PESOモデルとは、企業が集客や認知度拡大のために活用する4つのメディアの総称、およびメディア戦略モデルを指す。
「トリプルメディア」に「Shared Media（シェアードメディア）」の概念を加えたものであり、インターネットやSNSが発展した現代においては、PESOモデルの理解が欠かせない。
一方で、
「PESOモデルを活用するメリットや効果がわかりにくい」
「トリプルメディアとPESOモデルの違いがよくわからない」
「PESOモデルを活用して具体的にどのような取り組みを行えばよいのかわからない」
という疑問も多い。
そこで本記事では、PESOモデルについて、トリプルメディアとの違い、企業規模に合わせた具体的なメディア戦略などを含めて総合的に解説していく。
1.PESOモデルとは？
PESOモデルとは「ペイドメディア（広告）」「アーンドメディア（第三者による宣伝・報道など）」「シェアードメディア（SNS・口コミサイトなど）」「オウンドメディア（自社HP・コンテンツサイトなど）」の4つの総称、かつこれらを活用したマーケティング手法を指す。
2014年にアメリカのジニ・ディートリッヒ（Gini Dietrich）氏によって提唱されたものだ。
PESOモデルと似た概念に「トリプルメディア」がある。
トリプルメディアは、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つからなり、ユーザー同士の共有や拡散を中心とする「シェアードメディア」は含まれない。
トリプルメディアから、現代のインターネットやSNSの普及を反映したものが「PESOモデル」といえる。
PESOモデルの4つのメディアは、メリットやデメリットが異なるため、戦略的に組み合わせることで、それぞれが補完し合い、相乗効果を生み出すことが可能だ。
デジタル時代のマーケティングにおける、顧客とのコミュニケーション戦略として、多くの企業がPESOモデルを取り入れている。
効果的に活用するには、それぞれのメディアの特徴や役割を十分に理解しておく必要がある。
2.PESOモデルの4つのメディアの特徴と役割
PESOモデルの4つのメディアについて、特徴や役割、具体例をそれぞれみていこう。
2.1.ペイドメディア
ペイドメディアは、PESOモデルのなかで唯一、企業が広告費を支払って露出を得るメディアだ。
費用はかかるが、一定の露出が確約されるため、短期間で大量のリーチを獲得し、認知度の向上や他のメディアへの入り口となることが期待できる。
例として、テレビCM、新聞・雑誌広告、Web広告、スポンサーシップや記事広告などがある。
スポンサーシップと記事広告の具体例は以下のとおりだ。
| メディアの種類 | 具体例 |
| スポンサーシップ | 企業がスポーツやイベント、文化イベントなどに金銭的・物的な支援を提供し、その見返りとして宣伝活動を行える。
（例）
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| 記事広告 | Webメディア、新聞、雑誌などに記事形式で広告を掲載する。
「タイアップ広告」ともいわれる。 （IT企業で活用できる記事広告の例）
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ペイドメディアについては、以下の記事で深掘りして解説しているので、参考にしてほしい。
2.2.アーンドメディア
アーンドメディアは「Earned（獲得する）」の意味をもち、第三者からの信頼や評価を獲得し、第三者目線で情報が発信されるメディアを指す。
各種メディアによる取材・報道や、影響力の高いインフルエンサーや著名人による自発的な発信が、アーンドメディアに含まれる。
客観的な発信となるため、信頼性と影響力が強いことが特徴だ。
ただし、発信される情報のコントロールは難しい。
よって、効果の大きいアーンドメディアを活用していくには、自社でのコンテンツやサービスの品質向上、外部メディアとの関係構築などを地道に積み重ねていく必要がある。
2.3.シェアードメディア
シェアードメディアは、口コミサイトやSNSなど、ユーザー同士、または企業とユーザー間で情報共有が行われるメディアを指す。
BtoBでは主に、サービスのレビューサイトや口コミサイトが該当する。
シェアードメディアでは、ユーザー同士の共有や拡散により、自社への認知度や評価を高められる。
また、レビューサイトや口コミサイトは、実体験をもとにしているという信頼性の高さや、コンテンツの豊富さから、検索エンジンからの評価を得やすい。
そのため、検索結果からの流入が多く見込まれ、潜在層から顕在層まで幅広いユーザーへリーチできる可能性がある。
ただし、掲載される情報には発信者の解釈が加わるため、企業が意図する形で発信される保証がないことには注意が必要だ。
2.4.オウンドメディア
オウンドメディアは、企業が運営・管理するすべてのメディアを指す。
例えば、企業のコーポレートサイト、ノウハウやトレンドを発信するオウンドメディア、ブランドサイトなどがある。
オウンドメディアでは、メディアの設計・デザインからコンテンツの内容まで、すべて企業が決めることができ、自由度や柔軟性が高い。
また、オウンドメディアは運営コストが比較的低い点も特徴だ。
長期的にSEO対策に取り組むことで、広告に頼らずに流入を得られるため、長期的なROI（投資対利益）が高い手法といえるだろう。
ただし、広告のような即効性は期待できない点に注意してほしい。
オウンドメディアを活用したマーケティングについては、以下の記事で深掘りして解説している。
| ペイドメディア
（Paid） |
アーンドメディア
（Earned） |
シェアードメディア
（Shared） |
オウンドメディア
（Owned） |
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| 主な
メディア |
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| 強み |
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| 弱み |
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| 役割 | 認知の獲得 | 信頼の獲得
興味喚起 評判の形成 |
共感の獲得
比較検討の促進 |
理解の促進 |
3.PESOモデルを活用すべき4つの理由
インターネットやSNSの普及により、ユーザー自身での情報収集が盛んに行われ、タッチポイントが増加しているなか、企業が自社サービスの価値を効果的に伝えることは難しい。
そこで企業が活用すべきなのが「PESOモデル」だ。
メディア戦略をPESOモデルで整理し、適切に組み合わせて包括的なアプローチを行うことで、集客や認知度の拡大を効果的かつ効率的に進められる。
本章では、PESOモデルを活用すべき理由を、具体的に解説する。
3.1.戦略展開が柔軟
PESOモデルを活用することで、マーケティング戦略を柔軟に展開できる。
4つのメディアそれぞれのメリットを享受できるうえに、お互いに補完しあうことで効果を最大化でき、全方位的で効率的なアプローチが可能なためだ。
例えば、以下のような戦略展開が可能だ。
- 新製品の発売に合わせてペイドメディア（広告）で一斉に宣伝する
- シェアードメディア（口コミやSNS）で消費者からのフィードバックを得る
- オウンドメディアで詳細な情報やFAQを提供する
PESOモデルのなかで、採用するメディアや組み合わせ方を工夫することで、企業規模や業種、ターゲット層に合わせた柔軟な戦略展開が可能となるだろう。
3.2.コスト効率の向上
PESOモデルの活用により、コスト効率の向上が期待できる。
各メディアの特性を考慮した、戦略的な予算配分を行えるためだ。
例えば、集客や認知度の拡大を目的として、マーケティングの予算をペイドメディア（広告）中心に投じた場合、一時的に大きい効果を得られる可能性はあるが、その後も毎回広告費をかけなければ流入を得られないだろう。
一方、オウンドメディアの運営やアーンドメディアの整備にもコストを配分しておくと、短期的な効果は低下するかもしれないが、長期的には、広告費をかけずとも、第三者の紹介やSEO対策による流入が見込める。
また、PESOモデルでは各メディアが補完し合うことで、単独の利用よりも高い効果を得られ、結果的にコスト効率の向上につながる。
例えば、広告キャンペーンにより多くのユーザーを獲得でき、オウンドメディアへのトラフィックも向上し、質の高いコンテンツが評価され、アーンドメディアでの信頼性が高い掲載が増加する、という具合に、シナジー効果が期待できるのだ。
3.3.ブランド認知度の拡大
PESOモデルを採用することで、ブランド認知度の拡大が期待できる。
ペイドメディア（広告）で短期的な認知度向上を図りつつ、シェアードメディアを通じて、口コミによる拡散効果を狙えるためだ。
特にBtoBビジネスでは、サービスの比較サイトや口コミサイトによる、認知度や評価の向上が期待できるだろう。
さらに、オウンドメディアを活用してブランドストーリーや自社独自のコンテンツを発信すれば、ブランドの存在感や認知度を強化でき、リードや顧客への転換につなげやすくなる。
3.4.データ駆動型の意思決定が可能
PESOモデルを採用すると、データ駆動型の意思決定が可能となる。
PESOモデルでは、各メディアから得られるデータを統合し、分析できるためだ。
これにより、ユーザーニーズや現状のマーケティング施策の効果について、より深く理解し、最適な戦略を策定できるだろう。
PESOモデルの活用において得られるデータには、以下のようなものがある。
| メディアの種類 | 得られるデータの例 |
| Paid Media（ペイドメディア） |
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| Earned Media（アーンドメディア） |
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| Shared Media（シェアードメディア） |
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| Owned Media（オウンドメディア） |
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4.トリプルメディアとPESOモデルの違い
PESOモデルが提唱されるよりも前に、企業とユーザーをつなげるメディアモデルとして提唱されたのが「トリプルメディア」だ。
トリプルメディアは、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つからなる。
PESOモデルはよく「トリプルメディアの進化系」と呼ばれるが、実は単に「Shared Media（シェアードメディア）」が追加されただけではない。
本章では、各モデルの特徴と違いについて解説する。
4.1.概念の違い
PESOモデル
PESOモデルは、ペイドメディア、アーンドメディア、シェアードメディア、オウンドメディアの、4つのメディアによるマーケティング戦略だ。
トリプルメディアにおける「アーンドメディア」が、PESOモデルでは「アーンドメディア」と「シェアードメディア」に分かれている。
- アーンドメディア：広報やPR、パブリシティ活動による第三者視点での情報発信。テレビや雑誌、Webサイトなど、マスメディアも含めた取材や報道を指す。
- シェアードメディア：ユーザー目線の情報発信。主にSNSや口コミサイトなどにおける情報の共有や拡散で、ユーザーが完全にコントロールする。
SNSが広まり、ユーザー起点での情報収集や共有が活発になったことで、従来のアーンドメディアは、企業視点での広報やパブリシティ（PESOでのアーンドメディア）と、ユーザーによるシェアードメディアに分類されている。
両者は情報の流れや特性が異なるため、それぞれ最適化することでより大きな効果を得られるだろう。
トリプルメディア
トリプルメディアは、ペイドメディア、アーンドメディア、シェアードメディアの3つからなる。
PESOモデルにおけるシェアードメディア（SNSや口コミサイト）は、トリプルメディアではアーンドメディアに分類される。
ここでのアーンドメディアは、主に信頼や評判を得るための手段として解釈されるため、パブリシティやマスメディアでの報道、SNSでの口コミも同様に分類されるのだ。
トリプルメディアではあくまでも、認知度や露出の向上を目的として、各メディアの品質を高め、それぞれの特性を生かして流入を増やすことに重点を置いている。
4.2.目的の違い
PESOモデル
PESOモデルの主な目的は、以下を達成することだ。
- ブランド認知度の向上
- リードの創出
- 顧客エンゲージメントの促進
- 全体的なマーケティングとコミュニケーション戦略の統合と分析
PESOモデルは、各メディアの相乗効果や補完性を強調しており、それぞれで一貫したメッセージングやブランディングを行うことで、認知度の向上から顧客との関係性構築までをカバーする。
トリプルメディア
トリプルメディアは、主に露出や認知度の拡大に焦点を当てている。
つまり、各メディアを通じて、効果的な広告の運用や宣伝活動を行い、ブランドメッセージやサービスの価値を適切なターゲットオーディエンスに届けることが目的だ。
4.3.戦略の違い
PESOモデル
PESOモデルでは、各メディアの相互作用や補完性を考えて戦略を立てる。
4つのメディアを連携して、より大きな効果や高評価を得られるように、メディア展開を組み立ていくのだ。
例えば、以下はPESOモデルの代表的な戦略といえる。
- オウンドメディアの良質なコンテンツを用いてペイドメディア（広告）を強化する
- ペイドメディアからさらに自社サイト、LP、ブログなどのオウンドメディアへ誘導し、詳細な情報を提供する
- シェアードメディアを通じてエンゲージメントを促進する
- アーンドメディアでの発信や著名人によるレビューによって信頼性を向上させる
- アーンドメディアで可視化された信頼性や成果をオウンドメディアでのコンテンツ発信に活用する
このように、PESOモデルでは、4つのメディアすべてが相互に作用することで、単なる認知度の拡大だけではなく、企業やサービスへの信頼の向上、リードや顧客の満足度の向上、ユーザー体験の向上など、マーケティング戦略全体を通じて効果が期待できる。
トリプルメディア
トリプルメディアモデルでは、各メディアタイプを個別に最適化し、その後、各メディア間でのシナジー効果を引き出す。
例えば、以下のような流れだ。
- ペイドメディア（広告）、オウンドメディアをそれぞれ制作・運用する
- ペイドメディア（広告）を通じて、オウンドメディアへのアクセスに誘導する
- オウンドメディアのエンゲージメントからアーンドメディアの露出につなげる
PESOモデルは、初めからすべてのメディアを連携して考えるのに対し、トリプルメディアはそれぞれのメディアを個別に制作したうえで、得られるシナジー効果を探り、最大化していく戦略だ。
5.トリプルメディアとPESOモデルのどちらを採用すれば良いのか？
トリプルメディアとPESOモデルのどちらを採用すべきかは、企業の規模やマーケティング目的、予算、ターゲットなどによって異なる。
自社の状況を見極め、適切なモデルを選択することが、マーケティングの成功につながるだろう。
本章では、3つの企業規模に合わせた選定基準とその理由を紹介する。
5.1.スタートアップ企業・小規模企業：トリプルメディア
スタートアップには、トリプルメディアモデルが推奨される。
その理由は以下のとおりだ。
リソースが限られている
リソースが限られている創業初期の段階では、シンプルで管理しやすいマーケティングアプローチが有利だ。
Web広告やオウンドメディアなど、注力するメディアを絞ることで、限られた予算を効果的に配分できる。
戦略立案が比較的容易
ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つのメディアに限定し、リソースを集中させられるため、戦略の立案を比較的スピーディかつ容易に行える。
素早く成果が得られる
ターゲティングを絞ったペイドメディア（特にWeb広告）の活用により、短期間で結果を出し、PDCAを迅速に回せるため早期の成果にもつながりやすい。
5.2.中堅企業：PESOモデル
中堅企業には、PESOモデルが推奨される。
その理由は以下のとおりだ。
競合優位性の強化が必要
中堅企業の成長戦略において、PESOモデル通じて一貫したメッセージを発信することで、顧客体験を向上させ、競合優位性の強化が見込める。
特にIT企業では、トレンドや最新技術を反映したマーケティングへの積極的な取り組みが重要なため、シェアードメディアも活用したメディア戦略が有効だ。
ユーザーとのエンゲージメントの強化
シェアードメディアの活用により、リードや顧客とのエンゲージメントを強化し、コンバージョン率や受注率向上の足がけを作る。
データの活用
PESOモデルでの4つのメディアから取得したデータを統合して分析することで、ターゲットの行動やニーズをより深く理解し、精度の高いマーケティング戦略の構築が可能となる。
5.3.大企業：PESOモデル
大企業には、PESOモデルが推奨される。
その理由は以下のとおりだ。
リソースが豊富である
大企業は予算や人材などのリソースが豊富なため、多様なメディアを用いた複雑なキャンペーンの運用も実行できる。
メッセージングやブランディングの統一性の確保
複数の市場や多様な顧客ベースをもつ大企業では、すべてのメディアチャネルにおける一貫したメッセージングと、キャンペーンの適切な管理が必要だ。
複数チャネルでのデータの活用
大企業では、複数のメディアから大量のデータを取得する。
これらを適切に管理・統合・分析してデータ駆動型の戦略策定を行う必要がある。
イノベーションの推進
大企業では、市場が成熟しているケースが多く、新たな技術やフレームワークなどを率先して採用することで競合優位性を高められる。
また、AIや高度なデータ分析を活用した、精度が高いマーケティング戦略により、強力な顧客体験を実現できる。
6.「進化」し続けるPESOモデル
トリプルメディアからPESOモデルへ進化してきたように、AIの発展や新たなプラットフォームの出現、ユーザーニーズの変化に伴い、PESOモデルも進化していくと想定される。
BtoBビジネスにおける競合優位性を強化するためにも、常に最新の技術や情報にアンテナを張り、積極的に取り入れていくことが重要だ。
そこで最後に、進化するPESOモデルの展望について押さえておこう。
6.1.パーソナライゼーションの強化
AIは顧客の行動、興味、悩みなどを総合的に分析し、精度の高いターゲティングとコンテンツの提供を行う。
よって、各メディアチャネルでは、リアルタイムで個々のユーザーにマッチしたメッセージングがなされ、顧客体験が向上する。
6.2.UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用強化
UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは、企業ではなくユーザーが制作・発信するコンテンツを指す。
ユーザーによるSNSでの投稿や、レビューサイトでの投稿などがこれにあたる。
AIを用いると、UGCの効率的な活用が可能だ。
例えば、SNSやレビューサイトのモニタリングを行い、自社サービスに関するUGCを抽出・分析し、サービス開発やマーケティング戦略へ迅速に活用する。
これにより、ブランドメッセージの最適化や、顧客の声を反映したスピーディなサービスの改善などを図ることができる。
6.3.オウンドメディアの重要性向上
今後もユーザーによる情報収集のプラットフォームや、サービスの選択肢は増え続けるだろう。
そこで重要となるのは、企業のサービスやコンテンツの信頼性と品質を高めることだ。
自社が運営するオウンドメディアの重要性はますます高まっていく。
PESOモデルを支える基盤として、品質の高いオウンドメディアの制作や整備にも、気を引き締めて取り組んでいこう。
6.4.新たなメディアプラットフォームの活用
SNSだけではなく、AR（拡張現実）、VR（仮想現実）、音声アシスタントなどの新たなメディアプラットフォームは、企業のコミュニケーション戦略としても活用できる可能性がある。
例えば、ARを利用した製品デモ、VRを活用した展示会やチュートリアル、音声アシスタントによるリアルタイムのカスタマーサポートなどが挙げられる。
7.まとめ
PESOモデルの概要、活用するメリット、トリプルメディアとの違い、今後の展望について解説してきた。
PESOモデルは、4つのメディアそれぞれの特性を活かし、補完し合いながら単独よりも大きな効果をもたらすマーケティングモデルだ。
まずは、各メディアの役割や強みを理解する必要がある。
そのうえで、自社のサービス、ターゲット、リソースなどを総合的に考慮し、戦略を定めていこう。
PESOモデルを活用したユーザーとのコミュニケーションを強化できるかどうかで、企業にとっての成果や利益は変わってくる。
知識やリソースに限りがある場合は、外部からの支援も検討しながら取り組んでみてはいかがだろうか。
