ペルソナは「顧客像」であり、実際に購買を行う「人物像」だ。
現代のマーケティングでは、ペルソナの設定が特に重要とされる。
その理由は、ペルソナが購買行動やニーズの予測に役立ち、マーケティング施策の精度を上げると考えられているからだ。
一方で「BtoBマーケティングでは細かいペルソナの設定までは不要」といわれることもある。
しかし近年はBtoBでも顧客ニーズの多様化が進んでおり、ペルソナの重要度はむしろ上がっている。
本記事では、BtoBにおけるペルソナの違いや不要といわれる理由、具体的な設計方法、さらに「設計したペルソナを施策にどう落とし込むべきか」という活用方法まで解説する。
1.ペルソナとは？BtoBとBtoCでの違い
ここではペルソナの定義、そしてBtoBとBtoCでの違いを明確にしておこう。
1.1.ペルソナの定義
「ペルソナ」は、本来「仮面」を意味する言葉だ。
マーケティングの分野では、製品やサービスを購入する可能性がある顧客の具体的な人物像を指す。
この人物像には年齢、性別、職業などの基本的な属性情報に加え、趣味や価値観、ライフスタイル、購買行動などの細かな情報を含むことが多い。
たとえば「30代男性」というターゲット設定だけでは、購買につながる情報を得られにくい。
一方で「35歳、都内在住、IT企業勤務、家族構成は妻と子ども1人、趣味はサイクリング」という具体的な人物像を想定すると、購買につながるヒントが増える。
「仕事帰りに時間を効率的に使いたい」「子どもの成長に役立つアイテムを探している」といったニーズ・課題を想像できるためだ。
このようにペルソナは、マーケティング施策の立案において欠かせない要素なのだ。
1.2.ペルソナが使われ始めた背景
ペルソナがマーケティングで使われ始めたのは、1990年代と言われる。
特に、米国のUXデザインの分野で注目されるようになった。
その起点となったのが、1990年代半ばにUXデザイナーのアラン・クーパーが提唱したペルソナ手法である。
彼は「顧客の代表的な行動やニーズを把握するためには、曖昧なターゲット設定ではなく、具体的な人物像を描き出すことが必要だ」と主張した。
この考え方がマーケティング分野にも広がった背景には、消費者ニーズの多様化とデータの重要性がある。
テレビや雑誌などを活用した従来のマスマーケティングでは、現在のデジタルマーケティングのような詳細なターゲティングは行えないため、大まかなターゲット設定が主流だった。
しかし、競争の激化やデジタル技術の進化に伴い、顧客の細かな特性や行動パターンを理解し、ピンポイントで訴求する必要性が高まった。
ペルソナの重要性はより高まり「誰の、どのような課題を解決するのか」を明確にし、より精度の高いマーケティング施策を実現できるようになったというわけだ。
2.BtoCにおけるペルソナ、BtoBにおけるペルソナ
ペルソナはBtoC・BtoBの双方で使われるフレームワークだ。
しかし、両者の間にはいくつかの決定的な違いがある。
| 項目 | BtoC | BtoB |
| 対象者 | 検討者＝意思決定者（基本的に個人） | 検討者≠意思決定者
複数の役割が関与（検討者、決裁者、利用者など） |
| フォーカス | 個人の趣味・嗜好、ライフスタイル、感情的な要素 | 企業情報、業界特性、購買プロセス全体、および組織内の役割分担を重視 |
| 購入プロセス | 比較的短期間（数分～数日）感情的な訴求が購買動機に影響 | 長期間（数週間～数カ月）
論理的な訴求やコスト・ROIの説明が重要 |
| ペルソナの数 | 1人の仮想的な顧客像を描くのが一般的 | 検討者、意思決定者、利用者など複数のペルソナを設計する必要がある |
| 具体例 | 「田中花子、28歳、SNSで情報収集を行う都内在住のOL」などプライベートな情報 | 「IT部門の担当者（30代）」「経営者（50代）」「営業部門スタッフ（20代）」など複数の像 |
詳しくみていこう。
2.1.BtoCのペルソナ→検討者と意思決定者が同一
BtoCでは「製品やサービスの購入を検討する人」と「実際に意思決定を行う人」が一致している。
そのため、ペルソナは「検討者＝購入者＝個人」となり、ライフスタイルや価値観、感情的な要素を詳細に描き出す。
具体的なポイントは以下3点だ。
具体的な人物像の設計
年齢や性別、趣味・趣向、収入、家族構成などを基に、購買行動に影響を与える要素を整理する。
購買動機と課題の明確化
その製品やサービスを購入する動機や、購入に至るまでの課題を把握する。
たとえば、化粧品を購入する動機が「肌荒れの改善」であれば、「手軽で肌に優しい製品」を求めている可能性が高い。
これにより、訴求メッセージや広告の方向性が明確になる。
感情的な要素を考慮
BtoCでは感情的な訴求が購買行動に大きく影響する。
「この商品を使うと自分に自信が持てる」「家族の役に立てる」といった感情を喚起することが有効だ。
2.2.BtoBのペルソナ→検討者と意思決定者が別
BtoBでは、購入を検討する人（検討者）と実際に最終決定を下す人（意思決定者）が異なることが多い。
さらに、購買プロセスには複数の関係者が関与する。
したがって、ペルソナ設計には「組織全体の情報」や「購買プロセスの内容」を加味する必要がある。
組織構造や購買プロセスに応じた複数のペルソナを設計
たとえばITツールの導入を検討する場合、検討者は「IT部門の担当者」、意思決定者は「経営者」、利用者は「営業部門のスタッフ」などとなる。
これら複数の関与者に対してペルソナを設計すると、きめ細やかなニーズの把握につながる。
組織や業界情報を含む設計
BtoBで使うペルソナには、企業情報や業界の特性も反映する。
「従業員500名以上の製造業であり、社内のIT化が遅れている」「現在使用しているシステムのコスト削減を課題としている」など、組織全体の背景情報を盛り込む。
購買プロセスの理解
BtoBの購買プロセスは、BtoCよりも圧倒的に長い。
たとえば新しいERPシステムを導入する場合、情報収集から導入決定までに数か月を要する。
ペルソナ設計の際には、この購買プロセスの長さを踏まえる必要がある。
たとえば、検討初期段階では導入担当者が「比較資料」や「導入事例」を欲し、最終決定段階では経営層が「ROIの具体的な試算」を必要とするだろう。
購買プロセスに応じて複数のペルソナを配置し、必要な情報を整理していこう。
BtoBの購買意思決定プロセスについてより深く理解したい場合は、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
3.BtoBにペルソナは不要とされた理由
BtoBマーケティングにおいてもペルソナの活用は必須だと考えられる。
一方で「BtoBマーケにペルソナは不要」という考えもあるようだ。
そこで、ペルソナが不要とされた理由を整理しておく。
理由1.「個人の動機」よりも「組織の利益」が優先されるから
BtoB取引においては、「個人の動機」ではなく「組織の利益」で意思決定が行われる。
たとえば、製造業の企業が新しい機械設備を導入する場合、担当者の趣味や生活環境は全く考慮されない。
意思決定の材料になるのは、コスト削減や生産効率の向上といった「組織の目標が達成されるかどうか」だ。
そのため、BtoCのように「人物像」を細かく設定する必要はないとの考えがあった。
しかしこの考え方では、BtoBマーケティングにおいて重要な「意思決定に関与する個人のニーズや課題」を見落とすリスクがある。
たとえばITシステムの導入では、経営層はROI（投資対効果）を重視する一方、現場担当者は使いやすさや導入のしやすさを重視する。
意思決定の背後には関与者それぞれの思惑があり、その集大成が「組織としての利益」なのだ。
理由2.購買プロセスが複雑で複数の意思決定者が関与するため
BtoBの購買プロセスは、BtoCに比べてはるかに複雑だ。
たとえば、新しいソフトウェアを導入する際には以下のような関与者が存在する。
- 情報収集を行う担当者（例：IT部門のスタッフ）
- 提案を比較・検討する責任者（例：部長やマネージャー）
- 最終的な承認を行う経営層（例：取締役やCIO）
複数の関与者が存在することから、BtoCのように「単一の顧客像」を描くペルソナ設計は不適切と考えられていた。
実際には、関与者それぞれのペルソナを描くことで、いくつものニーズが可視化される。
どのニーズが「当たり」になるかはわからないが、「刺さる可能性」が増えることは間違いない。
4.BtoBマーケティングおけるペルソナの設計方法
続いて、実際にペルソナを設計する手順を解説する。
- 既存顧客の情報を収集、分析
- 既存顧客や営業チームへのヒアリング
- ひな形となる企業情報の作成
- ペルソナを作成
順にみていこう。
ステップ1.既存顧客の情報を収集、分析
まずやるべきことは、既存顧客のデータから「買ってもらいやすい顧客像」を把握することだ。
実績のある顧客の情報を分析し「どのような顧客が自社の製品やサービスを購入しているのか」を整理しよう。
CRMやSFAなどに蓄積されたデータに加え、営業部門やカスタマーサポートへのヒアリングからも情報が得られる。
そのうえで、購入頻度、契約金額、業界、企業規模といった基本情報を整理しよう。
この段階では、詳細な分析は必要なく「購入実績がある顧客」をベースにしたおおまかな傾向を把握できれば良い。
たとえば「製造業で従業員数100～500名規模の企業に強みがある」といった大枠を掴むだけでも、次のステップでの分析がスムーズに進む。
| 既存顧客の情報 | 内容 |
| 主な業界 | 製造業 |
| 企業規模 | 従業員100～500人、売上50億円規模 |
| 課題 | 経理業務の効率化、雑務削減 |
ステップ2.既存顧客や営業チームへのヒアリング
次のステップでは、ステップ1で整理した「買ってもらいやすい顧客」の大枠に対して、より現実的な情報を肉付けしていく。
具体的には「営業チームへのヒアリング」と「既存顧客へのインタビュー」の2つの方法が有効だ。
営業チームへのヒアリング
営業部門から収集した情報をもとに、ペルソナをさらに精密化する。
BtoBの購買プロセスはDMU（Decision Making Unit: 購買意思決定組織）によって進行する。
DMUに接触する可能性が高いのは自社の営業部門だ。
営業部門と連携しながら「既存顧客のDMUの構成やパターン」「DMUの外にいる意思決定者のパターン」などの情報を得よう。
| ヒアリング項目 | 内容 |
| 購買意思決定組織の傾向 |
|
| 意思決定関与者の職種、ポジション |
|
| DMU以外の関与者 |
|
既存顧客へのインタビュー
既存顧客からは「自社のどこに価値を感じたか」「どのようなアプローチが刺さったか」などをインタビュー形式で引き出そう。
おすすめの方法は、自社との出会いから購買までを「エピソード形式」で話してもらうことだ。
エピソード形式であれば、顧客企業の主要人物や意思決定までの一連のプロセスが明確になる。
| インタビュー項目 | 内容 |
|
展示会 |
|
社内ツールのサービス終了と代替ツールの調達 |
|
自社を含め合計3社から選定
選定作業は業務担当者2人＋課長級1人で進めた |
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業務担当者からの評価＋サポート |
ステップ3.ひな形となる企業情報の作成
企業が取引相手となるBtoBのペルソナ設計では、顧客企業の特徴も含める必要がある。
よってここでは、収集した情報をもとにファーモグラフィックデータ（企業の規模、業界、地域など）を作成しよう。
企業単位のペルソナ設計は、ABM（アカウントベースドマーケティング）とも共通する部分が多く、対象企業のリストを作成する際にも役立つ。
| ファーモグラフィックデータの例 |
|
ステップ4.ペルソナを作成
最後に、ステップ1〜3の内容を総合してペルソナを作成する。
BtoBでは組織のペルソナと個人のペルソナの両方を作成しよう。
また、作成したペルソナを実際のDMUに近い形にまとめ、購買意思決定のプロセスを可視化しておくと、その後のマーケティング施策がスムーズに進む。
【組織のペルソナ】
| 既存顧客の情報 | 内容 |
| 主な業界 | 製造業 |
| 企業規模 | 従業員100～500人、売上50億円規模 |
| 課題 | 経理業務の効率化、雑務削減 |
| 地域 | 関東圏 |
| 購買意思決定組織の傾向 |
|
| 意思決定関与者の職種、ポジション |
|
| DMU以外の関与者 |
|
個人のペルソナ
| 項目 | ペルソナA | ペルソナB | ペルソナC | ペルソナD |
| 職種、ポジション | 部長級
（決裁権あり） |
課長級
（一部決裁権あり） |
業務担当者
リーダー、マネージャークラス （決裁権なし） |
情報システム担当者
（決裁権なし） |
| 課題、ニーズ | 業務で使用するツールのコスト低減と業務効率の向上を両立させたい | 学習コストが低く業務標準化にに役立つツールが欲しい | UIの出来が良く、設定項目がわかりやすいツールが欲しい | 既存システムとの親和性を確保できるツールが望ましい |
| 意思決定に対する影響力 | 大 | 中 | 大 | 小 |
| タッチポイント | 対面 | メール、Webコンテンツ、セミナー | 展示会、Webコンテンツ、セミナー | メール |
5.見逃しがちなペルソナ設計「後」の活用・運用方法
ペルソナは「設計しておわり」ではない。
マーケティング施策の中で「活用する」ためにあるものだ。
ペルソナはコンテンツ制作や集客戦略、カスタマージャーニーの設計、パーセプションチェンジの予測など、さまざまな施策の基盤として活用できるだろう。
また、活用していく中で検証と修正を繰り返し、より精度を向上させることができる。
5.1.コンテンツマーケティングの起点とする
BtoBマーケティングにおいて、コンテンツは潜在顧客との貴重な接点だ。
ペルソナをもとに、ターゲットが抱える課題やニーズを想定し、「刺さる」コンテンツの制作につなげていこう。
ペルソナの精度が高いほど、顧客が求める情報を的確に提供でき、リード獲得やナーチャリングの成果が向上する。
コンテンツマーケティングでの活用例
- キーワード選定
IT部門のマネージャーをペルソナとする場合、「業務効率化ツール 比較」「DX導入 成功事例」など、検索されやすいキーワードを軸にコンテンツを制作する。
- テーマ選定
経営層をペルソナとする場合、「導入コストの削減方法」や「ROIを最大化する戦略」といった、経営視点での意思決定に寄与するテーマを取り上げる。
- コンテンツ形式の決定
ペルソナが現場担当者なら、業務効率化のノウハウ紹介や事例紹介、などのコンテンツが効果的だ。
一方で、経営層にはインフォグラフィックを多用したプレゼン資料形式の簡潔な内容が好まれる。
5.2.集客戦略の起点とする
ペルソナは集客戦略を立案する際の起点でもある。
集客は単に人を集めることではなく「買ってもらいやすい顧客」を集めることだからだ。
ペルソナによって「集客対象」が明確になるため、オンラインやオフラインを問わず、効率的な集客が可能となる。
集客戦略での活用例
- ターゲットの具体化
ペルソナを活用することで、どの業界・職種・役職にアプローチするべきかが明確になる。
たとえば、製造業のIT担当者をターゲットとする場合、「LinkedIn広告」や「業界向けセミナー」といった集客チャネルを選定できる。
- コスト削減とROIの向上
集客対象を精密化することで、無駄な広告費や施策を削減でき、限られた予算で効率的なROI改善が期待できる。
たとえば、展示会への出展を「IT企業に限定した商談イベント」に絞ることで、見込み度の高いリードを効率よく集められる。
5.3.カスタマージャーニーマップと併せてペルソナの「行動と思考」を予測する
ペルソナの王道的な使い方のひとつが「カスタマージャーニーマップへの落とし込み」だ。
カスタマージャーニーマップは、購買プロセスをベースにしながら「顧客の認識、行動・思考の変遷」を表現した図だ。
ペルソナをカスタマージャーニーマップに落とし込むことで、情報収集から購買に至るまでの行動や思考を具体的に予測できる。
また、行動や思考を先回りしてコンテンツを作成したり、プロモーションを売ったりすることで、マーケティングのROI向上が期待できる。
カスタマージャーニーマップと併せた活用例
- 情報収集段階ではSEO対策を強化する
- 検討段階では資料請求のCTA（行動喚起）を設置する
- 検討段階に滞在する期間に応じてデモやトライアルの提案を行う
5.4.パーセプションチェンジを促し、コンバージョンにつなげる
パーセプションチェンジとは「認識変容」を表す言葉だ。
マーケティングの世界では、見込み客がさまざまな情報に触れることで価値観や認識を変え、特定の商品やサービスへの興味・関心を引き出すことが可能だと考えられている。
つまり、パーセプションチェンジを意図的に発生させることが、購買行動の促進につながるというわけだ。
ペルソナが精密であれば、パーセプションチェンジのコントロールもしやすくなるだろう。
BtoBの商材は専門性が高く、ターゲットが購入を検討する際の情報が限られている。
また、SEO対策をしようにも検索ボリュームが小さいキーワードが多く、アクセスを集めにくい。
そこで「認知度が高いテーマや課題」に属するキーワードでコンテンツを作成してみよう。
さらに、コンテンツの中でパーセプションチェンジを起こし、「トレンド」から「自社製品やサービス」へと目を向けてもらうのだ。
活用例
| 状況 | 内容 |
| 前提 | 自社製品（クラウドERP）を検討してもらうため、認識変容（パーセプションチェンジ）を促進する。 |
| 初期段階
（課題に気づいていない） |
顧客が「ITコスト削減の必要性」に気づいていない段階。
ITコストは肥大化しやすいことを提示。 啓発的なコンテンツ（ホワイトペーパー「IT管理コストの隠れた課題」）を配信し、問題意識を喚起することで「現状の課題」に目を向けてもらう。 |
| 中期段階
（クラウドERP） |
コスト削減の必要性を理解した段階。
コスト削減のためには「IT投資の抑制」が必要だと考えていたが、「クラウドERP」の導入でもコスト抑制が可能という新しい視点を提供する。 クラウドERPの活用事例を提示し、自社製品が課題解決の手段であると認識させる。 |
| 最終段階 | 自社製品の導入を検討している段階。
自社製品の優位性を示し、ROIをシミュレーションする提案を行い、購買意思決定を後押しする。 |
5.5.土台は早期に作り上げる
ペルソナは「不完全でも良いので早期に土台を作る」ことを意識しよう。
ここまでの説明からもわかるように、精密にペルソナを作り上げるにはさまざまな情報が要る。
まずは土台を作り上げておき、徐々に肉付けするイメージで仕上げていこう。
ペルソナは何度もブラッシュアップしてこそ実用性が高まるため、「Done is better than perfect（完璧よりも実行することが重要）」の精神で、とりあえず形にすることが大切だ。
6.まとめ
本記事では、BtoBにおけるペルソナの重要性や設計のステップなどについて解説した。
BtoBにおいてもペルソナ設計は必須だ。
ただしBtoCよりも精密かつ構造的に作る必要がある。
まずは既存顧客のデータをベースにしつつ、顧客や営業からの情報を吸い上げて肉付けしていこう。
ペルソナはさまざまなマーケティング施策の基礎となるため、設計のノウハウはぜひとも確立しておきたい。
