オウンドメディアは、長期にわたってリード獲得効果が見込める施策だ。
一方で、以下のように「失敗」と判断されることも少なくない。
「PVの伸びが鈍く、頭打ちになっている」
「オウンドメディアに投資し続けたが、リードが増えない」
「リードは増えたが商談や受注の数が伸びない」
失敗の原因を深掘りしていくと「復活の道筋」が隠されている。
重要なのは、「失敗」をひとくくりにせずに、原因を整理して個別に対策を講じることだ。
本記事では、オウンドメディが失敗と判断されるケースやケース別の対処方法を具体的に解説する。
目次
1.オウンドメディアが「失敗」と判断されるケース
オウンドメディアが「失敗」と判断されるケースは以下3つだ。
- PV数が伸びない、流入が少ない
- コンバージョン（リード化）が伸びない
- 商談、売上につながらない（貢献度が低い）
オウンドメディアは、1年以上の時間とコストを要する、いわば「投資」だ。
「失敗では…？」との疑念を抱いたものの、どこから手を付けて良いかわからない、というケースも珍しくない。
しかし、原因分析と適切な対処を重ねれば、上記3つの「失敗」から回復させることができる。
2.「PV数が伸びない」「流入が少ない」の原因と対処法
「集客」「露出」がうまくいかない場合、失敗と判断されやすい。
たとえば「記事を一定頻度で公開し続けても、検索上位に表示されるコンテンツが増えず、PV数が1年以上横ばい」といった状態が該当する。
この「失敗」の原因は、主に以下4つだ。
- コンテンツの質が低い
- キーワード選定に問題がある（狙いすぎている、ズレている）
- コンテンツが正しく検索エンジンに認識されていない
- コンテンツの更新頻度が低すぎる
それぞれの対処法を見ていこう。
原因1.コンテンツの質が低い
PVが伸びない場合、まず疑うべきは「コンテンツの質」だ。
検索順位の決定において、Googleが重視している代表的な要素である。
検索意図やユーザーニーズを捉えていないコンテンツは、上位表示されにくく、PV数の伸び悩みを招く。
表面的な情報整理にとどまらず、ユーザーの課題解決に直結する記事を目指そう。
対処法①：E-E-A-T（専門性・経験・権威性・信頼性）の充足
E-E-A-Tは、Googleが掲げる品質評価指標の代表格だ。
E-E-A-Tの充足度が高いほど「品質が高いコンテンツ」と評価されやすい。
E-E-A-Tを高めるには「知識を詰め込んだコンテンツ」ではなく、実体験や一次情報を交えた実践的な内容が求められる。
IT企業であれば「導入事例」「課題解決の事例」「よくあるお問い合わせ」などを、自社の製品・サービスでどう解決できたか具体化することが有効だ。
自社の実績を客観的なデータから提示していこう。
対処法②：ペルソナとニーズの再整理と反映
ターゲットとする読者像（ペルソナ）と、その読者が抱えるニーズ・課題を再定義する。
そのうえで、各コンテンツがペルソナの検索意図（ニーズ）に応える設計になっているかを確認しよう。
例えば「CRMの導入効果を、カスタマーサポートの観点から知りたい」というニーズに対し「CRMそのものの説明」を提供しても評価されにくい。
コンテンツの質は「ニーズに合致して初めて評価される」ということを常に念頭に置こう。
原因2.キーワード選定に問題がある（狙いすぎている、ズレている）
キーワード選定のありがちなミスが「検索ボリュームへの依存」だ。
ボリューム重視でキーワードを選定すると「勝ちにくい土俵」で無理やり勝負することになる。
さらに、ボリューム重視のキーワード選定では、自社サービスとの関連性を無視しがちだ。
自社サービスとの関連性が低いキーワードを選定すると「流入してもリード化しない」という状況に陥る。
キーワード選定では「ボリュームではなく勝ちやすさ」「自社との親和性」を重視しよう。
対処法①：役割に応じたキーワード整理
キーワードを役割で分類し、目的に合ったキーワード群を整理する。
例えば、以下のようにだ。
- 課題を自覚してもらうためのキーワード
- 課題に対して解決方法を認知してもらうためのキーワード
- 解決方法としての自社製品を知ってもらうためのキーワード
役割を意識してキーワードを選定することで、テーマ全体に対する網羅性も上がり、検索エンジンからの評価も向上しやすくなる。
対処法②：自社との親和性が高いキーワードの抽出
ターゲットキーワードが自社の製品・サービスと関連性が高いかを再検討する。
自社の強みが活かせる領域に絞ることで、コンテンツの専門性も高まり、上位獲得の可能性が上がる。
「専門性」はユーザーからの信頼獲得にもつながるため、自社の強みに近いキーワードで知識・ノウハウを証明していこう。
対処法③：ロングテールキーワード戦略への注力
競合が少なく、検索意図が明確なロングテールキーワードを中心にキーワードを選ぶ。
ニッチなテーマで検索上位表示を積み重ねることで、サイト全体のドメインパワー向上にもつながる。
ちなみにロングテールキーワードは「順位が落ちてもクリック率が落ちにくい」という特徴がある。
検索ボリュームさえ少ないが、オウンドメディアを本質的に育てるためには、ロングテールキーワードの攻略が必須である。
対処法④：キーワードマップの作成と運用
キーワードマップとは、あるキーワード（テーマ、トピック）を中心として、ユーザーが興味・関心を寄せるであろうキーワードをマインドマップのように表現した図だ。
一般的にキーワードマップは、「網羅性の担保」のために使用される。
しかしこれ以外にも、以下のようなメリットがある。
- 検索意図のズレを防ぐ
- コンテンツ同士のカニバリゼーション（喰い合い）の防止
- トピッククラスターの土台となる
ニーズに沿ったコンテンツを作り、コンテンツ間の評価分散を防ぐためにも有効な手法だ。
原因3.コンテンツが正しく検索エンジンに認識されていない
コンテンツが検索エンジンに正しく認識されていない場合、どれだけ内容が優れていても流入は見込めない。
例えばデータ構造が適切ではない（検索エンジンが理解しにくい）場合、インデックス登録が正常に行われない可能性もある。
この場合は、テクニカルな対応も含めた施策が必要だ。
対処法①：構造化データの適切な設定
検索エンジンにページ内容を正しく理解させるため、記事の種類に応じて適切な構造化データ（Schema.org形式）を設置する。
いわば適切な評価を受けるための「土台作り」だ。
これはリッチリザルト表示にもつながり、CTR向上にも貢献する。
対処法②：重複コンテンツの削除と統合
同一または類似コンテンツが複数存在する場合、検索エンジンからの評価が分散し、上位表示が狙いにくい。
重複ページは削除または統合し、正規URL（canonicalタグ）を設定するなど、評価の集中を意識しよう。
対処法③：インデックス状況とペナルティチェック
Google Search Consoleを定期的に確認し、クロールエラーやインデックス除外が発生していないか監視する。
流入が極端に減少している場合は、ガイドライン違反による自動ペナルティの可能性も考慮しよう。
自動ペナルティは手動ペナルティと違い「通知」されないため、自発的なチェックが欠かせない。
数日でランキングが数十位も後退するなど、極端な動きがある場合は自動ペナルティを疑ってみよう。
自動ペナルティと手動ペナルティの違いや対処法など、詳しくは以下の記事で解説しているため、参考にしてほしい。
原因4.コンテンツ更新の頻度が低い
コンテンツの更新頻度が低いと、検索エンジンのクロール頻度が下がり、インデックスの機会も減少する。
ランキングアルゴリズムに評価される機会が少ないため露出が減り、PVが伸びない。
また、長期間更新されないサイトは「情報鮮度が低い」と判断され、順位下落の要因にもなる。
制作体制と更新頻度を見直していこう。
対処法①：制作体制の見直しと安定運用
社内外のリソース配分を見直し、安定的にコンテンツを制作・公開できる体制を整える。執筆者の確保、編集プロセスの標準化、校正フローの構築などの体制作りに注力しよう。
対処法②：更新頻度の目安設定（例：月10本～）
可能であれば新規記事を最低でも月に5～10本追加するなど「まとまった量の情報を定期的にアップする」ことを心がけよう。
弊社の経験からも「更新の量と頻度が一定以上でなければ、検索エンジンから評価されにくい」ことがわかっている。
理想は、月間10本程度を目安にコンテンツの追加を行うことだ。
また、リライトや更新履歴の記載、最終更新日の明示なども効果的である。
3. 「コンバージョンが伸びない」の原因と対処法
BtoBのオウンドメディアでは「コンバージョン（成果）＝リード獲得」としているケースが多い。
流入が得られていたとしても、リードが増えなければ「失敗」と見なされがちだ。
このケースでは、ホワイトペーパーのダウンロード数やフォームからの問い合わせ件数が伸びず、流入が無駄になってしまっている。
失敗の原因として考えられるのは以下の5つだ。
- ニーズベースの記事が少ない
- コンテンツ間の導線が途切れている
- 行動喚起と着地点が弱い
- フォームの設計に問題がある
- 表示速度やデザインに問題がある
原因1.ニーズベースの記事が少ない
ニーズベースの記事とは「キーワードではなく”読者が本当に知りたいこと”に向き合った記事」だ。
読者に「これが知りたかった」という感想を抱かせ、興味関心を刺激する効果がある。
ニーズを解決するコンテンツが不足していると、流入がリードに変わりにくい。
キーワード主導のコンテンツ作りを進めている場合に陥りやすい事態だ。
対処法①：ニーズを掘り下げた「興味関心を刺激する」コンテンツ作り
ターゲットとするペルソナの現実的な悩みや課題を深掘りし、それらをダイレクトに解決する記事を設計しよう。
例えば、既存顧客の導入事例やインタビューには、課題が発生した経緯や解決方法が具体的に記される。
自社の企業規模や業界など、近い企業の事例であれば読者は強い興味関心を抱くだろう。
また、営業部門との連携、カスタマーサポートの履歴などを活用し、リアルなニーズを反映することも重要だ。
営業部門からは「顧客の課題と受注に至った経緯」を、カスタマーサポートからは「製品導入後の評価、要望」などを吸い上げてみよう。
こうした情報に含まれる「顧客の心が動いたきっかけ」を分析し、コンテンツに組み込もう。
原因2.コンテンツ間の導線が途切れている
各コンテンツが「購買行動に沿った導線」でつながっているかをチェックしよう。
コンテンツが適切に接続されていない場合、読者はサイトから離脱し、検討を中断してしまう。
対処法①：コンテンツの役割と接続状況の整理
読者の検討段階に応じて、各コンテンツが担う役割（認知、興味関心、比較検討）を明確にする。
具体的には、認知→興味関心→比較検討の順でコンテンツを回遊する設計になっているかを見直そう。
リード化のためには、特に「認知→興味関心」の順でコンテンツに接してもらうことが重要だ。
例えば、下記のabcがひとつの導線として設計されていると、コンバージョンにつながりやすい。
a：特定のキーワードに沿ったコラム（認知）
b：導入事例（興味関心）
c：CTA（問い合わせフォーム、ホワイトペーパーダウンロードなど）
原因3.行動喚起と着地点が弱い
ページ内のCTA（コールトゥアクション）が適切ではないと、コンバージョン率が下がってしまう。
また、最終的な遷移先となるLP（ランディングページ）の内容やデザインが魅力に欠ける場合も同様だ。
対処法①：CTAの設置と見直し
「興味関心」や「比較検討」を促すコンテンツにCTAを設置し、ユーザーに次のアクションを示す。
CTAの位置、文言、デザイン、タイミングを検証し、最適化を繰り返す。
対処法②：LP（ランディングページ）の改善
LPは検索流入をリードに変えるための着地点だ。
LPの訴求軸（ユーザー目線でのメリット提示など）を強化し、ビジュアルを磨き上げる。
BtoBでは比較的シンプルでスマートなビジュアルが好まれる。
また、LP内の情報も再検討し、必要に応じて追加しよう。
例えば下記のようなものだ。
- 既存ユーザーのレビューや導入事例
- メディアでの取り上げ実績を示すロゴ
- 第三者機関による評価バッジ
- 保証やセキュリティ対策に関連する認証バッジなどを追加
具体的で定量化された情報は、ファーストビューで興味を引き、アクションへの心理的ハードルを下げる。
原因4.フォームの設計に問題がある
コンバージョン率は、フォームの入力項目の多さや複雑さにも影響される。
コンバージョンの直前で離脱されるのは非常にもったいない。
EFO（エントリーフォーム最適化）の観点から、入力者の心理的なハードルを下げていこう。
対処法：EFO（エントリーフォーム最適化）の実施
フォームの入力項目を可能な限り削減し、必要最低限の情報のみ求めるようにしよう。
また、必須項目を明確にし、入力支援機能（例：郵便番号自動入力、リアルタイムエラー表示）を取り入れることで、ユーザビリティ向上を図る。
オウンドメディアでのリード獲得の多くが「Webフォームからの問い合わせ」だ。
また、オウンドメディアを訪問したユーザーのうち、フォーム入力まで進むのは2割程度とも言われている。
この2割を取りこぼさないためにも、エントリーフォームを整備しておきたい。
原因5.表示速度やデザインに問題がある
サイトの表示速度が遅かったり、デザインが整っていなかったりすると、リードになる前に離脱してしまう。
UXが低いと、オウンドメディア、そして自社に対しても信頼を抱いてもらいにくい。
UXを高めるためには「ストレスを感じさせない表示速度・応答性」の実現が最優先だ。
対処法：テクニカルSEOによるCore Web Vitalsの充足
Core Web Vitalsは、Googleが提唱するWebページのユーザーエクスペリエンス（UX）を評価する指標だ。
ページ読み込み速度（LCP）、操作応答性（INP）、レイアウトの安定性（CLS）の3つを指標としている。
また、それぞれの指標は「推奨値」が設定されている。
- LCP（ページが表示し終わるまでの時間）…2.5秒以内
- INP（クリック、タップ後の反応）…0.2秒未満
- CLS（コンテンツの位置ズレやデザインの乱れ）：スコア0.1未満
参考：Core Web VitalsとGoogle検索の検索結果について｜Google検索セントラル
Webサイトの表示速度はコンバージョンに影響を与えることがわかっている。
例えばEC最大手のAmazonは「表示速度が0.1秒低下するとコンバージョン率が数%下がる」という結果を公表している。
Core Web Vitalsが低いと、運営者が意識していないところで大量の離脱者を生んでしまう。
画像やスクリプトの最適化、サーバー応答時間の短縮、レンダリングブロックリソースの排除といったテクニカルSEOで、サイト全体のパフォーマンスを底上げしよう。
以下の記事で対策を詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
4.「商談、売上につながらない（貢献度が低い）」の原因と対処法
この失敗は、端的にいえば「リード獲得後の処理が適切ではない」ことが原因だ。
具体的な原因としては、以下3つがある。
- リードナーチャリングの不足
- リードクリフィケーションの不足
- 営業とマーケティングの連携不足
それぞれ対処法をしっかり確認しておこう。
原因1.リードナーチャリングの不足
BtoBのリードは7割が長期フォローと育成を必要とするというデータもある。
つまり「リードナーチャリングがなければ、大半のリードは動かないし買おうともしない」と思っておいたほうがよい。
メルマガ設計やフォローアップ、適切なコンテンツ配信などを含めて対策しよう。
対処法①：メルマガ設計とメールナーチャリングの実施
リードごとにコンテンツ内容をカスタマイズし、段階的に関心を引き上げるメール施策を設計する。
例えば、以下は1か月を1サイクルとした場合のメルマガ配信例だ。
- リード化から1週目：業界の一般知識やよくある課題の例
- リード化から2～3週目：自社製品の強み、顧客導入事例
- リード化から4週目以降：ウェビナー、無料トライアルの案内
リードを商談や売上に結び付けるには「覚えてもらい、欲しいと感じてもらう」ことが必須だ。
リード化の直後からナーチャリングを開始し、記憶への定着を図ろう。
対処法②：フォローアップの強化
ホワイトペーパーのダウンロードやトライアルの申し込みといったリードの行動に対して、迅速かつ適切なフォローアップを行おう。
サンクスメールの送付や、営業担当によるタイムリーな連絡を組み合わせることで、購買行動の促進につなげる。
また「問い合わせ後、動きがないリード（休眠リード）」に対しても、その後の進展を訪ねるようなメールを送信しよう。
対処法③：パーソナライズド・コンテンツの提供
リードの業種、役職、興味関心に応じたコンテンツ（事例紹介、ホワイトペーパー、専門性の高いブログ記事など）を配信する。
個別のニーズに沿った情報を提供することで、関心を維持しながら購買意欲を高める。
原因2.リードクオリフィケーションの不足
「リードの質」が低いと、商談や売上につながりにくい。
獲得したリードを適切に評価・分類しないまま営業に渡すと、購買意欲の低い見込み客に時間や労力を割くことになり、商談化率が低下する。
この「評価・分類」を行うのが「リードクオリフィケーション」だ。
具体的な評価基準ができているケースは多くない。
マーケティング・営業・カスタマーサクセスが得るデータを活用し、質の高いリードを分類することで、リード化・商談化・受注の精度が向上する。
対処法①：リードクオリフィケーションプロセスの確立
営業活動に移行する前に、リードが商談可能な状態に育っているかを評価する仕組みを設ける。
購買意欲やニーズの具体度をチェックし、基準を満たさないリードはナーチャリングフェーズに戻すことも重要だ。
対処法②：リードスコアリングの導入
リードの行動履歴（資料DL、サイト訪問回数、メール開封率など）や属性情報をもとにスコアリングを行う。
このスコアは、育成の優先度や営業アプローチのタイミングの判断基準として活用できる。
後段で解説するが、MAツールを活用すれば、自動的なスコア付けや、スコアごとのリスト作成なども簡単に行える。
対処法③：MAツールの活用
マーケティングオートメーション（MA）ツールを利用し、リードの行動データを追跡する。
また、行動データをもとにクオリフィケーションの判定を自動化できる。
マーケティング部門内に統一の判断基準が定着するため、有望なリードの取りこぼしがなくなり、マーケティング活動の効率化にもつながる。
原因3.営業とマーケティングの連携不足
マーケティング部門がリードを集めても、営業部門がその後を適切に引き継がなければ、商談や売上には結びつかない。
営業担当が見込み客の興味や背景を理解しないままアプローチした結果、失注してしまうこともある。
対処法①：リード情報の共有体制構築
リード獲得時に収集した情報（属性、関心分野、行動履歴など）を正確に引き渡す。
CRMやSFAシステムを活用し、営業とマーケティング間でデータを一元管理する。
対処法②：定期的な連携ミーティングの実施
マーケティングと営業が定期的に情報共有・進捗確認を行うミーティングを設ける。
リードの質に関するフィードバックを受けながら、オウンドメディアのコンテンツを随時ブラッシュアップする。
5.まとめ
本記事ではオウンドメディアが失敗と判断される3つのケースについて、原因と対処法を解説した。
オウンドメディアの失敗は「流入」「コンバージョン」「売上」の3視点で判断されることが多い。
それぞれには、必ず具体的な原因が潜んでいる。
また、大半は複数の原因が絡み合って「失敗」につながっている。
失敗したオウンドメディアの立て直しには戦略設計と体制構築、実行に移すリソースが必要だ。
もしインハウスのオウンドメディア運用に限界を感じた場合は、外部のノウハウを活用する方法も検討して欲しい。
