既存顧客の継続率に課題を抱え、顧客との関係強化を模索する中で「顧客エンゲージメント」という言葉にたどり着いた担当者は多いかもしれない。
しかし、その概念は曖昧で、具体的な施策に落とし込むのは難しいと感じているのではないだろうか。
「顧客エンゲージメントとはどういった意味なのか？」
「なぜ重要なのか？」
「どうしたら高められるのか？」
本記事では、BtoB企業における顧客エンゲージメントの概要や重要性、高める施策やポイントなどを紹介しながら、顧客エンゲージメントを高めるヒントを紹介する。
1.顧客エンゲージメントとは
まずは、顧客エンゲージメントの意味やほかの用語との区別など、基礎的な部分を理解しておこう。
1.1.顧客エンゲージメントとは
エンゲージメント（emgagement）には「関与」「約束」「巻き込む」といった意味がある。
よって顧客エンゲージメントとは「顧客と企業の間に生まれるつながり」や「顧客が相手（企業）と関わり続けたいという意欲」を指す。
顧客エンゲージメントが高い状態の例を見てみよう。
- イベントやオンラインセミナーに継続的に参加し、質問や感想・フィードバックを提供してくれる。
- 定期的に配信するメルマガを毎回チェックし、自社サイトに遷移して具体的な内容を確認してくれる。
- オウンドメディアのコンテンツを定期的にチェックする。また、社内で教育コンテンツとして活用してくれる。
これらにはすべて、直接ではなくともウェブメディアやメルマガ、ウェビナーなどを通じて何らかの形で自社と「つながり」を持っている、または持とうといった意欲が見られる。
このようなつながりを顧客エンゲージメントといい、既存顧客の継続や解約率の低下のために重要な指標となる。
1.2.顧客ロイヤルティとの違い
よく似た言葉に「顧客ロイヤルティ」という概念がある。
顧客ロイヤリティはサービスやブランドに対する「忠誠心」や「継続的な支持」を意味し、エンゲージメントが表す「つながり」を「実際に持つかどうか」はあまり重視されない。
自社サービスを購買、支持し続けるという行動や意思が「顧客ロイヤルティ」にあたり、そのきっかけは自社への経済的なメリットや効率性などさまざまだ。
顧客ロイヤリティが高い状態とは、たとえば次のような状態が考えられる。
- サービスの品質とコストパフォーマンスを支持しており、長期的に契約を更新している。かつ、自社への信頼をおいているため、今後も特に乗り換えの意思は特にない。
- 必要に応じた追加サービスやアップグレードを同じ企業から購入している。
- 業界イベントや展示会などで、取引先企業の製品・サービスを積極的に推奨し、周囲に紹介する。
端的にいうと、特にウェビナーなどにも参加せず、メルマガを毎回、開封するわけではないが、サービス品質を高く評価し、長期契約やオプションを追加している場合も顧客ロイヤルティが高いといえる。
1.3.顧客満足度との違い
「顧客満足度」もよく混同されるので整理しておこう。
顧客満足度は「今この瞬間、期待に対してどれだけ応えられているか」を表す指標となる。
長期的な指標ではなく、サービス自体やサービスの各機能、またはマーケティング施策における各コンテンツに対して、測られる指標である。
たとえば以下のようにだ。
- 製品やサービスのパフォーマンス、サポート体制が期待以上だと評価する。
- 納品後にトラブルがあっても、迅速かつ丁寧な対応に満足する。
- 取引企業の担当者が、社内会議で「このサービスは品質・対応ともに満足度が高い」と満足する。
また、高い顧客満足度が積み重なり、顧客エンゲージメントや顧客ロイヤルティが高まって安定的な収益をもたらす場合はよくあるため、こちらも重要な指標である。
1.4.データとしてのエンゲージメント
Webマーケティングにおいて計測する指標（データ）としても「エンゲージメント」が使用される。
代表的なものは以下だ。
- Google Analytics 4におけるエンゲージメント
- SNSにおけるエンゲージメント
詳しく見ていこう。
Google Analytics 4におけるエンゲージメント
Google Analytics 4（以下、GA4）には「ユーザーエンゲージメント」という指標があり、公式によると以下のように表現されている。
| ユーザー エンゲージメントとは、ウェブページがフォーカス状態にあった時間、またはアプリの画面がフォアグラウンド表示されていた時間の長さを指します。ユーザーがウェブサイトまたはアプリを積極的に使用しているタイミングを把握するのに役立ちます。 |
引用：Google アナリティクス ヘルプ | [GA4] ユーザー エンゲージメント
さらに、エンゲージメントしているセッション（エンゲージメントセッション）を次のいずれかの条件を満たすセッションとしている。
|
引用：Google アナリティクス ヘルプ | エンゲージメント率と直帰率
つまり、GA4でのエンゲージメントとは、ユーザーがウェブページを一定時間以上見ていたり、クリックなどアクションをしたりしている状態を指す。
ウェブページ上での「つながり」を定量的に表してくれるのが、GA4における「エンゲージメント」だといえる。
SNSにおけるエンゲージメント
SNSにおけるエンゲージメントは、投稿に対する「いいね」やコメント、シェア、クリックなどのアクションをどれだけ獲得できたかを示す。
いわばSNSでの投稿へのユーザーの反応や関心度だ。
このようなWeb行動のデータは顧客の興味や関心を把握する手がかりになるので、BtoBマーケティングでも活用できる。
ただ、最終的なゴールは「お互いに結びついた関係を構築すること」である。
SNSやWeb解析ツールで得られる数字「だけ」にとらわれるのではなく、真の「顧客エンゲージメント」を高めていくという意識が重要だ。
2.BtoBにおける顧客エンゲージメントの重要性
BtoB企業における「顧客エンゲージメント」の重要性は以下の5つだ。
- コモディティ化への対応と競争力の強化
- 「解約」の回避
- アップセル・クロスセルの促進
- 口コミ効果による新規顧客獲得サービス改善の加速
- 的を射たサービス改善の加速
本章では、BtoB企業において顧客エンゲージメントが重要とされる背景を5つの視点から解説する。
重要性1.コモディティ化への対応と競争力の強化
BtoBのIT市場はコモディティ化が進行しており、単なる機能や価格では競合優位性を築きにくい。
そこで求められるのは、単なる機能や価格「以外」の部分での魅力だ。
たとえば、企業が発信するノウハウの有益さ、企業への信頼度の高さ、サポートの充実度の高さなどが挙げられる。
これらの魅力はすべて、単なる「製品提供者」ではなく信頼できる長期的な「パートナー」としての地位確立につながる。
つまりは「顧客エンゲージメントの向上」が、コモディティ化した市場で地位を確立する上での本質となるといってもよい。
特にBtoBでは「企業」に対する信頼や愛着が意思決定に関与する傾向にあるため、より重要だといえる。
重要性2.「解約」の回避
顧客エンゲージメントが高い顧客は基本的に、企業を信頼しており継続的な利用やリピート購入をする可能性が高い。
よって、顧客エンゲージメントが高い顧客を増やすほど、解約率は低下し、継続率・リピート率を高められる。
特に大口契約や長期契約が多いIT製品や、サブスク形式のSaaS製品などでは「解約の回避」や「契約の継続」が収益に直接的な影響を与える。
よって、BtoB IT領域では顧客エンゲージメントの指標が非常に重要だといえる。
また、SaaSのサブスクリプションモデルなどを考慮したマーケティングの考え方や施策については以下の記事でも詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
重要性3.アップセル・クロスセルの促進
すでに信頼関係を築けている顧客エンゲージメントが高い顧客には、アップセルやクロスセルの提案を行いやすく、収益の安定や増大につながりやすい。
また、新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも3倍のコストがかかるといわれる。
よって、既存顧客の維持やアップセル・クロスセルに注力すると費用や労力の面でもより「効率的な」収益拡大を実現できるのだ。
つまり、顧客エンゲージメントを高めるほど、収益の拡大やビジネスの成長を「効率的に」行いやすくなる。
重要性4.口コミ効果による新規顧客獲得
顧客エンゲージメントが高い顧客は、サービスに関するポジティブな発信や紹介を自発的に行い、新規のリード・顧客獲得に貢献してくれる可能性がある。
「第三者による評価」「口コミ」はBtoB・BtoCに関わらず信頼度が高く、顧客を動かす力が強い。
よって、ポジティブな評価をもとに問い合わせてきたリードは、すでに自社に対して好意的な印象を持っている。
そのため、受注のハードルは比較的低く、新規顧客獲得にもつながりやすいのだ。
また、大規模なITサービスやシステムの導入では、リスク回避のために「実績のある企業」や「評判の良い企業」が選ばれがちだ。
よって特に取引額が大きいBtoBやIT企業では、顧客エンゲージメントの向上が新規顧客の獲得・収益拡大に寄与する部分が大きいといえる。
重要性5.的を射たサービス改善の加速
競争が激しいBtoB IT業界において、市場地位の確立や差別化を実現するには、市場ニーズの変化や技術革新に素早く対応できるかも重要な要素だ。
顧客エンゲージメントが高い顧客が増えると、コミュニケーションの頻度や質が高まり、上述のような変化を素早くキャッチできることにつながる。
ニーズや市場の変化にスピーディに対応しつつ、サービス改善を実行できれば、さらなる顧客エンゲージメントの向上、そして市場での独自性の確立にもつながるわけだ。
ただし、顧客の声に「すべて」対応するのではなく、それらの声や要望を市場全体のニーズとともに、分析し、対応の可否を定める作業は忘れないでおこう。
3.顧客エンゲージメントを高めるための施策4つ
では、BtoB企業が実践できる顧客エンゲージメント向上施策を4つ解説する。
- コンテンツマーケティング
- セミナー・ウェビナー
- カスタマーサクセスの設置
- 顧客同士のつながりをつくるコミュニティ運営
顧客エンゲージメントを高めるためには、基本的に「顧客にとってメリット・価値があること」を軸とする必要がある。
どれだけ大企業からの信頼が厚い企業でも、顧客自身のビジネスにメリットがなければ、取引を継続する動機を作り出すのは難しいためだ。
自社サービスがターゲットとする顧客の視点を意識して、以下の施策について取り組むと良いだろう。
施策1.コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、顧客エンゲージメント向上の代表的な施策だ。
顧客にとって有益で、ビジネスの成果につながるようなコンテンツを定期的に配信し、自社との取引継続のメリットを感じてもらい、信頼を構築する。
コンテンツには、以下のようにさまざまな種類がある。
- ノウハウ記事
- ホワイトペーパー
- 動画コンテンツ（解説動画・デモ動画など）
- ケーススタディ・事例紹介
- メルマガ
コンテンツマーケティングのメリットは、制作したコンテンツを自社の資産や教材として蓄積できることだ。
たとえばノウハウ記事の制作を1年、3年、10年と継続していれば、企業のサイトやオウンドメディアに有益なノウハウ情報が蓄積され、SEO評価や訪問者からの信頼度向上につながる。
また、ノウハウ記事の内容をもとにホワイトペーパーを制作するなどと、多様な形式での活用により、効率的なコンテンツマーケティングが可能だ。
「コンテンツマーケティング」と一言でいうと、非常に幅広い概念・施策になってしまうが、一般的にはオウンドメディアでのノウハウ記事の公開やホワイトペーパーの制作などに取り組む企業が多い。
施策の種類やポイントについては、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
施策2.セミナー・ウェビナー
セミナーやウェビナーも、顧客にとって有益な情報を、スライドや動画を使って実際の「声」で届けられる有効な施策だ。
オウンドメディアやホワイトペーパーと異なる点は、実際に顧客が「参加する」という行動を起こし、自社の声を聞き、Q&Aなどのリアルタイムな交流を行える点だ。
よって、セミナーやウェビナーは比較的「濃い」つながりを作り出しやすい。
特に、オンラインのウェビナーは自社にも顧客にも、開催・参加のハードルが低く気軽に接点を持てるため、定期的に開催しやすいだろう。
既存顧客の「エンゲージメント向上」の観点でいうと、既存顧客限定でサービスを活用した運用方法や成功事例の共有を行うことも有効だ。
ウェビナーの集客については、以下で解説しているため、参考にしていただきたい。
施策3.カスタマーサクセスの設置
BtoB、特にSaaS企業においては、顧客エンゲージメント向上施策としてカスタマーサクセス（以下、CS）が欠かせない。
サービスの活用を顧客任せにしてしまうと、顧客がサービスを使いこなせず、価値を最大限に感じてもらえない。
この状況は、解約に直結してしまうおそれがある。
そこで、CSが定期的に顧客とコミュニケーションをとり、利用状況の把握や効果的な利用に向けたサポートをすることが有効だ。
CSの取り組みにより自社サービスの価値を最大限に感じ、継続利用し、自社サービスの利用が社内に定着して、顧客エンゲージメントは高まっていく。
Gainsightによる「カスタマーサクセスインデックスCS実態調査2023年版」によると、カスタマーサクセス部門を確立している企業は、そうでない企業に比べ、売上継続率（グロス・ネットともに）が約14.3%高と示されている。
このように、カスタマーサクセスが顧客の成功に向けて伴走すれば、顧客エンゲージメントが高まるだけでなく、売上の拡大やビジネスの成長に直接的な影響をもたらすのだ。
施策4.顧客同士のつながりをつくるコミュニティ運営
「顧客同士」が情報交換やノウハウを共有できるコミュニティを運営することも、顧客エンゲージメント向上施策として有効である。
同じ製品・サービスを使っている顧客同士は、似た課題を抱えている場合が多い。
よって顧客同士が情報交換できる場があれば、互いに解決策やそのヒント、新しい活用方法の発見などが得られ、サービス継続のモチベーション向上や課題の解決につながる。
実際に、クラウド人事管理システムを提供するカオナビでは、ユーザーコミュニティを活発に運営し、継続率の向上につなげている事例がある。
このように顧客同士のコミュニティを作成・運営すると、顧客エンゲージメントを高められる。
4.顧客エンゲージメントを高めるコンテンツマーケティングのポイント
ここでは、前章で挙げたコンテンツマーケティングを深堀りし、顧客エンゲージメントを高めるための具体的なポイントを解説する。
ポイント1.顧客や顧客ニーズの徹底理解
顧客エンゲージメントの向上は「顧客」の徹底的な理解なしには行えない。
「顧客」と一言でいっても、特にBtoBではさまざまな立場、役割の人々がサービスを利用する。
特定の部署が使用するサービスもあれば、企業全体で活用されるサービスもあるだろう。
よって、コンテンツがどの部署や場面で活用されるべきなのかを明確にし、ニーズの分析をもとに制作することが重要だ。
ニーズをキャッチし、的を射たコンテンツを制作するには、既存顧客やリードへのインタビューやアンケートを実施し、生の声を拾うことも有効だ。
また、どのコンテンツが受注やリピートに貢献しているかなど、コンテンツマーケティングの効果分析からも、顧客が求めるものは読み取れる。
これらを分析していない場合、まずは蓄積されているデータを分析する、またはデータを分析したり、アンケートを実施したりする仕組みづくりから取り組むことが重要だ。
コンテンツマーケティングの戦略立案については、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
ポイント2.トレンド、最新情報に合わせたコンテンツを提供する
現代ではどの業界でも常に新たな情報が発信されており、自ら情報収集を行い、各所でキャッチすることは困難を究める。
とはいっても、ビジネスでは常に変わる市場状況やトレンド情報の把握が重要となる。
そこで、法改正や政府の最新情報などを素早く発信するコンテンツやメディアは、顧客にとって非常にありがたい存在だろう。
顧客は「タイムリーかつ有益な情報を入手できる存在」として自社を捉え、顧客エンゲージメントが高まりやすくなる。
ポイント3.カスタマージャーニーに合わせてコンテンツを提供する
顧客が自社を認知し、情報収集や比較検討を経て、契約・継続利用に至るプロセスを可視化するのがカスタマージャーニーである。
このカスタマージャーニーに沿ったコンテンツ提供により、コンテンツがより顧客の状況やニーズにマッチしたものとなり「自分ごと化」しやすくなる。
この積み重ねを経て、顧客エンゲージメントが高まっていく。
たとえば、認知段階では課題を明確にするホワイトペーパーを、比較検討期には導入効果がわかる「ケーススタディ」を提供するといった具合だ。
さらに契約後は、顧客の規模に合わせたオンボーディング資料やサービス活用ガイドを定期的に提供するとよいだろう。
カスタマージャーニーに合わせたコンテンツ提供を繰り返していれば、顧客は自社のコンテンツを余すことなく活用でき、満足度や信頼度が高まっていく。
よって、コンテンツ提供が顧客エンゲージメントの向上に寄与するということだ。
なお、カスタマージャーニーの基礎知識や作り方については、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしていただきたい。
ポイント4.コンテンツの質を追究する
顧客エンゲージメント向上のためには、コンテンツ1つ1つの質を徹底的に追究したい。
そのためには「質の高いコンテンツとは何か」を理解し、かつ時間と労力をかけてコンテンツ制作に取り組むことが重要だ。
なぜなら、BtoBでは企業への「信頼」が受注や契約継続につながる重要な要素であり、その「信頼」は有益で質の高いコンテンツによって高められるためである。
では、質の高いコンテンツとは何かというと、弊社では以下だと考えている。
- 検索意図を捉えたコンテンツ
- 独自性と正確性を両立するコンテンツ
- E-E-A-Tを満たしたコンテンツ
これらはGoogleの公式文書をもとにした要素でありつつ、SEOだけでなくホワイトペーパーやウェビナーなど、どのような施策でもいえる。
1つ目に関しては、顧客ニーズの理解やカスタマージャーニーに合わせたコンテンツ提供として前段でも解説した。
2つ目の「独自性と正確性」については、政府や公的機関の情報、また自社で集めた一次情報の集約などを「顧客が理解しやすいように」まとめたコンテンツなどで充足できる。
3つ目の「E-E-A-T」に関しては、コンテンツの質を保つためにGoogleが掲げている概念である。
SEOにおける概念ではあるが、膨大なコンテンツが公開されている現代、SEO以外のコンテンツ制作でも非常に重要な要素だ。
たとえば、ウェビナーにおいて、ただ単に自社のノウハウを解説するよりも、Webマーケティングで具体的な成果を挙げている専門家が解説するものの方が、質が高く納得されやすいのは明らかだろう。
ホワイトペーパーや解説動画についても同様だ。
ただし、E-E-A-Tを充足するのは、簡単ではない。
一次情報を集めたり、顧客からアンケートをとったり、専門家に依頼したりなど、手間や労力がかかることは事実である。
しかし、手間と労力をかけたコンテンツ制作をいとわず、継続してはじめて、コンテンツマーケティングは生きてくるといっても過言ではない。
これにより、顧客のエンゲージメントは徐々に高まり、最終的には大きな安定した集客基盤を構築できるようになるだろう。
SEOにおける「良質なコンテンツ」については、以下の記事でもさらに深掘りしているため、参考にしていただきたい。
5.まとめ
本記事では顧客エンゲージメントの基礎知識から重要性、高めるための施策について詳しく解説してきた。
顧客との関係構築や信頼が重要なBtoBにおいて、顧客エンゲージメントは欠かせない指標だ。
顧客のニーズを理解し、質の高いコンテンツの提供や、CSによる質の高いサポートを継続することが重要である。
ただし、社内のリソースが間に合わないという企業も多いだろう。
弊社では、IT領域の高い専門性を備えたコンテンツ制作代行を提供している。
お悩みや課題があれば、まずはお気軽にお問い合わせいただきたい。
