コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性は?成果を出すためのポイントを解説

目次

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オウンドメディアは、業界業態を問わずマーケティングの主要なツールです。

特にコンテンツマーケティングが一般化してからは、オウンドメディアへの投資が必須といえる状況になりました。

しかし、「コンテンツマーケティングに取り組んでいるがオウンドメディアの活かし方がわからない」

というご相談を受けることが少なくありません。

オウンドメディアは「作って終わり」ではなく、運用においてもノウハウが必要です。

そこで本記事では、コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの位置付けや成果を出すための活用方法を詳しく解説します。

 

1. コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性

 

まず、オウンドメディアの定義とコンテンツマーケティングにおける位置づけを確認しておきましょう。

 

1.1.オウンドメディアとは

 

オウンドメディアとは、企業が自ら保有・管理するメディアの総称です。

オウンドメディアの特徴は、企業がコンテンツの制作と配信を直接コントロールできる点にあります。

インターネットやスマートフォンの普及により、ユーザーは自ら進んで情報を集めるようになりました。

こうした情報ニーズの受け皿として「検索ユーザーの情報ニーズを満たす独自のメディア」への需要が高まり、オウンドメディアの隆盛につながったとみることができます。

一般的にオウンドメディアは、「ブランドイメージの強化」「顧客との信頼関係構築」などの目的手段を担うことが多いです。

一方で、近年は直接的に売り上げに貢献する仕組みとして、ECや広告との連携を強化する動きも見られます。

 

1.2.オウンドメディアの一般的な構成

 

オウンドメディアは、「ブログ調の記事コンテンツ」「ノウハウ提供系の資料コンテンツ」「SEO対策としてのコンテンツ」などで構成されます。

具体的には、テキスト主体の「記事コンテンツ」や「動画コンテンツ」「ホワイトペーパー」「記事LP」などで構成されることが多いでしょう。

 

1.3.コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの位置づけ

 

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係は、「戦略と戦術」に相当します。

コンテンツマーケティングという戦略があり、その中の戦術としてオウンドメディア活用があるというイメージです。

 

コンテンツマーケティングとSEOの違い

 

また、オウンドメディア活用ではSEOも考慮した施策が一般的です。

SEOはデジタルマーケティングとしの一部であり、主に集客を担います。

近年はコンテンツマーケティングとセットで行われることが多く、2つの融合点が「コンテンツSEO」と呼ばれることもあります。

コンテンツマーケティングとSEOの関係については、こちらの記事でも解説しています。

 

2.コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割

 

次に、コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割を具体的に見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは、「コンテンツによって売れる仕組みを作ること」であり、「集客」「リードジェネレーション」「ナーチャリング」の3つが主な役割です。

さらに3つの役割は、オウンドメディアで用いされるさまざまなコンテンツが担います。

役割別にオウンドメディアのコンテンツを整理すると、以下のように整理できます。

 

役割1:集客

 

オウンドメディアにおける集客は「記事コンテンツ」が担います。

また、記事コンテンツの中でも「トレンド解説記事」や「用語解説記事」「事例紹介記事」などは集客効果が高いとされています。

 

  • トレンド解説記事:最新のビジネストレンド・法改正・市場の動向など、ビジネスにおけるインパクトや話題性を重視した記事
  • 用語解説記事:製品やサービスに関連する専門用語や業界用語を明確に説明した記事
  • 事例紹介記事:実際の製品導入事例やサービスの適用事例に焦点を当てた記事

 

これらは検索キーワードに紐づけて制作しやすく、検索流入の増加が期待できます。

具体的には、上位表示を狙いやすい検索キーワードをピックアップし、各キーワードをテーマに盛り込んだ内容を製作することで、数か月~1年単位の中長期で集客能力の向上を狙っていきます。

 

Web広告よりも長期的な効果が見込める

 

オウンドメディアによる集客は、ペイドメディアよりも長期的な効果が期待できるというメリットがあります。

例えば、オウンドメディアと比較されるペイドメディアとして「Web広告」があります。

Web広告による集客は即効性が高い一方で、チューニングを誤るとまったく効果が得られないことも珍しくありません。

また、Web広告は蓄積される「資産」ではないため、効果が得られない場合は純粋な「コスト」になってしまいます。

一方でオウンドメディアの集客に使われる記事コンテンツはストック型の資産であり、メールマーケティングなど、さまざまな施策に活用できます。

オウンドメディア単体で狙い通りの効果が得られなかったとしても、完全に無駄になることはありません。

 

役割2:リードジェネレーション

 

2つ目のリードジェネレーションについては、「記事コンテンツ」や「ホワイトペーパー」がその役割を担います。

リードジェネレーションは「氏名」「メールアドレス」「電話番号」といった見込み客情報を入手することを意味します。

こうした情報を獲得するには、記事コンテンツのみでは不十分です。

記事コンテンツからホワイトペーパーへと誘導し、ホワイトペーパーをダウンロードするための入力フォームでの獲得を目指していきます。

記事コンテンツの種類としては、「ノウハウ解説記事」「事例紹介」「インタビュー記事」などが該当します。

また、ホワイトペーパーは「調査レポート型」や「ノウハウ提供型」「課題解決型」などが適しているでしょう。

 

以下は、実際の活用イメージです。

  • ノウハウ解説記事で集客し、ノウハウ提供型ホワイトペーパーへ誘導
  • 事例紹介記事で集客し、課題解決型のホワイトペーパーへと誘導
  • 調査レポート型のホワイトペーパーで集客とリードジェネレーションを同時に狙う

 

費用は常に一定

 

Web広告やSNS広告といったペイドメディアによるリード獲得に比べると、オウンドメディアは費用の変動が小さいです。

ダウンロードされやすいホワイトペーパーを制作できれば、費用面で非常に効率が良い施策になります。

ただし、こちらもペイドメディアのような即効性は期待できないため、短期間での効果を狙うのであればペイドメディアとの組み合わせが不可欠です。

「広告やDMからホワイトペーパーへ誘導する」など、オウンドメディアとペイドメディアのコンテンツを組み合わせながら、リード獲得を目指していくことになるでしょう。

 

役割3:ナーチャリング

 

3つ目の役割であるナーチャリングについては、「ホワイトペーパー」と「動画コンテンツ」が主体です。

BtoBビジネスの特性上、ナーチャリングのためには専門性が高く精密な情報提供が必要とされます。

必然的に長期的なスパンで情報を提供し続ける必要があります。

オウンドメディアでは、検索流入を狙うコンテンツと、専門的かつ精密な情報をするコンテンツを別に用意し、各コンテンツを周回させることでナーチャリング効果を狙います。

 

 

メルマガとの組み合わせでリードクオリフィケーションも

 

さらに、メルマガとの組み合わせによって効果を高める方法もあります。

メルマガとオウンドメディアの組み合わせでは、リードナーチャリングのみならずリードクオリフィケーション(選別・評価)も可能です。

ナーチャリングのためのメールの活用方法はこちらの記事で詳しく解説しています。

 

3.コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディア運用のポイント

 

このようにコンテンツマーケティングにおいては、「集客」「リード獲得」「ナーチャリング」それぞれで、どのコンテンツをどのように組み合わせるかが重要です。

ここでは、より効果を高めるための運用ポイントを解説します。

 

3.1.資産化を意識して質を上げる

 

オウンドメディアの特性は「ストック型」という点に集約されます。

オウンドメディアには、ペイドメディアのように即効性が高く、「パルス消費(瞬間的な消費行動)」を促す効果はありません。

一方で、コンテンツを蓄積していくことで資産価値が高まり、継続的に効果を生みだしやすくなるという強みがあります。

資産化されたコンテンツは、継続的にユーザーから評価されるための原資です。

したがって、過度に集客効果を狙うよりも、「内容(質)」にこだわった運用が適しているでしょう。コンテンツの質を高めるためには、

 

  • ペルソナとジャーニーの設計
  • 潜在ニーズの把握と可視化
  • 検索エンジンに対するアピールと人に評価される部分を両立させる

 

といった施策が有効です。

 

3.2.他の施策とのシナジーを意識する

 

以下の図でも示したように、コンテンツマーケティングはデジタルマーケティングの一種と考えることができます。

 

コンテンツマーケティングとSEOの違い

 

ウェビナーやプレスリリース、Web広告といった他のデジマ施策と連動させることで、マーケティング施策全体の成功に寄与するものになるでしょう。

さらに、一般検索以外からの流入が増えるというメリットがあります。

例えば、以下のような施策を行うことで自然検索流入以外のアクセスが向上します。

 

  • SNS広告経由でホワイトペーパーを配信する
  • ウェビナー後にウェビナーレポートを配信する
  • プレスリリースに合わせてオウンドメディアのコンテンツを充実させる(直接流入アップ)

 

全体的な流入量が増えることで、オウンドメディア全体の評価が高まり、リード獲得やナーチャリングにも良い影響を与えます。

 

4.MAとの併用で顧客行動の可視化も

 

コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの活用においては、「顧客行動を可視化しにくい」という点が課題になりがちです。

これはオウンドメディアの弱点でもあります。

ペイドメディアやアーンドメディアは、広告からの流入量や口コミの総量などによって、顧客行動を可視化しやすいという特徴があります

一方、オウンドメディアは「アクセス数」は把握できていても、オウンドメディア単体ではそれ以外の行動を把握することが困難です。

顧客行動が把握できないと、ナーチャリングの先にある「リードクオリフィケーション(評価と選別)」が難しくなります。

つまり、「将来的に有望な見込み客」が見えにくくなるのです。

この点を補強するツールとしてMA(マーケティングオートメーション)があります。

 

MAツールで優先顧客を可視化

 

一般的なMAツールでは、

  • リードの一元管理機能(リードマネジメント機能)
  • メール配信機能
  • Web広告連携
  • スコアリング機能

などの機能が搭載されています。

この「スコアリング機能」を用いることで、オウンドメディアの弱点を補強することが可能です。

 

ツールにもよりますが、どのユーザーがどのコンテンツにアクセスしているかを計測し、それをもとにスコアリングを行うことができます。

また、PDF形式で公開されたWeb上のホワイトペーパーであれば、「何ページまで読んだか」「何分アクセスしたか」といったことまで計測可能なMAツールもあります。

こうした顧客行動の把握は、オウンドメディアのみで実現することが難しいものです。

MAツールを導入するには費用が発生しますが、ナーチャリングやリードクオリフィケーションを行うためにもMAツールは不可欠と言えるでしょう。

 

5.まとめ

 

ここでは、コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの位置づけや役割、活用方法などについて解説しました。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアは「戦略と戦術」のような関係にあります。

また、他のデジタルマーケティング施策とのシナジーを考慮しながら、継続的に質を向上させていくことで、成果につながりやすくなります。

一方で、オウンドメディアの新規立ち上げや改修には多大な労力とノウハウが必要です。

もし社内にオウンドメディア構築と活用のノウハウがない場合は、外部企業のサービスを活用することも検討していきましょう。

 

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