事業拡大を狙う多くの企業が、マーケティングにおいて「リードが不足している」という課題を抱えている。
同時に、販促予算が限られているなど、新たなリードの獲得に限界を感じている企業も多い。
そこで実践したいのが、すでに獲得しているリードを有効活用する「リードナーチャリング」の強化だ。
とはいえ、リードナーチャリングに関しては以下のような声も多い。
「具体的にどのような施策を行えばよいのかわからない」
「打ち手の選択肢を広げたい」
「施策は講じているが、なかなか売上につながらない」
本記事では、リードナーチャリングの施策について、実践に落とし込めるよう詳しく解説するとともに、ベストプラクティスや効果測定の方法についても紹介していく。
1.リードナーチャリングとは
はじめに、リードナーチャリングの定義とメリットをおさらいしておこう。
1.1.リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み客（リード）との関係を築き、彼らが購入を検討する段階まで育成するプロセスを指す。
企業が新たな顧客を獲得し、既存の顧客との関係を強化するための重要な戦略だ。
1.2.リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングには、主に以下のメリットがある。
営業効率の向上
リードの質（購買意欲）を高めて、セールス部門が受注率の高いリードへ優先的にリソースを投下できるようになる。
機会損失の回避
リードを放置せず、課題やニーズに合わせた情報提供・アプローチを行うことで、リードとの関係を維持し、購入やコンバージョンへ誘導できる確率が高まる。
マーケティングROIの向上
新規リードの獲得に比べて、既存リードを育成するほうがコストが低いため、マーケティングROIを向上させることができる。
販売サイクルの短縮
リードナーチャリングによって、リードが購入するまでの時間を短縮し、より迅速に売上アップを実現できる。
マーケティング戦略の最適化
リードの行動データやフィードバックを収集・分析することで、顧客のニーズや傾向を把握し、今後のマーケティング戦略に役立てられる。
1.3.リードナーチャリングが重要視される理由
では、昨今なぜリードナーチャリングへの取り組みが重要視されているのだろうか。
BtoBビジネスを取り巻く環境の変化の観点から、5つの理由を解説する。
商談プロセスの長期化
Webでの情報収集により、顧客が複数社の製品を比較検討できるようになったことで、商談プロセスが長期化している。
企業は、見込み客が購入を検討する段階まで、長期的にサポートしなければならない。
顧客にパーソナライズしたアプローチの必要性
顧客にとっては、競合製品を含めた多種多様な選択肢がある状況だ。
企業にはマス型のアプローチだけではなく、それぞれの顧客の需要に合わせたパーソナライズ型の情報提供が求められている。
休眠リードの増加
Webサイトを通じたリードジェネレーションが主流となり、リードを「獲得」するハードルは低下したが、それは同時に休眠状態のリードも増加するということだ。
マーケティングROIを最適化するためには、休眠状態のリードをナーチャリングによっていかにファネルへと引き戻せるかが重要だとなる。
顧客との直接接点の減少
新型コロナウイルス感染拡大の影響でテレワークが普及し、顧客との直接的な接点が減ったことで、リードの検討意欲を高める難易度が増している。
テクノロジーの進化
MAツールやCRMシステムの発展により、リードの行動データの取得や顧客アプローチの自動化が可能となり、ナーチャリングの精度が向上した。
1.4.リードナーチャリングの位置付け
リードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおいて、デマンドジェネレーションのプロセスの一つに位置付けられる。
＜デマンドジェネレーション＞
| リードジェネレーション | 新しい見込み客（リード）を発見・獲得する活動
例：広告出稿、コンテンツSEO、ウェビナーなど |
| リードナーチャリング | リードの購買意欲や満足度を高め、育成する活動
例：メルマガ、オウンドメディア、ウェビナーなど |
| リードクオリフィケーション |
|
同じデマンドジェネレーションのプロセスであるリードジェネレーションについては、以下の記事で詳しく解説している。
2.リードナーチャリングの施策事例8選
リードナーチャリングの施策には、メールや電話、Webサイトなどを活用したさまざまなアプローチ方法がある。
基本的には、メールを通じた顧客との継続的なコミュニケーションを土台として、コンテンツやウェビナー、リマーケティング広告で教育や訴求を加えていく形がおすすめだ。
ただし、最適な施策はリードの検討フェーズによって異なる。
リードの検討フェーズが深まるほど、より直接的な製品・サービスの販促を仕掛けていこう。
| 施策 | 概要 |
| ①イベント情報の提供 | 自社が開催・登壇するウェビナーやセミナー、カンファレンスなどの情報提供 |
| ②教育的コンテンツの提供 | 業界のトレンドやベストプラクティス、ノウハウ提供系のホワイトペーパー、記事などの公開、提供 |
| ③休眠リードへの呼びかけ | 長期間アクティビティが見られないリードに対して、再び関心を引くためのアプローチ |
| ④製品情報とアップデート情報の定期的な提供 | 新機能のリリースやアップデート情報など、リードの課題に合わせた機能についての定期的な情報提供 |
| ⑤離脱したリードへの再アプローチ | 過去に興味を示したが購入に至らなかったリードに対する再アプローチ |
| ⑥競合サービスとの比較 | 自社製品と競合製品を比較し、自社製品の優位性を訴求する |
| ⑦成功事例の紹介 | 実際の顧客の成功事例を紹介し、自社製品やサービスの効果を具体的に示して信頼感や安心感を高める |
| ⑧特別オファーの提示 | パーソナライズされた限定的な特典や割引の提示により行動を促進させる |
施策①：イベント情報の提供
自社が開催・登壇するウェビナーやセミナー、カンファレンスなどのイベント情報を提供する施策だ。
イベントへの参加を促すことで、リードと直接的な接点を持ち、エンゲージメントを高められる。
また、イベント参加後のフォローアップにより関係構築を図ることも重要だ。
＜具体例＞
- オンラインウェビナーへの招待
- 業界イベントの案内
- オンラインイベント参加の案内 など
施策②：教育的コンテンツの提供
業界のトレンドやベストプラクティス、ノウハウ記事などの教育的なコンテンツを提供する施策だ。
リードに価値のある情報を提供することで、自社に対する信頼感が高まるほか、ブランディングにもつながる。
＜具体例＞
- 業界の最新情報を解説するブログ記事
- 専門知識を提供するホワイトペーパー など
施策③：休眠リードへの呼びかけ
長期間アクティビティが見られないリードの関心を引くための施策だ。
休眠リードを逃さずに再度活性化させ、購買プロセスに引き戻すことができる。
＜具体例＞
- 休眠リード向けの特別キャンペーンの紹介
- 前回の問い合わせからのアップデート情報の提供
- 最新の業界ニュースやトレンド情報の提供 など
施策④：製品情報とアップデート情報の定期的な提供
製品の新機能やアップデート情報をリードに伝えることで、興味を引き続ける施策。
最新情報の提供により、リードに製品の価値を理解させることができる。
＜具体例＞
- 新製品のリリース情報
- 既存製品のアップデート内容
- 機能の改善点
- 製品のデモ動画 など
施策⑤：離脱したリードへの再アプローチ
過去に興味を示したが購入に至らなかったリードに対して、再度アプローチする施策だ。
リードに再度興味を引き起こし、購入を促すことができる。
＜具体例＞
- 特定の製品ページを訪問したリードに対するリターゲティング広告
- フォームを途中まで入力したが離脱したリードへのリマインドメール
- 過去の他の施策に反応したリードへの再アプローチ など
施策⑥：競合サービスとの比較
自社製品と競合製品を比較し、自社製品の優位性を強調する施策だ。
リードが競合製品を検討している場合、自社製品の優位性を明確にすることで、購買決定を後押しできる。
＜具体例＞
- 自社製品と競合製品の機能や価格、顧客満足度の比較表
- 他社との違いや自社の強みをアピールする資料 など
施策⑦：成功事例の紹介
実際の顧客の成功事例を踏まえて、自社製品やサービスを紹介する施策。
実際の成功事例を示すことで、リードに自社製品やサービスの信頼性と効果を理解させ、購買意欲を高められる。
＜具体例＞
- 顧客の問題とその解決策を詳細に記述したケーススタディ
- 成功事例のインタビュー動画
- 顧客の声を含む記事 など
施策⑧：特別オファー
リードに対して限定的な特典や割引を提示する施策だ。
限定的なオファーの提供により、リードの購買意欲を刺激し、コンバージョン率を高める効果がある。
＜具体例＞
- 期間限定の割引クーポン
- 無料トライアルの紹介
- 購入特典の案内 など
3.リードナーチャリング施策のプロセスと注意点
続いて、リードナーチャリング施策を実施するにあたって、どのようなプロセスを踏めばよいかを、プロセスごとの注意点も含めて解説する。
ステップ1:ターゲットリードのセグメンテーション
まず、リードを属性や行動データに基づいてセグメントに分ける必要がある。
例えば、リードの行動データを用いて「認知層」「興味関心層」「比較検討層」といった検討ステージ（ファネル）別にセグメントするとよいだろう。
これにより、パーソナライズされたコンテンツやメッセージを各セグメントに提供できるようになる。
＜注意点＞ターゲットを明確にする
リードのペルソナ（ターゲット像）を明確にし、それに基づいたコンテンツやメッセージを作成することが重要だ。
適切なターゲティングは、効果的なナーチャリングの出発点だと考えてほしい。
ステップ2：コンテンツの作成/用意
次に、各セグメントに適切な、価値のあるコンテンツを作成/用意する。
コンテンツの種類はウェビナー、ホワイトペーパー、ブログ記事、ケーススタディなどさまざまだ。
リードの関心やニーズに合わせた多様なコンテンツを作成していこう。
コンテンツの種類や活用方法については、以下の記事で詳細に解説しているので参考にしてほしい。
＜注意点＞コンテンツの品質と関連性を高める
リードに提供するコンテンツは、高品質かつ、自社との関連性が高いものにする必要がある。
他社のコピーのようなコンテンツではなく、オリジナリティのある内容を意識しよう。
また、コンテンツの内容と自社の製品・サービスの関連性が低いと、たとえコンテンツの中身に関心が得られたとしても購買意欲の醸成は難しくなるため注意してほしい。
ステップ3: コミュニケーションの計画と自動化
リードナーチャリングのアプローチ方法は、メールマーケティングが基本だ。
ステップ1で定めた各セグメントに対する一連のコミュニケーションを計画し、MAツールのシナリオ機能などを用いて可能な限り自動化しよう。
定期的なメールマガジンやパーソナライズされたメッセージを送ることで、リードの関心を維持できるだろう。
メールマーケティングの種類やステップについては、以下の記事で詳細に解説しているので参考にしてほしい。
＜注意点①＞適切なパーソナライズを行う
リードの行動データや属性に基づいて、パーソナライズされたコミュニケーションを行うことがエンゲージメントを高めるポイントだ。
例えば、まだ「認知」フェーズのリードに対して、製品に関するオファーを頻繁に送ってはいけない。
反応を得られないどころか、見えない部分で自社への信用を棄損しているおそれがある。
＜注意点②＞データを収集し活用する
CRMシステムやマーケティングオートメーションツールを活用して、リードの行動データを収集・分析し、効果的なナーチャリング戦略を策定することが重要だ。
MAツールの具体的な活用方法は「7.3.リードナーチャリングにおけるMAツールの具体的な活用方法」で解説する。
ステップ4: 効果測定と最適化
メールの開封率やクリック率といったKPIを日常的に測定し、目標の数値に到達できそうかどうかをモニタリングする。
進捗が芳しくない場合は、コンテンツやメール文面の見直しなどを実施しよう。
効果測定の詳細については後の章で説明する。
＜注意点＞継続的な最適化と改善を行う
施策の効果は定期的に評価し、スピーディに最適化・改善を行う必要がある。
施策を行う前に、あらかじめ「どの指標を重点KPIにするか」「どの程度の頻度で評価を行うか」を定めておくことが重要だ。
ステップ5: リードスコアリングとセールスチームへの連携
効果検証による施策の改善と並行して、MAツールのスコアリング機能を使用し、リードの行動や属性に基づいてスコアを付け、購買意欲の高いリードを特定しよう。
リードに優先順位を付け、適切なタイミングでセールスチームに引き渡すことで、ナーチャリングプロセスが完了する。
＜注意点＞セールスチームとの連携を強化する
ナーチャリングは、メールなどの自動化されたアプローチのみで完結させることはできない。
顧客との健全な関係構築のためには、セールスチームとの情報共有が重要だ。
特に、インサイドセールス担当が、適切なタイミングで顧客へ電話・web会議などの踏み込んだアプローチを行えるようにサポートする必要がある。
ナーチャリングにおけるインサイドセールスとの連携方法については、以下の記事で解説しているので参考にしてほしい。
4.リードナーチャリング施策の効果測定と改善方法
ここまで、リードナーチャリングは定期的に効果測定と改善のサイクルを繰り返すことが重要だと解説してきた。
そこで、KGI・KPIの設定方法や効果測定指標、KPI達成のためのポイントを述べておきたい。
4.1.KGI・KPIの設定方法
①ナーチャリングにおけるKGIを設定する
KGIは「重要目標達成指標」であり、マーケティングチームに限らず全社で設定しているビジネス目標を指す。
KGIは以下のように、具体的な数値で設定することが重要だ。
（具体例）
- 売上◯億円
- 受注件数◯件
②KGIの達成に必要な要因を定義する
KGIの達成にはさまざまな要素が必要となる。
以下を参考に、マーケティング以外の範疇も含めて影響要因を特定し、それぞれの項目がどの数値を目指せばよいのかを、全社で連携しながら定義しよう。
（セールス/カスタマーサクセス要因）
- 受注率
- 客単価
- リピート率
（マーケティング要因）
- HP・オウンドメディアのPV数
- リード数
- MQL数（商談化数）
③ナーチャリングのKPIを設定する
ナーチャリングにおいては、獲得したリードをMQL、SQLへ押し上げていくことが使命だ。
後述する「ナーチャリングに関わる効果測定指標」を、現状からどの程度改善/維持させる必要があるのかをシミュレーションし、ナーチャリングKPIとして設定しよう。
（具体例）
- メールのクリック率を平均3%から3.5%に改善する（その結果、メール経由のWebサイトトラフィックを月間◯◯件にする）
- ナーチャリングメールを通じウェビナーの参加人数を月間◯人獲得する
4.2.リードナーチャリングの主な効果測定指標
リードナーチャリングの主な効果測定指標は以下のとおり。
メール関連の指標
- 配信リスト数
- 開封率
- クリック率
- コンバージョン率
セミナー関連の指標
- 参加人数
- アンケート回答率
- アンケートにおける導入検討率
- 商談化率
4.3.KPIを達成するためのポイント
リードナーチャリングでKPIを達成するには「PDCA」のサイクルを回すことが重要だ。
| Plan（計画） | KPIの計画は綿密に行う必要がある。
「開封率を高める」といった漠然とした目標ではなく、最初は決めうちでもよいため具体的な数値に落としこむ。 |
| Do（実行） | 「リードナーチャリングのプロセス」で解説した内容を参考に、各プロセスを迅速に設計・実行する。 |
| Check（評価） | 設定したKPIと照らし合わせて現状を評価する。
週に一度など、定期的な頻度でチームメンバーが確認・共有できるようにする。 |
| Action（改善） | うまくいっていない指標については要因を話し合い、次の計画につなげる。
現実的に改善が難しい場合は、別のどの指標をどこまで改善していくのかを改めて計画する。 |
5.リードナーチャリングの施策実行に不可欠な「MAツール」
最後に、リードナーチャリングのプロセスを最適化・効率化させるために欠かせない、MAツールのメリットや活用方法についてみていこう。
5.1.MAツールとは
MAツール（マーケティングオートメーションツール）とは、マーケティング活動を自動化し、効率化するためのソフトウェアだ。
リードナーチャリングを含むデマンドジェネレーションの一連のプロセス、顧客関係管理などのプロセスを強固にサポートする。
メールマーケティング、ソーシャルメディア管理、ウェブ解析、キャンペーン管理など、多岐にわたる機能を備えており、マーケティングROIの向上に大きく貢献する。
5.2.MAツールの活用がマーケティングROIの向上につながる理由
具体的にどのような理由で、MAツールの活用がマーケティングROIの向上につながるのだろうか。
以下の4つの観点から複数の理由が挙げられる。
コスト削減の観点
- 人件費の削減
メール配信の自動化、レポートの即時閲覧などにより、手作業が減少して人件費の削減につながる。 - リソース配分の効率化
自動化により、マーケティング戦略設計など重要な工程にリソースを集中させることができる。
収益増加の観点
- リードの質向上
ステップメール・リードスコアリングなどの機能をナーチャリングに活用することで、リードの質が高まり受注率の向上につながる。 - リードタイムの短縮
データに基づくナーチャリングにより、リード獲得〜受注までのリードタイムが短縮し、早期に売上につながる。
顧客エンゲージメント向上の観点
- 顧客満足度の向上
リードへパーソナライズされた情報を継続的に届けることで顧客からの信頼性が高まり、満足度向上につながる。 - リピート率の向上
メールマーケティングを通じた長期的な関係構築により、既存顧客のリピート率が高まる。
データドリブンな意思決定の観点
- 改善の高速化
リアルタイムなデータ分析により施策の効果を迅速に評価し、改善策を即座に実行できる。 - 成果の可視化
詳細なレポート機能により施策の成果を明確に可視化し、ROIを正確に評価できる。
5.3.リードナーチャリングにおけるMAツールの具体的な活用方法
では、リードナーチャリングにおけるMAツールの活用方法について「策定」「実行」「効果検証・最適化」のフェーズごとに紹介する。
施策の策定フェーズ：①リードスコアリングの設定
リードのWebサイト訪問、メールの開封・クリック、資料のダウンロードなどの行動データを収集する。
行動データをもとに、スコアリングルールを設定し、リードの検討意欲を定量化する。
スコアリングの設定例：
| 行動 | ポイント |
| Webサイトのコラムページを閲覧 | 10pt |
| Webサイトのサービス紹介ページを閲覧 | 20pt |
| 導入事例紹介のホワイトペーパーをダウンロード | 30pt |
施策の策定フェーズ：①セグメンテーションの検討
リードの業界、役職、企業規模、あるいは興味関心や行動履歴などの属性データをもとにセグメントを検討・作成する。
セグメンテーション例：
- 小・中規模と大規模の企業に分けてセグメントを作成し、異なるアプローチを行う。
- 特定のアクション（セミナー申込など）を起こしたリードのセグメントを作成し、固有のアプローチを行う。
施策の実行フェーズ：①パーソナライズしたメール施策の実施
あらかじめ定めたセグメントごとにパーソナライズしたメール文（メールテンプレート）を作成する。
ステップメール機能やシナリオ機能を用いて、メールの送信フローを自動化する。
メール施策例：
- 特定のセミナーに申し込みをしたリードに対し、関連性の高いテーマのホワイトペーパーを紹介するフォローアップメールを自動で送信する。
- 紹介したホワイトペーパーをダウンロードしたリードに対しては、数日後、打ち合わせの打診メールを自動で送信する。
施策の実行フェーズ：②マルチチャネル施策の展開
メール、SNS、広告など、複数のチャネルを1つのMAツールで統合して施策を実施する。
各チャネルでのリードの反応に基づき、次のアクションを自動設定する。
マルチチャネル施策例：
セミナー案内のメール送信後、実際に参加したリードに対しては、SNSでセミナーテーマに関連する製品のリターゲティング広告を配信する。
施策の効果検証・最適化フェーズ：①パフォーマンス分析
開封率、クリック率、コンバージョン率などのKPIを設定し、施策の効果を検証する。
必要に応じてダッシュボード機能を使い、結果を視覚的に表示して、複数のメンバーが簡単に効果を確認できるようにする。
施策の効果検証・最適化フェーズ：②A/Bテストの実施
メール件名、本文の内容、送信時間など、さまざまな要素において複数パターンを比較検証するA/Bテストを実施する。
テストの結果を分析し、最も効果的なパターンを特定して採用する。
A/Bテスト例：
メールの配信対象を無作為に2つのグループに分け、異なる件名でメールを送信し、開封率が高かったほうを今後のメール件名として採用する。
施策の効果検証・最適化フェーズ：③顧客フィードバックの収集
フィードバック収集用のキャンペーン（アンケートフォーム）を作成して施策後にリード・顧客からフィードバックを収集する。
フィードバックの内容を分析し、特に複数名から得られた意見については施策の内容改善に反映する。
フィードバック収集例：
セミナー後に参加者にアンケートフォームを送信し、得られたフィードバックをもとに次回のセミナー内容を改善する。
6.まとめ
リードナーチャリングの施策について、具体例を上げて詳しく解説した。
リードのフェーズやニーズに合わせて、施策を組み合わせて活用し、最適化を進めていこう。
また、リードナーチャリングは、MAツールの活用により大幅な効率化が可能だ。
しかし、アプローチしている相手はあくまで「人」ということを忘れてはいけない。
そのため、施策の幅を広げ、その人に応じた適切なメッセージを適切なタイミングで届けられるよう綿密に設計すること、そして効果測定と調整をこまめに行うことが重要だ。
本記事の内容を参考にしながら、顧客との深い関係構築につながるリードナーチャリング施策を展開してほしい。
