BtoBのコンテンツマーケティングでは、集客の大半を検索流入が担う。
検索流入の「量」と「質」が十分であれば、集客は順調に進むだろう。
一見簡単なことのように思えるが、実際には下記のようなお悩みを持つ企業が少なくない。
「コンテンツがなかなか検索上位に表示されない」
「検索流入は伸びているがコンバージョンが発生しない」
「直帰率が高くオウンドメディアの中を回遊してくれない」
キーワード選定は、集客のみならずコンバージョンにも影響する。
また、検索ボリュームや購買行動プロセスなどの点でBtoCとの違いも意識すべきである。
ここでは、BtoB ITを主戦場とする企業に向けてキーワード選定の重要性や具体的なステップなどを紹介する。
1.キーワード選定の重要性
まず、キーワード選定の重要性について理解しておこう。
キーワード選定は「ツールで一括出力して終わり」の作業ではない。
単に記事を増やすだけが目的ならばそれで良いのだが、実際には以下のように重要なミッションが課されているからだ。
1.1.BtoBの集客は「検索流入」がメインだから
冒頭でも触れたように、BtoBのコンテンツマーケティングでは、検索流入がメインの集客源となる。
BtoBにおいては、マーケティングで扱うメディア（オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディア）の中で、オウンドメディアが重要な位置を占めるからだ。
BtoBではSNSや広告による爆発的な集客を成功させにくい。
その背景には、「そもそも広告が届きにくい」「”バズ”による集客が発生しづらい」「セールスサイクルが長く複雑」などの理由がある。
もちろん、広告やSNSを併用することもあるが、実際の集客では大半が「オウンドメディアによるコンテンツSEO」となる。
コンテンツSEOでは、キーワード選定によってコンテンツの方向性が大きく変わる。
したがって、「集客力のあるキーワード選定」は、コンテンツSEOにおける最重要課題であり、BtoBの集客に大きな影響を及ぼす。
1.2.検索意図単位でのキーワード選定でなければ意味がないから
キーワード選定の本質は「検索意図とのマッチング」にある。
検索意図とのマッチングができていないと、コンテンツの内容に「肩透かし感」が出てしまうおそれがあるからだ。
検索意図とは、「ユーザーのニーズ・ウォンツが言語化されたもの」である。
また、「ひとつの検索意図に対してひとつのキーワード」を意識することで、キーワードカニバリゼーションを防ぐ効果もある。
検索意図に対して似たようなコンテンツを複数作ってしまうと評価が分散し、SEO的にはマイナスの効果につながりかねないからだ。
「一文一義」ならぬ、「一コンテンツ一義」を徹底するためにも、キーワード選定は非常に重要な工程だ。
1.3.自社の価値とキーワードを一致させる必要があるから
BtoBのコンテンツマーケティングで特に重要なのが「自社の価値とキーワードの一致」である。
自社が持つ価値がキーワードと一致していると、検索エンジンから評価を受けやすい。
自社が持つ価値とは、端的に言えば「事業内容」や「コアな製品、サービス」だ。
またこれらを通じて顧客の課題を解決する「プロセス」自体も価値といえるだろう。
Googleが明言しているわけではないが、弊社の経験上、「所属する業界や製品のカテゴリ」と「キーワード」の一致度が高いほど、検索上位に表示されやすくなる。
例えば、以下のような形だ。
- デスクトップPC向けの仮想化サービスを主力事業とする企業の場合
- 一致度が高い（評価されやすい）…「VDI」「仮想デスクトップ」
- 一致度が低い（評価されにくい）…「Webアプリ」「スマホアプリ」
前者の場合、デスクトップ仮想化に強みを持つ専門企業の情報と判断されるが、後者の場合、キーワードからは自社の専門性を判断できない。
SEOで重要な「専門性」「権威性」「信頼性」が低くなるため、自然と評価されにくいコンテンツになるというわけだ。
1.4.キーワードごとに役割を明確にする必要があるから
キーワード選定の重要性はSEO以外の部分でも発揮される。
具体的には、コンテンツマーケティングにおける「コンテンツの役割」を明確にできるという点だ。
コンテンツマーケティングには、「集客」「リード獲得」「コンバージョン」「ブランディング」など複数の目的がある。
これら複数の目的を同時に達成しつづけるには、コンテンツごとに内容を分け、メリハリをつけなくてはならない。
また、マーケティングファネルと照らし合わせながら、ファネルのフェーズごとにキーワードを明確にしていく必要もある。
マーケティングファネルは購買行動の軌跡であり、ユーザーが「意思決定」に向かってどう進むかを可視化したものだ。
ファネルに沿ってキーワードを決めていくことで、スムーズに意思決定に進むための道のり（キーワードの組み合わせ）が見えてくる。
2.戦略的にキーワードを選ぶ！SEO効果を上げるための具体的なステップ
ここからはSEOを意識したキーワード選定の具体的なステップを紹介する。
キーワード選定は明確な基準を持ち、戦略に沿って行うものだ。
ここでいう戦略とは、コンテンツマーケティングの方向性や指針である。
ターゲットとペルソナ、自社価値（製品やサービスの内容）を意識して選定を行おう。
2.1.キーワード選定前の準備
キーワード選定に入る前に、準備作業として「ターゲットとペルソナの設定」を進めておこう。
ターゲットは「顧客層」、ペルソナは「顧客像」だ。
ターゲット設定では、年齢や属性、社会的地位や企業内でのポジションなど、「集団的な属性」の定義を行う。
＜ターゲットの例＞
| 業界 | BtoB IT業界 |
| 企業規模 | 従業員数：100～1000人規模
売上：～10億程度 |
| ポジション | 情報システム部、総務部のリーダークラス |
| 年齢 | 30代から40代前半 |
一方、ペルソナ設定はターゲットよりも具体的な「個人の属性」を定義する。
ターゲットで設定した特性を踏まえつつ、「具体的な人物像」を描くつもりで情報を肉付けしていこう。
SEO効果を高めるキーワード選定は、「ペルソナ」を起点として行うため非常に重要な作業だ。
＜ペルソナの例＞
| キャリア、経歴 |
|
| 現在のミッション |
|
| 思考・状況 |
|
| 課題 |
|
上記はあくまで例であり、実際にはこれほど深い情報が得られない場合もある。
この場合は、Webサイト分析によって自社サイトを訪れているユーザーの属性を分析し、そこからペルソナを設定するという方法も検討しよう。
ただしWebサイト分析は、オウンドメディアがある程度のPVを確保できている場合にのみ有効だ。
2.2.キーワード抽出
次に、選定の候補となるキーワードの抽出を行う。
キーワード抽出の方法としては以下がある。
自社サービスを中心にツールで取得（検索ボリューム重視）
自社サービスをキーワード選定ツールに入力し、そこから派生したワード（サジェストワード）を列挙する方法だ。
最も手間がかからず、かつ簡単にキーワードを抽出できる。
SEOの観点から、検索ボリュームが多いものをピックアップして一覧化しておこう。
ただし、キーワード選定ツールによる一括抽出は、検索意図の重複を考慮していない。
そのため、検索意図単位でのグルーピング作業をセットで行うようにしよう。
VOC（顧客の声）からヒントを得て抽出（コンバージョン重視）
ツールに加えて、VOCベースでのキーワード抽出も忘れないようにしたい。
カスタマーサクセスの分野では、顧客の声を収集し、製品開発や改善の一助とする「VOC活動」が根付いている。
VOC活動はマーケティングの分野でも非常に有用だ。
VOCには、「ペルソナが現場で使うワード」「営業や商談の場で出るワード」が含まれている。
例えば、VOCの中に「直感的に扱いやすいUIをもった配車システム」への要望が含まれているとしよう。
キーワードで表現すると、下記のようなものだ。
- 配車システム 使いやすい
- 配車システム UI
これらは、ツールで調べると検索ボリュームがほとんどないことがわかる。
しかし、ユーザーのニーズ・ウォンツを直接的に表現しているキーワードだ。
SEOの観点からは重要性が低いが、コンテンツマーケティングの観点からは見逃すことができないキーワードだ。
このようにツールだけでは見つかりにくいキーワードも抽出し、一覧化しておこう。
競合他社の獲得キーワードベースで抽出
こちらもツールを使った抽出方法だ。
競合他社のオウンドメディアをツールに入力し、獲得キーワードを表示してみよう。
結果からは、競合他社のメディアを訪れるユーザーの検索意図が読み取れる。
自社とよく似た製品・サービス・ビジネスモデルを持っている企業であれば、キーワード抽出作業を効率よく進められるはずだ。
キーワードマップを組む
キーワード抽出とは別の作業になるが、「キーワードマップの作成」もひとつの方法だ。
キーワードマップとは、核となるキーワードを広げていき、マインドマップのように描いた図を指す。
キーワードマップの作成では網羅性を担保しつつ、検索意図が重複しないようにグルーピングを行う。
また、子キーワードや孫キーワードをどんどん広げていくことで、網羅性はさらに向上する。
BtoBの場合は「How」「What」に属するキーワードがメイン
キーワード抽出のテクニックとして「5W3H」をベースとした方法もある。
＜5W3H＞
- When（いつ）
- Where（どこで）
- Who（誰が）
- Why（なぜ）
- What（何を）
- How（どのように）
- How many（どのくらい）
- How much（いくら）
BtoBに関して言えば、「問題解決」「課題解決」に向かうキーワードが大半を占める。
したがって5W3Hすべてを網羅するよりも、「What（何を）」「How（どのように）」の2つに絞ってキーワードを洗い出してみよう。
こうすることでユーザーが抱えているであろう「問題」と「解決方法」がセットでキーワード化される。
| What（何を）→情報、定義、メリット | How（どのように）→解決方法、ノウハウ |
| 人手不足対策とは
ITセキュリティとは SaaSとは |
作業効率化
自動化 導入方法 |
Whatには自社の製品やサービスに関するキーワード、時事問題、トレンド、ペルソナから想定しうるキーワードを指定する。
そのうえで、How（解決方法、ノウハウ、ヒントなど）を連想していけば、自然とキーワードが抽出されるはずだ。
2.3.キーワード選定
キーワード抽出が完了した後は、キーワード選定に入る。
SEO重視の場合は「検索ボリューム」と「難易度」に着目
SEOを重視する場合には、「検索ボリューム」と「上位記事の強さ」の2軸による選定がおすすめだ。
ちなみに上位記事の強さとは「メディアを運営している母体の権威性」「アップされてからの経過時間」「情報の質」などによって総合的に決まる。
ただし、人の目で判断することは難しいため、キーワード選定ツールの「難易度機能」などを活用すると良い。
一般的に、難易度が高いキーワードは上位化が難しい。
さらにやっかいなことに、難易度は検索ボリュームに比例するわけではない。
したがって、メディアを運営して間もない場合は「難易度が低く、検索ボリュームが一定以上（100～1000の間）」など、効果が出やすいキーワードを狙うとよいだろう。
検索意図でグルーピング
キーワードは検索意図と一対になっていることが望ましい。
検索意図が共通したキーワードを選定すると、似通った内容のコンテンツが複数できてしまい、評価が分散するからだ。
効率よくSEOの効果を発揮するために、グルーピングは必ず行おう。
トピッククラスターの構築も視野に
「トピッククラスター」を視野に入れた選定もおすすめだ。
トピッククラスターとは、中心となるトピックに関するページ（ピラーページ）と関連トピックのページ（クラスターページ）を内部リンクなどでつなぎ、コンテンツ全体の評価向上を狙う施策だ。
トピッククラスターの構築を視野に入れておけば、キーワード選定の方向性がシンプルになる。
キーワード選定の経験が浅い場合は、初めからトピッククラスターをベースとして選定作業を進めてもよいだろう。
トピッククラスターについては、こちらの記事でも詳しく解説している。
3.BtoB企業がSEOキーワード選定する際のポイント
ここまではSEOを意識したキーワード選定について、基礎的な内容を紹介してきた。
続いて、BtoBの要素を加味したキーワード選定のポイントを紹介する。
3.1.「自社製品・サービス」「ペルソナ」「顧客の声」の3軸でキーワードを拡げる
BtoBの場合、キーワード選定は「自社製品・サービス」と「ペルソナ」「VOC（顧客の声）」の3つから総合的に判断しよう。
特にVOCについては、営業やサポート部門から情報を吸い上げて置くと良い。
VOCには、コンバージョンを促すキーワードが含まれていることがあるためだ。
強いニーズやウォンツを持つユーザーは、さまざまな複合キーワードを駆使しながら情報を探している。
こうしたキーワードはツールが検索ボリュームこそ小さいものの、コンバージョン率は非常に高いことが多い。
3.2.「検索ボリューム」はあくまでも目安のひとつ
ビッグキーワードでの上位獲得は、非常に大きな集客効果を生む。
一方で、「PV=売上ではない」という点もおさえておきたい。
BtoBでは意思決定までのプロセスが長く複雑だ。
したがって、PVだけを集めても売り上げには結びつきにくい。
また、検索ボリュームが大きいビッグキーワードはレッドオーシャンであり、短期での攻略は非常に難しい。
特にオウンドメディアの運営期間が浅い場合は、競合他社のコンテンツに埋もれてしまう可能性がある。
ビッグキーワードの上位表示には、コンテンツの質に加えてドメインやメディアの運営機関、充実度などが加味されるからだ。
したがって、ビッグキーワードのみに投資すると、投資対効果が落ちてしまう可能性もある。
少しでもリターンの確率を上げるために、ロングテールキーワードにも注力していこう。
熱心に情報を収集しているユーザーほど知識習得が早く、深く狭い情報にたどり着く。
また、専門性が高い分野ほどロングテールの複合語でコンバージョンする傾向がある。
コンバージョンを重視するならば、検索ボリュームが小さくとも専門性の高いキーワードを同時に狙っていこう。
3.3.「ノウハウ提供」「トレンド解説」で認知度と信頼性を強化
BtoB IT業界の顧客層は「効率化」「コストカット」「人手不足対策」などに関するノウハウ提供に敏感だ。
したがって、ノウハウ提供型キーワードによるコンテンツは固定読者の増加につながる。
またトレンド解説も中長期での認知度向上に効果がある。
BtoBのトレンドは長期化しやすく、数年単位で検索需要が発生するからだ。
例えば「2025年の崖」というキーワードは、2018年にトレンドが発生し、現在まで増減を繰り返しながら需要を維持している。
※Googleトレンドでの結果（2018年5月～現在）
BtoCのようにスパイク的な検索ボリュームは発生しにくいが、一度発生すると持続力が高い。
BtoBでのキーワード選定は、年単位で検索ボリュームをチェックすることが必須となるだろう。
3.4.「興味・関心」「比較検討」フェーズで優位に立つことを意識
BtoBとBtoCの購買行動プロセスを比較すると、「ファネルの中間部分」で大きな違いが確認できる。
BtoBはBtoCに比べてファネルの中間部分に滞在している時間が長いのだ。
具体的には、「興味・関心」「比較・検討」のフェーズで非常に長い時間を過ごす。
また、比較検討フェーズではリード獲得やナーチャリングが行われるため、この部分のコンテンツの質が受注率に大きく影響する。
もし自社でファネルを活用しているのであれば、ファネル分析でユーザーの行動を可視化してみよう。
3.5.「課題解決型」のキーワードはコンバージョンしやすい
キーワード選定では「SEO＝集客」を意識することが多い。
もちろん集客は重要だが、同時にコンバージョンも意識していこう。
ちなみにここで言うコンバージョンとは「購買行動プロセスを次のフェーズに進める」という意味だ。
端的に言えばユーザーが何らかの行動を起こすようなキーワードでコンテンツを作成すれば、コンバージョンにつながりやすい。
BtoBならば「課題解決につながるキーワード」が該当する。
＜課題解決型キーワードの例＞
- Excel 代替ツール（Excel以外のツールへの移行）
- 入金確認 効率化（入金確認作業の時間短縮）
- 請求書作成 自動化（請求書作成作業の時間短縮）
こうしたキーワードは「課題解決方法の提示→ソリューション紹介→フリートライアル」という流れにつなげやすい。
ちなみに、フリートライアルは意思決定を後押しする強力なツールだ。
4.キーワードのSEO効果を早期に発現させるコツ
せっかくキーワードを選定しても、SEO的な効果が発現しなければ意味がない。
そこで、キーワードのSEO効果を早期に発現せるコツについても確認しておこう。
4.1.まずはスモールキーワードで上位を獲得する
オウンドメディアの運営期間が浅い場合は、ビックキーワードでの上位獲得は難しい。
なぜなら、コンテンツの質が同一の場合、運営期間が長く権威性が積みあがったメディアから優先的に評価される傾向があるからだ。
一方でスモールキーワードやミドルキーワードならば、純粋にコンテンツの内容のみで評価されることが多い。
つまり、運営期間が浅いメディアでも上位を狙いやすいのだ。
ドメインスコアが低いうちはスモールやミドル（主に月間1000以下）を中心にキーワード選定を進めると効果が出やすいだろう。
4.2.「ノウハウ」「独自性」を打ち出しやすいキーワードを選ぶ
上位表示への近道は「検索上位のコンテンツでは深掘りされていないが、検索意図には含まれる内容を満たすこと」だ。
この点は「ニーズの穴」とも言える部分であり、深く掘り下げることでSEO効果が高まると考えられる。
また、ニーズの穴を「独自のノウハウや知見」で満たすことができれば、検索上位にあがるスピードが速くなりやすい。
そのため、自社のノウハウや知見を示しやすいキーワードを選ぶこともSEO効果の早期発現につながる。
4.3.タイトルは「ニーズの濃縮」を意識する
コンテンツのタイトルについても工夫が必要だ。
タイトルは検索結果一覧での最初にユーザーの目に触れる部分であり、コンテンツの看板である。
良いタイトルはクリックを促すため、競争力の源となる。
では良いタイトルとは何かというと、「ニーズが濃縮されたタイトル」だ。
コンテンツ狙った検索意図を包括的にカバーするようなタイトルが望ましい。
5.キーワード選定に役立つSEOツール
最後にキーワード選定に役立つSEOツールをいくつか紹介する。
これまで何度か触れたように、キーワード選定にはツールが持つ機能の活用が必須だ。
特に、
- キーワード抽出機能
- キーワードマップ機能
- 競合サイトの流入分析
の3つは必須と言って良い。弊社ではSEOツールとしては下記をおすすめしている。
5.1.Googleキーワードプランナー
Google広告の一部で、無料で利用できるツールだ。
キーワードの検索ボリューム、競合度、関連キーワードを表示できる。
5.2. KeywordMap
KeywordMapは、SEOやコンテンツマーケティングを支援する強力なキーワード分析ツールだ。
日本市場に特化しており、豊富なデータと使いやすいインターフェースを強みとしている。
キーワードマップ機能は、キーワード抽出と選定を同時に進められるうえに、他者との情報共有ツールとしても使用できる。
5.3.パスカル
パスカルはSEO対策に必要な機能を網羅したツールであり、分析や可視化に強みを持つ。
AIによるキーワード提案やトレンド分析に加え、競合サイトのキーワード分析機能も持っている。
また、競合サイトの流入状況と自社サイトを比較し、重点的に対策すべきキーワードを特定できる。
「競合他社に比べて弱いコンテンツの補強」を目指したキーワード選定では特におすすめだ。
※パスカルでの競合サイトの流入キーワード調査画面
6.まとめ
ここではSEOを意識したキーワード選定、BtoBで意識すべきポイント、SEO効果を早期に発現させるコツなどを紹介してきた。
キーワード選定は本来、専門知識を持つ人物が行うべきだ。
BtoB IT業界のように専門知識が必要とされる業界では特にその傾向が強い。
一方で、さまざまな事情により、有識者がキーワード選定に携わることができないケースも多い。
アイティベルはIT業界特有のキーワードに強いディレクター・ライターが所属しており、高品質なコンテンツ制作を強みとしている。
また、ツールの活用はもちろんのこと、ペルソナの設定や戦略的なキーワード選定についても支援が可能だ。
「キーワード選定からコンテンツ制作まで、一気通貫のサポートが欲しい」といった要望にも応えられるため、ぜひお気軽にお問い合わせいただきたい。
