集客の効果測定に欠かせないKPIと戦略設計のポイント

集客は、ビジネスの根幹をなすプロセスであるが、その効果を正確に測定することは意外と難しい。

集客にもさまざまな施策が含まれるが、施策ごとの効果を把握しなければ、リソースやコストの配分も最適化できず、企業の成長は遠のいてしまうだろう。

集客の分野では、以下のような課題や悩みをもつ企業も多い。

「集客の効果を測定したいが、チェックすべき指標がわからない」

「効果測定の結果を集客戦略の改善に活用できていない」

「集客の目標を曖昧に定めてしまっている」

ここでは、BtoBにおける集客の効果測定の重要性や実際の測定方法、集客効果を高めるためのポイントなどを詳しく解説する。

1.集客の効果を高める「効果測定」の重要性

集客の効果を高めるには、継続的な改善が必須だ。

そして継続的な改善のためには、効果測定が最も重要であり、土台となる。

まずは集客の効果測定の重要性を整理しておこう。

1.1.意思決定の根拠となる

マーケティングの難しさの1つとして「意思決定のための基準がわかりにくい」ことが挙げられる。

常に数字を追いかける営業部門とは異なり、マーケティングではROIの視点が欠けていることも珍しくない。

しかし集客では、効果測定によってROIの数値化が可能である。

「どの程度コストをかけた施策で、何リード獲得でき、そのうち顧客に至ったのはどれくらいか」

「どの施策で商談率が高かったか」

マーケターの所感も重要だが、数値という客観的な指標を扱うことで、意思決定の根拠が示しやすくなる。

これは集客の効果測定が重要となる最も大きな理由だ。

1.2.戦略の改善に役立つ

集客戦略の「改善」においても、効果測定は重要な意味を持つ。

BtoBにおける集客戦略は「SMARTの法則」を前提とした立案が推奨される。

【SMARTの原則】

S（Specific：具体的に）
M（Measurable：測定可能に）
A（Achievable：達成可能に）
R（Relevant：関連的に）
T（Time-bound：期限を決めて）

簡単にまとめると「具体的な数値や期限を持つ、達成できそうな目標」を戦略に盛り込む必要がある。

抽象的な戦略ではないので、効果測定によって細かい改善が可能だ。

戦略は頻繁に変更するものではないものの、さまざまな施策の基礎となるものだけに、多少のズレであっても大きな損失を生んでしまう。

このズレを修正するために、定量的な指標を用いた継続的な効果測定が役立つ。

BtoBでの集客戦略については、以下の記事でも解説している。

BtoBの集客戦略は「ターゲットの具体化」と「施策の組み合わせ方」が肝。売上をもたらすノウハウとは

1.3.顧客理解が進む

集客の基本は、顧客を理解することだ。

集客の対象となる未来の顧客候補がもつニーズ、価値観、購入の動機など理解できなければ、効果的なメッセージを生み出せない。

この顧客理解のヒントになるのが、効果測定による行動の可視化だ。

現代の顧客はオンライン上での行動が多い。

検索ニーズの把握やオウンドメディアでの行動履歴など、オンラインでの効果測定から得られる情報は非常に多い。

これらを計測することで、より精度の高いターゲティングとメッセージのカスタマイズが可能となり、顧客に刺さるマーケティングを実現できるのだ。

2.集客の効果測定方法

では、集客の具体的な効果測定方法を把握しておこう。

前提として集客の目的は、単に「人を集めること」ではなく「売りやすい見込み客を引き寄せること」である。

さらに具体的にいうと、集客の目的には以下の3つがある。

新規見込み客の獲得
LTVの増大（既存顧客の維持と拡大）
認知拡大

これらを達成するために、効果測定はオンラインとオフラインの両方で行う。

できる限り多くの顧客接点を分析することで、より効果測定の精度が高まるためだ。

では、具体的な集客の効果測定方法を、オンラインとオフラインに分けてみていこう。

2.1.オンライン集客の効果測定方法

オンライン集客では上記3つの目的に応じた効果測定がやりやすい。

オンラインでの行動履歴がさまざまなログに残されるからだ。

この特性をうまく活用し、集客の目的に応じて効果測定を進めていこう。

目的ごとに設定すべき指標は以下のとおりだ。

集客の目的	効果測定の指標
新規見込み客の獲得	トラフィック分析（PV数、SS数、UU数）コンバージョン数/率
LTVの増大	平均購入額購入頻度顧客維持率アップセル・クロスセルへの反応
認知拡大	インプレッション数インプレッション単価リーチ数検索順位

新規見込み客の獲得

新規顧客の獲得を計測するには、オウンドメディア経由のトラフィック分析、問い合わせやホワイトペーパーダウンロードなどのコンバージョン状況などをチェックする。

特にセッション数（SS）に注目したい。

PVは単純にページを参照した数であるが、SSはいわば「ユーザー単位での訪問数」だ。

訪問した回数が多いユーザーは、自社の製品・サービスに強い関心を持っていると推測できる。

UUとともにSSも伸びていれば、「見込み客」となりうる新規ユーザーがメディアを訪れていることになる。

一方で、新規ユーザーが増えているのにコンバージョン数が増えていない場合は、コンバージョンに直結するLPやCTAのどこかにボトルネックがあることが考えられる。

指標	詳細
PV数	ユーザーがページを1回表示するごとにカウントされる指標。あるユーザーがサイト内の異なるページを5ページ訪問した場合、そのユーザーによるPVは5となる。集客効果の分析という意味ではやや大雑把な指標だが、トラフィック量やユーザーニーズ、興味関心の大枠などを把握できる。
SS数	ユーザーがウェブサイトを訪れてから離脱するまでをカウントする。 1つのセッションは、ユーザーがウェブサイトで活動を開始してから、一定の時間（通常30分）何もしないか、ブラウザを閉じるなどして終了するまで続く。 SSが増える＝集客が成功していると推測できるため、重要な指標の一つ。
UU数	特定の期間内にウェブサイトを訪問したユニークなユーザーの数を指す。一般的には、ユーザーのブラウザやデバイスに保存されるクッキー（Cookie）を使用して識別されるため、同じユーザーが何度ウェブサイトを訪れても、その期間内では1人としてカウントされる。 UUの増加は、集客の裾野の拡大につながる。
コンバージョン数/率	問い合わせや資料ダウンロードなど、特定のゴールに転換された数や率を表す。集客＝リード獲得と定義する場合には、コンバージョン数/率の増減に注目する。

LTVの増大

集客の目的には、既存顧客に対して新しい商材の訴求を行い、LTV（顧客生涯価値）の増大を達成することも含まれる。

この場合は、平均購入額、購入頻度、顧客維持率、行動パターン分析（アップセル、クロスセルへの反応）などをチェックしていこう。

指標	詳細
平均購入額	顧客が過去に購入した額の平均を表す指標。「平均購入額が大きい顧客」をリストアップして分析することで、集客のターゲット選定に活かすことができる。
購入頻度	任意の期間における購入の頻度を表す指標。平均購入額と同じように、集客対象の選定に活用する。購入頻度が高い顧客は、自社製品やサービスに対するエンゲージメントが高く、LTVも大きくなりやすい。
顧客維持率	特定の期間内における自社製品・サービスの継続状況を表す指標。「(期間終了時の顧客数-新規顧客数)÷期間開始時の顧客数」で算出できる。集客効果が維持知的なものではなく、長期的にLTVの増大につながっているかを判断するための重要な指標だ。
行動パターン分析	行動パターン分析では、主にアップセルやクロスセルに対する反応をチェックする。アップセルやクロスセルに反応しやすいユーザーは、自社製品・サービスとの親和性が高い（=適切な集客対象）だと判断できる。こういったユーザーの傾向を分析し、新規の集客施策に活かすことがLTVの増大につながる。

認知拡大

認知拡大を目的とする場合には、主に広告関連の指標や検索順位の状況をチェックしていこう。

指標	詳細
インプレッション数	広告やコンテンツがユーザーに表示された回数を示す指標。広告が適切な集客対象に表示されているか、露出が十分かなど確認するために使われる。想定していた集客対象に高いインプレッション数を達成できているかどうかをチェックしよう。
インプレッション単価	広告が任意の回数表示されることにかかるコストの指標。任意の期間における購入の頻度を表す指標。インプレッション単価を低く抑えることで、より多くの集客対象に広告を表示し、ROIを最大化することができる。逆にインプレッション単価が高ければ、「コストのわりに集客効果は低い」という判断ができる。
リーチ数	広告やコンテンツがユニークなユーザーにどれだけ届いたかを示す指標。インプレッションとは異なり、特定のユーザーに1回でも表示された回数をカウントする。広告が届いた集客対象を、ユニーク数として把握できるため、集客の「範囲」に対する効果測定に用いられる。同じコストでもリーチ数が高ければ、より高い認知拡大効果が得られていることになる。
検索順位	特定のキーワードで検索した際に、自社サイト・メディアのページが表示される順位を示す指標。「検索順位が高い＝検索意図に対する合致度や情報の質が高い」と判断できる。集客対象の検索意図に沿った適切な情報を提供できているかのチェックに使用する。

2.2.オフライン集客の効果測定方法

続いて、オフライン集客の効果測定について見ていこう。

BtoBにおけるオフラインの主な集客方法は「イベント」「セミナー」「展示会」である。

これらは、下記のような測定方法が有効だ。

測定項目	指標
リード情報	獲得した名刺情報の数問い合わせ数商談数
確度の精査（質の判断）	アテンドメモや商談メモの活用 NPSやCSATのような方法で定量化
コンバージョン率	営業との連携による実際のCV率

リード化が可能な情報の数

端的に言えば「名刺情報の数」だ。

ただし競合他社の名刺情報は除外してカウントする。

展示会やイベントで獲得した名刺情報は、MAやCRMに取り込んでリード情報に転換できる。

したがって、名刺情報の数は集客効果を測るもっともわかりやすい指標といえる。

問い合わせ数や商談数と併せて注視していこう。

確度の精査

オフライン集客は、オンラインよりもリードの質を判断しやすい。

対面で密度の高い情報交換を行うため、確度が高いリードを判別しやすいのだ。

ただし定量化という点では弱い。

この点を補うために、アテンドメモや商談メモ、参加者アンケートなどを常に作成するようにし、その内容から定量化につなげていこう。

具体的には、顧客対応者に主要な項目を記載したフォーマットを配布し、相手方に記載してもらう。

選択形式のテンプレートにしておけば、あとからNPSやCSATのように定量化することも可能だ。

コンバージョン率

オフライン集客のコンバージョン率は計測が難しい。

しかし、営業と連携し、データを残す仕組みができていれば、信頼性の高い数値が出せる。

BtoBでは、オフラインも含めた集客経路ごとにトライアルへの申込やサービス説明会などのコンバージョン地点を設置しておくことがおすすめだ。

集客経路ごとCV率を確認することで、各集客施策の効果を定量的に把握し、リソース配分を最適化できる。

コンバージョン率の全知識〜CVRの平均値や成果を高めるテクニックを解説〜

3.集客の効果を高める5つのポイント

最後に、集客の効果を高めるために押さえておくべきポイントを5つ解説する。

KPIの設定
ツールの使用と継続的なデータ収集
定性データの活用
セールスとの連携
カスタマーサポートとの連携

それぞれ見ていこう。

ポイント1.KPIの設定

集客効果を高めるためには、適切な指標（KPI）の設定が必須だ。

前述のとおり、集客の目的によって注視すべきKPIは決まる。

特にオンラインの集客ではすぐにデータを収集できるため、KPIに対する理解が浅いと誤った効果測定につながってしまう。

KPIを常にモニタリングすることは当然として、「その項目の増減が何を意味するか」についてもしっかりと理解を深めておこう。

BtoBの集客基盤としては欠かせないオウンドメディアのKPIに関しては、こちらでも解説している。

オウンドメディアのKPIとは？目的・フェーズごとに設定すべきKPIを解説

ポイント2.ツールの使用と継続的なデータ収集

集客効果の測定には、GA4などのデジタルツールを用いることが大前提だ。

近年は無料・有料かかわらず、さまざまなツールで定量的なデータを収集できる。

また、複数のツールを組み合わせ、自社の戦略に応じて「システム化」しておくことで、継続的なデータ収集が効率的に行える。

そのためには、どのツールでどのようなデータが得られるのかを把握しておく必要があるだろう。

以下は、集客効果の測定に役立つツールと、得られるデータの一例だ。

ツール	得られるデータ
Google Analytics	集客対象がどの経路から訪問し、どのコンテンツが効果的かを分析する。集客チャネルごとのパフォーマンスを評価し、最適化を行う。 PV（ページビュー）やSS（セッション）コンバージョン率の計測（問い合わせフォームの送信、ホワイトペーパーのダウンロードなど）集客経路の把握（オーガニック検索、ソーシャルメディア、リファラーなど）
Google Ads	集客の効果をリアルタイムでモニタリングし、ターゲティングや予算の調整を行う。異なる経路での集客パフォーマンスを比較し、最も効果的な経路に集中する。インプレッション数やクリック数、クリック率（CTR）コンバージョン数（広告からの問い合わせや購入）コスト関連指標（インプレッション単価、クリック単価、コンバージョン単価）リーチ数（広告がどれだけのユニークユーザーに届いたか）
MA（マーケティングオートメーション）ツール	各集客経路からのリードがどれだけの価値をもたらしているかを測定し、リソース配分を最適化する。リード獲得数メール開封率やクリック率リードスコアリング（リードの質を数値化）顧客維持率やライフタイムバリュー（LTV）