ホワイトペーパーは、リード獲得やナーチャリング、商談化などさまざまな効果が期待できるツールだ。
一方で、ノウハウや専門知識を必要とすることから、制作に二の足を踏む企業も少なくない。
以下のような課題を抱えてはいないだろうか。
・ホワイトペーパーを内製した経験がなく、社内にノウハウがない
・ホワイトペーパーを作るにあたって何を手本にして良いかわからない
そこでこの記事では、一般公開されているIT業界における良質なホワイトペーパーの制作事例について、客観的な視点で紹介していきたい。
※弊社の事例ではありません
1. ホワイトペーパーの代表的な種類
ホワイトペーパーの制作では、目的によってテーマ・構成・内容・デザインなどを変えていく必要がある。
そのため「これ」といった正解がない。
一方で、おおまかな目的やテーマに応じて、いくつかの種類に分けることができる。
そこでまずは、BtoBにおけるホワイトペーパーの種類について理解しておこう。
調査レポート型
目的：認知拡大とリード獲得
調査レポート型は、現行の市場状況や顧客の動向など、専門的な知見を要する調査結果を提供するのが特徴だ。
業界で需要がありそうなデータを独自に収集し、資料としてまとめることで認知拡大を図り、リード獲得につなげていく。
中立・公平な立場が前提となるため、強い訴求にはつなげにくいものの「自社の名前を知ってほしい」「リードの裾野を広げたい」という場合に適している。
トレンド情報型
目的：認知拡大、リード獲得、ナーチャリング、既存顧客との関係強化
トレンド情報型のホワイトペーパーは、業界の新しい動きや変化をすばやくキャッチして伝えるものである。
主な内容は、新しい技術に関する報告、業界の大きな動き、国内外の流行、法改正によるビジネスの変化、社会的な動きなど。
さらに、これらの動向にもとづく企業の対応策を提案することもある。
トレンド情報型は、情報の新しさや人々の関心がダウンロード数に影響するため、タイムリーな制作が不可欠だ。
事例紹介型
目的：ナーチャリング、商談化、比較・検討の対象に入れてもらうなど
事例紹介型のホワイトペーパーは、顧客の導入事例を中心に、背景や取り組みの成果を具体的に示すことで、自社の能力と実績を強調する。
社内の資料を活用して短期間で質の高い内容を作成でき、複数の事例を通じて製品やサービスの広範なアピールが可能だ。
BtoB取引の場では「実績」が何よりも重視されるため、商談や顧客の追加購入の促進に効果的といえる。
コスト対効果が高く、非常に実用的なホワイトペーパーといえるだろう。
課題解決型
目的：リード獲得、ナーチャリング、顕在層および明確層への昇格を狙うなど
課題解決型のホワイトペーパーは、業界の一般的な問題を提起し、解決策として自社製品を提案するものだ。
具体的な事例を用いることで説得力が高まり、商談のチャンスを増やすことができる。
ただし、ターゲットの具体的な悩みを正確に理解するために、ターゲット設定やペルソナの作成には十分な注意が必要となる。
ターゲットやペルソナの設定については、こちらの記事を参考にしてほしい。
ノウハウ提供型
目的：主にリード獲得
ノウハウ提供型のホワイトペーパーは、一般的な知識を伝えることで、認知の拡大やリードの獲得、企業の信頼を高める目的がある。
BtoBでは「RPA導入の基本ガイド」や「失敗しないテンプレート」などの「ハウツー」情報がメインだ。
企業独自の知識を取り入れた実用的な内容はリード獲得に効果がある。
また「今すぐ使える」内容であれば、ダウンロード数を稼ぎやすくなるだろう。
セミナー資料・イベントレポート型
目的：認知拡大、リード獲得、ナーチャリング
次回セミナー参加者の獲得など、セミナーやイベントの内容を整理して提供するのが、セミナー資料・イベントレポート型のホワイトペーパーだ。
セミナーでの発表内容やディスカッションの要点、写真や参加者のフィードバックなどを掲載する。
実際のセミナーヤイベントでは、日時や場所などの制限があり、多くの人に情報を伝えにくい。
しかし、ホワイトペーパーであればWebを通じて多くの人々に情報を提供できる。
セミナー・イベントレポート型の制作では、情報の取捨選択によって、いかにわかりやすく内容を整理できるかが品質を左右するだろう。
その他資料
目的: 補足的な情報提供を通じて、ホワイトペーパーの内容の理解を深める。
ホワイトペーパーを補足するため、サービスカタログや料金表、用語集などの追加情報が添付されることがある。
これらの補足資料は、ホワイトペーパーとは別に作られるのが一般的だ。
ホワイトペーパーに補足資料を添えることで、情報の信憑性を向上させ、信頼を深める効果が期待できる。
ホワイトペーパーの種類については、こちらの記事を参考にしてほしい。
2. 種類別 に参考にしたいホワイトペーパー事例10選
ここからは、参考事例としてIT業界の企業が制作したホワイトペーパーを紹介していこう。
前述の種類に応じて紹介していくため、ぜひ参考にしてみてほしい。
2.1 事例紹介型、課題解決型
会社名：SB テクノロジー株式会社
SB テクノロジー株式会社のホワイトペーパーでは、Microsoft Teamsを題材にしつつ「グループウェアとしての魅力」を伝えている。
一見すると製品紹介のように感じるが、内容を見ていくと良質な事例紹介・課題解決型のホワイトペーパーであることがわかる。
デザインはいたってシンプル、かつテキストが主体だ。
BtoB向けらしく、無駄を省いて可読性を上げている点が印象的である。
ターゲット：顕在層、明確層
製品名をタイトルに組み込んでいることから「すでに製品名を知っていて、比較検討中である層」、つまり顕在層や明確層をターゲットにしたホワイトペーパーといえるだろう。
評価ポイント
特に評価できるポイントは、4ページという短い構成のなかで製品紹介×課題提示×事例をうまくミックスし、Microsoft Teamsがもつ効能を伝えている点だ。
「コミュニケーションコストの低減」「コミュニケーション品質の向上」という2つの効能を、ユースケースを用いてわかりやすく伝えている。
グループウェアは、普段使いの社内向けツールを統合しているだけに効果が見えにくく、比較しにくい側面がある。
一方、このホワイトペーパーでは、導入効果を定量的な数値で表し、読者に比較・検討の材料を提供しているのが特徴だ。
同社では製品紹介や課題別のホワイトペーパーも公開しており、なかにはマンガを使った制作事例もある。
マンガによるホワイトペーパーは、複雑なユースケースの認知負荷を下げる手法として参考になるだろう。
会社名：株式会社サンブリッジ
株式会社サンブリッジは、Salesforceの導入コンサルティングや運用支援、マーケティング支援、クラウド製品開発などを手掛ける企業である。
ホワイトペーパーの主な内容は、DXの概要や背景、よくある誤解、推進のためのポイントや成功例など。
また、後半ではDXの推進におけるシステム連携の重要性を説いており、そこから自然な形で自社サービスへの導線が設置されている。
ターゲット：準顕在層
DX推進に疑問や不安を感じている人々に対して「よくある誤解」や「推進のための方法」という言葉を投げかけ、興味・関心を喚起している。
また「DX=デジタル化ではない」というサブタイトルも、理解が浅い層への注意喚起に一役買っている。
評価ポイント
全体的にわかりやすく、可読性に優れているホワイトペーパーだ。
「DXとは何？」という根源的な問いに対して、平易かつ短い文章で回答した冒頭の文章が印象的。
また、DXという概念が実務に落としこまれていないことを想定し「3つのよくある誤解」として解説している点が秀逸といえる。
先端技術やそれに伴うトレンドワードは、言葉だけが独り歩きし、多くの誤解が生まれがちだ。
こうした誤解を解きつつ、テキストとイラストを組み合わせてながら「DXに向かってやるべきこと」をわかりやすく伝えている。
さらに、背景・誤解・推進という主要ポイントをすべて「3」で統一している点も見逃せない。
「マジックナンバー3」という言葉があるように、3は人間が記憶しやすく、納得しやすい数字の一つだと考えられている。
難しい話題を扱いつつも、全体的にすっきりとした印象があるのは、すべてのポイントを3つに統一しているからだろう。
落ち着きとスタイリッシュさが同居する色使いも、可読性の向上に貢献している。
会社名：アステリア株式会社
データ連携基盤ソリューション「ASTERIA Warp」を主力製品とするアステリア株式会社のホワイトペーパーでは、DX推進のステップや課題を提示している。
また、ソフトウェアベンダーとしては珍しく「内製化」を推奨しつつ、その一助として自社製品の訴求につなげている点も特徴だ。
ターゲット：準顕在層、顕在層
DX推進について課題があることを認識しているものの、具体的な解決方法までは知らない「準顕在層」がターゲットと考えられる。
また、DXを踏まえて「システムのあるべき姿」を探っている「顕在層」にもアプローチしている。
評価ポイント
DX推進について一般論を交えつつも「内製化」という観点で明確な解決方法を提示している点が素晴らしい。
また、内製化のツールとしてデータ連携基盤を自然に提案している。
トレンドワードに自社独自の見解をうまく融合させているため、認知拡大にも効果があるだろう。
ちなみにアステリア株式会社では、セミナー動画・ホワイトペーパーなど120以上の資料を提供しており、情報量の多さは特筆に値する。
会社名：SAPジャパン株式会社
世界最大手のERPベンダーであるSAP社の日本法人によるホワイトペーパー事例だ。
2017年ごろに制作されたものであり、当時のトレンドである「クラウド化」がテーマとなっている。
内容については、社長と幹部の会話を主軸としたクラウドERP導入までのストーリーとその効果が主体である。
SAP社は大手企業向けの大規模ERPパッケージを主力製品としていたが、2010年代以降は中堅・中小企業向けのクラウドERPにも注力している。
これらの新しいターゲットに向けてクラウドERPをアピールしたホワイトペーパーといえるだろう。
ターゲット：顕在層、明確層
「SAP ERPを導入したいがコスト面で不安がある」「クラウドERP導入による効果が見えにくい」など、具体的な課題を認識している層を対象としている。
つまり、顕在層や明確層がターゲットだ。
評価ポイント：
まず目を引くのは40万円という訴求力のある数字である。
SAP ERPが月額40万円から導入できるというのは、当時の相場から考えると破格に近いはずだ。
また、ERP導入の背景・意思決定・導入後の効果を会話ベースで描くことで、読者が行う比較検討プロセスを代行している。
つまり、比較検討の労力を削減しつつ、クラウドERPへの訴求につなげている。
比較検討プロセスを会話ベースで描く手法はあまり例がないものの、読者を納得させる力はかなり高いといえるだろう。
2.2 調査レポート型
会社名：バーチャレクス・コンサルティング株式会社
カスタマーサクセスをテーマに、独自のCRM製品やコールセンターソリューションを提供しているバーチャレクス・コンサルティング株式会社のホワイトペーパー。
RevOps（レベニューオペレーション）という新しいトレンドワードに対して、「認知と取り組み状況」「成果」「運用」という3つのフェーズで独自のリサーチ結果を提供している。
RevOpsは市場開拓や売上向上に向けた部門横断型の取り組みを指す言葉だが、日本ではそれほど認知されていない。
このホワイトペパーでは、RevOpsの定義を丁寧に解説しながら、9,000件以上のサンプルから得た独自の調査結果を公開している。
ターゲット：潜在層
「RevOpsという言葉自体は聞いたことがある」もしくは「社内で話題になり始めた」という層、つまり潜在層がターゲットだ。
新しいトレンドに関する詳細なレポートを公開することで、自社の認知拡大やリード獲得などを狙っている。
評価ポイント
評価ポイントしては、新しいトレンドであるRevOpsを独自調査によって掘り下げていることが挙げられる。
また、職位別（部長、取締役など）および部署別（人事、経営企画など）の調査によって、具体的かつ信憑性のある結果を提示している点が素晴らしい。
専門領域のトレンドを職位や部署という単位で調査することは難しいため、情報源としての希少価値は高いといえるだろう。
株式会社KAIZEN PLATFORM
顧客体験の改善をテーマに、さまざまなプラットフォームやチームを提供する株式会社Kaizen Platformのホワイトペーパー。
同社ではDXという言葉が世に出始めたころから定期的に「DX白書」と銘打った調査レポートをリリースしている。
事業概要の紹介、DXをめぐる海外企業の動向や施策の例、Web3やAIといった先端技術に関する解説などが含まれている。
また、後半ではDXの成功例に絡めた自社サービスの訴求もあり、事例紹介型や課題解決型の特徴を含む実践的なホワイトペーパーだ。
ターゲット：潜在層、準顕在層
DXに取り組んでいるが効果が出ていない、もしくは今後取り組む中でDXの実情を知っておきたいという潜在層が対象だと考えられる。
ただし、同ホワイトペーパーは定期的にリリースされていることから、すでに社名を知っている層（準顕在層）に対する訴求も含まれるだろう。
評価ポイント
が評価ポイントは「定義からトレンド、事例まですべて学べる」こと。
便宜上、調査レポート型に分類したが、実際にはオールジャンル型のホワイトペーパーといえる内容だ。
100ページ超にわたって、トレンドの紹介や解説、実際の事例と製品訴求などが掲載されており、無料で入手可能な資料とは思えないほど内容が充実している。
また、テキストとインフォグラフィックのバランスも良く、難解な用語やテーマの認知負荷を下げている点も魅力といえる。
2.3 トレンド情報型
株式会社NTTデータグループ
国内最大手のSIer NTTデータグループのホワイトペーパーでは、データ活用領域のトレンドである「Modern Data Stack」に関する情報を掲載している。
ビッグデータ活用が当たり前の時代になり、多くの企業でデータ活用プラットフォームの運用が行われている。
一方で、レガシーなプラットフォームからの脱却に苦慮する企業も少なくないのが実情だ。
このホワイトペーパーでは、データ活用の現場で起きている課題を整理し、レガシーなプラットフォームを進化させる方法論として「Modern Data Stack」を提案している。
ターゲット：潜在層、準顕在層
ターゲットは以下3つの層だと考えられる。
・Modern Data Stack自体を深く把握していない
・レガシープラットフォームに関する課題を深く把握していない
・課題は把握しているが解決方法（Modern Data Stack）を知らない
つまり、潜在層と準顕在層がメインターゲットだ。
評価ポイント
定義が難しい「Modern Data Stack」という考え方を、自社独自の視点で丁寧に解説することで、情報収集コスト削減や認知負荷の低減につなげている点が秀逸である。
データ活用プラットフォームをレイヤーで分類し、レイヤーごとの改善例を示すことで、イメージしにくいModern Data Stackの全体像を浮き彫りにしている。
また「データ活用」という裾野の広いテーマからトレンドの詳細解説につなげている構成も素晴らしい。
ちなみに、具体的な製品やサービスの訴求は行われていない。
しかし、自社の見解を明確に示すことで、読者の信頼感を高める効果があると考えられる。
2.4 ノウハウ提供型
バルテス株式会社
自動化や品質向上などソフトウェアテストに関するサービスを提供しているバルテス株式会社のホワイトペーパー。
同社ではソフトウェア品質に関するオウンドメディア「Qbook」において、さまざまなホワイトペーパーを提供している。
ソフトウェア開発の現場で使われるテスト計画書のフォーマットは、企業によってさまざまだ。
一方で、近年ではテストに関する定義や方法論が標準化され、国際的な規格としてまとめられている。
このホワイトペーパーでは、国際的な規格である29119に沿って「テスト背景」「対象テストレベル」「対象範囲」「テストに用いる技法」など必須項目を網羅したテンプレートが提供される。
ターゲット：潜在層
ターゲットとしては、以下のような層が想定される。
・テスト計画の立案方法についてリサーチしている
・29119の内容をテスト計画に落とし込む方法を知りたい
ノウハウ提供系のホワイトペーパーは認知拡大やリード獲得につながることから、潜在層がターゲットといえるだろう。
評価ポイント
専門的かつ学習機会の少ない内容をテンプレートとして提供し、閲覧者の学習コストや情報収集コストを低減している点が評価できる。
前述したように、テスト計画の立案プロセスや計画書のフォーマットは企業によってさまざまだ。
「テストでやるべきことは理解しているが、国際的な基準を学んだことはない」という方も少なくないだろう。
また、国際標準/規格を読み解くためには、いくつかのルールを知っておく必要があり、文書の量も膨大となる。
そのため、内容を理解してテンプレートに落とし込むだけでも相当な手間を要する。
このテンプレートは、記入すべき項目が網羅されており、なおかつ要所に作成のノウハウがコメントされているのが特徴だ。
実用性が高いため、ダウンロード数を稼ぎやすいホワイトペーパーといえるだろう。
会社名：株式会社サンブリッジ
すでに紹介した株式会社サンブリッジのホワイトペーパーで、こちらはSalesforceに関するガイド資料的な位置づけとなる。
SalesforceのようなBtoB IT製品は「導入したものの、使い方が難しく活用されていない」というケースが少なくない。
このホワイトペーパーでは、Saleseforceに関する基本的な設定を網羅し、わかりやすく解説している。
ターゲット：潜在層、準顕在層
Salesforceに関してあまり知識を持たない潜在層、もしくは名前は知っているが使い方を知らない準顕在層が対象だと考えられる。
評価ポイント
ありそうでなかった「Salesforce入門者のためのガイド的な資料」という位置づけで、情報としての希少価値が高い。
BtoB向けのIT製品は機能が難解、かつトレーニング自体が有料サービスになっていることも多く、運用が進まない遠因となっている。
メジャーなBtoB IT製品の運用を初心者レベルから、無料で学べるという点は大きな魅力だ。
また、難解さを感じさせない柔和でシンプルなデザインにも注目したい。
2.5 セミナー資料、イベントレポート型
会社名：TOPPANエッジ株式会社
セキュリティやBPO領域で事業を展開するTOPPANエッジ株式会社のホワイトペーパー。
同社ではオウンドメディアにおいて、セミナーレポートをダウンロード資料として提供している。
このホワイトペーパーでは、セミナーの登壇者3氏の見識が示されているほか、末尾には参加者同士のQ&Aが記載されるなどの工夫が見受けられる。
ターゲット：顕在層、明確層
セミナーレポートは「セミナーの参加に興味がある」「セミナーのテーマについてより深い見識と解決方法を知りたい」層がターゲットだ。
つまり、解決方法や成功事例に対して強い欲求を持つ「顕在層」や「明確層」と考えられる。
評価ポイント
このホワイトペーパーでは、ドローンやRFID、センサーなどIoT活用の最新事例が語られている。
セミナーレポートは口語ベースの情報をいかにうまくまとめるかが重要だ。
このレポートはコンパクトかつ内容が濃く、可読性も高いことが評価できるポイントといえるだろう。
3. まとめ
ホワイトペーパーの作り方は企業によってさまざまで、正解はない。
しかし「目的やターゲットが明確である」という点は共通している。
まずはシンプルな目的とターゲットを設定し、競合企業の事例などを参考にしながら、制作実績を積み上げていってほしい。
ちなみに近年では、事例・課題・トレンドをミックスさせつつ、自社の訴求につなげるタイプも増えている。
こうしたホワイトペーパーは、複数の価値を提供できる一方で、制作難易度が高い点がデメリットだ。
そのため、完全に内製で賄うよりも、専門企業が提供する制作サービスの活用も検討してみるとよいだろう。
