ランディングページ（LP）とホームページ（HP）では、目的が大きく異なる。
ランディングページの目的は、お問い合わせや資料請求など、ユーザーに特定の「行動」を起こさせることだ。
一方、ホームページの目的は、自社、事業、商品などに関する幅広い情報を、幅広いユーザーに対して提供することだ。
ランディングページとホームページについて、
- 「どちらを制作すれば良いのかわからない」
- 「目的や効果を説明しにくい」
- 「制作した後に成果を出せるかどうか心配だ」
という疑問や不安もあるだろう。
そこで本記事では、ランディングページとホームページの違いを明確にしたうえで、両者のメリットや運用における注意点、効果を最大化するための戦略を詳しく解説していく。
1.ランディングページ（LP）とホームページ（HP）の違い
ランディングページ（LP）とホームページ（HP）の違いは、以下の通りだ。
| 特徴 | ランディングページ（LP） | ホームページ（HP） |
| 目的 | 特定の行動を起こさせること | 自社、事業、商品に関する情報提供 |
| ページの内容 | 特定の商品、コンテンツ、イベント、キャンペーンに関する内容 | 広範囲の情報（企業概要、事業内容、IR情報、採用情報など） |
| ページ数と構造 | ・1ページ
・縦型構造 |
・複数ページ
・複数の階層構造 |
| ターゲット | 特定のユーザー層 | あらゆるユーザー層（見込み顧客、既存顧客、取引先、株主、求職者など） |
| 期間 | 短期間 | 長期間 |
| ユーザーの流入元 | 主にWeb広告 | 主に自然検索 |
| 制作費用の相場
（中小企業の場合） |
10〜50万円 | 20〜100万円 |
それぞれの項目について詳しくみていこう。
違い①：目的
ランディングページの目的は、「ユーザーに特定の行動を起こさせること」だ。
「行動」とは具体的に、以下のようなものをいう。
- お問い合わせ
- 資料請求
- 資料・ホワイトペーパーのダウンロード
- 商品の購入
- 無料トライアルの申し込み
- キャンペーンへの申し込み
- ウェビナーへの参加申し込み
このような行動をユーザーが起こすことで、商品やブランド認知度の向上、売上の創出、見込み顧客（リード）の獲得など、特定の成果に直結する。
つまりランディングページは、そのページ内だけで「成果」を出せるものとなるのだ。
一方、ホームページの目的は、自社、事業、商品などに関する「情報の提供」である。
幅広いユーザー（見込み顧客、既存顧客、取引先、株主、求職者など）それぞれが、必要とする情報を取得できるよう、多岐にわたる情報を整理して提供する。
例えば、見込み顧客は企業の信頼性を見極めるために、会社概要、沿革、事業内容などを幅広く確認するだろうし、株主はIR情報を、求職者は採用情報を確認するだろう。
ランディングページのように、成果に直結する要素は少ないが、企業の名刺代わりにもなる重要なコンテンツだ。
違い②：ページの内容
ランディングページの内容は基本的に、特定の商品・コンテンツ・イベント、期間限定のキャンペーンなどに関するものである。
トピックは基本的に「1つだけ」だ。
企業はみな、ゴールとする行動へ誘導するために、レイアウトや文言、画像などを工夫し、ユーザーへの心理的効果まで考慮して、ランディングページを作り込むのだ。
一方で、ホームページの内容は、前述の通り、多岐にわたる。
一般的には、企業概要、沿革、代表メッセージ、事業内容、商品紹介、IR情報、採用情報、お問い合わせフォームなどが含まれる。
違い③：ページ数と構造
ランディングページは、基本的に1ページであり、縦にスクロールするだけで完結する構造だ。
一般的には、冒頭でユーザーの興味関心や共感を誘った後、対象の特徴やメリット・ベネフィットを提示し、最後に独自性や限定性を訴求して行動へ促すというストーリーで展開される。
一方、ホームページは、基本的に5ページ以上からなる。
トップページがあり、その下に複数のカテゴリーや階層に分かれて情報が収納されているような構造だ。
よって、膨大な情報量でも、ユーザーが自分の知りたい情報を瞬時に探し出せるようになっている。
違い④：ターゲット
ランディングページのターゲットは、特定のユーザー層である。
訴求する商品やイベントに合わせて、年齢、性別、エリア、興味関心など、あらゆる軸でターゲットを設定する。
そして、そのターゲットが興味を持ち、行動に至るように、ランディングページは設計・制作される。
一方、ホームページでは、ターゲットは全員といえるほど幅広い。
あらゆるユーザーが、HP上の膨大な情報から必要な情報をピックアップできるように設計・制作されることが一般的だ。
違い⑤：期間
ランディングページは、短期間で運用されるのが一般的である。
ランディングページは新商品の訴求や期間限定のキャンペーンなど、鮮度や特別性の高い内容が対象となるからだ。
一方ホームページは、企業やサービスが存在する限り、半永久的に、長期間運用される。
企業やサービスが存在し、成長していくほど、ホームページに記載する内容の量も質も向上し、ブラッシュアップされていくだろう。
違い⑥：ユーザーの流入元
ランディングページの主な流入元は、Web広告だ。
Web広告の良いところは、広告を表示するユーザーを絞り込めるところである。
この利点が、特定のユーザー層に訴求したいランディングページにぴったりとハマる。
ランディングページとWeb広告の運用は、マーケティングにおいて非常に重要となるため、後段でも詳しく解説している。
一方で、ホームページへの流入元は自然検索（広告枠を除いた検索エンジンでの検索結果）、他サイトからの被リンク、指名検索、Web広告など多岐にわたる。
なかでも自然検索、つまりSEOによる流入が見込める点がホームページの特徴であり、メリットである。
ホームページでは、コンテンツの量が確保でき、長期的な運用が前提となるため、テクニカルSEOにもコンテンツSEOにも取り組める余地が大いにあるのだ。
テクニカルSEOとコンテンツSEOについては、以下の記事で詳しく解説している。
違い⑦：制作費用
最後に、制作費用について触れておこう。
中小企業が外部企業にページ制作を依頼する場合、費用相場はランディングページで10〜50万円、ホームページでは20〜100万円程度である。
ホームページはランディングページと比較して圧倒的にページ数が多く、長期間の運用になるため、制作費用が高額になる傾向にある。
また、上場企業クラスになると、制作費用が1,000万円規模になることもある。
もちろん、こだわればこだわるほど費用は大きくなるため、自社に合わせた見積もりを取ることをおすすめしたい。
2.ランディングページ（LP）とホームページ（HP）のメリット
ランディングページ（LP）とホームページ（HP）は、そもそも目的が異なるため、目的に応じてどちらも運用するのがベストであり、ビジネスでは一般的である。
それにより、両者のメリットを得るとともに、相乗効果を得ることもできる。
では、ランディングページとホームページの運用により得られるメリットと、相乗効果について、整理しておこう。
2.1.ランディングページ（LP）のメリット
ランディングページのメリットをみていこう。
明確なターゲットへ具体的な訴求ができる
ランディングページは特定の商品、イベント、コンテンツ等を訴求するため、ターゲットの解像度が高まり、明確化できる。
年齢、性別、エリア、興味関心、さらに深い部分まで絞り込んだ明確なターゲットの心に響くよう、ページの設計や文言・画像の選定などを行えるため、具体的な訴求が可能となるのだ。
コンバージョン（CV）を狙いやすい
ランディングページでは、ターゲットが特定できているうえに、1つのページを縦にスクロールするだけで、ユーザーが必要とする情報を得られる。
よって、ユーザーの知識欲や行動を阻害する要素を最小限に抑え、ストレスを感じさせずに行動へ誘導できるため、CVがより狙いやすくなる。
効率的に見込み客（リード）を獲得できる
ランディングページでは、購入やお問い合わせだけでなく、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーの参加申し込みを目的とすることも多い。
この場合、CTAボタンとともにユーザー情報の入力フォームを設置すれば、リード情報を効率的に獲得できる。
また、CVに至るということは、LPの内容に対して惹かれている証拠でもあるため、リードの質も確保されるだろう。
Web広告の品質が向上しやすい
明確なターゲットに対して、具体的な訴求で素早くニーズを満たすランディングページは、Web広告の効果を大きくしてくれる。
なぜなら、広告から遷移した先のランディングページがターゲットのニーズにマッチするほど、広告に対する検索エンジンからの評価（＝品質スコア）が向上し、上位表示されるようになるためだ。
最適化されたランディングページと広告の上位表示により、広告のクリック率（CTR）、CV数、コンバージョン率（CVR）、投資対利益（ROI）が向上し、好循環となる。
広告の品質の評価方法については、以下の記事でも詳しく解説している。
ページの分析・改善が比較的容易になる
ランディングページは基本的に1ページのみで、リンクもほとんど設置されないシンプルな構造であるため、分析作業が比較的容易になる。
よって、PDCAサイクルを高速で回し、ランディングページの改善・最適化をスムーズに進められるのだ。
2.2.ホームページ（HP）のメリット
次に、ホームページによるメリットを見ていこう。
幅広いユーザーに必要な情報を提供できる
繰り返しにはなるが、複数のページで多様な情報を掲載できるホームページでは、幅広いユーザーのニーズを満たすことができる。
企業やサービスへの信頼・安心感を与えられる
ホームページでは、ビジネスに関する情報を豊富に掲載できるため、ユーザーに企業への信頼や安心感を与えられる。
また、企業の理念、代表メッセージ、創業からのストーリーなどを語り、企業の熱い想いや実績をアピールすることも可能だ。
SEO対策で上位表示を狙える
ホームページには複数のコンテンツを長期的に運用していくため、サイト設計とコンテンツの内容、両方に対してSEO施策に取り組み、上位表示を狙えるのだ。
SEO対策は長期的で辛抱のいる取り組みも必要だが、対策KWで上位表示されるようになれば、広告費用をかけずに多大な流入を狙えるため、その旨みは大きい。
広告は一時的な露出は増えるものの、やはり広告予算とのにらめっこは避けられないだろう。
よって、ホームページの運用ではぜひSEO対策を実施し、上位表示を目指してほしい。
3.ランディングページ（LP）とホームページ（HP）は組み合わせで相乗効果を狙う
ランディングページ（LP）とホームページ（HP）の両方を運用し、相互にリンクすることで、相乗効果を得られる。
ランディングページ（LP）→ホームページ（HP）へのリンク
ランディンページ内にホームページへのリンクを設けることで、ユーザーの行動（CV）を促進するための情報を補足できる。
例えば、企業概要や事業内容などのビジネスに関する情報は、ユーザーからの信頼や安心につながり、ユーザーは行動しやすくなるだろう。
ランディングページは基本的に1ページで、掲載できる情報量は非常に限られる。
よって、重要だが優先度が低く掲載しきれない情報は、ホームページへのリンクで対応すると良いだろう。
ホームページ（HP）→ランディングページ（LP）へのリンク
ホームページには、企業や事業に関して、なんらかの興味を持つユーザーが訪れているだろう。
そこで、ホームページ上の商品やイベント、ホワイトペーパーや資料に関する情報のページから、対応するランディングページへ遷移させることで、質の高いリードの獲得や、顧客とのエンゲージメント強化につながる。
ホワイトペーパーを活用したリード獲得やナーチャリングの施策について、詳しくはこちらで解説している。
4.ランディングページ（LP）とホームページ（HP）の成果を高めるポイント
ビジネスでは、ランディングページとホームページを両方を運用することが一般的であり、効果的であるが、運用において注意したい点もある。
注意点①：ブランド・メッセージ・情報の一貫性を保つ
ランディングページとホームページのブランドやメッセージ、情報の一貫性を保つようにしよう。
両者の情報に齟齬があれば、ユーザーの混乱や企業の信頼損失を招くおそれがあるためだ。
具体的には、企業のロゴ、ページのデザイン、色使い、企業としてのメッセージング、商品の詳細情報などに齟齬や矛盾がないよう、細かなところまで気を配る必要がある。
注意点②：カスタマージャーニーにおけるLPとHPの役割を考慮する
ランディングページとホームページは目的が異なるものの、完全に独立したものとして扱ってはいけない。
1人のユーザーが、ランディングページにもホームページにも接し、ユーザー行動に影響を与え合う可能性があるためだ。
つまり、一連のカスタマージャーニーにおけるホームページとランディングページの役割や効果を、同じ軸で分析することが重要である。
両者をまたぐユーザー行動を分析すれば、両者の効果的な要素や改善点などを把握でき、それぞれの最適化を加速するだろう。
貴重なデータを得られる機会を損失しないよう、常に両者を意識した運用を行いたい。
注意点③：LPの広告戦略とHPのSEO戦略が矛盾・競合しないようにする
LPはWeb広告から流入を得ることを解説したが、この場合に、LPとHPが検索結果画面上で競合する可能性があるため、注意が必要である。
なぜなら、自社同士のWeb戦略において矛盾や競合が生じると、それぞれのコンテンツの露出やCVが分散し、両者において効果が減少するためだ。
そこで、Web広告・LPの対策KWは、より具体的で行動に繋がりやすいもの、HPでの対策KWは、ブランド認知向上や、情報提供、ノウハウやトレンド紹介コンテンツなどに繋がるものにするなどの工夫を行うとよいだろう。
注意点④：定期的なメンテナンスを行う
ランディングページでもホームページでも、掲載する情報の内容の質や鮮度を保ち、テクニカル面でのメンテナンスも定期的に行わなければならない。
ユーザーが古い情報に触れたり、サイトの操作性に関する問題（ページ速度、リンク切れなど）があったりすると、企業への信頼を損ね、ユーザーは離脱してしまうためだ。
ランディングページもホームページも、完成してからの運用が本質である。
特に問題が発生しなかったとしても、毎日または週次などでページの見直しを行う取り組みを推奨したい。
5.LPの効果を最大化させる「Web広告」の活用方法
LPは、「Web広告」と組み合わせて運用されるのが一般的である。
つまり、Web広告の遷移先をLPに設定し、Web広告→LPの流れをつくるということだ。
Web広告では、もちろん広告費用がかかる。
ただし、最適なLPとともにうまく活用することで、CV数やROIの大幅な増大が期待できるだろう。
5.1.LPの運用におけるWeb広告の効果
まず、LPの運用において、Web広告がもたらす効果をみていこう。
効果①：LPへのトラフィックの増加
Web広告の遷移先をLPとした場合、広告からのLPへのトラフィック量は「インプレッション数×広告のクリック率」できまる。
Web広告を出稿すれば、インプレッションが増えるため、LPへのトラフィックも増加する。
また、広告クリエイティブとLPの最適化に取り組むことで、クリック率の改善も見込めるため、トラフィック増加の余地はもっと大きいだろう。
効果②：ターゲティングの効率化
Web広告では、広告を表示するターゲットを年齢、性別、エリア、興味関心などで絞れる。
よって、確度の高いユーザーがLPを訪問する可能性が高まるのだ。
効果③：サービス・ブランド認知度の向上
Web広告の利用で物理的に露出が増えるため、サービスやブランドの認知度が高まる。
LPからHPへのリンクを設置すれば、企業の情報や事業内容を認知してもらうきっかけにもなるだろう。
効果④コンバージョン（CV）・投資収益率（ROI）の最大化
Web広告側での対策（KW戦略、ターゲット設定、広告クリエイティブの最適化など）と、LP側での対策（レイアウト・コピー・画像等の最適化、ページ速度の改善など）に同時に取り組むことで、CVやROIの最大化につながる。
なぜなら、両者の対策により以下のような効果につながるためである。
- 確度の高いターゲットへの露出増加
- 広告のクリック数・クリック率の向上
- 広告のクリック単価の低下
- LPへのトラフィック増加
- LPでのユーザー体験の向上
- CVR向上
これにより、CV数が向上し、ROIの向上が期待できる。
また、Web広告の運用で取得できるデータ（インプレッション、クリック数、クリック単価など）とLP上のデータ（セッション数、平均滞在時間、CVRなど）を合わせて分析し、データドリブンなマーケティングが行えるため、より精度の高い対策を打てるようになるだろう。
効果⑤：競合優位性の向上
Web広告の出稿により、上位に広告が表示されるため競合と比較した露出も増加する。
また、Web広告からLPへのトラフィックが増えれば、自社の独自性を認知してもらえる機会も増えるため、競合優位性の向上に繋がる。
5.2.LPの運用におけるWeb広告活用のポイント
LPとWeb広告の運用は、うまく取り組めば大きな効果が得られるが、失敗すると費用を回収できずに終わってしまう。
これは、マーケティング担当者が最も避けたい事態だろう。
そこで、LPの効果を最大化させるWeb広告活用のポイントを解説する。
ユーザーニーズを精密に分析し、ターゲットを明確にする
Web広告は、ターゲットを絞り込めるというメリットがあるが、ターゲットの設定を間違えると、クリック率の低下や直帰率や増加により広告費用だけがかさんでしまう。
よって、LPとともにWeb広告のターゲット設定も非常に重要だ。
ターゲットの設定では、ユーザーニーズを深掘りする必要がある。
ニーズの深掘りにより、月間検索数は少ないが、ニーズが具体的で明確なロングテールKWを狙え、結果的に大きなCVを見込めるのだ。
広告ターゲットをユーザーの属性や興味で設定する場合も同様に、解像度の高いターゲットを設定し、LPや広告をユーザーにマッチさせていこう。
LPの利便性を高める
ランディングページの利便性とは、広告をクリックした先のランディングページが、ユーザーとの関連性や有用性が高く、使いやすいページであるかどうかを表す指標だ。
Google広告のヘルプページでは、利便性の評価の基準を以下のように表現している。
- ページ上に掲載されている情報の有用性と関連性
- ユーザーの移動のしやすさ
- ページ上のリンクの数
- クリックした広告クリエイティブに対してユーザーが期待する内容
利便性が低いとGoogleに評価されると、広告の上位表示は困難になる。
誇張した広告文で「釣る」のではなく、ユーザーが期待する内容を届けられるよう、広告とLPを作成していこう。
詳しくはこちらの記事を参考にしてもらいたい。
具体的なKPIや目標を設定し、分析・改善を繰り返す
Web広告の運用では、リアルタイムでインプレッション数やクリック数、消費金額が分かる。
そのデータを元に分析や改善を繰り返し、広告の効果を高めていこう。
広告の品質を向上するには、CV数、CVRなど、LP側での分析・改善も不可欠だ。
追跡したい代表的なKPIは、
- クリック数（CTs）
- クリック率（CTR）
- コンバージョン数（CV）
- コンバージョン率（CVR）
- 滞在時間
- 投資利益率（ROI）
などが挙げられる。
分析方法はこちらの記事も参考にしてほしい。
また、ヒートマップツールやユーザーフィードバックの活用による、定性的な分析も有効である。
SEO対策とのバランスを保つ
Web広告は運用次第で大きな効果をもたらしてくれるが、Web広告だけに依存してはならない。
キャンペーンごとにWeb広告やLP運用を行うと同時に、HPやオウンドメディアなどのSEO対策には根気強く、長期的に取り組んでいこう。
広告の効果は一時的だが、SEO対策が功を、奏すれば、広告費用をかけずに上位表示され、多くの流入を得られるようになるためだ。
常にWeb広告の運用とSEO対策のバランスを気にかけながら、マーケティング施策を計画・実施していこう。
6.まとめ
ここでは、ホームページとランディングページの違い、メリット、注意点、ランディングページとWeb広告の運用ついて解説してきた。
ランディングページは、ユーザーに特定の行動を起こさせることが目的であり、ターゲットを絞れるWeb広告と運用することが一般的だ。
一方でホームページには、多くの情報を掲載でき、幅広いユーザ層のニーズを満たすことができる。
どちらかを選択するのではなく、目的に沿って両者を制作・運用し、最適化していくことが重要だ。
運用においては、具体的な数値の分析や戦略立てが必要となる。
社内のリソースが間に合わない場合は、外部の支援も視野に入れつつ、本格的に取り組んでみてはいかがだろうか。
