アップした記事のパフォーマンスをさらに高める方法として、記事のリライトがある。
以下のような課題がある場合は、記事のリライトを実施すべきかもしれない。
「アップした当初はPVが上がっていたが、最近は減少傾向にある」
「記事コンテンツの数は揃ってきたが、なかなかコンバージョンが増えない」
「トレンド記事やノウハウ記事の内容が古く、実情に合っていない」
記事のリライトはSEO対策として有効である。
しかし最も重要なのは、読者の興味関心や納得感を高める「質の高いコンテンツ」に仕上げ、CVRなどのKPIを底上げすることだ。
ここでは記事をリライトするメリットや対象記事の選定方法、リライトのステップ、成果を高めるリライトのテクニックなどを網羅的に紹介する。
1.記事のリライトとは？
まずは、記事のリライトの定義やメリットを確認しておこう。
1.1.記事のリライトの定義
リライトとは、「伝わりにくい箇所」や「情報量が少ない箇所」「解説がわかりにくい箇所」などに対し、追記・削除を行う行為を指す。
ざっくりいえば「編集」の一部なのだが、すべての記事コンテンツにリライトを施すわけではない。
コンテンツマーケティングにおける記事のリライトは、一定の条件で抽出した記事をブラッシュアップし、検索結果への上位表示とコンバージョン率の向上を目指す施策だ。
1.2.記事のリライトの意義、メリット
記事のリライトの意義・メリットとしては下記が挙げられる。
- 検索順位の上昇
- コンバージョン率（CVR）の上昇
- 新規記事の作成と比べてコストパフォーマンスが高い
それぞれみていこう。
検索順位の上昇
最もわかりやすいメリットはSEO的な評価の上昇、つまり検索順位が上がることだ。
コンテンツマーケティングにおける記事コンテンツの役割は、大きく「集客」「コンバージョン」の2つに大別される。
このうちの「集客」の成果としては、認知度や自社サイトへの流入数向上、つまり索順位の上昇による「PV数やSS（セッション）数の増加」がある。
記事リライトによって検索意図を満たす情報を追加しつつ、ユーザーファーストのコンテンツへとブラッシュアップすれば、検索エンジンからの評価が高まり上記のような「集客」につながるのだ。
記事コンテンツの役割については、こちらの記事も参考にしてみてほしい。
コンバージョン率（CVR）の上昇
2つ目のメリットは「コンバージョン率（CVR）」の上昇だ。
CVRはコンバージョン数をPV数や、SS数、UU（ユニークユーザー）数などを割ることで求められる。
CVRが低い記事は「閲覧されている割には訴求力がない記事」と考えられる。
CVRを高めるための方法は後述するが、一般的にはGoogleが公開する「品質評価基準」への準拠や、BtoB特有の意思決定プロセスを考慮することで上昇する見込みがある。
また、キラーページ（ダウンロードや問い合わせなどが発生するページ）とのつながりも重視する必要があるだろう。
CVRの増加は、ファネル内を移動する見込み客の増加へとダイレクトに影響し、売上や受注増にもつながる。
新規記事の作成と比べてコストパフォーマンスが高い
新たに記事コンテンツを作成する場合に比べて、リライトはより小さな工数で効果を得られる。
例えば「情報セキュリティ」に関する記事コンテンツをリライトする場合「情報セキュリティ 対策」や「セキュリティ ツール」といった複合語の情報を含めることで、複数のキーワードに対応する記事が出来上がる。
もちろん、複合語で独自の記事を作成してもよい。
しかし、新規の場合はクローラーが読み込んでインデックスされ、ユーザーに評価されるまでにどうしても時間がかかってしまう。
すでにインデックスされ、一定の評価を受けている記事にリライトをかけたほうが、時間やコストの節約につながる。
1.3.記事のリライトはオウンドメディア運営の必須タスク
オウンドメディアを運営するうえで記事のリライトは必須のタスクだ。
古い情報の廃棄と更新、記事ごとのパフォーマンス確認などを常に行わなければ、記事はどんどん「ユーザーのためになる」コンテンツから遠ざかってしまう。
つまり、検索エンジンからの評価も低下する一方だということだ。
また、記事のリライトにはコンテンツ単位での弱点の洗い出しやユーザーが好む情報の傾向を把握するなど、オウンドメディア全体のCVRを高める施策も含まれる。
記事のリライトは、改まって取り組む施策ではなく、オウンドメディア運営やマーケティング施策全体に良い影響を与えられる取り組みだといえるだろう。
2.リライト対象記事の選定条件
では、リライト対象記事の選定条件を確認しておこう。
冒頭でも触れたように、記事のリライトは無作為に行うものではない。
一定の条件で抽出した記事に対してリライトを行うのが鉄則だ。
具体的な条件をみていこう。
条件1.公開からの期間
一般的に記事のリライトは、公開から一定期間（3カ月～6か月）が経過している記事を対象とする。
これは、検索エンジンのクローラーが読み込み、登録（インデックス）が完了し、最初の評価が終わっている記事を対象とするためだ。
インデックスと評価は3か月がひとつの目安であり、検索順位の変動が落ち着くまでには6か月程度を要する場合もある。
条件2.一定の評価を獲得している記事
2つ目の条件は「検索順位が20～30位以内にランクインしている記事」だ。
記事のリライトは「一定の評価を獲得している記事のさらなる上位表示を目指すことに向いている。
表示順位が20～30位以内の場合、検索エンジンからの評価は悪くないといえる。
一方で「情報の質」「新規性」「独自性」についてあと一歩の点があるために、検索上位の獲得を果たせていない可能性が高い。
数百文字から3000文字程度の加筆で上位を狙える可能性が高いため、優先的に対応しよう。
ちなみに、順位変動が大きいキーワードの場合は40～50位程度までを対象としても良いだろう。
条件3.クリック率が低い
クリック率が低い記事は、そもそも興味を引くようなタイトルやディスクリプションが設定されていないことが多い。
もし内容に問題がないのであれば、タイトルやディスクリプションをブラッシュアップするだけで上位化できる可能性が高い。
労力に対して効果が大きいため、優先的に対応すべきだ。
条件4.コンバージョンが発生している
コンバージョン（問い合わせやフォーム入力など）が発生した記事は、訴求力の点で及第点と判断できる。
リライトによって検索順位、そして集客力を高められれば、コンバージョン数の増加が期待できる。
もし検索順位やクリック率での選定が難しい場合は、コンバージョンの有無でも判断してみよう。
コンバージョンについてはこちらの記事でも詳しく解説している。
条件5.自社事業との関連性が高く、強みを訴求しやすい
最後の条件は、「自社事業との関連性」だ。
オウンドメディアの記事コンテンツは、そのすべてが自社と強い関連性を持つわけではない。
例えばトレンド解説記事は、法改正やビジネストレンドなど、一時的に検索ボリュームが増えているキーワードも狙う。
長期的には、こうした記事よりも「事業との関連性が強いテーマ」をリライトしたほうが売上につながりやすい。
事業との関連性が強いテーマは、営業やカスタマーサポート、開発部門などからノウハウを得られる。
こうしたノウハウを記事のリライトに活かすことで、「より自然に」強みを訴求できるようになる。
3.リライトの手順6ステップ
では、実際に記事のリライトを行う場合の手順をみていこう。
記事のリライトは以下6つのステップで行う。
- 対象選定
- リライト対象記事の分析
- ユーザーニーズの把握
- 競合調査
- リライト
- 効果検証
ステップ1.リライトする記事の選定
まずは、前述の条件でリライト対象の記事を選定しよう。
この点はすでに解説済みのため、割愛する。
ステップ2.リライト対象の記事について分析する
リライト対象の記事が決まったら、記事ごとのパフォーマンスを分析しよう。
優先的に確認したい指標として、以下が挙げられる。
- PV数
- SS数
- UU数
- フォーム遷移率
- 検索順位
- 直帰率
分析とは言っても、一般的なWebサイト分析と共通した作業であるため、それほど難しくない。
分析についてはこちらの記事でも紹介しているため、参考にしていただきたい。
ステップ3.ユーザーニーズを把握する
ステップ2で記事の大まかなパフォーマンスを把握したら、対象のキーワードで検索をしたユーザーがかかえるニーズ（検索意図）を再度確認してみよう。
新規で作成する際にも把握しているはずだが、もう一度ズレがないかを確認する。
例えば、「リードジェネレーション」というキーワードに関する記事を作成したとする。
このキーワードの検索意図としては、以下が考えられる。
- 主なリードジェネレーション手法を知りたい
- リードジェネレーション施策を決めるための情報を得たい
- 新規顧客開拓に本格的に取り組みたい
- 予算内で、より即効性が高いリード獲得施策を探している
検索意図は実に様々だが、重要なのは「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」を把握することだ。
顕在ニーズに応えるだけならば、競合記事との差別化は難しい。
そこで、顕在ニーズに隠された「ユーザーが自覚していない」潜在ニーズをいかに深掘りし、ユーザーにとって有益な情報を提供できるかが勝負の分かれ目である。
潜在ニーズの深掘り方法については、以下の記事で詳しく解説しているため、参考にしてほしい。
そして、これらのニーズに対して的確な回答や情報を与えられているか、不足している情報がないかを洗い出しておこう。
ステップ4.競合調査
競合とは、簡単にいえば「リライト対象の記事とキーワードや検索意図が共通している上位記事」だ。
競合よりも劣っている点、不足している点はリライトで必ず埋めておきたい。
競合調査の方法はいくつかあるが、おすすめはツールを使う方法だ。
SEO対策用のツールの中には、上位記事との比較で課題を抽出してくれる機能を持つものがある。
例えば「パスカル」というツールでは、リライト対象の記事と上位記事を比較し、改善点を提示してくれる。
グラフィカルに弱点を表示してくれるので、改善ポイントの洗い出しがスムーズに進むはずだ。
ステップ5.リライトの実施
ここまでの作業が完了したら、実際にリライトを実施していく。
リライトは「情報の更新」「補強」「独自性の強化」の3つを常に意識しながら行おう。
また、「読みやすい文体か」「既存の内容との重複がないか」も同時にチェックする。
さらに、Googleが定めるコンテンツの品質評価基準も意識したい。
Googleでは、これまでコンテンツの評価に対するヒントを提示している。
以下は、そのヒントを要約したものだ。
- 独自性のある結果（調査結果、レポート）を提示しているか
- 包括的で完全であるか
- 洞察が含まれる分析であるか
- 単なるコピーや書き換えではなく「付加価値」が提示されているか
- 見出しやタイトルが内容を説明しているか
- 誇張、ショック、不安を与えるものではないか
当たり前のことを書いているようだが、これらすべてを満たすコンテンツはそれほど多くない。
裏を返せば、品質評価の基準をしっかり満たすことで、上位化の可能性が上がるというわけだ。
以下の記事では、Googleの品質評価基準を踏まえて「良質なコンテンツとは何か」ということに対して深掘りしている。ぜひ参考にしていただきたい。
ステップ6.効果検証
リライトが完了した後は記事を再度アップし、同じように3か月～の期間をおいてパフォーマンスをチェックしよう。
古い記事との差分をチェックし、もし効果がでていないようであれば再度リライトを計画する。
4.BtoBでCVRの向上に繋がるリライトのポイント
ここまで解説した内容は、基本的にはどの業界でも活用できるリライトテクニックだ。
最後に一般論を踏まえつつ、BtoBやIT業界において、CVR向上につながるリライトのポイントを紹介しておく。
ポイント1.ビジュアライズとサマライズを徹底する
そもそもBtoBに関するテーマは、BtoCよりも複雑になりがちだ。
一方で「理解しやすい内容」はすでに読者も知っており、情報としては陳腐化していることも多い。
したがって、記事の価値を高めるためには「複雑な内容を少ない負荷で理解できる」コンテンツであることが必要だ。
最も効果的なのは「ビジュアライズ（視覚化）」と「サマライズ（要約）」の徹底だ。
図やグラフを適宜表示することで「言語で理解しにくい情報」を補完できる。
また「端的にいうと」「つまり」「言い換えると」といった言い回しで要約を挟むことで、読者の理解を助けることができる。
これらは論理展開の中で「踊り場」的な要素となり、読者の負荷を下げる。
6000字以上のロングコンテンツの場合、1500～2000文字に程度で図や要約を挟むとよいだろう。
ポイント2.情報の正確性と話題性（トレンド）を担保する
BtoBでは、法改正や時事ネタなどを背景にした需要が多い。
したがって情報の正確性や話題性は非常に重要となる。
たとえば「2025年の崖問題」がベンダーのサポート期間延長によって「2027年の崖問題」に変更された事例などは記憶に新しい。
情報が不正確であったり、最新情報へ更新されていなかったりすると、記事の直帰率は高まってしまう。
特に情報技術の発展が急速化している現代では、ITやSaaS業界におけるトレンドの変化が著しい。
週次で最新情報を把握するなど、マーケティング業務の一環として取り入れることがおすすめだ。
ポイント3.ユーザーニーズをオンラインとオフラインの双方から把握する
さらにBtoBでは、「オフラインからもニーズを吸い上げる」ことも忘れないようにしたい。
端的にいえば「営業やカスタマーサポートから生の情報を収集する」ことだ。
「既存顧客が最近気にしていること」「時事ネタやトレンドと関連して発生した課題」などを収集し、コンテンツに反映させていこう。
他部門から得た生の情報は、記事の現実味や信頼性を向上させ、コンバージョンを促す効果がある。
ポイント4.ユーザビリティを徹底的に強化する
記事のリライトの範疇からは少し外れるが、入力フォームの改善などを並行して進めるとCVRが改善しやすい。
例えばEFOのような施策を並行すると、ダウンロードや問い合わせの数が上向くかもしれない。
EFOについてはこちらでも解説している。
5.まとめ
ここでは、記事のリライトの一般的な方法と、BtoBやIT業界におけるポイントについて解説した。。
記事のリライトは、適切に行いさえすれば非常にコストパフォーマンスが高い施策だ。
ただし、CVR向上に特化する場合は、SEO（つまり検索エンジンからの評価）よりも「人の評価」を重視する必要がある。
マーケティングと現場業務の両面からVOC（顧客の声）を吸い上げつつ、記事に反映させていこう。
