リードナーチャリングでは、インサイドセールスの活用が重要だ。
非対面のツールを利用した個別のアプローチやニーズの把握によって、リードとの継続的なコミュニケーションを確保すれば、マーケティング部門が制作・提供するコンテンツやキャンペーンの効果も大幅に向上する。
一方で、
「ナーチャリングにおけるマーケティングとインサイドセールスの役割分担が曖昧だ」
「具体的なインサイドセールスの活用法や手順がわからない」
「マーケティングとインサイドセールスを効果的に連携するにはどうすればよいか」
という疑問も多い。
そこで本記事では、リードナーチャリングにおいてインサイドセールスが担う役割と重要性、インサイドセールスによるナーチャリングの具体的なプロセス、活用すべきコンテンツなどについて解説していく。
1.リードナーチャリングとインサイドセールスの関係
まずは、リードナーチャリングとインサイドセールスそれぞれの定義を簡潔におさらいし、両者の関係性を解説する。
1.1.リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、まだ購買意欲が顕在化していない見込み客（リード）と関係を築き、彼らの購入意欲を高めるために行う一連のマーケティング・営業活動を指す。
商談化率・受注率を向上させ、営業効率を高めることがリードナーチャリングの目的だ。
具体的には、リードの属性やニーズ、行動データに基づいて、パーソナライズされたコミュニケーションを繰り返すことで、信頼関係を築き、リードを「育成」していく。
以下の記事では、リードナーチャリングについて詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
1.2.インサイドセールスとは
インサイドセールスとは、非対面のツール（電話・メール・Web会議システムなど）を利用して、リードや顧客とコミュニケーションを取りながらセールスを行う手法、およびそのポジションを指す。
マーケティング部門が創出したリードを受け取り、コミュニケーションを繰り返してアプローチとリードの評価を行う。
そして、高品質なリード、つまり購買意欲が高いリードを、フィールドセールス（対面営業）のチームに引き渡すことで、営業効率や受注率を高める目的がある。
1.3.リードナーチャリングとインサイドセールスの関係
前述のとおり、リードナーチャリングはマーケティング・営業プロセスの一つ、インサイドセールスは、プロセスにおける役割の一つだ。
そして、インサイドセールスは、リードナーチャリングのプロセスで重要な役割を果たす。
具体的には、以下のとおりだ。
- マーケティングが創出したリードとの最初の接点を作る
- リードと継続的なコミュニケーションを取る
- ヒアリングによりリードのニーズや課題を明確にする
- リードの購買意欲を高める
- リードを評価し、フィールドセールスへ引き渡す
例えば、ホワイトペーパーのダウンロードやセミナー参加など、何らかのアクションを行ったリードに対し、インサイドセールスが架電を行い、初回のコンタクトを取る。
ここで、現状の購買意欲を評価し、リードに合ったコンテンツの提供やアプローチを通してナーチャリングを進めていく。
ナーチャリングにより、リードの購買意欲が高まり、商談のアポイントを取得できれば、フィールドセールスに引き渡し、より具体的な提案へとつなげる、という流れだ。
2.インサイドセールスを活用したリードナーチャリングの代表的なプロセス
インサイドセールスを活用した、リードナーチャリングのプロセスについて具体的にみていこう。
ここでは、マーケティングが獲得する新規リードを対象とした代表的なプロセスと、各プロセスでのマーケティング・インサイドセールスそれぞれの役割を紹介する。
プロセス①：リードの識別
まずは、資料やホワイトペーパーのダウンロードなどを行う際に、基本的な情報や連絡先を取得し、リードとして情報を登録する。
マーケティングの役割
リードの連絡先情報（社名、名前、メールアドレスなど）を適切にデータベースへ登録する。
インサイドセールスの役割
新規リードの概要（リードの数や流入経路など）を把握し、迅速にコンタクトを取れるよう準備しておく。
プロセス②：初回コンタクト
起点となった行動から時間をあけずに（24〜48時間以内）、登録された情報をもとにリードへ初回のコンタクトを取る。
マーケティングの役割
インサイドセールスが架電によるアプローチを行うよりも前に、アクション後、即時にフォローメール（サンクスメール）を送信して、見込み客の期待感を高めることが望ましい。
メールの送信は、MAツールによって自動化が可能。
そのうえでインサイドセールス担当へ、アプローチを行ってほしい旨を通知する。
インサイドセールスの役割
マーケティング担当より通知を受けたら、できるだけ早く（48時間以内が目安）架電によるアプローチを行う。
リードがダウンロードした資料やホワイトペーパーに対するフィードバックを求めたり、現状やニーズに関する質問をしたりする。
プロセス③：リードの評価
リードの行動データや、電話でのコミュニケーションを通じて得た情報をもとに、リードの購買意欲や自社サービスとの適性を評価する。
マーケティングとインサイドセールスそれぞれが役割分担して評価を行い、結果を統合することで、評価の精度はより高くなるだろう。
マーケティングの役割
リードの行動データ（ウェブサイト訪問、ダウンロード、セミナー参加など）を分析して、購買意欲の高いリードを識別する。
インサイドセールスの役割
電話（初回コンタクト）での会話を通じて、リードに対しBANT情報（Budget: 予算、Authority: 決裁権限、Need:ニーズ、Timeframe: 導入時期）などの基準を用いたヒアリングを行い、現時点での購買意欲やサービスとの適性を評価する。
プロセス④：リードとの関係構築
リードの状況やニーズに応じて、継続的なコミュニケーションを取り、関係性を強化していく。
マーケティングの役割
リードのニーズに沿ったコンテンツ（ホワイトペーパー、ケーススタディ、ウェビナーへの招待など）を適切な頻度で提供し続ける。
シナリオに沿った定期的な配信だけではなく、顧客の行動をトリガーとした配信も行い、顧客満足度を高める。
インサイドセールスの役割
一定期間おきに、またはリードが特定のアクションを行った際、リードに対してコンタクトを取る。
この際にも、蓄積されたデータをもとにした提案や情報提供により、リードとの関係性を深めていく。
また、コンテンツへのフィードバックを得ることで、コンテンツの改善やマーケティングが行うキャンペーンの改善に役立てることもできる。
プロセス⑤：商談の獲得
ナーチャリングの結果、購買意欲が顕在化してきた顧客に対し、商談の獲得に向けたアプローチを行う。
マーケティングの役割
商談の見込みが高いと思われる行動（デモリクエスト、見積もり依頼など）をあらかじめ定義しておき、該当の行動を検知した際には即座にインサイドセールスへ通知する。
インサイドセールスの役割
リードとコンタクトを取り、商談の打診、スケジュールの調整を行う。
また、改めて現状のニーズをヒアリングし、データベースへ記録する。
スケジュールとリードに関する情報をフィールドセールス担当へ引き渡す。
3.リードナーチャリングのプロセスごとの手法とインサイドセールスとの連携ポイント
先にリードナーチャリングのプロセスを紹介したが、各プロセスにおいて、マーケティングとしては具体的にどのような手法を適用できるだろうか。
本章では、各手法の特徴と、インサイドセールスとの連携ポイントを解説する。
3.1.リードの識別の手法：MAツールによる情報取得
MAツールなどを用いて作成したWebフォームを経由してリード情報を取得することで、自社の顧客データベースへ自動反映する。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
リード情報へのアクセス権限付与：どの属性のリードが、いつ、どのような行動を起こしたかについて、インサイドセールス担当がいつでも情報にアクセスできる状態にしておく。
3.2.初回コンタクトの手法：MAツールによるシナリオ設計
MAツールのシナリオ機能などを利用し、リードの特定の行動（ホワイトペーパーのダウンロードなど）に合わせてサンクスメールを配信したあと、インサイドセールス担当へ通知を行うプロセスを自動化する。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
リード情報の共有：リードの業界、役職、職種、行動の詳細など、インサイドセールスが初回コンタクトを行うにあたって必要な情報を、漏れなく即座に共有する。
CRMツールによる管理や、コミュニケーションツールとのAPI連携での自動通知などが有効だ。
これにより、顧客へのタイムリーかつ適切なアプローチが可能となる。
3.3.リード評価の手法：MA／CRMツールよる行動把握やスコアリング
MAツールやCRMツールでリードの属性、行動、ニーズなどに基づいたスコアリングやセグメントを行う。
スコアやセグメントごとに最適なアプローチを用意する。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
リードの優先順位付け：ツールのスコアリング機能を利用してリードの質を評価し、高いスコアのリードを優先的にインサイドセールスに引き渡す。
これにより、インサイドセールスはより確度の高いリードへのアプローチを優先でき、営業効率が上がるはずだ。
3.4. リードとの関係構築の手法①：メールマーケティング
リードの行動や興味に基づいてパーソナライズされたメールを定期的に送信する。
ナーチャリングに使うメールの種類としてはメルマガ、ステップメール、セグメントメールなどがある。
詳細は以下の記事を参考にしてほしい。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
- メールキャンペーンの最適化：インサイドセールスがメールに対するリードからのフィードバックを取得し、マーケティングへ連携することで、メールキャンペーンの質を高め、最適化していく。
- メール内容の共有：メールの内容を常にインサイドセールスも確認できるようにしておくことで、アプローチ時の対話を促進する。
3.5.リードとの関係構築の手法②：コンテンツマーケティング
主にステップメールやメルマガなどの経路を通じてホワイトペーパー、ウェビナー、ケーススタディなど、教育的で価値あるコンテンツを提供し続け、リードの興味を獲得、醸成する。
コンテンツマーケティングのメリット、種類、戦略などについては、以下の記事で詳しく解説している。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
- コンテンツの活用：インサイドセールスチームは、提供する教育的なコンテンツを利用して、リードとの会話の中で具体的な価値提案を行う。
これにより、リードの疑問に答えることができ、信頼関係の構築につながるだろう。 - フィードバックの共有：インサイドセールスから得られるリードの反応は、マーケティングチームがコンテンツの方向性やトピックを調整するための貴重な情報源となる。
3.6.商談化の手法：MAツールによる行動通知
リードが、商談化に値する行動を起こした際に、MAツールなどを用いて即時にインサイドセールスへ通知を行う仕組みを整えておく。
これにより、機会損失を回避し、顧客満足度を高められる。
＜インサイドセールスとの連携ポイント＞
- ナーチャリングプロセスの可視化：リードが商談化に至るまで、どのような行動プロセスを経てきたのかについて、CRMツールやBIツールで可視化する。
顧客の信頼を損ねない、シームレスなコミュニケーションにつながる。
4.インサイドセールスがナーチャリングで用いるべき4種類のコンテンツ
ここでは、リードナーチャリングに有効活用できるコンテンツの種類を解説する。
なお、見込み客の多種多様なニーズに対応するためには、ひとつのコンテンツに絞るのではなく、組み合わせることが望ましい。
コンテンツ①：ブログ・コラム（オウンドメディア）
オウンドメディアに掲載するブログやコラムといった記事型コンテンツは、SEO対策を施し、検索結果から集客するために用いられることが多い。
一方で、リードナーチャリングにも十分活用する価値があるコンテンツだ。
なぜなら、リードの興味や課題に合わせた有益な記事コンテンツを提供することで、潜在的ニーズに気づかせるとともに、自社への信頼度向上につなげられるためだ。
例えば、以下のような内容のブログ・コラムは、リードナーチャリングでのコンテンツとして適している。
- トレンド解説：最新の業界トレンド、ニュース、市場の動向など、顧客のビジネスにおけるインパクトや話題性を重視した記事
- 用語解説： 製品やサービスに関連する専門用語や業界用語について解説した記事
- ノウハウ紹介：自社が蓄積した独自の知見や製品の効果的な使用方法、業務課題の解決方法などを紹介する記事
以下の記事では、オウンドメディアマーケティングについて詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。
コンテンツ②：ケーススタディ（導入事例）
ケーススタディ（導入事例）は、自社のサービスを実際に導入した顧客へのインタビュー、目標達成までのプロセスをコンテンツ化したものだ。
ケーススタディの提供により、リードに対して製品・サービスの価値と効果を明確に伝えられる。
自社と同様の課題を解決した事例を読むことで、興味や信頼度が高まったり、第三者視点からのサービスの客観的な価値・評価を確認できるためだ。
これにより、その後のプロセスにおけるマーケティングメッセージも、よりリードに響きやすくなる。
もちろん、提供するケーススタディは、リードの業種、企業規模、ニーズ、悩みなどに応じてパーソナライズしていこう。
コンテンツ③：ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、業界の分析や独自のノウハウなど、リードにとって価値のある専門知識を共有する資料だ。
自社の商品を直接的に訴求するものではないが、リードが価値ある内容を受けとることで、発行元企業への関心や信頼を抱き、パーセプションチェンジを促す効果も期待できる。
例えば、以下のような内容のホワイトペーパーが効果的だ。
- 業界の詳細な分析：特定の業界の現状、トレンド、未来予測などを詳しく分析し、業界全体の動向を把握するための信頼できるソースとして機能する。
- 調査レポート：特定のトピックに関して自社が実施した調査の結果を、グラフや図表など視覚的要素も交えてまとめる。
ホワイトペーパーを活用したナーチャリングについては、以下の記事で詳しく解説している。
配信方法や重要なポイントも紹介しているため、ぜひ参考にしてほしい。
コンテンツ④：ウェビナー
ウェビナーは、オンラインで実施されるセミナーで、特定のトピックに関するノウハウ解説、情報提供、製品デモなどを行う。
リアルタイムで参加者からの反応を得たり、質問に答えたりと、インタラクティブなコミュニケーションが可能となるため、リードの理解度が深まり、購買意欲の向上が期待できる。
ウェビナーはオフラインのセミナーよりも参加のハードルが低く、より多くのリードとの接点を確保できるだろう。
例えば、以下のような内容は、ウェビナーに適している。
- 最新トレンドや技術解説：専門家向けの高度な内容を扱う場合は、ウェビナー形式のほうが理解促進が早い。
- 製品デモ：字面だけでは伝わりにくい製品の使用感を、顧客に具体的にイメージさせる。
- 事例共有：既存顧客をゲストに迎えて行う成功事例の共有は、客観性をもって自社の強みを訴求できる。
5.インサイドセールスがナーチャリングで活用したコンテンツの評価指標
インサイドセールスがナーチャリングで活用するコンテンツの質は重要だ。
改善と最適化を常に行い、リードには高品質なコンテンツを提供し続ける必要がある。
では、その良し悪しはどのように判断すればよいのだろうか。
本章では、コンテンツを評価するための具体的な指標を紹介する。
マーケティングとインサイドセールスで共有し、これらの指標をもとにPDCAを回していこう。
指標①：エンゲージメント指標
エンゲージメント指標とは、企業からのアプローチやコンテンツに対してどれだけ興味をもち、関与しているかを表す指標だ。
エンゲージメント指標を改善していくことで、より顧客の興味を誘い、企業やサービスへの関心や信頼を高められるコンテンツを作り込める。
具体例は、以下のとおりだ。
| エンゲージメント指標 | 詳細 |
| メールの開封率 | 送信したメールのうち、受信者によって開封された割合 |
| メール内リンクのクリック率 | コンテンツやフォームにつながるメール内のリンクがクリックされた割合 |
| ページビュー数 | コンテンツページ（オウンドメディア、ホワイトペーパーダウンロードページなど）にアクセスされた数 |
| 平均滞在時間 | ユーザーがコンテンツページに滞在していた時間 |
| ソーシャルシェア数 | コンテンツがソーシャルメディア（SNS）でどれだけ共有された数 |
指標②：コンバージョン指標
コンバージョン指標とは、マーケティング活動においてリードや顧客に起こしてほしい行動へ、どれだけ誘導できたかを表す指標だ。
コンテンツ別にコンバージョン指標を追跡することで、どのコンテンツがどのユーザー層へ響いているのかが明確となり、マーケティング効率の向上につながる。
具体例は、以下のとおりだ。
| コンバージョン指標 | 詳細 |
| CTAボタンのクリック率 | ユーザーがコンテンツ内のCTAをクリックした割合 |
| コンバージョン率 | Webページを訪問したユーザーのうち、特定の行動（問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、デモの申込、ウェビナーへの参加など）を起こした割合 |
| コンテンツ別の受注率 | 各コンテンツを経由してリードとなったユーザーが、その後サービスの購入に至った割合 |
指標③：ユーザーフィードバック指標
ユーザーフィードバック指標とは、ユーザーから得られる直接的な意見や感想を表す指標だ。
アンケート調査などによる定量的な指標以外にも「実際の声」を収集し、数値では表せない改善点を把握できるようになる。
具体例は、以下のとおりだ。
| ユーザーフィードバック指標 | 詳細 |
| コメント・レビュー | コンテンツに対するユーザーからのコメントやレビュー |
| アンケートと調査 | 特定の質問に回答してもらう形式でユーザーからの意見 |
| 行動データ | コンテンツページにおける行動データ、コンテンツの提供前後での行動の変化 |
これらの指標をマーケティング部門とインサイドセールス部門が連携して追跡し、定期的なミーティングを行って改善を図ることで、リードナーチャリングの効果は大幅に向上していくはずだ。
6.まとめ
リードナーチャリングでインサイドセールスを活用し、効果を最大化するためのノウハウについて解説した。
リードナーチャリングにおいて、インサイドセールスによるリードとの継続的なコミュニケーションや、コンテンツの提供は非常に重要だ。
インサイドセールスが得た顧客からの率直な声や、コンテンツに対するフィードバック、ニーズや悩みなどのヒアリング事項をマーケティング部門と密接に連携し、マーケティング施策やコンテンツの質を見直していく必要がある。
そうすることで、それぞれがリードへ与えるメッセージの効果も向上し、マーケティングとセールスの効率が高まっていくはずだ。
ベストプラクティスは必ず記録し、社内のノウハウやマニュアルとして蓄積していくとよいだろう。
