングファネルの定義や種類を整理していこう。
1.1.ファネルの定義
マーケティングファネルは「ファネル」と呼ばれるフレームワークの一種だ。
一般的には漏斗（じょうご）のような逆三角形の図で表現される。
ファネルは、営業やマーケティング領域で広く使用されるフレームワークである。
また、フレームワークとしてのファネルは、大きく「セールスファネル」と「マーケティングファネル」に分類される。
セールスファネルとマーケティングファネルの違いは、端的にいえば「視点とフェーズ」だ。
見込み客の購買行動プロセスをマーケティングの視点から可視化したものを「マーケティングファネル」と、営業の視点から整理したものを「セールスファネル」と呼ぶことが多い。
また、マーケティングファネルが購買（意思決定）までを細かく分析するのに対し、セールスファネルは「購買の前後」に焦点を当てているという違いもある。
ただし、こうした違いも一般論に過ぎない。
実際には、ビジネスプロセスやファネルのモデルによって捉え方が変わる。
1.2.マーケティングファネルとは
早速、本題であるマーケティングファネルについて見ていこう。
マーケティングファネルは、市場に存在する見込み客の購買行動プロセスを漏斗に見立てて可視化したものだ。
購買行動プロセスを分析するためのベースであり、さまざまなアプローチを生み出すための材料を提供してくれる。
マーケティングファネルの一般的な型
マーケティングファネルの説明で最もよく用いられるのが、下記のような逆三角形の図だ。
この図は、マーケティングファネルの古典ともいえる「AIDAモデル」に準拠している。
見込み客の購買行動プロセスを、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4つに分類していることが特徴だ。
例えば認知フェーズの見込み客は、ニーズや課題に気づいて間もなく、具体的な製品情報までは求めていない。
したがって、この時点で機能性をアピールしたホワイトペーパーを突き付けても、見込み客の心には響かない。
一方で、比較・検討フェーズに到達した見込み客は、より具体的な情報を欲している。
競合他社と比較した場合の優位性や、自社だけが持つスペシャルな機能などをアピールすることで、ゴールである「購入」につながりやすくなる。
1.2.マーケティングファネルの種類
次にマーケティングファネルの種類について掘り下げていく。
マーケティングファネルは、その性質によって大きく3つに分類される。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、見込み客が意思決定を行うまでのプロセスを段階的に示すモデルだ。
購買行動モデルの古典ともいえるAIDAモデルやAIDMAモデルがベースになることが多い。
パーチェスファネルに含まれるのは、主に以下のフェーズだ。
- 認知：見込み客が自社の存在、課題やニーズの存在に気付く段階
- 興味：見込み客が製品やサービスに興味を持つ段階
- 比較、検討：見込み客が「選定」の意思を持つ段階
- 購入：見込み客が実際に意思決定（購入や商談など）を行う段階
パーエチェスファネルはシンプルで汎用性が高い。
業態や業界を問わず、購買行動プロセスを最大公約数的に表現している。
一方で、「検索」「共有」といった現代の購買行動が盛り込まれていないとの指摘もある。
実際に「マーケティングファネルは古い」という指摘の多くは、古典的なパーチェスファネルに対してのものだ。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは「意思決定の後」に焦点を当てている。
具体的には下記のようなフェーズを含む。
- 継続：意思決定後（購買、契約後）に継続して製品やサービスを利用する段階
- 紹介：自社製品を新たな見込み客にレコメンドする段階
- 発信と拡散：不特定多数の見込み客や市場全体に対して、製品やサービスのメリットを発信する段階
物語に例えればパーチェスファネルは「前編」であり、インフルエンスファネルは「後編」だ。
インフルエンスファネルでは、自社製品やサービスが顧客を経由して新たな見込み客へと広まっていく過程を具体化できる。
また、エンゲージメントを強化するためのポイント発掘やブランドイメージの向上、アップセルやクロスセルのタイミングを計るなど、さまざまな活用方法が想定される。
「AISASモデル」がベースとなることが多く、「検索」や「SNS活用」など、現代の購買行動が色濃く反映されている点が特徴だ。
ダブルファネル
ダブルファネルは、端的に言えば「パーチェスファネルとインフルエンスファネルが融合した」ファネルだ。
砂時計のように2つの三角形が頂点で接している図になる。
ダブルファネルでは、パーチェスファネルのフェーズ（意思決定まで）と、インフルエンスファネルのフェーズ（意思決定のあと）をまとめて表現する。
認知から購入後の行動まで包括的に管理できるため、マーケティングのみならず営業やカスタマーサポートまでを巻き込んだ、「売れ続けるための仕組み」の構築に役立つ。
「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持・強化」を同時にカバーできることから実用性が高い。
1.3.現代でも通用するマーケティングファネル
マーケティングファネルは「古い」と言われることもあるが、実際には現代でも十分に通用する。
確かにAIDAモデルやAIDMAモデルをベースにしたパーチェスファネルでは、現代の顧客行動を捉えきれない。
現代の見込み客は、「検索によるリサーチ」「情報に対するプロアクティブな姿勢」などの行動があるためだ。
しかし、フライホイールモデルやAISASモデルなど、現代の購買行動に即したフレームワークを採用すれば、十分に通用する。
この点については、下記の記事でも解説している。
2.「顧客の購買行動を根底から構造化」マーケティングファネルの役割
次にマーケティングファネルの役割について解説する。
マーケティングファネルの最も大きな役割は「購買行動の構造化」だ。
その他にも、「属人性の排除」「変化への対応」「フルファネルマーケティングの実現」などさまざまな役割がある。
2.1顧客行動をマーケティング視点で構造化
マーケティングファネルの最も大きな役割が「構造化」だ。
構造化には「情報を整理し、体系的にまとめる」という働きがある。
この働きにより、情報の把握と分析の難易度が下がる。
情報の把握と分析が容易になれば、そこからさまざまな施策を生み出しやすくなる。
さらに、要素間の関係性が明らかになり、問題解決においても的確な対処が可能だ。
マーケティングファネルで言えば「層の特性や関係性」が明らかになることで、なぜ行動が変化しないのか、購買に向かわないのかといた問題の特定が容易になる。
また、見込み客が離脱や滞留を起こしているポイントも具体化される。
あとはポイントを上手く突いたアプローチを続けることで、より多くの「購入（意思決定）」を生み出せるいう理屈だ。
これらはまさに「構造化」による恩恵であり、マーケティングの分析と予測を加速するツールがマーケティングファネルなのだ。
ファネルを用いた分析については、こちらでも詳しく解説している。
2.2属人性の排除
「属人性の排除」もマーケティングファネルの重要な役割だ。
上で述べたように構造化は情報把握や分析を助ける。
さらに、「誰がやっても同じ結果になる」という効果、つまり標準化も進む。
これは属人性の排除につながる。
予算の都合上、マーケティング担当者を大量に採用しにくいという企業は少なくない。
少数精鋭の体制を余儀なくされる中で業務属人化が起こってしまうと、離職や配置転換がノウハウ消失を招いてしまう。
こうしたリスクを未然に防ぐ意味でも、マーケティングファネルを活用しておきたい。
2.3変化に対応する
現代はビジネストレンドが頻繁に変化する。
また、ビジネストレンドは同じであっても、さまざまな要因から需要の変化が発生する。
こうした変化に対してもマーケティングファネルで対応が可能だ。
具体的には、ファネルモデルを組み替える（層を入れ替える）、もしくは異なるマーケティングファネルのモデルに移行することで、変化に対応できる。
実際にマーケティングファネルの種類を見ても、AIDAモデルやAIDMAモデルでは考慮されていなかった「検索」という行動が組み入れられ、AISASモデルへと進化している。
変化に対応するために、さまざまなマーケティングファネルの知見を持っておくと良いだろう。
2.4フルファネルマーケティングを具現化する
マーケティングファネルの4つ目の役割が「フルファネルマーケティングの具現化」だ。
フルファネルマーケティングとは、ファネルの各層に「偏りなく」施策を施す手法を指す。
もっと端的に言えば、「マーケティングファネルの全体最適」だ。
フルファネルマーケティングでは、上層と中層にもKPIを設置して施策を投じる
その結果、以下のようなメリットが期待できる。
- ブランディング
- リード獲得
- CVR改善
- LVT向上
- マーケティングROIの向上
ファネルはその特性上、どうしても下層（つまり意思決定段階）を重視してしまいがちだ。
下層に到達しなければ売上や利益につながらないため、これは当然のことと言える。
しかし、下層に注力するあまり、ファネルへの流入量が減少したり、中間部分での転換率が低下したりすると、マーケティングROIの悪化を招く。
このような負のサイクルに陥らないためにも、フルファネルマーケティングは必ず意識しておきたい。
フルファネルマーケティングに役立つファネル図の作り方については、こちらの記事も参考にしてみてほしい。
3.マーケティングファネルの各層における施策の例
マーケティングファネルの活用では、各層に適した施策を実行していく。
ここでは、フルファネルマーケティングを意識した一般的な施策を紹介する。
3.1.ファネル上部（Tofu）
ファネル上部では、「ファネルへの流入量を増やし、リード獲得につなげる施策」が重要になる。
具体的には、コンテンツマーケティングや広告の最適化、SNS活用などを実施する。
コンテンツマーケティングによる潜在見込み客へのアプローチ
コンテンツマーケティングは、「課題やニーズに気が付いていない潜在見込み客」「課題やニーズを自覚し始めた見込み客」にアプローチできる。
- SEO対策を施したトレンド記事などで流入量を増やす
- トレンド記事から事例記事に誘導して気づきを促す
といった施策が有効だ。
広告の最適化（CACとCLTVのバランス）
また、検索エンジンからの流入量を増やすために、検索結果の上位に表示されるクリック課金 (PPC) 広告の確立なども行う。
ただし、CAC（顧客獲得単価） と CLTV(長期顧客生涯価値) のバランスが崩れないように注意しておこう。
ファネル上部では CAC を低く抑えることが重要だが、あまりにも低く抑えすぎると獲得するリードの質も落ちてしまう。
CLTVの高い見込み客を獲得したいのであれば、ある程度はCACが高くなることも許容しておきたい。
さらにSNS活用では、広告やコンテンツマーケティングとは別の経路での流入が見込める。
ただし、BtoBにおいてSNS活用の効果は限定的であるため、コンテンツマーケティングと広告の最適化に注力していこう。
3.2.ファネル中部（Mofu）
ファネル中部では、引き続きコンテンツマーケティングに注力しつつ、リードナーチャリングやスコアリングなどを併用する。
コンテンツマーケティングで比較検討をサポート
コンテンツマーケティングはフルファネルマーケティングのあらゆる段階で効果がある。
ファネル中部では、比較検討のサポート、意思決定への誘導という効果が期待できる。
具体的には、
- 自社製品を活用した既存顧客との成功事例を紹介する
- 導入ガイドやノウハウをホワイトペーパーとして提供する
などの施策が有効だ。
ファネル中部に存在する見込み客は、すでに自社に関する基礎的な知識を有している。
また、自社製品に対する興味関心も十分にある。
あとは、自社製品の持つ特徴がどういった「実利」につながるのかを的確に伝えていくことが大切だ。
メールを活用してリードナーチャリングを促進
リードが積極的に選択肢を検討している間に、メール配信によってナーチャリングを進めていこう。
計画に従ってメールやメッセージを送信することで、リードを徐々に教育し、信頼を築き、意思決定に導くことができる。
下記は、メールによるリードナーチャリングの一例だ。
- 1 週目:新規登録者に対してウェルカムメールを送信
- 2週目:リードが自覚しているであろう一般的な課題を取り上げ、メール内のCTAを用いて記事コンテンツに誘導
- 3週目:製品やサービスが顧客の課題を解決した事例を配信
- 4週目:より細かく具体的なニーズに対処するため、 アンケートなどによってリードが直面している課題や目標の共有を促す
- 5週目:前回のメールの回答に基づいて、関連するコンテンツ、ソリューション、製品資料などのダウンロードリンクを送信する
メールによるナーチャリングについては、こちらの記事でも紹介している。
スコアリングによる選別（リードクオリフィケーション）
リードナーチャリングと並行して、ファネル下部で購買に至りやすいリードを選別する作業（リードクオリフィケーション）も進めよう。
リードクリフィケーションは、メールエンゲージメント（開封率や滞在時間など）やオウンドメディアの閲覧状況などをもとに行う。
3.3.ファネル下部（Bofu）
ファネル下部は意思決定の直前にあるため、「購入に至る動機付けの強化」を念頭に置いて施策を実行する。
製品デモやトライアルの提供
購入や契約を後押しする強力なツールとして、製品デモやトライアルの提供がある。
これらは「実際の使い勝手」「導入後の業務」を想像させ、購入や契約に対する心理的なハードルを下げる。
限定割引などのオプション提供
もしファネル下部で見込み客が離脱しているようならば、期間限定の割引や特別オプションの提供を試みよう。
オウンドメディアやメールの中にCTAを配置して期間限定オファーを提供するなど、あらゆるチャネルで離脱者を引き戻すことがポイントだ。
4.BtoB ITにおけるマーケティングファネルの活用方法
ここまでは一般的なマーケティングファネルの活用について述べてきた。
ここからは、BtoB IT業界におけるマーケティングファネルの活用方法を提示する。
BtoB IT業界の見込み客も、マーケティングファネルによる構造化が有効だ。
しかし、各層における思考や行動がBtoCとは異なる。
4.1.BtoB IT業界特有の購買行動プロセスを知る
まず、BtoB IT業界が対象とする顧客の購買行動プロセスを理解しておこう。
下記は「何らかのITシステム導入を検討している企業」の購買行動プロセスだ。
- ステップ1：社内の課題整理
- ステップ2：要求定義の初期段階
- ステップ3：要求を満たす製品のリサーチ、展示会への参加、セミナーへの参加
- ステップ4：上記とともに、オウンドメディアやホワイトペーパーなどの閲覧
- ステップ5：めぼしいベンダーへの問い合わせ、もしくはRFPの配布
- ステップ6：再検討（再度課題整理とリサーチ：BtoB特有の部分）
- ステップ7：デモ、トライアルの活用および商談
- ステップ8：最終選定、契約
4.2.マーケティングファネルに落とし込む
このステップをマーケティングファネルの層にあてはめると下記のように整理できる。
| 層（フェーズ） | 対応する購買行動プロセス | 目的 | 施策 |
| 認知 | ステップ1
ステップ2 ステップ3 |
自社（製品・サービス）の存在を知ってもらう | コンテンツマーケティング（ノウハウ解説記事）
コンテンツSEO（トレンド解説記事） Web広告 |
| 興味・関心 | ステップ3
ステップ4 |
製品への興味関心を高める | コンテンツマーケティング（ホワイトペーパー）
展示会 セミナー、ウェビナー |
| 検討 | ステップ4
ステップ5 ステップ7 |
製品の詳細な検討を促す | ウェビナー
セミナー コンテンツマーケティング（技術解説記事 、導入事例） |
| 評価・選別 | ステップ5
ステップ6 ステップ7 |
契約前の評価・選別を支援する | 製品資料
ホワイトペーパー 製品デモ |
| 契約 | ステップ8 | 契約を促進する | トライアル版の提供
製品デモ 割引などの特別オプション |
4.3.BtoB ITにおけるマーケティングファネルの特徴
このようにマーケティングファネルに落とし込むことで、BtoB IT業界の特徴が見えてくる。
一般的な購買プロセスよりも「中間部分」が厚い
BtoB IT業界の見込み客は、マーケティングファネルの中間部分（Mofu）に該当する部分への滞在が長い。
また、滞在時間が長いだけでなくリサーチに投じている時間、コストも多い。
その一方で、下層（Bofu：意思決定段階）まで到達すると受注の角度は非常に高くなる。
さらに、ファネル上部（Tofu）に該当する部分は、プッシュよりもプル型（見つけてもらう）のほうが望ましい。
BtoB取引では、購買組織もしくは現場担当者が「業務の一部」としてリサーチを重ねるため、さまざまな検索キーワードで情報収集を行う。
このことから、コンテンツマーケティングやコンテンツSEOに注力して見つけてもらうほうがスムーズに進みやすい。
BtoB ITで効きやすいマーケティングファネル活用とは
BtoB ITでは、ファネル上部から中部（TofuからMofu）でいかに「候補」に入るかが重要である。
また、BtoBの特性（高単価、低頻度の取引）を考慮すると「短期で数だけを集める」よりも「中長期で質の良いリードを集める」ほうが有利である。
したがって、ファネル上部と中部の施策にリソースを投じ、リードの質を上げていこう。
さらに、営業チームとの連携も忘れないようにしたい。
特に前述の購買行動プロセスにおけるステップ5（RFP配布）以降は、営業との連携が必須になる。
5.マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違い
最後に、マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いについても理解しておこう。
これらは同一視されることもあるが、明確に異なるフレームワークだ。
5.1.マーケティングファネルとカスタマージャーニーの関係性
カスタマージャーニーとは「消費者の体験」にフォーカスし、思考や状況の変遷を「旅」のように可視化したものだ。
ただし、消費者の体験は、「購買行動プロセスを消費者の視点から整理したもの」ともいえる。
購買行動を消費者側から見るとカスタマージャーニー、企業側から見るとマーケティングファネルという解釈もできるわけだ。
このようにマーケティングファネルとカスタマージャーニーは、表裏一体の関係性にあると考えてよいだろう。
一方で、明確な違いとしては「収益ベースであるか否か」という点が挙げられる。
カスタマージャーニーは、体験を旅のように表現したものであり、そのゴールは「収益」ではない。
これに対してマーケティングファネルは、企業が売上を増大させることを最終的なゴールとしており、収益ベースの考え方だ。
5.2.BtoBにおけるマーケティングファネルとカスタマージャーニーの使い方
マーケティングファネルとカスタマージャーニーは全く別のフレームワークだが、対立するものではない。
したがって、併用することが望ましい。
例えば、下記のようなイメージだ。
- 戦略立案の段階で既存顧客をベースにターゲットとペルソナを作成
- 次にカスタマージャーニーを作成し、顧客体験を整理する
- さらにマーケティングファネルとして構造化する
- 両者を照らし合わせながら、マーケティング施策を立案する
弊社では、マーケティング戦略設計の初期段階でカスタマージャーニーとマーケティングファネルを両立させることを推奨している。
カスタマージャーニーの根拠はマーケティングファネルであり、その逆もまた然りだからだ。
6.まとめ
ここでは、マーケティングファネルの定義や種類、役割、BtoB IT業界での活用ポイントなどを紹介してきた。
マーケティングファネルの活用がうまく進めば、マーケティングROIを高めながら「売れる仕組み」を強化できる。
しかし、「作って終わり」にならないよう、常に見直しを行いつつ、実際の施策に結び付ける運用を心掛けたい。
もし、マーケティングファネルに即した施策を実行するためのリソースが不足している場合は、弊社でもサポートが可能だ。
