デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティングにおいて「案件の創出」を指す。
新たな見込み客（リード）を獲得する「リードジェネレーション」、メールやコンテンツによる育成「リードナーチャリング」、リードの評価と営業への引き渡し「リードクオリフィケーション」を含む一連のマーケティング活動だ。
市場が飽和し、新規案件の獲得が困難となった現代において、デマンドジェネレーションに苦戦している企業も多いのではないだろうか。
「効果的なターゲティング方法がわからない」
「どのように組織化すれば良いかわからない」
「効果的なデマンドジェネレーションの戦略を知りたい」
このような課題をよく耳にする。
そこで本記事では、デマンドジェネレーションの概要や重要性、実践するプロセスを詳しく解説していく。
ぜひ本記事を「デマンドジェネレーションの教科書」として何度も見返し、活用してほしい。
1.デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションとは一言でいうと「案件の創出」のためのマーケティング活動だ。
自社のサービスに興味を抱いてくれる企業を見つけてコンタクトを取り、具体的な提案（営業活動）へとつなげていく。
BtoBマーケティングの用語でいうと、リードジェネレーション（見込み客の創出）、リードナーチャリング（見込み客の育成）、リードクオリフィケーション（見込み客の評価と営業への引き渡し）の3つに分類される（それぞれの解説は後述）。
情報収集の手段やニーズが複雑化している現代においては、顧客になる前から手厚いフォローをしていかなければ新規顧客は獲得できない。
デマンドジェネレーションでは、ユーザーがまったく自社を知らないところから、案件化するまでを管理し、最適なアプローチで顧客を獲得する取り組みだ。
2.デマンドジェネレーションの3つのメリット
デマンドジェネレーションに取り組むおもなメリットは以下のとおりだ。
- 売上・収益の増加
- 営業効率の向上
- マーケティングROIの向上
それぞれ詳しくみていこう。
メリット①：売上・収益の増加
チャネルを見極めてリードを獲得し、適切なアプローチ（ナーチャリング）を行うことで、案件化率や受注率が高まり、新規顧客の増加による売上の拡大につながる。
さらに、デマンドジェネレーションには、既存顧客のアップセルやクロスセルとしての案件を創出することも含まれる。
新規顧客獲得よりも低いコストで収益を向上させられるだろう。
メリット②：営業効率の向上
適切なリード育成とスコアリングにより、営業部門は質の高いリードへのアプローチに集中できる。
その結果、営業効率が高まり、無駄なリソースやコストを抑えることが可能だ。
メリット③：マーケティングROIの向上
最適なデマンドジェネレーションが確立されれば、コスト削減と成果（売上）の向上により、マーケティングROI（投資対効果）が向上する。
それぞれにつながる要因は以下のとおりだ。
- コスト削減の要因
- 効果がないorマッチ度が低いリード獲得チャネルへの投資削減
- 獲得リードのターゲットの絞り込み
- 購買意欲のないリードにかけるリソースの削減
- 成果向上の要因
- 適切なリード獲得チャネルの選定やターゲティングによるリードの質向上
- ナーチャリングによる購買意欲の醸成・受注率の向上
- パーソナライズドアプローチによる満足度やLTVの向上
- 休眠顧客や休眠リードの掘り起こし
もちろん、コスト削減と成果の向上を実現するためには、適切な手順と戦略でデマンドジェネレーションに取り組む必要がある。
そのノウハウに関しては後段で解説しているため、ぜひ読み進めてほしい。
3.デマンドジェネレーションの重要性
BtoBマーケティングでデマンドジェネレーションが重要視されている背景として、以下の4つが挙げられる。
- 購買プロセスの変化
- 長期的なセールスサイクル
- 市場競争の激化
- 技術の進歩
それぞれみていこう。
3.1.購買プロセスの変化
今日の顧客は、購入を決定する前にオンラインで積極的な情報収集を行う。
そのため、ネット上に溢れる情報のなかから、自社製品やサービスの価値を効果的に伝えることが、企業にとって重要な課題となっている。
3.2.長期的なセールスサイクル
BtoBの取引は認知から受注までのセールスサイクルが長く、さまざまなステークホルダーの意思決定が関与する。
案件化する前からリードとの関係を維持してサービスのメリットを伝え、興味関心を深めていくことが重要だ。
3.3.市場競争の激化
各市場には類似サービスが数多く存在し、競争が激化しているため、自社独自の価値を訴求し、差別化を図る必要がある。
自社を認知し、顧客になるまでの期間においても、リードはあらゆる企業から提案を受け、比較検討する。
そのため、丁寧なデマンドジェネレーションにより、自社を選んでもらうための取り組みが必要だ。
3.4.技術の進歩
技術の進歩により、マーケティングに活用できるMAやDMPなど、高度な機能を備えたツールが普及している。
データドリブンやAIの活用といった高度なパーソナライズドマーケティングを施す企業も増えている。
これらの競合企業に埋もれることなく、自社の強みを明確にするためには、マーケティングツールを用いた高度なデマンドジェネレーションの取り組みが必要だ。
これらを踏まえて、デマンドジェネレーションに取り組んだ場合と取り組まなかった場合の違いを下図に表した。
取り組むメリットや、取り組まない場合のリスクを整理し、周囲の理解を得るために活用してほしい。
4.デマンドジェネレーションの3要素
デマンドジェネレーションは「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つに分けられ、それぞれでリードの状況や購買意欲、施策の内容が異なる。
効果的なデマンドジェネレーションを実現するためにも、各要素の詳細を押さえておこう。
4.1.リードジェネレーション
リードジェネレーションは、見込み客を獲得するプロセスだ。
具体的には、将来顧客となる見込みがある企業の情報（リード情報）を獲得することを指す。
リードジェネレーションの代表的な手段は以下のとおりだ。
- Web広告
- Web広告＋ホワイトペーパー・ウェビナー
- オウンドメディア（SEO）
- リード保証型広告（リードジェネレーションサービス）
- テレビ広告・雑誌広告
例えば、Web広告を出稿し、クリックしたユーザーに対してランディングページで自社サービスについての訴求を行い、興味関心を促して問い合わせにつなげる方法がある。
しかし実際には、自社をまったく知らないユーザーが広告を一度クリックしただけで問い合わせまで誘導できることはほとんどない。
そこで、問い合わせというコンバージョンのハードルを下げて「資料請求」や「詳細を見る」としたり、自社サービスの紹介ではなくノウハウ提供のホワイトペーパーダウンロードにつなげたりと試行錯誤しながら、質の高いリード情報をいかに多く獲得できるかの戦略を立てていく。
戦略の種類や具体的な進め方は以下の記事で詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてほしい。
4.2.リードナーチャリング
リードナーチャリングは、獲得したリードに対してメールやWebページ、電話などを通じた情報提供やアプローチを繰り返し、購買意欲を高めていくプロセスだ。
適切なタイミングでリードが求める情報やコンテンツを提供することで、興味関心を高め、自社に対する信頼を醸成していく必要がある。
具体的な手段としては、以下が挙げられる。
- MAツールを用いたステップメールの配信
- テレマーケティング
- ホワイトペーパーなどの有益コンテンツの提供
それぞれの悩みや課題に合わせて、いかに適切なタイミングで情報を提供できるかが重要となる。
ここでリードをしっかりと育成しておくことで、営業活動の効率化や受注率の向上につながるだろう。
リードナーチャリングについて詳しくは以下の記事で解説しているため、参考にしてほしい。
4.3.リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、リードの購買意欲やサービスとの親和性を評価し、営業部門に引き渡す対象となり得るかを判断するプロセスだ。
BANT情報（予算、権限、ニーズ、タイミング）や購買意思の明確さを確認し、営業部門に引き渡すかどうかを判断する。
また、自身での情報収集によって、すでに高い購買意欲があるリードは、ナーチャリングを経ずに営業活動の対象となることもあるだろう。
リードクオリフィケーションでは、営業部門へと引き渡すリードの基準決めが重要だ。
マーケティング部門が考える「確度の高いリード」と、営業部門が考える「確度の高いリード」には齟齬が生まれやすい。
全社的に連携して営業対象となるリードを見定め、成果を最大化できるように取り組む必要がある。
5.成果を生むデマンドジェネレーションの戦略
ここでは、デマンドジェネレーションを成功させるために取り組むべき5つの戦略について解説していく。
- 認知度の向上
- コンテンツの充実
- リードナーチャリング
- ABM（アカウントベースドマーケティング）
- パートナーマーケティング
戦略①：認知度の向上
まず取り組むべきは、ブランドや製品・サービスを認知してもらうことだ。
この段階では、広告やイベント参加を通じた露出を獲得し、ターゲット層の関心を引くことが重要となる。
具体的には、以下のような手法が認知度の向上に効果的だ。
- Web広告
検索連動型広告やディスプレイ広告を活用し、ターゲット層が頻繁に利用するウェブサイトやSNSで露出を増やす。 - PR活動
プレスリリースや業界メディアへの寄稿を通じて、自社の専門性や革新性をアピールする。 - ウェビナー・展示会
ウェビナーへの登壇や展示会への出展により、認知の獲得及び直接的なコミュニケーションの機会を創出する。
オンライン・オフラインの手法を組み合わせることで、リードの質と量のバランスを確保できるだろう。
戦略②：コンテンツマーケティング
認知度が高まったとしても、ユーザーが有益だと感じるコンテンツを提供していなければ、自社への興味を保ってもらうことは難しい。
コンテンツは、オウンドメディア記事やホワイトペーパー・ebookなどが代表的だ。
これらのコンテンツは、自社を認知したユーザーがたどりつく重要な入り口となるため、高品質なものを用意しておく必要がある。
また、高品質なコンテンツは、ウェビナーやオウンドメディアなどあらゆる場面で活用することが可能だ。
具体的なコンテンツ戦略の策定方法や、コンテンツの種類については、以下を参考にしてほしい。
戦略③：質の高いリードの育成
効果的なリード育成戦略の核心は、綿密なプロセス設計とパーソナライズされたアプローチにある。
「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「意思決定」といった顧客の行動段階に応じて、適切なコンテンツや情報を提供していこう。
例えば「興味・関心」段階のリードには業界トレンドに関する情報を、「比較・検討」段階のリードには製品の詳細情報を提供するといった具合だ。
また、リードスコアリングの基準設定もこの戦略に含まれる。
自社サービスとの親和性や顧客の購買行動・ニーズを十分に考慮し、具体的な導入可能性がどの程度をあるかを可視化できるようなスコアリング基準を確立しよう。
そうすれば最適なタイミングで営業担当者に引き継ぐ、デマンドジェネレーションの本質をとらえられるだろう。
リードナーチャリングについて詳しくは、以下の記事を参考にしてほしい。
戦略④：アカウントベースドマーケティング（ABM）
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、特定の顧客企業に対して、個別にカスタマイズしたマーケティング活動を展開する戦略を指す。
デマンドジェネレーション戦略により、ある程度のリード獲得が見込めるようになったら、より高価値（企業規模が大きい、検討意欲が高い）な企業に対して個別の提案やサポートを行い、優先的に受注へとつなげていくことが重要だ。
ABMの手法を導入することで、限られたリソースを重要な顧客企業に集中させ、スピーディかつ効率的に成果を得られるだろう。
ただし、ABMへ取り組む基準は、サービス形態や顧客単価、自社の目標などあらゆる要素が関与するため、慎重に進行したい。
戦略⑤：パートナーマーケティング
パートナーマーケティングとは、他社との提携によりマーケティングの効果を高める手法だ。
具体的には以下のような取り組みを指す。
- 補完的な製品を提供する企業と協力し、顧客基盤を相互活用したクロスセルの創出
- 業界団体で共同ウェビナー開催し、新規リード獲得の機会拡大
- アーンドメディアと連携し、認知度向上とターゲットを絞ったリード獲得
特に、アーンドメディアやペイドメディアとの連携は重要だ。
例えば、ITmediaのようなメディアが提供するリードジェネレーションサービスを活用すれば、記事やホワイトペーパーの掲載を通じて、特定の属性をもつリードを効率的に獲得できる。
このように、ターゲット層が頻繁に利用するメディアとの関係構築は、認知度向上とリード獲得の両面で大きな効果を発揮するだろう。
6.デマンドジェネレーションの効果測定と最適化の方法
デマンドジェネレーションの成功には、効果的な測定と継続的な最適化が不可欠だ。
ここでは、デマンドジェネレーションの効果を正確に把握し、戦略を改善していくための方法を詳しく解説する。
6.1.KPIを設定する
デマンドジェネレーションの効果を測定するためには、まず明確なKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要だ。
代表的なKPIとしては、リード獲得数、コンバージョン率、顧客獲得コストなどが挙げられる。
| KPI | 説明 | |
| リードジェネレーション | 新規リード（CV）数 | 一定期間内に獲得した新規リードの総数 |
| リード獲得単価（CPL） | 新規リードを獲得するためにかかったコスト | |
| コンバージョン率 | フォームの送信数 /フォーム表示数 | |
| リードナーチャリング | メール開封率 | 送信したメールのうち開封されたメールの割合 |
| メールクリック率（CTR） | 送信したメール内のリンクがクリックされた割合 | |
| リードエンゲージメントスコア | リードの行動に基づくエンゲージメントの測定値
（サイト訪問数、資料ダウンロード数など） |
|
| リードクオリフィケーション | MQL数 | マーケティング部門が認定した高品質なリードの数 |
| 商談化率 | MQLからSQLに進化したリードの割合 | |
| 商談受注率 | SQLから実際に商談が成立したリードの割合 |
マーケティング部門だけではなく、営業部門とも連携してKPIを設定することで、より実情を反映し、最適化につなげられるだろう。
6.2.データ分析ツールの導入・整備
効果的なデマンドジェネレーションには、適切なデータ分析ツールの導入と整備が不可欠だ。
具体的には、Google Analyticsなどのウェブ解析ツール、CRM（顧客関係管理）ツール、MA（マーケティングオートメーション）が挙げられる。
データ分析ツールの導入により、ウェブサイトの行動データ、リードの属性情報、キャンペーンの成果などを一元的に管理し、カスタマージャーニー全体を把握できる。
ツール活用の体制が整っていない場合は、ベンダーとの打ち合わせを重ね、社員教育やマニュアルなども整備していこう。
6.3.定量・定性データの収集、分析
デマンドジェネレーションの効果を総合的に評価するためには、設定したKPIだけではなく定性データも収集し、分析することが必要だ。
定性データとしては、顧客のフィードバック、サポートチームやセールスチームからのフィードバックが挙げられる。
6.4.A/Bテスト
デマンドジェネレーションの施策を最適化するには、A/Bテストが有効だ。
A/Bテストとは、2つの異なるバージョンを用意し、どちらが高い成果を上げるかを比較する手法を指す。
例えば、ランディングページのデザインや広告の文言などをA/Bテストすることで、より効果的なコピーを特定し、トラフィックやコンバージョン率の改善につなげられる。
A/Bテストを実施する際は、統計的に有意な結果を得るために十分なデータを確保することが重要だ。
また、一度に多くの要素を変更するのではなく、一つずつ変更して効果を測定すると、より正確な結果を得られる。
6.5.ROIを測定し、キャンペーンの効果と改善策を洗い出す
デマンドジェネレーションのROIを正確に測定し、費用に対してどれほどの成果が出ているのかを確認して改善していこう。
例えば、以下のような改善策が考えられる。
- ランディングページへの流入は十分得られているものの、コンバージョン率が低い
→ランディングページやフォームの最適化を行う - リードの数は増加したものの、受注につながらない
→リードクオリフィケーションの基準を見直す、ナーチャリングのパーソナライズ性を高める - ディスプレイ広告よりリスティング広告のパフォーマンスが良い
→リスティング広告への投資を増やす
デマンドジェネレーションが適切に行われているかを見極めるには、セールスからのフィードバックや実際のリード→顧客へのコンバージョン率の追跡が不可欠だ。
それぞれの部門が連携し、定期的なミーティングを開催することで、マーケティングやセールス全体のリソース配分を最適化し、ROIを高めていこう。
7.まとめ
本記事では、デマンドジェネレーションの概要から具体的な手法、注意点、効果測定の方法までを包括的に解説した。
デマンドジェネレーションを成功させるためには、認知拡大やリード獲得のための広告の活用、有益なコンテンツの制作と提供、ターゲットに合わせたアプローチ、社内外の連携が重要だ。
あわせて、適切なKPIの設定や、パフォーマンスの改善にも継続的に取り組んでいこう。
