オウンドメディアには様々な役割が期待されている。
従来はブランディングの役割が強かったが、近年は売上への貢献も重要な役割だ。
売上への貢献という側面からオウンドメディアの機能を見ると「集客・コンバージョン・商談化or契約」の3つとなる。
それぞれのフェーズで適切な改善を続ければ、オウンドメディアのパフォーマンスは向上するだろう。
「記事数は確保しているが成果がでていない」「広告に頼らずさらにSEOからの集客を強めたい」という課題がある場合は、ぜひ本記事の改善ポイントを実践していただきたい。
1.オウンドメディアの改善ポイント
まず、オウンドメディアが持つ機能と、各機能での課題を整理していこう。
2010年代中頃までは、オウンドメディアの役割として「ブランディング」「広報」などが主体とされてきた。
この2つは現在でも重要な役割として位置づけられている。
しかし、近年は「ビジネスへの直接的な貢献」が求められる。
端的に言えば「売上」への貢献だ。
この観点から言うと、オウンドメディアの機能は「集客」「コンバージョン」「リードの顧客化」の3つに集約される。
それぞれで発生する課題を簡単に整理しよう。
1.1.集客（PV数、セッション数の確保）
オウンドメディアは、オンライン上の潜在層を中心に「自社を知ってもらう（認知）」機会を提供する。
具体的にはSEO対策によって検索上位に表示させ、流入を稼ぎ、PV数やセッション数を積み上げて認知拡大を促す。
また、コンテンツを増やしていくことで流入数は増え続け、運営期間が長くなるほどに成果を生みやすくなる。
「中長期で集客効果を積み増していく」という点がオウンドメディアの特徴だ。
集客という点ではWeb広告も優れているが、こちらは即効性に優れ、短期での集客に強みを持つ。
ただしかなりの予算が必要なうえに、ストック型の資産にはなりにくい。
課題：集客力が弱い（PVが低い）
集客力の弱さはオウンドメディアの抱える代表的な課題のひとつだ。
しかし、最優先で処理すべき課題ではない。
この点は後述の「オウンドメディアの課題別改善ポイント」で解説するが、集客の優先度は「2～3番目」だ。
1.2.コンバージョン（問い合わせ、資料DLからのリード獲得）
オウンドメディアは、流入したユーザーが持つ固有の情報（メールアドレスや電話番号、所属企業など）を取り込み、リード化する機能も持つ。
コンバージョンへの経路は問い合わせや資料のダウンロードなどが一般的だ。
課題：PVがコンバージョン（リード化）につながらない
オウンドメディアの「PV」がリードにつながらない場合、コンテンツの配置方法や関連付け、導線設計に問題があることが多い。
難しい課題だが、コンテンツごとの役割設計やCTAの配置、入力フォームの改善など、改善ポイントは多い。
1.3.リードの「顧客化」
オウンドメディアと他の施策（メルマガやウェビナーなど）と連携させることで、顧客化を促進できる。
特にオフィスツールや経理系のSaaSのように、1契約あたりの金額がそれほど大きくない分野では、オウンドメディアからプロダクトサイトへ誘導し、そのまま購買を促すことも可能だ。
また、契約金額の大きい分野では、リードに対して入念にフォローアップ、ナーチャリングを施し、商談や契約につなげていく必要がある。
課題：コンバージョンはしているが商談や契約に進まない
「顧客化」がうまく進まない理由は、端的にいえば「後続作業の絶対量が不足している」からだ。
フォローアップ・ナーチャリングが不足していては、いくら優良なリードであっても動かない。
特にBtoBでは顧客の検討期間が長いため「ホットリード（顧客化しやすい見込み客）」であっても、一定の頻度でアプローチしていきたい。
2.オウンドメディアの課題別改善ポイント
上述の3つの課題をもう少し具体的に掘り下げ、改善ポイントを整理していこう。
ちなみに課題は、
- 集客
- コンバージョン（リード化）
- リードからの顧客化
の3つの地点で発生しているが、対処する優先度をつけると以下のようになる。
- 優先度高：リードからの顧客化
- 優先度中：リード化（コンバージョン）
- 優先度低～中：集客
端的にいえば「顧客化（売上や受注）」に近いところから改善するのが王道ルートだ。
ただしオウンドメディアを立ち上げて間もない（～1年程度）場合、コンバージョン至るための母数を確保する必要があるため、集客の改善を優先しても良いだろう。
それでは、課題と改善ポイントを掘り下げていく。
2.1.リードからの顧客化の課題：コンバージョンはしているが顧客化が進まない
リード化はできているが「顧客化」がうまくいっていない原因は、主に以下2点だと考えられる。
原因①：第一想起、第二想起に食い込めていない
原因②：プロダクトサイト（サービスサイト）が弱い
原因①「第一想起、第二想起に食い込めていない」の改善ポイント
このケースでは「認知」と「興味関心の喚起」はうまくいっているが、「比較検討」で”選外”になっている。
理由は単純で「思い出してもらえていない」からだ。
リードから顧客になってもらうためには、検討段階で真っ先に思い出してもらう、つまり「第一想起」か「第二想起」に入らなくてはならない。
自社のコンテンツに興味を持ち、サービスを読んでホワイトペーパーをダウンロードする。
そのあとに何のフォローやアプローチもなければ、見込み客の記憶からは消えてしまう。
自社の印象が薄れないように、リード獲得後もさまざまなフォロー・アプローチを実行しよう。
改善ポイントは以下のとおりだ。
ポイント①導入効果を具体的な数値で伝える
リード獲得後のフォローメールなどで、自社サービスの導入効果を「具体的な数字」で示す。
たとえば「業務工数を30％削減」「年間コスト500万円削減」など、明確な数値を用いれば、強いインパクトを残し、かつ覚えてもらいやすい。
ポイント②同業界・規模の導入事例を積極的に発信する
同じ業界・同じ規模の企業が、どのような課題を抱え、なぜ自社サービスを選び、どう成果を出したのかを具体的に紹介し、共感や興味を生み出す。
事例紹介コンテンツは、メールで定期的に配信し、資料ダウンロードとも連携させるなど「継続的にリードの手と思考を動かす」ことに注力しよう。
ポイント③競合他社や代替手段との違いを明確化する
第一想起に残るために「自社の強み」を具体的にしよう。
比較検討段階で自社サービスが選択肢に残るよう、競合製品や他の選択肢と比較した具体的な違いを提示する。
機能・価格・導入効果・サポート体制などの比較表を用意し、検討者が自社の強みをひと目で理解できるようにする。
ポイント④第三者評価や受賞歴を掲載する
「業界シェアNo.1」「顧客満足度調査〇年連続1位」など、第三者による評価・認定を明示する。
導入検討時の安心材料となり、他社との差別化要素として効果を発揮する。
原因②「プロダクトサイト・サービスサイトが弱い」の改善ポイント
IT企業の顧客の大半は、サービスの内容や性質、機能性、価格をオンラインで吟味する。
したがって、プロダクトサイトやサービスサイトはIT業界において重要なチャネルだ。
プロダクトサイトやサービスサイトがない、もしくは内容が弱い場合、比較検討で見込み客を取り逃してしまう。
以下のような改善策を進めてみよう。
ポイント①開発者・プロジェクト担当者の紹介ページを作成する
製品開発に携わった技術者や、導入プロジェクトを支える担当者のプロフィールやメッセージを掲載する。
無機質な「製品・サービス情報」が「顔が見える情報」に変化するため、信頼感を高める効果がある。
ポイント②導入時の納品物・サポート内容を明確化する
初期設定マニュアル、運用ガイド、問い合わせ対応やトレーニングなど、導入前後に提供される具体的な「価値」をサイト上で明示する。
開発ロードマップや伴走型支援の内容を図式化しても良いだろう。
例えば「短納期」という強みをロードマップとともに明示すると、
「A社は半年と言っていたがB社は4か月で可能という内容だったな」
「この内容で3か月は速い」
という具体的な印象が強まり、検討段階で第一想起になる可能性が高まる。
ポイント③競合他社との比較結果をサイト内に掲載する
自社製品と競合他社製品を比較した一覧表やグラフを掲載する。
機能、コスト、サポート体制、導入実績など、複数の観点から比較し、自社が選ばれる理由を明確化することが重要だ。
徹底したイメージ化は、プロダクトサイトの難解さを低減し、見込み客の認知負荷を下げる。
つまり「覚えやすく、思い出しやすく」なる。
ポイント④中心機能・強みを際立たせて伝える
多く機能を並列的にアピールするのではなく、他社と比べて圧倒的に優れている「コア機能」「強みの機能」を中心に訴求する。
プロダクトサイトのトップページで、最も伝えたい価値をシンプルに伝える構成にする。
「〇〇といえばA社」のように、見込み客がワンフレーズで思い出せるような構成が望ましい。
2.2.コンバージョン（リード化）の課題：PVはあるがコンバージョンしない
コンテンツ施策やSEOが機能し、WebサイトのPV数は増えている。
しかし、資料請求や問い合わせなどのリード化に結びつかないケースは多い。
その場合、原因は以下の3つだ。
原因①：興味関心を想起させていない
原因②：行動喚起に関するコンテンツが弱い
原因③：CTAの配置やデザインに問題がある
原因①「興味関心を想起させていない」の改善ポイント
訪問者はサイトのコンテンツを閲覧しているものの、自社サービスや製品に対する「自分ごと化」ができていない状態だ。
つまり、課題自体は認識しているものの、自社サービスがその解決策であることに気づけていない。
この場合は、以下の点を改善していこう。
ポイント①最新の導入事例を掲載する
訪問者が「自社と同じ課題を解決した事例」を見て、自分ごと化できるようにする。
想定される訪問者（≒コンテンツが想定しているペルソナ）と同じ業界・業種・規模の事例を用意し、具体的な課題と解決内容を詳しく紹介する。
特に「Aという課題があったが、Bで解決した」というストーリー形式のケーススタディコンテンツはおすすめだ。
「うちと同じだ」という感想を持ち、よりスムーズに自分ごと化が進む。
また、訪問者が「課題別」で事例を検索できるように、ケース別の検索機能を設けても良い。
ポイント②自社の専門性を伝えるノウハウ記事を作成する
訪問者が抱える悩みや課題に対して、自社ならではの知見やノウハウをコンテンツにする。
専門性・信頼性・独自性を備えたコンテンツを定期的に発信すれば「この会社は詳しい」「ここに相談すれば解決できそう」という印象を持たせられる。
原因②「行動喚起に関するコンテンツが弱い」の改善ポイント
「次のアクションを促すコンテンツ」が不足しているとコンバージョン率は下がる。
「資料を見たい」「相談したい」と思わせるきっかけがサイト内に用意されていないのだ。
この場合は以下の点を改善しよう。
ポイント①イベント・セミナー登壇実績を掲載する
自社の専門性や業界内での信頼度を示すために、過去に登壇したセミナーやイベント実績を紹介する。
そのうえで「もっと詳しく話を聞きたい」「この会社に相談してみたい」と思わせる行動喚起コンテンツをあわせて掲載するとよい。
ポイント②CTA（Call To Action）の再検討とマイクロコピーの配置
既存のCTA（資料請求・問い合わせなど）の配置場所・文言・デザインを見直す。
「今すぐ無料でダウンロード」「具体的な事例を見る」など、訪問者の心理に寄り添ったマイクロコピーを設置し、自然に行動を促す導線を整える。
原因③「CTAの配置やデザインに問題がある」の改善ポイント
コンテンツ内にCTAが設置されていても、訪問者の視線の動線に沿っておらず、目に留まっていないケースだ。
また、CTAの内容が訪問者の検討段階とマッチしておらず、クリックに至っていない場合も多い。
ポイント①CTAの配置とデザインを最適化する
CTAボタンやリンクの設置位置を記事中・記事下・サイドバーなど複数箇所に分散させる。
あわせて、訪問者の検討フェーズごとに異なるCTA（例：課題整理段階→ノウハウ資料／具体検討段階→導入事例集）を用意し、必要な情報への導線を増やす。
ポイント③CTAのビジュアルと動線設計を見直す
デザイン面では、目立つ色・ボタンサイズ・余白設計を最適化し、視認性を高める。
さらに、スクロールに応じて表示される固定CTAや、記事読了後に表示されるポップアップCTAなど、行動促進の動線を複数設置する。
2.3.集客の課題：集客力が弱い（PVが少ない）
Webサイトにコンテンツを公開しているにもかかわらず、アクセス数（PV）が伸びないケースは多い。
その背景には、主に以下4つの原因がある。
原因①：記事数が少なすぎる
原因②：検索上位に露出している記事が少ない
原因③：検索ボリュームに依存しすぎている
原因④：ユーザーニーズを狙い打てていない
それぞれ改善ポイントを見ていこう。
原因①「記事数が少なすぎる」の改善ポイント
PVが伸びない最もシンプルな原因は「記事数（コンテンツ数）」の不足だ。
そもそも検索エンジンに吸い上げられる情報が少なく、ユーザーの目に触れる機会が少ないと、PVは伸びない。
BtoB領域や専門性の高い分野では、1つのコンテンツですべてを説明することは難しい。
検索意図をカバーするためには、3～5つのコンテンツが必要であり、それぞれに高い質が求められる。
ポイント：コンテンツを増やす（まずは60〜100本を目標に）
集客基盤を作るためには、一定量の記事コンテンツが必要だ。
まずは60〜100本程度のコンテンツを目安に制作とアップを続けよう。
このコンテンツは、ペルソナとジャーニーの設計、検索意図（ニーズ）の把握から始まる。
また、検索意図ごとに必要なコンテンツをリストアップし、体系的に拡充する。
検索意図ごとのグルーピングは、トピッククラスターを使うとスムーズだ。
原因②「検索上位に露出している記事が少ない」の改善ポイント
上位露出が少ないと「流入の軸」がなく、集客がうまくいかない。
この場合、記事の品質や内容がユーザーニーズに合致しておらず、検索エンジンからの評価を得られていないことが多い。
ポイント：コンテンツのブラッシュアップ（質の向上）
既存コンテンツを定期的に見直し、内容をアップデートする。
特にGoogleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識し、具体的な事例・データ・著者情報などを追加する。
また、ここ2年程で検索エンジンのアルゴリズムは「独自性」も重視するようになった。
自社内に蓄積されたデータやノウハウをコンテンツに組み込み、「自社なりの最適解」を示すなど独自性の強化を進めよう。
原因③「検索ボリュームに依存しすぎている」の改善ポイント
「検索ボリュームの大きさ＝集客のしやすさ」ではないことに注意したい。
ビッグキーワードはレッドオーシャンであり、上位コンテンツの強さや性質、自社のドメインレートにも左右される。
いわば難易度が高いうえに不確定要素が多く、実は「うま味」が少ないことが多い。
可能性の低い「大きな一発（バズ）」を狙うのではなく、適切なキーワード選定を心がけよう。
ポイント：ロングテールキーワード戦略の実践
検索ボリュームは少なくても、具体的なニーズに対応したロングテールキーワードを積極的に狙おう。
具体的な痛み、課題、解決に寄り添ったキーワードで記事を作成し、検索流入の土台を拡大する。
ロングテール記事が積み上がることで、サイト全体の評価向上にもつながる。
遠回りなようで実は近道なのが、ロングテールキーワード戦略だ。
原因④「ユーザーニーズを狙い打てていない」の改善ポイント
キーワードの検索ボリュームを重視するあまり、検索者が本当に求めている情報（ニーズ）を深く掘り下げられていない。
そのため「当たり障りのないコンテンツ」が生まれやすく、検索エンジンからもユーザーからも評価されずにPVにつながっていない状況だ。
ポイント①一次情報を増やす
自社独自の調査データ、導入事例インタビュー、専門家コメントなど、他サイトにはない一次情報を積極的に盛り込む。
検索ユーザーが「ここにしかない情報がある」と感じられるコンテンツを提供することで、差別化と検索評価につながる。
ポイント②独自性を強化する
一般的な情報をまとめるだけではなく、自社の視点や経験、業界特有の事例などを積極的に加える。
他サイトとの差別化ポイントを明確にし、「このサイトは他とは違う」という印象を残す。
ポイント③キーワードからユーザーニーズへ視点を移す
制作時に「このキーワードで検索する人はどんな悩みを抱えているのか？」を徹底的に考え、検索意図の背景にある課題・疑問に答えるコンテンツ設計を行う。
タイトルや見出しだけでなく、本文の流れ・情報の深さにまで配慮し、ユーザーのニーズを満たす構成にする。
ニーズをベースとしたコンテンツ制作は、今後のオウンドメディアに欠かせない施策だ。
生成AIの登場で「知りたい（Know）」に対する欲求は自動的に満たされるようになる。
一方で「～したい」という欲求を満たすためには、人間の力が必須だ。
単純な知識充足型のコンテンツではなく、「読者の行動に手を添える」ようなコンテンツを目指そう。
3.原因にかかわらずやるべきオウンドメディア改善施策
最後に、汎用的なオウンドメディアの改善ポイントも紹介する。
オウンドメディア全体の集客力・コンバージョン率を底上げするためには、コンテンツ以外の基盤改善も欠かせない。
以下3つの施策は、どの課題にも共通して効果を発揮するため、早期に着手しよう。
施策1. Core Web Vitalsの改善（特に表示速度）
Googleが検索順位の評価指標として採用しているCore Web Vitals（コアウェブバイタル）の改善は、現代のSEO対策の基盤だ。
特にメインコンテンツ表示速度（LCP：Largest Contentful Paint）は、ユーザー体験に直結するため、重要視したい。
以下のような改善を進めていこう。
- 画像サイズを最適化し、圧縮やWebP形式への変換を行う。
- 不要なJavaScriptやCSSの削減、遅延読み込みの設定など、読み込み負荷を減らす。
- サーバーのレスポンス改善や、CDN（コンテンツデリバリーネットワーク）の活用も検討する。
Core Web Vitalsについて詳しくはこちらでも解説しているため、参考していただきたい。
施策2.生成AIコンテンツの見直し
生成AIの活用で、一般的な知識充足型の記事コンテンツであれば、量産が容易になった。
一方で、内容の薄さや独自性の欠如につながるリスクもある。
Googleは2024年以降、低品質なAIコンテンツに対する評価基準を強化しており、AI生成コンテンツの質的見直しは不可欠だ。
過去に公開したAI生成コンテンツを洗い出し、内容の正確性・独自性・一次情報の有無をチェックしよう。
必要に応じてリライトや監修を追加し、コンテンツをブラッシュアップする。
独自事例・データ・経験談など、人間による加筆・修正を施し、「AIだけでは作れない情報」を加えよう。
施策3.サイト構造の見直し（構造化データの活用など）
サイト構造の最適化は、検索エンジンに対して自社の情報を正しく伝える効果がある。
クローラーに正しい情報を伝え、ランキングアルゴリズムから「正当な評価」を得るために必須作業だ。
特に構造化データの設定は、検索結果での視認性向上に直結する。
以下を実施していこう。
- 各ページに適切なパンくずリストを設置し、階層構造を明確化する。
- コンテンツの種別（記事、FAQ、レビュー、HowToなど）ごとに、構造化データマークアップ（schema.org）を実装する。
- 内部リンク設計を見直し、サイト内回遊がしやすい導線を確保する。
テクニカルSEOは「検索上位の土俵に乗るための重要な施策」だ。
4.まとめ
本記事では、オウンドメディアの改善ポイントを「集客」「リード化」「顧客化」の3点から解説した。
オウンドメディアの改善は、機能ごとに切り分けるとポイントをつかみやすい。
「顧客化」に近いところから改善し、徐々にCVやPV改善にもっていき、さらに循環させるイメージを持とう。
弊社では、オウンドメディアの戦略設計、テーマ選定、制作まで一貫したサービスを提供している。
オウンドメディアの改善を検討しているのであれば、ぜひお気軽にお問合せいただきたい。
