リードジェネレーションは、BtoBマーケティングを行う場合には必ず必要になってくる概念です。
しかし、リードジェネレーションに取り組むにあたって「何から始めれば良いか分からない」「効果的なやり方が分からない」「取り組んでいるが上手くいかない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、リードジェネレーションの意味、具体的な手法、手法の選び方、効果測定といった基本的な情報に加え、リードジェネレーションを行う上でよく聞かれる課題とその解決策についても解説します。
1.リードジェネレーションとは
まずはリードジェネレーションの概要と、リードジェネレーションと同様によく聞かれる言葉である「リードナーチャリング」や「リードクオリフィケーション」との関係性についても解説します。
1-1. リードジェネレーションの概要
リードジェネレーション（Lead Generation）とは、リードを「獲得」することです。
ここで言うリードとは「見込み客」、つまり自社の商材を検討してくれる可能性がある顧客のことを指します。
通常、リードを獲得するというのは、見込み客の名前・メールアドレス・電話番号といった個人情報を入手することを意味します。
対個人ではなく対企業のビジネスを行っているBtoB企業の場合、リードジェネレーションはすべての商談の起点とも言えます。
例えば自社のWebサイトに1,000人のユーザーが訪れていても、すべてのユーザーのリード情報を入手できるわけではありません。
ユーザーが自社に興味をもち、「問い合わせ」や「資料請求」といった経路を通じてリード情報を登録して初めて、それらのユーザーが見込み客として顕在化し、商談のためのアプローチを開始することができます。
なおリード情報を獲得する手法にはWebサイトだけでなく様々なものがあります。詳しくは後述の「リードジェネレーションの具体的な手法」にて解説します。
1-2.リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、リードジェネレーション施策によって獲得したリードを、より具体的に自社商材を検討してくれるようになるまで「育成」することです。
当然ながら、獲得したすべてのリードがすべて前向きに商談を承諾してくれるわけではありません。
「話を聞いてみようか」と思ってくれるようになるまで定期的に有益な情報提供をする必要がありますし、商談を終えた後も最後の一押しになるような情報提供をすることで受注率が上がります。
リードナーチャリングの手法としてはメールマガジンやセミナー、HPの事例コンテンツなどがあります。
1-3.リードジェネレーションとリードクオリフィケーションの違い
リードクオリフィケーション（Lead Qualification）とはリードジェネレーション施策によって獲得したリードのうち、より受注確度の高い見込み客を「選別」することです。
どの企業でも社内のリソースには限りがあり、獲得したすべてのリードに総当たりで営業をかけるといった行為は、かえって工数の無駄になることもあります。
ですから、より受注に近いと思われる見込み客を正しく評価し、優先順位を決めていくことが大切なのです。
リードクオリフィケーションの手法としては、セミナー等のアンケートの回答や、ステップメールの開封率、ホワイトペーパーのダウンロード率・数、ユーザーが自社サイトのどのページを見ているかといった情報から見込み客をスコアリング（点数付け）していくといったやり方があります。
リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの関係性を図にまとめると以下の通りです。
プロセスが進むにつれてリードの量は減りますが、そのぶん質が高いリードに絞られていきます。
2.リードジェネレーションはなぜ重要なのか
リードジェネレーションはなぜ重要なのでしょうか？ここではリードジェネレーションの重要性を解説します。
はじめに、以下の式を見てみましょう。
| 売上（新規顧客） ＝ リード数 × 商談化率 × 受注率 × 顧客単価 |
どの企業でも必ずといっていいほど売上目標を持っていますが、それを構成する要素が以下の4点です。
- リード数
- 商談化率
- 受注率
- 顧客単価
このうち、最も改善できる余地が大きいのが「リード数」なのです。
商談化率・受注率は営業の腕の見せ所ですが、どんなに頑張っても2倍や3倍にするのは困難です。顧客単価も同じで、商品構造を大きく変えない限りはある程度相場が決まります。
しかしリード数は、マーケティングの工夫によって数倍になったという事例を聞くことが珍しくありません。
BtoB企業にとってのリードジェネレーションは、マーケティングの重要な手段という以上に、業績を上げるための重要な手段という認識を持ち、全社的に対策を練っていくことが求められます。
3.リードジェネレーションの具体的な手法
ここからはリードジェネレーションの具体的な手法について、オフラインとオンラインに分けて解説します。
3-1.オフラインにおけるリードジェネレーション手法
①セミナー・展示会
セミナー・展示会はオフラインのリードジェネレーションの手法として代表的なものです。
セミナー・展示会は参加申し込みを受けた時点でリード情報獲得となります。問い合わせや見積もりなどとは違い、ユーザーにとっても心理的ハードルが低いためリード獲得に繋がりやすいです。
また、オフラインイベントだとその場で名刺交換ができるというメリットもあります。
しかし認知度の低い企業や商材の場合、自社の力だけではなかなか集客出来ないという課題はよく聞かれます。
その場合は影響力のある企業やメディア等が開催するセミナーや展示会に、協賛費用を払って登壇・出展し、参加者のリード情報を提供してもらうという方法もあります。
②DM（ダイレクトメール）
DM（ダイレクトメール）はオフラインのリードジェネレーションの手法のひとつです。
DMとは企業宛に郵送やFAXなどでチラシなどの販促物を送る手法です。
内容に自社サイトの問い合わせフォームリンクや電話番号などを記載しておくことで、見込み客のリード情報獲得に繋げます。
まだリード情報を保有していない企業へDMを送りたい場合、どうやって送付先リストを用意するのか疑問に思う方もいるかもしれません。
リスト作成方法は主にふた通りあります。
- 専門の業者に依頼する
ターゲットとなる業種や職種などを伝えると、専門の業者がリストの提供またはDMの発送代行を行ってくれます。費用がかかりますがリスト作成の手間を大幅に削減できるのがメリットです。
- 自力でリストを作成する
外部の業者には頼らず、各社のHPや企業データベース等を元に自力でリストを作成します。
かなりの工数がかかり、その上リスト数があまり多く作れないのが難点ですが、アプローチしたい企業がバイネームである場合には有効な方法です。
個人情報が分かっていないため、代表取締役宛てまたは「●●ご担当者様」といった宛名になるでしょう。
③テレマーケティング
テレマーケティングはオフラインのリードジェネレーションの手法のひとつです。
テレマーケティングとは端的に言うと電話を用いた新規営業のことです。
電話先の相手が自社に興味を持ってくれた場合に、「弊社はこういう会社でこういうサービスを提供しています。
資料をお送りしたいのでお名前とメールアドレスを教えていただけますか」といった流れでリード情報を獲得します。
テレマーケティングのリスト作成方法も、基本的にDMと同じで「専門業者に依頼する」または「自力でリストを作成する」のどちらかになります。
またリストの作成とは別に、実際の架電を業者に頼むのか、自社でやるかも決める必要があります。
テレマーケティングは大変な労力がかかる上に、成功率を高めるにはケースごとに緻密なトークスクリプトが必要です。
したがって、基本的にはプロの業者に頼る方が効果を期待できるでしょう。
3-2.オンラインにおけるリードジェネレーション手法
①オンラインセミナー（ウェビナー）
コロナ禍を経てごく一般的になったオンラインセミナー（ウェビナー）は、重要なリードジェネレーション手法のひとつです。
基本的に対面のセミナーよりも準備や実施の工数がかからない傾向にあるため、コスト効率が良いと言えます。
近年は録画したセミナーをいつでも見れるオンデマンド配信にすることで、ほとんど労力をかけずに継続的に新規リードを獲得している企業も多く見られます。
オンラインセミナーは参加申し込みを受けた時点でリードとなります。
集客力に不安がある場合はメディア等外部の力を借りるのも手です（「セミナー・展示会」参照）。
②コンテンツSEO
コンテンツSEOはオンラインのリードジェネレーションの手法のひとつです。
コンテンツSEOとは、ページが検索の上位に表示されるように行う施策のことを指します。
検索ニーズの高いキーワードから対策キーワードを決め、Googleの基準に沿う質の高いコンテンツ（記事）を作成します。
リード数が足りないのは、そもそも自社のWebサイトのアクセスが少ないことが大きな要因であることも少なくありません。
コンテンツSEOは、Webサイトのアクセスを継続的に増やすための優先度の高い施策です。
また、コンテンツSEOの役割そのものは多くのユーザーを自社のWebサイトに連れてくることなので、その後に機会損失なくリード獲得につなげるための「サイト内の動線設計」も肝要です。
グローバルナビなど分かりやすい場所にコンバージョンボタンを設置するほか、サイドバーにバナーを設置したり、ページを一定まで読み進んだ場合にポップアップでバナーを表示するなど、コンテンツ内にも自然な形でコンバージョンポイントへのリンクを設置すると良いでしょう。
③Web広告
Web広告はオンラインのリードジェネレーションの手法のひとつです。
コンテンツSEO同様、Webサイトへのアクセス数を増やしたり、広告から直接ホワイトペーパーや資料のダウンロードフォームへ導線を作ることでリード数増加を狙います。
Web広告にはさまざまな種類がありますが、低単価で多くのアクセスを獲得する方法としては、Google・Yahooのリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告があげられます。
BtoBの場合、1リードあたりのCPAは¥10,000〜が平均的です。ターゲットの属性を絞るほど一般的にCPAは上がります。業務システムなどの高価なソリューションの場合、1リードあたり¥50,000〜というケースも少なくありません。
コンテンツSEOと同じく、Webサイト内のコンバージョン導線設計に穴のない状態にしてから広告を開始することで費用を有効に使えます。
ホワイトペーパーについてはこちらの記事で解説していますので、あわせてご覧ください。
4. リードジェネレーション手法の選び方（コスト・手間・難易度）
ここまで、リードジェネレーションの手法についていくつかご紹介しましたが、まずどれを実施すべきなのか迷ってしまう方もいるでしょう。
そこで本章では、リードジェネレーション手法の選び方について、コストや手間、難易度などの観点から比較し、詳しく解説します。どの施策から取り組むべきかの参考にしてみて下さい。
4-1. 比較表：リードジェネレーション施策
前述したリードジェネレーションの手法を、コスト・実施にかかる手間・リード獲得の難易度の観点で比較しました。
「コストを沢山かけてでも最短で成果に結びつけたい」、「人手が少ないため最小限の手間で出来ることから始めたい」など、自社が置かれている状況に応じて検討してみてください。
◎：相対的に良い
◯：相対的に普通
△：相対的にあまり良くない
| 手法 | コスト | 手間 | 難易度 | 備考 |
| セミナー・展示会 | ◎〜△ | △ | ◎ | コスト：自力集客の場合は◎、協賛や広告で集客する場合は△ |
| DM | △ | ◯ | △ | 業者に委託する場合を想定 |
| テレマーケティング | △ | ◯ | ◯ | 業者に委託する場合を想定 |
| オンラインセミナー | ◎〜△ | ◯ | ◎ | コスト：自力集客の場合は◎、協賛や広告で集客する場合は△ |
| コンテンツSEO | ◎〜◯ | △ | △ | コスト：自力でコンテンツ制作の場合は◎、業者に委託する場合は◯ |
| Web広告 | ◯ | ◎ | ◯ |
①セミナー／展示会の評価
セミナー（オンライン含む）は、申し込みを得た時点でリード獲得となるため、獲得難易度が低い点がメリットです。
一方、資料の準備などの手間がかかること、オフラインイベントの場合はそれに加えて会場の準備や現地に足を運ぶ必要も出てくるといったデメリットもあります。
コストについては自社の集客力のみで集客できればかかりませんが、他社イベントに協賛したり広告で集客する場合は相応の費用がかかってきます。
②DM（ダイレクトメール）の評価
DM（ダイレクトメール）は、ターゲットとなるセグメント（業界など）に対して確実にリーチしていける点がメリットです。
名簿を持っているDM業者に依頼すれば、一度で数千〜数万位上の企業に対してDMを送付することもできます。
一方で、当然ながら送付対象を増やせば増やすほど、印刷費用や発送労力などが膨らむ点は注意が必要です。
また、最大のデメリットは、「DMを開封してもらう」「自社サイトに訪問してもらう」「問い合わせてもらう」といった、リード獲得までの障壁が多いことです。
大きな会社ほどターゲット部門までDMが届きづらいため、ハードルを乗り越える魅力的なインセンティブが必要です。
③テレマーケティングの評価
テレマーケティングのコストや手間の面はDMと同様です。
難易度については、適切なトークスクリプトと名簿を用意することで、DMよりは難易度が下がると考えられますが、難しい施策であることは確かです。
また、DMを送付した対象に対してフォローの意味でテレマーケティングを実施するといった組み合わせのやり方もあります。
テレマーケティングは、どちらかというとリードクオリフィケーション後に実施するインサイドセールスの一環として、オペレーターが電話フォローする形をとる企業が多い施策です。
④コンテンツSEOの評価
自力でコンテンツを制作・公開できる場合には、人件費のみでコンテンツSEOに取り組めるのが大きなメリットです。
企業の規模によっては、コンテンツマーケティングに特化した部門を持っている場合もありますが、大多数はリソースやノウハウ面から外部の企業に制作を委託します。
外部に制作を依頼する場合は費用はかかりますが、１記事数万円〜が相場ですのでスモールスタートが可能です。
一方で、コンテンツSEOは大きな労力と手間がかかり、またSEOが育つまで数ヶ月〜1年といった期間がかかります。
したがって、スピード重視の場合には適さないため、Web広告と並行して取り組む企業が多い施策です。
しかし、ある程度しっかりと取り組みを進めたところから急に成果が出始めるため、長い目で見ることが必要です。
集客力が育った後は、一般的に広告よりもかなり低いCPAでリードを獲得できます。
⑤Web広告の評価
Web広告は、バナーやテキスト、ホワイトペーパーやダウンロード資料といった素材を用意すればすぐに始められる手間の少なさが大きなメリットです。
運用も近年ではほぼ自動化されており、簡単に取り組むことができます。
また、コスト面では流入数に比例して費用も増えますが、1万円など少額からでも始めることが可能で、リーチ単価もオフラインの施策に比べ安い傾向にあります。
難易度については、条件次第でコスト効率良く成果をあげられます。
必要な条件として、ターゲティングが適切であること、クリエイティブの内容とランディングページの内容がマッチしていること、コンバージョンポイントが明確であること、といったポイントが挙げられます。
一方、Web広告は基本的に直帰率（Webサイトに流入して他のページに遷移せず離脱する割合）が高いため、これらの条件が良くない場合には中々コンバージョンに繋がらないリスクもあります。
できればダウンロードメリットの高いホワイトペーパーを作成し、広告から直接ダウンロードフォームに飛ばす形が良いでしょう。
ホワイトペーパーであれば、SNS広告が適しています。
5. 企業の成長フェーズに合ったリードジェネレーション施策を選ぶ
ここでは、会社のフェーズ（創業期・成長期・安定期）ごとに、適しているリードジェネレーション手法を紹介します。
自社が今どのような成長フェーズに置かれているかによって、実施すべきリードジェネレーション施策を絞りこむことができます。ぜひ参考にして下さい。
創業期
いわゆるベンチャー企業やスタートアップ企業で、まだ従業員数が少なく、販促予算も十分に取れないフェーズでは、オンラインセミナー（ウェビナー）を種類豊富に実施していく方法がおすすめです。
企業自体の認知度がなくても、セミナーのコンテンツ自体がユーザーニーズに合致していれば一定の集客（＝リード獲得）が見込めます。
リードの質が高い点も魅力です。
労力面については、オンラインのセミナーであれば講師1人・システムサポート1人の最低2人程度で実施することができます。
一度実施したセミナーはオンデマンド配信にもできる点もメリットです。
自社の集客力が不足になる場合は、WinWin関係を構築できる企業と共催セミナーにする、Web広告を回すなどの工夫をするのも良いでしょう。
成長期
事業が波に乗って人員を増やしたり、販促費を戦略費として先行投資的に使っていく成長期では、コンテンツSEOとWeb広告を併用した流入強化を実施しつつ、セミナーや展示会での接点強化も同時に行っていくのがおすすめです。
コンテンツSEOは、初期投資や手間こそかかるものの効果の持続性が長いという特徴があります。
また、SEOが育った後はコストが低減していくことが最大のメリットであるため、遅かれ早かれ取り組むべき施策です。
とはいえ、効果が出るまでに時間がかかるためその間はWeb広告をうまく併用する必要があるでしょう。
その他、メディアやイベント会社が主催する大規模なイベントへのセミナー出講やブース出展も検討すると良いでしょう。
費用として100万円以上がかかりますが、非常に多くのリード（大規模セミナーだと数百人以上）を単価数千円〜数万円程度で獲得することができます。
安定期
安定期は、ある程度市場におけるポジション形成が完了し、販促予算も安定しているフェーズです。
このフェーズでは、いかに競合と差別化しつつ、まだリーチしきれていない層へリーチしていくかが課題になります。
セミナーやSEO、Web広告などオンラインの施策はどのフェーズにおいても重要ですが、それだけで伸び悩んだ場合には、DMやテレマーケティングなどのオフライン施策で未開拓の顧客を発掘していくことが思わぬ成果を呼ぶこともあります。
特にテレマーケティングはターゲット層のリアルな声を収集できるため、自社の今後の戦略策定のヒントになることもあります。
また、ブランディングを強化するという面で、タクシー広告やターミナル駅におけるディスプレイ広告などを検討しても良いでしょう。
6.リードジェネレーションのKPIと効果測定方法
リードジェネレーションでは何をKPIに置き、どう効果測定を行っていけば良いのでしょうか。見るべき指標はいくつかあり、複合的に見て評価することが大切です。
ここでは、リードジェネレーションにおいて設定すべきKPIと効果測定方法について解説します。
6-1.リード件数を見る
最も分かりやすいのはリードの件数を見ることです。
施策を実施する前に、売上目標から逆算してリード件数目標を決めておき、まずシンプルにその目標件数を達成したのかどうかを振り返ります。
| リード件数目標 ＝ 売上目標 ÷ 平均顧客単価 ÷ 商談化率 ÷ 受注率 |
例えば年間の売上目標が1億円で、平均顧客単価が100万円、商談化率が50％、受注率が20％の場合、リード件数目標は1,000件となります。月に80件〜のリードを獲得していく必要があることが分かります。
6-2.リード単価（CPL）を見る
リードの件数と同時に、リード単価（Cost Per Lead、CPL）を見ることも重要です。1件のリードを獲得するのにいくらの予算をかけたのかを以下の式で算出します。
| リード単価（CPL）＝リード獲得にかけた費用 ÷ 獲得したリードの件数 |
リード数を稼げても、獲得単価が高ければ赤字になってしまうリスクがあります。
先行投資で、単年で赤字でもまず数を優先して取っていくという戦略の取り方もありますが、自社にとって許容できる単価はいくらまでなのか、事前に社内で合意形成をしておくことが大切です。
6-3.商談化率、受注率を見る
商談化率や受注率は、いわゆるリードの「質」を評価する指標です。
たくさんのリードを獲得しても、商談化率や受注率が落ちてしまうと売上は目標に達することができません。
商談化率や受注率はリード全体で見るよりも、リードを獲得したチャネル別（自然検索／広告／セミナーなど）に分けて見ていくと、質が下がった場合の要因分析がしやすくなります。
6-4.リード獲得〜受注までの期間を見る
もうひとつリードの質を測る指標として、リード獲得〜受注までにどの程度の期間がかかったかという点も注目してみると良いでしょう。
BtoBはBtoCと異なり、検討期間が長いのが一般的ですが、その長さが1ヶ月なのか1年なのかによっても戦略の立て方は大きく変わってきます。
例えば過去に実施したセミナーでリード獲得した企業のうち受注した企業に絞り、受注までの期間が平均6ヶ月かかっていたとします。
そのセミナーで獲得するリードは潜在層に近く、丁寧なナーチャリングを要する傾向にあるということが分かります。
悪いことではありませんが、目先の売上を上げていきたいときにそのような足の長いリードばかりを獲得するわけにはいきません。
このように、受注までの期間を施策ごとに明らかにすることで、「どの施策が未来のどの時点のリード件数に効いてくるのか」をシミュレーションすることが可能になります。
7.リードジェネレーションのよくある課題と解決策
最後に、リードジェネレーションを行ううえで発生しやすい課題とそれぞれの解決策について解説します。
7-1.リードの量が少ない・足りない
まずリードの量が少ない・足りないという課題です。これにはさまざまな要因が考えられます。
コンバージョンのハードルが高い
リード獲得に繋がるコンバージョンポイントは、種類を多く用意できる方が望ましいです。
例えば問い合わせや見積もりDLはリードの質は高いですが、それだけでは潜在層のリードを獲得する機会を損失している可能性があります。
セミナー、ホワイトペーパー、メルマガ登録などハードルの低い経路も用意しましょう。
また、SaaSやサブスクリプションモデルの商材の場合は「無料トライアル」も用意したいところです。営業担当から話を聞くよりもまず試してみたいと思う企業担当者は案外多いのです。
コンテンツが不足している
Webサイトの記事、ホワイトペーパー、セミナーといったコンテンツは、潜在顧客が自社に興味を持つきっかけとなる非常に重要な要素です。
ひとつのコンテンツで獲得できるリードの数には限界があります。
また段々と内容が古くなり現状に沿わないものになってしまうリスクもあります。自社のコンテンツがユーザーのニーズに沿っているかを常に見直し、「作り続ける」ことが大切です。
ターゲティングが適切でない
認知を取っていくために広告や広報など様々な手段を用いますが、その際のターゲティングが適切でないと中々リード獲得に繋がらないことがあります。3C分析、SWOT分析、5-force分析、STP分析といったマーケティングフレームワークを用いて自社のターゲティングを見つめなおすことをおすすめします。
7-2.リードの商談化率・受注率が低い
獲得したあとのリードがなかなか商談化や受注に繋がらないというのもよくある課題です。これを解決するには、正しい原因分析が肝になります。
はじめに、どのようなチャネル・メッセージで獲得したリードの質が悪いのか、因子をできる限り細分化して分析しましょう。
例えばチャネル別では、ホワイトペーパーで獲得したリードの質が悪かったとします。
そこで検証をやめると、ホワイトペーパーという施策自体が効果的でないという結論になってしまいますが、そうではないかもしれません。
数ある資料の中でも、あるひとつの資料だけ商談化率が低いということが分かったとすれば、その資料を改訂するという正しい解決策が導けるでしょう。
7-3.受注までのサイクルが長い
受注までのサイクルが長いという課題もよく挙げられます。
営業やインサイドセールスも関わってくることであるため一概には言えませんが、マーケティングに要因があるとすれば以下の2つです。
施策がアウトバウンドに偏っている
基本的に、企業が自ら問い合わせなどをしてくれるインバウンドのリードよりも、広告などのアウトバウンドのリードの方が受注までのサイクルは長くなります。
アウトバウンドの方が量は取りやすいですが、施策がそちらばかりに偏ってしまうと受注までの期間が長くなってしまいます。
SEOやWebサイトの導線改善のようなインバウンドを増やす取り組みも並行させることが大切です。
ナーチャリングが不十分
もし獲得したリードに対して最初の接点から何のアプローチもかけていない場合、あっという間に忘れ去られてしまいます。
メルマガなどを活用し、定期的に有益な情報を提供しましょう。
8. まとめ
この記事では、リードジェネレーションの具体的な手法や優先度、会社のフェーズに合わせた手法の選び方、KPIや効果測定といった情報に加え、リードジェネレーションを行う上でよく聞かれる課題とその解決策について解説してきました。
リードジェネレーションはBtoBマーケティングの成否を左右すると言っても過言ではないほど重要な要素です。
まずはどのような手法があるのか、それぞれのメリット・デメリットは何なのかを体系的に理解しましょう。
その上で、施策実施前にKPIを立て、実施後は効果測定を行い、PDCAを回していくことが大切です。是非、本記事を参考に取り組んでみてください。
