「せっかくホワイトペーパーを作ったのにダウンロードされない……」このような悩みを抱えていないだろうか。
ホワイトペーパーは、リード獲得や商談化などさまざまな効果が見込めるツールだ。
しかし、ダウンロードされないことには効果も生まれない。
そこでこの記事では、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない原因を7つに分類し、それぞれの改善策・アプローチを詳しく紹介していく。
また、ホワイトペーパーの課題である「リードの質（属性の詳細な設定が難しい）」の解決手段も解説するため、ぜひ参考にしてほしい。
1. ホワイトペーパーがダウンロードされない7つの原因
ホワイトペーパーがダウンロードされない原因としては、以下の7つが考えられる。
- 露出が不足している
- ダウンロードページへの導線が不足している
- テーマが魅力的でない
- ターゲット設定の誤り
- ダウンロードのハードルが高い
- 検索流入以外の経路がない
- 製品紹介や事例と区別されていない
一般的な解決策とともに詳しくみていこう。
原因1：露出が不足している
サイトのPVが不足すると、ホワイトペーパーへアクセスする機会が減ってしまう。
ホワイトペーパーは、オウンドメディアの記事コンテンツやバナーなどからダウンロードへの導線を作ることがほとんどだ。したがって、大元のページがしっかりと露出していなければ、ダウンロード数も伸びない。
露出を増やすための方法としては、SEO（Search Engine Optimization）の実施が挙げられる。
SEOの目的は「特定のキーワードに焦点を当て、検索エンジンでのサイト表示順位を向上させること」である。
ランディングページや主要なコンテンツページに、ホワイトペーパーへのリンクを配置し、閲覧者が意識できるような工夫を行っていこう。
SEO対策の成果を得るには時間がかかるため、短期的にトラフィックを高めたい場合は、ホワイトペーパーを広告やバナーによって直接露出させる施策も必要となる。
原因2：ダウンロードページへの導線が不足している
ホワイトペーパーへの導線が不十分であることも、ダウンロード数が伸びない原因の一つだ。
一般的にホワイトペーパーへの導線は、SEO対策を施したコラム記事である場合が多いが、現在は競争が激しくこれだけでは不十分といえるだろう。
SNSやウェビナー、MA（マーケティングオートメーション）ツールからの配信など、ダウンロードの導線を複数持たせることが大切である。
原因3：テーマが魅力的でない
ホワイトペーパーがダウンロードされるためには、閲覧者を引き付ける魅力的なテーマが設定されている必要がある。
B2Bの場合は、以下の要素のいずれかが盛り込まれていなければ、魅力的なテーマとはいえないだろう。
魅力的なホワイトペーパーに必要な要素
- 実用性：対象となるビジネスの現場で直接役立つ情報や知見が提供されている
- 新規性: 既存の情報ではなく、新しい視点や最新の情報を提供している
- 解決策の提供: 具体的な課題や問題に対する解決策やアドバイスが明確に示されている
- 具体性: 抽象的な内容ではなく、具体的な事例や実践的なアドバイスが中心となっている
- 明確なターゲット: どのようなビジネスや役職、業界の人々を対象としているのかが明確で、そのターゲットに合わせた内容となっている
ダウンロードされやすいホワイトペーパーの特徴はこちらの記事で解説しているため、あわせて読んでみてほしい。
原因4：ターゲット設定の誤り
ホワイトペーパーにアクセスしてきた訪問者の属性が、テーマに合致していない場合もダウンロード数は伸びにくくなる。
つまり「訪問者とテーマの相性のアンマッチ」が起こっているケースだ。
アンマッチが起こる理由は、そもそものターゲット設定に誤りがあるからと考えられる。
ホワイトペーパーがダウンロードされるためには「テーマに興味を持つユーザーを集める」ことが重要である。
しかし、同時に「訪問者の属性に合わせたテーマを設定する」ことも忘れてはいけない。
常日頃から訪問者の属性を把握し、それに合わせたテーマ設定を行うことでダウンロード数は改善していくはずだ。
原因5：ダウンロードのハードルが高い
ダウンロードは、その行為自体が閲覧者の負担となる。
特にBtoBの場合、ダウンロードフォームのユーザビリティが非常に大切な要素だ。
- 記入項目が多すぎる
- レスポンシブ化されていない（スマートフォンに対応していない）
- 全体的に乱雑で情報が整理されていない
このようなダウンロードフォームの場合、離脱率が上がってしまうリスクが大きい。
一方、こうした記入項目を一切求めないまま公開すると、リード獲得の原資となる情報が入手できず、ホワイトペーパーを公開するメリットを得られない。
したがって「閲覧者の情報は取得しつつ、スムーズなダウンロードを促すUI（フォーム）」が必要となってくる。
原因6：検索流入以外の経路がない
ホワイトペーパーは、オウンドメディアに掲載してダウンロードを促すのが一般的だ。
しかし、この場合は「検索流入のみ」がダウンロード数を稼ぐための原資となる。
検索流入は検索順位の影響、つまり他社コンテンツやトレンドの影響を受けやすい。
アップした直後はある程度の露出があったとしても、その状態が継続するとは限らないだろう。
したがって、検索流入だけに依存した露出のみでは、ダウンロード数を伸ばすことが難しい。
近年ではB2Bの分野でも、SNS広告やメールマーケティング、ウェビナーなどを組み合わせた流入量の確保が行われている。
原因7：製品紹介や事例と区別されていない
すでに製品・サービスの紹介や顧客事例が公開されている場合、ホワイトペーパーと訴求範囲が重複してしまい、ダウンロードが進まない可能性もある。
例えば、新しいセキュリティツールに関するのホワイトペーパーを提供する企業があるとしよう。
ホワイトペーパーには、製品紹介資料との差別化を図るために、製品の背後にある技術やビジョン、顧客が解決できるであろう課題に焦点を当て、実際の活用事例を通じて製品の価値を具体的に伝えることが望ましい。
これにより、読者は単なる製品の説明を超えて、製品の本質的な利点を理解できるようになるだろう。
2. ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすための改善施策
ここでは、上記で紹介した原因を踏まえて、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすための具体的なアクションを紹介していきたい。
2.1 露出の不足に対する改善策
露出の不足に対する改善策としては、以下の3つが挙げられる。
改善策1：メディア全体のPV改善
ホワイトペーパーの露出向上のためには、サイトのアクセス数を増やす必要がある。
アクセス数を増やすにはSEO対策が必要だ。SEO対策は大きく内部SEOと外部SEO、コンテンツSEOの3つに分類される。
- 内部SEO…サイトの構造やソースコードの見直し、Core Web Vitalsへの対応など
- 外部SEO…被リンク獲得やサイテーションの獲得など
- コンテンツSEO…キーワードと競合分析、記事コンテンツ作成など
一昔前は、内部SEOや外部SEOに一定の効果が確認されていた。
しかし近年では、時間とコストのわりに確実性が低いことから、コンテンツSEOや広告活用に重きを置く企業が増えている。
どの施策が効果的であるかは既存メディアのサイト構造や記事の質・量に依存するため、まずは弱点の洗い出しと分析から開始する方法がよいだろう。
改善策2：広告の活用
広告を適切に活用することも、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすのに効果的だ。
広告活用は即効性があり、投じたコストに比例してダウンロード数が増える傾向がある。
ただし、獲得したリードあたりのコストを計算すると、適切とはいえないかもしれない。
特にBtoBでは、リード単価が1万円前後に達することもあるため、ほかの施策と比較しながら予算を投じていく必要があるだろう。
コストパフォーマンスの測定を入念に行うべきである。
改善策3：バナー設置
バナー広告による露出増加も、ダウンロード数の向上に寄与する。
よくあるのは、ランディングページやLPにCTA（Call to Action）と呼ばれるバナーを配置し、ユーザーの行動を促す方法だ。
ただし、バナーが効果を発揮するためには、メディアのPVが十分であることが必須条件である。
ホワイトペーパーの典型的なDL率はPVの0.01%程度であるため、PV改善と並行しながらCTAの設置や改善を進めていくべきだろう。
2.2 導線の不足の改善策
次に、導線の不足に対する改善策をみていこう。
改善策1：記事の質を上げ、つなぎ方を工夫する
ホワイトペーパーのダウンロードを促すためには、閲覧者の注意を引く仕掛けが求められる。
この仕掛けとして、近年は記事コンテンツが用いられているが、記事からのつながりが悪かったり、元記事の質が低かったりすると、ダウンロード数は伸びない。
そこで、SEO対策とは別に、読み物としての記事の質を上げていくことが必要だ。
「定量的な指標を用いてロジカルに信頼性を高めること」や「読み手のパーセプションチェンジ（意識変容）を促すこと」を意識すして、記事の質を高めていこう。
また「読み手が興味をもって精読しているであろうポイント」にリンクを配置すれば、ダウンロードフォームにアクセスする確率を上げることができる。
改善策2：関連キーワードを網羅して動線を増やす
ダウンロード数が伸びないホワイトペーパーは、そもそも前提となる記事の数が少なく、ユーザーニーズを捉え切れていない可能性がある。
そこで、ホワイトペーパーのテーマに関連したキーワードを抽出し、キーワードに沿った記事コンテンツを増やすことも検討してみてほしい。
改善策3：オウンドメディア以外での配信で導線を増やす
ホワイトペーパーへのアクセスを増やすためには、オウンドメディア以外での広告やメール配信などの手段も有効だ。
具体的には、MA（マーケティングオートメーション）ツールを用いた配信や、SNS広告・ブログでの拡散などがある。
こちらの記事で、ホワイトペーパーと組み合わせたリードジェネレーション手法について詳しく解説している。手法別の難易度やスピード、コストなどの観点でも手法を比較しているため、ぜひ参考にしてみてほしい。
2.3 テーマに関する改善策
露出自体は十分であるにも関わらずダウンロード数が伸びない場合は、テーマの変更を検討してみよう。
テーマ設定に関しては、自社が解決した課題に関する事例を深堀りしたり、既存顧客の事例からテーマを抽出したりする方法が考えられる。
そのほか、以下のような方法も検討してみてほしい。
改善策1：ターゲットの「像」をクリアにする
テーマを再考する場合には、ターゲットの「像」を明確にする方法が効果的だ。
既存のホワイトペーパーのテーマとターゲットにミスマッチがある場合は、閲覧者に深く鋭く刺さらず、ダウンロードに至らないからである。
例えば「セキュリティツールの運用負荷を減らしたい社内SE」の場合と「セキュリティインシデントの再発防止に努める部門長」では視点が異なる。
前者は機能面の技術的な内容を重視するのに対し、後者はコストや運用負荷を含めた俯瞰的な情報を求めるだろう。
ニーズの内容はターゲットの「像」によって変わり「像」が精緻であればあるほどインサイトを得やすくなる。
ターゲットの像を明確にするには、ABMやアクセス解析、CRMやSFAに取り込んだ名刺情報など、複数の情報を活用する方法がおすすめだ。
改善策2：VPCを使ってテーマを炙り出す
顧客が抱えているであろう痛みや切実さを推察する、VPC（バリュープロポジションキャンバス）を用いて顧客の痛みと自社の強みを対応させる方法も有効といえる。
バリュープロポジションは本来、新規事業の考案に使われるノウハウだ。
ホワイトペーパーのテーマ作成にも応用できるため、理解を深めておくとよいだろう。
VPCの作成では「CS:顧客セグメント」と「VP：価値提案」を定義する。
VPには、自社の製品やサービスと、それらを用いて何が解決できるのか（Pain Relievers=痛みを減らす方法）を記載しよう。
一方、CSでは顧客側が抱えていると考えられる痛みや課題、解決することで得られる利得を明確にする。
最後にこの2つを対比対応させることで「自社の持つ力で顧客の痛みをどのように解決できるか」、つまりホワイトペーパーのテーマが浮かび上がってくるのである。
ダウンロードされやすいホワイトペーパーの種類については、こちらの記事を参考にしてほしい。ターゲットのフェーズ別に適切なホワイトペーパーの種類を整理している。
2.4 フォームの改善
露出も記事の質も問題ない場合は、ダウンロードフォームの改善が必要だ。
特にダウンロードページからの離脱率が高い場合は「EFO」を含めた総合的な改善を行っていこう。
EFOとは、Entry Form Optimization（エントリーフォーム最適化）の略で、会員登録フォームや資料請求フォームなどの入力完了率を高めるための施策を指す言葉である。
一般的には「入力項目を減らす」「入力完了までのステップを明確にする」「入力完了前に入力ミスを指摘する」といった施策が挙げられる。
ただし、単に項目やステップを減らせばよいわけではない。必要な情報を得ながら、閲覧者の心理的ハードルや負荷を軽減できているかにフォーカスしていこう。
EFOについては以下の記事で詳しく解説しているため、あわせて読んでみてほしい。
3. 資料掲載サイトなどの外部サービスの活用も視野に
これまで紹介した対策は、主に社内で行うべきものだ。
しかし、いずれも一定の手間やノウハウが必要であり、自社のみで完結させることが難しい企業は少なくないだろう。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには「継続的に」「安定して」施策を実施することが重要となる。
そこで、外部サービスを活用した施策も視野に入れてみてほしい。外部サービスを活用すれば、自社のリソースを浪費せずダウンロード数を増やすことが可能となる。
基本的にいずれのサービスも費用は発生するが、短期間で効率的にリードを獲得できるだろう。
3.1 資料DLサイトへの掲載
最も手軽な方法としては、資料DLを専門的に手がける専用サイトへの掲載が挙げられる。2023年時点では、以下のようなサイトがあるため、参考にしてみてほしい。
ホワイトペーパー ダウンロードセンター
株式会社アイティメディアが運営するサイト。
IT業界のホワイトペーパーに特化しており、@ITやITmediaマーケティングなど著名な外部サイトからの流入も見込める。
ITトレンド
株式会社Innovation & Co.が運営する国内最大級の資料請求サイト。BtoB ITに特化している。
・ITreview
アイティクラウド株式会社が運営するレビューサイト。製品に関する基本情報を掲載できるほか、有償でホワイトペーパーの掲載も可能。
3.2 リード獲得サービスの活用
上記のような外部サイトにホワイトペーパーを掲載することで「間接的なリードの創出」や「認知拡大」が見込める。
間接的なリードとは、購買意欲が若干下がるリードのことだ。
一方で、直接的なリードの獲得という側面からみると、やや効果が弱いかもしれない。そこで、リード獲得サービスの活用も検討してみてほしい。
リード獲得サービスとしては、ホワイトペーパーのダウンロード支援サービスやメルマガ広告への掲載などがある。
また、リードの属性（業界・業種・企業規模・所属部門・職種・役職など）を指定できるサービスも存在する。
これらの直接的な施策も織り交ぜることで、ダウンロード数を効率よく伸ばせるだろう。
4. まとめ
この記事では、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない原因と対策についてお伝えしてきた。
ホワイトペーパーは、デジタルマーケティングで重要なツールの一つだ。
一方で、ダウンロード数を伸ばすためには、専門的なノウハウの活用が欠かせない。
ホワイトペーパーを活用する場合は、作成後のフォローアップも含めたサービスの活用も検討してみてはどうだろうか。
